内容提要：

1. 视觉印象不佳，用户会在0.1秒内离开；

2. 别给想要快速找到合适产品的用户出难题；

3. 保证产品真实性与信息完整性以获得用户的信任；

4. 物流和退换货出问题会引发小作文式吐槽。

本文共约2500字，预计阅读时间5-7分钟。

许多消费者认为品牌方没有提供尽可能好的在线购物体验。据调查：

近三分之二 (64%) 的全球消费者表示，他们对良好体验的标准比越来越高了；超过 50% 的消费者表示大多数公司没有达到他们的预期；79% 的消费者表示，公司的体验与其产品和服务一样重要。我们收集了一些关于网站整体感官、产品展示、物流与退货的糟糕案例和统计数据，并提出了一些解决建议供参考。

1. 过时或不友好的视觉设计

尽管不能以貌取人，但不可否认的是，人的外表和穿着打扮不可避免的对第一印象造成影响。同理，当用户首次访问一个网站时，视觉观感绝对会对用户产生很大影响，而他们是没有耐心考虑“以貌取人”这件事情的——品牌方没有太多时间来说服用户，因为视觉印象在 0.05-0.1 秒内就能产生。

外观明显不专业的在线商店不会吸引顾客。如果您的设计明显过时、逻辑不清、图像丢失、按钮无处可寻，用户将不愿与您的网站互动。

例如这个网站的设计就较为老旧、排布拥挤，让人无法“呼吸”。

即便有用户会忽略第一印象，劣质的视觉观感还会传达了一个信息：品牌方无法更新或修复网站的原因是业务可能正在苦苦挣扎。

关于网站视觉设计，参考往期文章：独立站落地页优化之【第一眼勾魂】法则。

2. 用户很难快速找到商品

如果客户找不到想要的产品，购买就无从谈起。互联网上挤满了数以百万计的零售网站。搜索牛仔裤会有成千上万个搜索结果呈现出来，选择权是完完全全把握在用户手中的。

如果让用户一页又一页的浏览排序杂乱无章的产品列表，他们很快就会感到沮丧；如果产品信息不明晰准确，用户将无法快速将产品和自己的需求匹配，结果就是他们去别的地方。

给用户出难题的一种表现方式是导航栏不清晰，例如：

• 导航栏上有太多选项：这说明品牌方没有用心思考分类，例如很多分类的差别其实不大，可以合并。如果品类过多，可以考虑分级菜单。
• 各个分类不清晰或者有错误：这点可能出现在对同类产品的不同配色/主题上，让用户看到并非自己选择的产品，疑惑是不是品牌方滥竽充数。
• 缺乏“New Arrival”或者“On Sale”这种活动类选项，或这类选项没有突出显示：活动类选项对于品牌方和用户是两全其美的事情。用户可以查看新品或优惠，甚至是在没有灵感的时候快速找到一个了解产品的切入点；而品牌方可以推送产品，拉动收入。浪费这个机会实在可惜。

搜索栏没有得到优化也会导致一些不好的体验：在没有追踪用户数据的情况下，提供的无关推荐搜索会让人感到莫名其妙。

没有追踪用户的来源和匹配网站内行为、没有个性化也会让用户苦笑不得：

建设一个让用户保持兴趣、耐心查看的列表页一直是个难题。这里，我们不如看一个好的列表页例子，这是一个超长图，还请耐心看完：

向下滑动查看

• 列表页首，在大品类下还有一些细分品类供选择
• 大小图结合，减少疲劳感
• 内含其他相关品类推荐
• 面料介绍，增强用户的产品认知

是不是对您有一些启发呢？关于网站结构和列表页优化方式，请看这两篇往期文章

用户想购买的产品实际不存在

当用户完成购买后，收到商品断货的邮件一定非常失望。如果无法补货，将会成为一个更大的问题——用户会对品牌方失去信心，不会再次购买，更不会推荐给其他人了。

如果是因为管理库存时出现问题，那么请及时修正，并检查其他商品有没有出现类似问题。这里想提醒的是，请千万不要把这个作为您选品的一种手段：

有的跨境朋友可能会先放置一些商品，看购买量再决定采购量或产量。但是请注意：独立站是属于您自己的场，一旦失去诚信，后果非常严重。而如果频繁地更换站点，第一是浪费资源，第二是您将无法与品牌力无缘。而如果没有品牌附加值，您将永远因为利润率而挣扎。

详情页信息不全面

对于绝大多数品牌独立站来说，每天来到独立站的大部分都是新访用户，因此建立用户的信任感是第一步。如果用户点开详情页，看到右边这样一个短小无力的产品介绍，会是什么感觉呢？

用户在做购买决定前，会希望获得尽可能多的信息，以便和自己的需求进行匹配。所以品牌方更应该借助这个机会尽情的展示产品。详细可参考本文：如何告诉用户你的商品值这个价钱。

除此之外，为了进一步打消疑虑，让用户不必到站外寻找其他信息，需要重视显示用户评论（真实评论往往更具说服力），以及把好的购物政策，例如退换货政策/免邮规则等放在明显的位置，以吸引眼球的方式，加快用户的决策速度。

糟糕的快递、退换货体验

糟糕的订单交付服务是降低用户满意度，甚至是流失用户的最快方法之一。Resolver在2021年收集到的100万条投诉中，共有 203,056 起关于快递的投诉，其中91,906 起投诉专门针对物流公司，111,150 起针对线上卖家，另外还有2,147 起针对快递保险的投诉。物流问题真的可以引发用户的狂暴吐槽。这是品牌方必须正视的问题。

目前，一些国内的跨境品牌方可以把从下单到到货时间压缩在7天之内，并提供60天内免费退换货的服务。这样的强交付能力是品牌方综合实力的体现，如品控、海外仓等。但除去硬实力，有很多软性的工作可做。

例如：在用户等待的收货的时间里保持告知订单的运送状态，通过邮件系统保持与用户的沟通，通知近期活动、推荐相关产品、发送调查问卷等等。这些都是安抚用户焦急心情的好方法。

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