1.无印良品如何搭建起一个“无品牌”的独立品牌？

2.本土成功的无印良品在跨境的过程中做错了什么？

3.本篇共约3000字，阅读时间6-8分钟。 

引言：         

以“无品牌”为产品价值的无印良品无疑是一个独树一帜的独立品牌，无印良品是如何在日本获得消费者追捧的？在进军中国市场时又遇到了哪些挑战？而作为一个品牌成长过程中不可忽略的因素又有哪些？

         
1、无品牌的独立品牌

1.1 无品牌理念是弯道超车的成功基础

无印良品最早可以追溯到上世纪70年代末，彼时只是一家隶属于Saison集团（旗下拥有西武百货、Parco等众多业务）的一个平平无奇的小店铺，并没有核心的品牌理念。在集团的决策下，这个小店铺背负上了独立品牌发展的重担。 

当时的日本正在经历泡沫破裂前的高速经济发展期，四处盛行的消费主义不断怂恿着消费者和生产者对高端品牌的追捧。东京的街头每时每刻都有新的品牌店开业。无印良品创始人堤清二虽然经商，但内心深处是反对消费主义的。他希望构建一个新的商业模式、新的品牌，生产高性价比的商品，每个人都买得起。这个品牌也许都不需要品牌。1980年，没有logo的品牌，无印良品诞生了。这个品牌是对传统品牌概念的挑战，认为商品不必依赖炫目的品牌标志，而是应该注重实用性和价格。这种与众不同的理念成为了品牌的核心，也为其成功奠定了基础。         

1.2 是“这个就好”的淡然，而不是“这个真好”的惊喜个真好”的惊喜

凭借“高性价比” “便宜” “实用”这些关键词，无印良品成功获得了第一波的增长，但仅凭这些并不足以支撑一个品牌的长期成长。无印良品虽然是主打“无品牌”，但也需要不断向消费者们传递品牌价值。

从旁观者看来，无印良品无疑是“寡淡”的，它并没有向消费者传递激进的购买导向，更多的是在传递简约平稳的生活方式。就像其在品牌介绍时所提到的：当人们看到无印良品的产品时，会感觉“这个就好”，而非惊艳非凡。

无印良品的品牌价值不像工业品、快消品可以依赖打广告迅速占据市场地位。它是一个生活方式品牌，更重要的是与价值观结合，在更长远时间尺度上和消费者的精神共鸣，从而在更长久的给消费者提供服务。

1.3 寡淡的品牌定位如何吸引广大消费者的青睐

回看无印良品的经历，我们可能更多的是感叹这是一场背离市场环境的赌博。能够在消费主义盛行的背景下创出一片天地，可以称得上是极其的“好运”。但的成功并非偶然。支撑起无印良品的不只是品牌定位，而是基于对市场环境、文化以及极为重要的用户需求所搭建的品牌价值与产品属性的高度一致。

• 市场环境
  

上世纪60～70年代的日本百货市场可以说是百花争鸣，无印的母集团西友、版图扩张到华堂集团、大荣百货等等，这些集团如同彼时的日本经济一样以年均40%+的速度蓬勃发展。然后随着消费主义兴起，作为零售方的各大百货集团开始面临品牌方、供应链、销售端的全方位利润挤压。进入80年代后，各大百货集团的利润增速已经降至个位数，各大集团为了确保自身的利润增长，开始大量尝试建立独立品牌获得更大的市场议价权。

作为独立品牌，无印良品获得了更大的支持和自主权，可以通过对供应链的优化、竞品的差异化等来获得品的优势。

• 用户需求

与百货店不同，独立品牌需要考虑如何保持拉新、如何向消费者传递品牌价值、无Logo的产品如何进行用户裂变等等，每个问题对于刚出道的无印良品来说都是一次大考。我们可以将日本的用户消费取向分为四个阶段：

• 第一阶段（战争1912年～1941年）：空前的民族感膨胀，激发了享乐主义的普及
• 第二阶段（战后快速复苏1945年～1974年）：日本经济腾飞，消费主义开始由东京都市圈逐渐蔓延
• 第三阶段（泡沫破裂前的昙花一现1975年～2004年）：在泡沫的快速膨胀的过程中，石油危机、增长降速、日元汇率飙升，然而社会的反馈是由迟滞性的，消费主义最后的狂欢开始了
• 第四阶段（老龄化、低欲望社会2005年～2034年）：步入老龄化社会，冲动消费占比逐渐下降，消费取向逐渐向“生活感”靠近，奢饰品与实用品的消费马太效应加速。
  

对无印良品来说，时机成熟了：

• 消费者不再追求新潮商品，而是开始考虑商品的实用性与耐用性
• 对物的追捧随着经济下行逐渐开始回归对生活的思考

无印良品扣住了符合当时市场、用户需求的变化趋势，摸索并明确的自身的品牌价值，围绕商品与品牌价值的一致性逐渐拉通了用户运营的业务闭环。        

2. 经营40余载的无印良品为何在近几年连连受挫

2020年7月，日本株式会社良品计划（无印良品母公司）宣布：新冠疫情冲击下，业绩急剧恶化，美国子公司负债6400万美元，已向美国法院申请破产保护。不过，疫情只是无印良品美国子公司破产的加速器，毕竟其美国业务已经连续三年亏损，上财年亏损就约在1000万美元。

然而事实上，营收额贡献率仅在2.5%左右的美国业务，对无印良品的冲击并不大。如今，无印良品真正需要焦虑的，是它在中国市场的前路。在门店数量和销售额占比均超过全球业务一半比例的中国市场，无印良品中国同店销售在2016年后便一路下滑，至今未止住颓势。

• 品牌价值🌟

如上所述，无印良品所传递的品牌价值是“更有性价比、更实用的生活方式”，但当无印良品走入中国市场时的走火，受到大规模中产阶级的追捧也侧面反映出了其背后走红的原因并不是品牌本身的“物超所值”或“物有所值”，反而是中国经济高速发展下所蔓生出的“小资情调” “品质生活”。无印良品真正的品牌价值、商品定位已经逐渐被市场所忘记。

• 价格因素🌟🌟
  

前期大批中产消费者的拥护，使得无印良品对中国区的目标用户定位和曾经日本国内的定位出现了割裂：溢价也不会影响我们在中国区的销量。当然，消费升级与经济增长确实帮助无印良品在中国形成了快速的门店扩张，但当中国经济增速逐渐放缓、消费过热情绪逐渐冷静下来后，模糊的用户画像逐渐将无印良品的利润拉下了高速列车。

当具有滞后性的市场已经开始反馈时，营销策略的调整就无法体现出预期的价值了。中国的经济增长速率开始放缓后，市场的延迟反馈是剧烈的。无印良品也并没有从2014、2018年的两次降价获得他的预期回报，利润开始出现负增长。

此外，无印良品在2019年3月推出的“中国需要”系列商品，也透露着明显的讨好意图。通过对产品尺寸进行针对中国区的定制化调整，无印良品希望在产品力方面针对中国市场做优化的想法也十分明显了。

2022年下半年，无印良品在中国净增17家门店，其对扩张中国市场的决心依然高涨。它又会用怎样的方式去迎接名创优品，网易优选等的中国竞争者的挑战呢？我们可以拭目以待。

后记

了解市场环境、消费者的需求，将品牌价值通过合适的方式传递至目标市场，对于品牌的成功至关重要；其次，品牌价值和商品的一致性是建立消费者信任的基石。在日本市场，无印良品通过提供性价比、实用性的商品，与品牌价值实现了高度一致性。这种一致性帮助品牌建立了用户的忠诚度，使消费者愿意一次又一次地购买。然而在中国市场，无印良品的定价策略、营销方式都使得品牌价值与产品的一致性逐渐丧失。无论品牌属处于哪个国家、产品属于哪个赛道，在成长的过程中，都需要时刻保持对目标市场以及用户洞悉，及时调整好品牌姿态，搭建起属于品牌独有的增长框架。

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