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中国电商出海正逐渐往品牌方向发展。大家都希望获得更多用户认知，清楚谁对自己的产品感兴趣、谁购买了自己的产品、谁多次购买了自己的产品等，从而优化和明确品牌的发展路径：该做什么样的产品、选择什么样的渠道、讲什么故事……
各种电商出海模式都有自己的光辉，甚至独领风骚的时刻。有的模式经过时间洗礼依旧盛行，有的则逐渐式微。那么品牌这条路的极限，或者说天花板，又在哪里呢？不如我们从几个成熟期品牌谈起。
大品牌都会用一个映射品牌使命愿景、有感染力、简单、朗朗上口的品牌标语去影响用户：
从这些slogan看，3个品牌没有什么区别。李宁和Adidas的英文slogan只有1个词和语序的差别；Nike虽然看起来别具一格，但是背后的含义依旧是不要设限、放手一搏（也许有一些享受体育的意思）。
李宁在某一年的CBA季后赛的口号是“放开打”，如果英文翻译成Just do it，好像也勉强可以。
消费者绝对不仅仅只因为一句差不多的口号，就选择一个品牌的产品。影响着他们的，是更多其他的因素：
- 除去口号之外的品牌感觉：自己的体型和风格和模特真的很像；更喜欢设计低调/高调的产品
- 理性地看性价比：同样是超临界发泡材料科技，大家的对标产品其实没有本质上的不同，哪家有折扣选哪家
- 支持本土品牌：各国家或者地区的消费者天然都会对自己的品牌更有好感
- 代言人：我喜欢某某明星，支持他、希望靠近他的形象
- 经典/独家款式：复刻鞋款
- 口碑：我有朋友或者看到某个博主推荐
因此，各大品牌一定有更深入的用户研究、有颗粒度更小的用户认知作为支撑，通过不同的方式/手段/渠道触达不同的用户需求，才能对用户产生更深的影响力。
如下依旧是两个体育品牌，我们可以从他俩的不同产品线商品描述，窥见他们是如何对待不同的用户群体、体现品牌性格的：
可以看一下两家产品的顶级款式：
- A品牌：XXX跑鞋助你整装待发，成就个人佳绩。出色的能量回馈，助你奋力冲破终点。轻盈透气设计，基于数据打造，帮助保持舒适感。
- B品牌：穿上这双XXX运动鞋，助你步步推进，全速向前。a泡棉中底及全脚掌碳纤维板具备了能量回传效能，中足位置采用镂空设计，减轻重量。结构精细的针织鞋面与线条流畅的鞋领可为足部提供支撑，同时更贴合脚型，让你每走一步都倍觉轻盈畅快。
B品牌的产品描述非常具体，从材料到设计到重量，告诉消费者为什么它是正确的选择；A品牌虽然同样具备高科技含量（事实上大家的科技都差不多，只是名称或者噱头不同），但是在这方面仅仅是蜻蜓点水，反而把重心放在共情上，好像穿上这双鞋你就是冠军了。
我们可以大致推测一下这两个品牌在这两个产品上的用户画像：
- A品牌：一名年轻跑者，激情四射，追求产品的极致体验，有一颗冠军的心
- B品牌：同样是追求产品的极致体验，但是稍偏理性、技术流
从外部对于两个品牌用户画像的推测一定和品牌方自己的设想和画像不尽相同，但已经足以证明他们的用心——这仅仅是一条产品线的一款产品、大家看得到的水面上一小部分而已。
表面上看起来，消费者是购买了产品，而实际上用户是通过产品提供的价值解决了其一个或者多个需求。而这诸多需求✖️拥有这些需求的用户量，才等于品牌的天花板。
以下是梳理需求的一种方法：
这个图标中罗列了用户的3大类、9小类的需求：横轴从左到右代表着需求的明显程度逐渐减弱；纵轴从上至下转化难度提高。
问题解决型
1 解决突发型问题（现在渴了，想要喝点什么）
2 解决持续性的问题（腰酸了有一段时间了，想要治好）
3 改善长期无法根治的持续性问题（衰老）
潜在需求型
4 现在感觉情况不错，实际上可以更好（我是一个初级跑者，不知道一双更合脚的跑鞋对我帮助能有多大）
5 时常发生的定期或者不定期问题，但是没意识到可以消除不稳定性（容易上火，一旦上火只能用少吃辛辣、药品祛痘匆忙应对，但不知道可以通过中医/锻炼身体等方式改善体质、不上火）
6 不想问题变得更差（脊柱侧弯不可逆，但是希望能保持现状）
需求充足型
7 基于经验寻求更佳解决办法（我知道做一杯好的咖啡，需要好的咖啡豆、研磨和冲泡方式等，我会用这些知识判断哪个产品比我现在的咖啡机更好）
8 需要更多社会/精神价值（鞋不光要舒适，还要环保）
9 创造更多的需求（我需要改变现状，才能达到目标，但是还不明确具体需要改变什么）
让我们虚拟一个智能家居品牌为例：
在某个时间点，品牌666发现在某个市场，扫地机器人这个品类仍处于蓝海状态，于是打造了两个产品：高端扫地机器人A、低端扫地机器人B。
品牌666认为，A和B的主要受众均是想解放双手的（问题解决型2，解决持续性的问题）人，年轻人应该居多。所以初期以较为粗糙、产品功能为导向的广告素材和详情页，收拢了第一波用户。
通过用户调研、详情页热力图分析等获取用户认知的手段后，品牌发现一些细分的场景，并作出了相应的应对措施：
- 恋爱青年，平常工作忙碌没有时间打扫。但是约会邀请另一半回家的时候，希望家庭整洁干净
- 按照问题解决型2处理：制作了相关的广告素材、场景图，并在独立站落地页上做A/B测试
- 家里养的宠物总是掉毛，不及时清理的话会飘在空中、吸入打喷嚏
- 按照问题解决型2处理：制作了相关的广告素材、场景图，并在独立站落地页上做A/B测试
- 按照潜在需求型5处理：制作了相关的广告素材、场景图，并撰写blog/搭建图文落地页提醒用户这个需求可以通过扫地机器人产品解决
- 按照需求充足型7处理：制作了相关的广告素材、场景图，并撰写blog/搭建图文落地页告知用户相比吸尘器、静电拖把之类的产品，扫地机器人有哪些优势
- 老年人不相信新事物，还是觉得手拖清理的干净
- 按照问题解决型1处理：马上过节了，年轻人购买一台扫地机器人送给爸妈
- 按照潜在需求型6处理：在平台上寻找适合老年人群体的KOL安利产品，并相应修改产品介绍方式
- 有一些动心，但是下不了决心，舍不得花几千块买个扫地机器人
- 按照潜在需求型6处理：制作相关的广告素材、场景图、落地页等，内容着重说明这个需求的重要性例如节省时间/一次性投入一劳永逸等
- 按照问题解决型1处理：新用户折扣券
- 搞不清楚这么多型号到底有什么区别
- 按照问题解决型1处理：罗列A和B、以及竞品的区别
- 用户多次访问但是未购买
- 按照问题解决型1处理：罗列A和B、以及竞品的区别；新用户折扣券
- 获得更多用户认知：通过针对此类用户的调研、结合已购买用户和竞品评论，发现A、B产品无法较好解决，或者在价格/渠道等方面的了劣势。生成产品升级版A1、B1
经过一段品牌发展后，研发和上市了新产品智能摄像头α和β，带来了新的用户和增长。
在这段时间，智能家居品牌666获得了X1+X2+X3+X4+Y名用户，目前的品牌极限在于这些用户带来的价值。
当然，这里举的例子已经是一个非常简化的版本，实际操作中需要考虑更多的事情：
- 这些洞察是如何获得的？
- 用什么工具才能把用户的反馈和相应的触点连接起来？
- 不同需求用户有多少是重叠的？
- 什么样的触达媒介/时间/渠道是转化更好的？
- 在不同的时间段，应该重点关注哪些用户？
- 不同国家或者地区的需求一样吗？
通过堆叠用户群体，品牌可以逐渐积累价值。而想要拉高品牌的极限，即需要找到更多需求背后的更多用户。
那么，最上面的“？”色块是什么呢——品牌极限在哪里呢？
回到文章开始的例子，3个体育品牌的slogan都有着“不要设限、放手一搏”的含义，象征着企业文化、映射公司使命愿景：
这些含义的拓展性很强，涵盖的需求范围非常广，也就让品牌的破圈能力更强、极限更高。另一非常棒的例子是Insta 360:
在细分品类成为领导者后，Think bold 让 Insta360一下子视野开阔了：
产品不再只是极限运动专业和爱好者的宠儿，每一个人都是可以从各种角度突破自我。以下是Chatgpt的解读：Insta360是一家生产360度相机和行动相机的公司，其口号“Think Bold”体现了公司鼓励用户大胆创新和探索的精神。这个口号背后的意义可能包括以下几点：
- *鼓励创造性：**Insta360的产品通常用于捕捉非传统的视角和体验，这要求用户放开思维局限，尝试新的拍摄手法和创意表达。
- 展示技术领先：“Think Bold”也反映了Insta360在技术创新方面的领导地位。公司不断推出新技术和产品，鼓励用户利用这些先进工具去捕捉独特的故事和瞬间。
- *突破界限：**使用360度相机可以从全新的视角看世界，Insta360希望用户能够超越常规，勇于突破拍摄的技术和创意界限。
- *鼓励参与：**该口号鼓励用户积极参与周围的环境和社区，捕捉和分享他们的经历和故事，使他人也能通过这些丰富的视角体验世界。
总之，“Think Bold”这个口号是Insta360公司文化的一个缩影，它旨在反映该公司对于创新、探索和突破传统的价值观。通过这个口号，Insta360希望激发和鼓舞用户以大胆和创新的方式记录和分享他们的生活和经历。
Think Bold
Anything is Possible
Impossible is Nothing
Just do it
这些比较“虚”的slogan暗合了需求充足型9：创造更多的需求（我需要改变现状，才能达到目标，但是还不明确具体需要改变什么）
这样的slogan背后是品牌的使命和愿景、一个覆盖面极广的大需求。
就像特级教师出品的作文标题，有其中心思想。而思路积极活跃、知识储备丰富的学生可以从各个角度加以解读，并用议论文、记叙文、小说、诗歌等不同形式呈现出来。
对于品牌来说，其使命和愿景（标题）+团队的专业化程度（解读），将决定最终“？”色块的大小，也就是品牌的极限。
