2023年8月，国内游戏版号暂缓发放，补充进口游戏版号；11月，游戏版号再次延期公布。自2016年国家首次规定游戏运营必须具备版号开始，中国的游戏行业有了新的规范。但两次延期，让业内人士众说纷纭。12月，国内再出不得设置登录、充值等诱惑性奖励并要求每日充值限额，以及禁止虚拟道具高价交易等相关政策，中国游戏行业“寒冬、至暗时刻”等标签纷至沓来。一时间仿佛回到2021年8月，置身版号停发、双减政策、防沉迷政策出台的时代。在众人诚惶诚恐之时，各大游戏厂商的股票下跌、市值蒸发接踵而来。

2023年年末的种种迹象表明，中国的游戏市场，面临的是市场和政策双重收紧的压力。而我们再来回首2023年游戏出海赛道的发展，在如今的“绝境之地”上似乎绽放出了新的生机。

全球游戏市场发展洞察

2023年，全球游戏市场总体规模回暖，达到11773.79亿元，同比增长6%。同时全球移动市场发展也有所好转，达到6062.67亿元，同比增长1.98%。聚焦到中国的游戏市场上来，2023年自主研发的游戏海外市场实际销售收入达到163.66亿美元，虽整体产值规模略微下滑5.65%，但还是连续四年保持超千亿人民币收入的记录。

受国际局势动荡、市场竞争剧烈以及隐私政策变动等因素影响，出海难度和经营成本的增加是不争的事实。这也警醒着中国游戏企业，游戏出海赛道现在正呈现漏斗过筛的发展模式。

但因为市场体量大，这其中同样蕴藏着巨大商机。2023年中国移动游戏出海收入约6成集中在欧美、日韩两个成熟地区。而在美、德、英、日、韩5大游戏市场中，中国的游戏产品数量呈增长趋势，越来越多的中国游戏企业在头部榜单中涌现。《崩坏：星穹铁道》登上出海收入榜首，《Whiteout Survival》进入收入榜TOP5。在美国的游戏市场份额中，中国仅次于本土发行商，三七互娱的《Puzzles & Survival》、壳木游戏的《Age of Origins:Tower Defense》和米哈游的《原神》都进入当地收入榜TOP30。

总得来说，成熟市场成为中国游戏出海的主要航向。随着中国企业在成熟游戏市场的战略布局不断加强，精细化运营并培育本地化服务竞争优势将成为突破成熟市场壁垒的利器，助力中国游戏企业成功打入海外市场。

另外，随着主流出海市场的竞争加剧，2023年也有不少中国游戏厂商将出海视野瞄向了东南亚、拉美等游戏赛道快速发展的地区。但相比于欧美、日韩地区而言，新兴地区的经济政策、文化信仰等影响因素复杂，叠加缺乏当地市场的进入经验，所以有关于运营、获客、支付等环节的本地化能力成为中国游戏企业成功的关键。

不同游戏类型发展状况

随着游戏市场发展进程的推进，品类市场结构也在不断地发生变化。从流水Top150的产品游戏玩法来看，中国MMORPG与回合制RPG市场份额均出现了明显的缩减，射击类、SLG、ARPG与开放世界rpg游戏市场份额均呈现增长态势，而MOBA与卡牌类产品均保持了相对稳定的市场份额。

在出海收入前100位的自研移动游戏中，策略类占比40.31%，角色扮演类占比15.97%，射击和休闲类占比分别为10.03%和5.11%。策略类近三年一直是海外营收主力，排名前三合计营收占比从去年63.87%，增至今年66.31%；射击类占比有所下降；休闲类占比增长明显。

来源：《2023年中国游戏产业报告》

而在不同地区，玩家对不同类别的游戏选择倾向性也不同。据《2022年中国游戏出海情况报告》调查显示：

从发达地区的深入渗透，到不断开拓东南亚地区、拉丁美洲地区等海外新兴市场，总体而言，中国游戏出海仍处于黄金时代。

海外红人营销降本增效

通过对中国出海游戏企业的调研显示，赛道内卷、人才缺乏、流量竞争等涉及到游戏产业的内因成为企业出海的主要难点，而相关层面也是游戏产业持续发展与竞争所造成的，需要通过企业围绕游戏产业自身的发展特质解决问题。

刨开赛道和人才的现实因素，在流量竞争层面，更多元的营销模式探索与创新将成为获客关键。

由于买量成本持续走高，游戏在不同阶段所面临的难点与红人营销高回报高互动高留存、多长期流量、精准营销触达用户的优势匹配，因此越来越多的游戏出海厂商也开始通过海外红人营销的方式来进行流量侧的降本增效：

冲榜期

冲榜期对于游戏推广至关重要，其营销目标在于塑造品牌形象、提升游戏产品知名度并与冲榜步调相契合。然而，营销面临着缺乏经验背书的挑战，同时本地化工作也颇具困难。因此，重点营销策略主要侧重于本地化优化和品牌宣传。

海外红人营销策略

垂类泛类结合，头部+腰尾部红人营销矩阵，将曝光和转化两手抓，快速推动游戏破圈

成长期 

聚焦于精准用户群营销，旨在扩大用户基础和提升知名度。但面临的挑战是局限于投放买量展示渠道和单一玩法。

海外红人营销策略

垂类红人+素材广告投放，精准定位意向玩家，利用红人造势能力提升影响力扩大用户池

流失期

通过迭代产品和优化、运营和推广活动，在稳定玩家的活跃率和留存率基础上，激发老玩家的热情，同时持续吸引新用户并促使其转化。

海外红人营销策略

游戏内福利激励+游戏外垂类红人扩大宣传，优惠政策和红人话题稳定用户活跃度

稳定期

发掘稳定用户群，唤醒低活跃度玩家，以最大化游戏产品的生命周期；这阶段主要面临投放买量缺乏互动性和较低用户留存问题。

海外红人营销策略

聚焦垂类红人，复用优质游戏红人，内容侧重玩法和互动，结合活动一起进行需求刺激

今天我们结合WotoKOL×《云图计划》冲榜期的案例来看，深入了解红人营销对游戏出海的冲击力到底有多强。

①因地制宜，匹配当地红人

《云图计划》作为《少女前线》的衍生游戏，在拥有良好游戏体验感和坚实的用户基底情况下，海外受众对此拥有更高的要求。所以对于该游戏，进行本土化红人铺设，让本土红人制作的原生的、吸引粉丝的戏玩法内容，突出游戏的创新点，吸引当地真正共情的消费群体，产生内容沉淀，以获得持续的自然流量，让游戏产品在目标市场快速占有一席之地。

因人制宜， 触达目标用户

在市场预热得到正向反馈后，与海外知名coser合作，触达与游戏目标用户重叠的二次元玩家，吸引更多的泛用户群体关注。同时在海外知名的游戏媒体平台IGN发布推广文章，进行内容铺设，获得更多玩家的认可。为了增加曝光度，联动海外知名歌手Owl City，为游戏创作主题曲，制作MV，并在社媒平台上多渠道推广，成功触达了无数泛用户，输出了游戏品牌内核。，时长02:57来源：WotoKOL×《云图计划》

因时制宜，踩准上线节奏

游戏首发期间，安排海量红人合作内容共同发布，全渠道、多形式的营销覆盖。另外还邀请行业头部红人进行游戏测试，部分红人进行游戏直播，快速实现传播发酵。

在海量红人共同营销的作用下，11月21日，《云图计划》游戏全球英语版正式上线，预下载开启即登顶免费榜。11月23日，游戏上线韩国、台湾地区，均拿下游戏免费榜第一，并冲上韩国总畅销榜第7、游戏畅销第4。11月24日，日版正式上线，斩获App Store和Google Play下载榜第一。

来源：WotoKOL×《云图计划》

在曝光度、知名度、热度、话题度多个维度都利好的情况下，游戏出海+红人营销便成了吸引目标受众、获得玩家信任认可、托大用户群体、增强品牌形象和影响力的重要方式。

这一意识觉醒或许对于游戏大厂而言时间轴得拨动到几年前。自WotoKOL卧兔网络成立的7年时间里，与莉莉丝游戏、祖龙娱乐、网易游戏、米哈游、腾讯游戏、三七互娱、龙腾简合、4399游戏、紫龙游戏、散爆网络、YOOZOO、电魂等多家知名游戏公司，帮助各款游戏产品快速打开海外市场，缩短品牌的成长周期，获得精准流量。

2021年，WotoKOL卧兔网络曾凭借《苏丹的复仇》“苏丹战舞”挑战赛引领中东市场，斩获Morketing“灵眸奖”！2022年，因多年来在赋能游戏出海的贡献，斩获中国游戏出海扬帆奖“十佳全球化服务商”称号。

无论是出海经验，还是企业背书，WotoKOL卧兔网络游戏出海的业务触角在不断地向内延伸，向下扎根。如果大家有任何关于游戏出海相关的业务咨询，欢迎大家扫描文末二维码添加客服进行深入了解！