内容提要：

1. 撰写独立站首页banner文案的3个前提

2. 三个公式和对应案例：AIDA、AIDCA和PAS

本文共约2100字，预计阅读时间3-5分钟。

独立站首页的重要性无需多言。很多品牌选择把首页作为广告落地页的首选——超过详情页和列表页。首页也承接着来自搜索引擎、直接访问、社交媒体等等的流量。即便用户通过详情页或者列表页进入独立站，他们通常也会去首页看看。

首页的首屏通常由这几个元素构成：品牌logo、导航栏、登陆链接、购物车链接、banner，而banner通常占据75%以上的空间。从这个角度看，独立站的门面是首页，而首页的门面是banner。

上图是某3C产品独立站首页轮播的banner之一，将当季新品与马上到来的返校销售季相结合，生成“新开始，新科技。在返校季，与我们的高科技礼物一同前进”的文案，抓住了用户在新节点换新装备的心理。

本文希望通过介绍几个通用的文案撰写公式和相应案例，给跨境朋友们带来一些灵感，助您建好门面～

1. 撰写独立站首页banner文案的3个前提

1.1 必须先让用户知道独立站的主要商品是什么

有的朋友可能过分注重banner的创意、折扣活动的说明，而忽略了这个核心。

上图是一个著名品牌的首页banner。在笔者把logo马赛克后，如果您不是经常登陆这个网站，一定猜不到这个品牌是做什么产品的。在用户了解到产品之前，SALE字号再大也几乎毫无用处。

1.2 注意体验的一致性

在首页的流量来源里，前三甲的常客是广告、直接访问和搜索引擎。因此，大部分独立站的首页都会至少是这几个banner轮播：

• 品牌故事/介绍
• 近期活动
• 主打商品/新品介绍

根据不同的流量来源，独立站会依照不同的顺序展示banner，以对应不同类型的流量来源。

例如，对于经年终折扣广告来到独立站的用户，优先展示年终折扣活动的简要说明banner，点击banner直接进入相应的活动页面，保证用户体验的一致性。

1.3 文案不是一个人在战斗！

接下来要介绍的文案公式由不同的目的组成，如引起用户兴趣、增加紧迫感等。其实很多目的可以由banner的图片部分更好的完成，首页的整体设计感也会传达一些信息。

所以请在撰写文案时综合考虑，合理调用首页各个组成部分、达成目的。

2. 三个公式和对应案例：AIDA、AIDCA和PAS

公式1：AIDA （Attention, Interest, Desire, Action）

AIDA 是所有文案公式之母。它代表：

Attention（注意）：吸引用户的注意力。

• 大胆的陈述
• 能让用户停下来看看的活动标题

Interest（兴趣）：用用户认同、想要或害怕的东西来激发他们的兴趣

• 用不寻常的、反直觉的或新鲜的信息吸引读者
• 描述读者想要解决的问题
• 包括一个关于产品的具体、令人惊讶的事实，使人们想了解更多

Desire（欲望）：让他们想要你的商品

• 激发读者的共鸣
• 产品丰富好处和极致的功能
• 提升紧迫感

Action（行动）：让用户采取下一步行动

• 简单明了
• 突出显示

围绕这个公式，可以有成千上万种方法制作文案。它非常灵活，您甚至可能不需要使用多少单词。如上这个烧烤食品品牌，以几种巧妙的方式运用 AIDA：

• 图片辅助大字号文案，引起了用户的注意，同时激发了用户的饥饿感——素食主义者看到这张图可能都会感到饥饿
• “FREE”（免费） 字样在这时起到作用：这么一大堆猪排竟然是免费的！尽管品牌方并没有承诺实际收到的商品就是这样的
• “LIMITED TIME OFFER”（限时提供）增加了获得免费BBQ的紧迫感
• 右上角电话和“CLAIM OFFER”（获取）则是下一步行动的出口

他们只用 21 个单词就达到了所有目的。

公式2：AIDCA （Attention, Interest, Desire, Conviction, Action）

除了公式1提及的AIDA外，公式2添加了另外一个元素：Conviction（坚信），这一点也非常重要。

Conviction（坚信）: 通过用户推荐、案例研究、评级/评论、退款保证以及任何其他手段来证明您的产品适合用户。

例如下方banner所示，文案指出该品牌是在目标市场最受用户推荐的床垫和床上用品品牌。

这里还有一个更细致的公式2.5：AICPBSAWN (Attention, Interest, Credibility, Proof, Benefits, Scarcity, Action, Warn, Now)。将公式2加以拓展：

• Credibility（可信度）：使用推荐或背书来证明你是真正的交易
• Proof（证明）：证明你说的是真的
• Benefits（好处）：列出你的产品的所有好处。好处是事物的作用，特点（feature）是事物是什么。雨伞的特点是防水布，好处是你保持干爽
• Scarcity（ 稀缺性）：通过解释这个提议不会永远持续下去来激励他们采取行动
• Warn（警告）：传播一些恐惧。向他们展示如果他们现在不购买会发生什么
• Now（现在）：催促用户立即行动。不是一会儿行动，不是明天行动，而是马上行动

其中Credibility（可信度）和Proof（证明）可以归类在Conviction（坚信）里；Benefits（好处）可以在Interest（兴趣）和Desire（欲望）中体现，Scarcity（稀缺性）、Warn（警告）、Now（现在）则突出紧迫感，也可以算作进一步激发用户对产品的Desire（欲望）。

如果您需要更多提示，可以牢记这个更细致的公式2.5。

公式3：PAS （Problem, Agitation, Solution）

PAS 可能是您见过最多的一个公式。博客文章使用它，销售页面使用它——甚至照片说明也可以使用它：

Problem（问题）：描述用户所遇到的问题

Agitation（抗议）：让用户重新充分感受其对现状的不满，让他们更迫切地想要解决现有问题

Solution（解决方案）：提供品牌方的解决方案

如下案例完美诠释了PAS公式。这个案例的设计——字体、字号、颜色、CTA都需要调整，但文案非常值得我们参考：

这个专门为小罩杯设计的女性内衣品牌，在为自己目标受众呼喊：“终于！极致贴合AA、A和B杯的内衣出现了”。在Banner下方的紫色滚动条中，“再也不要空杯了”字样接连出现。
这个banner文案既体现出了问题，又隐隐的发出抗议：为什么这样的产品迟迟没有出现？紫色滚动条“NO MORE CUP GAPS, EVER” 简直就是抗议口号。产品本身则是Solution（解决方案）。

banner 后面再附一条文案，进一步升华：“我们将让女性为自己胸小感到骄傲、发现自己的独特魅力，变得空前的自信，我们将让世界重新关注，并重新定义身体的审美标准”。

文案深刻的体现出品牌对目标用户的关爱，将品牌价值拉升到改变到审美标准的高度，成为终极的Solution（解决方案）。

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