本文由樊夏青, 微信公众号:品牌工厂BrandsFactory 授权转载

2023年最出圈的营销战役是：TEMU在“超级碗”豪掷1400万美金，只为用30秒，喊出那句直击美国民众的口号——“像亿万富翁一样购物。”

这把全球电商竞争拉到一个全新境地，也刷新了全球广告营销单笔投放记录。

超级碗节目播出当晚，TEMU下载量激增45%，日活跃用户增长20%。在接下来的一个月里，TEMU App全球累计下载量告破5000万次，一度超过美国最大零售商之一Target。

但大举买量、转化效果喜人的营销打法，只适合“超级平台”。对更多中国出海企业来说，营销预算有限、效果也有限。

“目前，我们广告转化效果并不好，所以倾向于转化效果更透明、营销预算可控的联盟营销和SEO、官媒活动等。”一家跨境品牌独立站负责人曾对品牌工厂说道。

当社媒广告投放费用推至新高，出海企业该到哪里做投放、要转化？更精细化的营销策略怎么制定？不断升维的营销效果评析指标又该如何落地？

01 品牌营销：花大钱、办小事？

“不做总统，就做广告人。”1931年，时任纽约州州长的罗斯福在美国广告联合会上如此说道。彼时的美国广告业，刚刚步入正轨。

这一时期，全球第一家广告公司JWT将市场调研引入广告行业，通过分析消费者购物种类、数量及品牌，为公司制定广告策略提供依据。

一年后，全球另一大广告公司Y&R创立。并于1932年开始将效果研究引入广告策划中。

这是美国广告行业告别混沌的两大关键事件。这之后，广告业的分工和操作流程逐渐完善，还衍生出广告科学派、艺术派等流派。尽管派系众多，他们却认可一件事，那就是实效和销量同样重要。

如今，传播媒介几番更迭、广告业也早已经历多次洗牌，但“创意”和“实效”的难题仍然存在。

全球移动互联网流量红利的消退，让流量变得越来越贵，投放端也越来越卷。另一边，消费场景日趋复杂。对广告主来说，依靠买量、做单纯的效果投放、评估ROI等单一指标，就能实现获客的时代已经不再。

包含ROI、激活成本、次留率、留存等前后端全链路的数据分析，才能撑起更精细化的运营。并且，投放门槛也在变高。微软广告白皮书《长期、短期和遗漏的中间部分》中指出，受众在平台上同时接触到品牌广告和需求广告后，转化率要高出6倍之多。

“所以大家开始转向品牌化思路，效果广告也要建立用户心智，让用户不断产生复购；即使品牌没有那么快建立起来，也要采取这种运营用户的理念。这样一来，效果广告就不仅仅是运营流量，获取买卖差价，而是在运营用户，提升用户的全生命周期价值。”资深数据科学家、《计算广告》作者刘鹏曾分析道。

因此，广告主迫切要做的是：制定创新的广告创意、营销方式，调整营销节奏、兼顾品牌广告和需求广告，以及利用智能工具获取优质数据源。

02 用AI，追回“被漏掉的中间过程”

初期，品牌要快速突破“曝光”问题，就要靠PR新闻、红人营销打头阵。

有了第一步，消费者可能听说过或了解过产品/品牌，接下来要通过自有渠道，如社媒账号、广告以及官网页面，塑造更立体的品牌/产品形象。

但据品牌工厂了解，受制于转化效果和投放预算，多数品牌往往停在这一步。“目前，我们广告转化效果并不好，所以倾向于转化效果更透明、营销预算可控的联盟营销和SEO、官媒活动等。”一家跨境品牌独立站负责人对品牌工厂说道。

显然，在购买漏斗模型中，多数品牌只覆盖了“注意”“行动”一头一尾，兴趣培育、欲望转化的必要过程则被长期忽视。

 图片来源：微软广告白皮书《长期、短期和遗漏的中间部分》

实际上，效果/搜索广告和品牌广告并不矛盾，他们同时出现、相互交替，在不同接触点扮演不同角色。而所有接触点都能激活营销效果，影响消费者思维、影响购买决策，也有助于建立品牌记忆和品牌联想。

这就是模糊的品牌意识变得更加相关的心理可用性过程，而这个过程是品牌应该量化、探索并反馈到创意过程中的“被遗漏的中间过程”。

据品牌工厂了解，一些成功的品牌营销已经建立起覆盖广告投放、PR新闻、红人营销、官网专题页设计和Facebook社群、UGC内容等多种形式和渠道的多端营销。

然而，现阶段有能力且热衷于做多端营销的，依旧是头部品牌或大型平台。但红海竞争下，提高复购、提高用户留存已不单单是大品牌的课题。

另一边，能颠覆这一格局的是新的技术和营销趋势，正在不断涌现。

“AI不仅可以帮助我们在创意生成上取得更大突破，还可以在营销文案撰写上发挥关键作用。全球市场上，用户偏好、语言风格各不同，AI可以根据市场特征生成更具吸引力的文案，帮助广告主更好地定位目标受众。”微软广告中国区渠道销售负责人王加伦分享道。

借助生成式AI，微软正再向前一步，帮助广告主捕捉需求信号、释放品牌营销创意。随着微软全线Copilot上线，多媒体广告、购物对比广告、垂直广告等创新广告形式接连诞生。

实际上，早在2019年，微软就押注OpenAI，成为其背后股东之一。因此，产品层面，微软可以合理借鉴成熟的ChatGPT产品。

不仅如此，依托于自身硬件生态，微软广告无需受制于安卓、iOS等操作系统，能独立获得来自LinkedIn、必应搜索（Bing）和Edge浏览器等全平台埋点数据。过去，超10万个品牌在微软广告网络展开经营，因此，微软得以覆盖全球187个国家的超10亿受众。

2023年5月，微软迭代推出New Bing。对于更复杂的搜索——例如计划详细的旅行路线或研究买什么品牌的电动汽车，New Bing中的Copilot通过自然的对话，帮助用户把原本模糊的念头变得清晰。

底层技术的差异化优势，直接反馈到数据层面。2023年7月，微软发布Q4财报，其搜索和新闻广告服务营收同比增长8%。据Similarweb分析，这很大程度上得益于微软在New Bing的Copilot中集成了GPT的能力；添加AI功能后，Bing页面访问量增加15.8%。

但工具只是提供选择，它背后，一种全新的品牌营销理念正在浮现。而中国出海品牌，对品牌营销的价值认识刚刚开始。

改变传统语境下的品牌营销和需求营销价值分析尤为必要。基于此，微软广告发布《遗漏的中间部分》白皮书，试图说明营销如何产生价值——不仅是短期和长期价值，而是两者之间的价值。