角色扮演（RPG）手游是海外手游市场中的高价值品类，相关数据显示，近年来RPG手游贡献了超过30%的海外手游收入，但玩家规模仍然较小，巨大的潜力空间吸引了众多游戏厂商争相入局，也成为中国游戏出海的热门品类。

然而，与机会并存的是激烈的竞争环境。成百上千的游戏开发商争夺有限的用户关注和市场份额，使得RPG市场竞争愈发激烈。

为此，TikTok for Business 联合伽马数据撰写并发布《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》，报告中将深入分析 2023 年全球RPG手游市场的竞争态势，并提供一些有助于游戏开发者和发行商制定成功市场营销策略的建议。

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如果你也手握RPG出海产品想要破局，看完这份白皮书，或许能给你带来一些新思路。

01 RPG全球规模居高但存量化态势凸显

伽马数据测算，2023年全球RPG游戏市场规模达2079.8亿元，是全球市场规模最大的移动游戏细分品类，发展空间广阔。

但从商业化层面来看， RPG 现阶段也出现了市场规模下滑、产品创新难度提升、用户新增少且流失率高等状况，对于企业的经营产生了较大影响。

↑↑↑↑当前RPG品类的全球流水占比出现持续下降，相比2019年累计减少9个百分点，品类市场瓶颈显现。

因此，为帮助更多游戏企业找到市场突破口，对于这一品类的深入研究具备必要性。

02 RPG 市场新趋势抓住这些破局点是关键

1.RPG用户偏好二次元文化，游戏社群助力营销破圈

从各国RPG市场发展状况来看，二次元游戏用户体量大，超六成RPG游戏用户偏好二次元文化，七成RPG手游用户玩过二次元游戏。

用户调研结果显示，32.25%的RPG二次元用户会通过游戏论坛或社区了解新游戏，在二次元用户聚集度更高的平台进行营销将取得更好效果。

而TikTok平台的用户六成具备二次元偏好，非常喜欢二次元文化的用户比例更高，十分适合二次元RPG营销。

同时，RPG二次元用户对游戏相关内容关注度更高，分享意愿更强，这也是多款二次元游戏能够在用户高度聚集社区持续获客的关键。

2.RPG用户对IP偏好显著，付费能力强且更活跃

RPG用户拥有高IP偏好，全球性IP在助力营销获量方面优势更为显著。另外，IP能吸引更多大R用户，调研显示，81.9%的大R用户玩过IP改编手游。

在RPG玩家中，IP用户往往在游戏外平台更加活跃，会花费较长时间关注游戏内容，同时会通过互动挑战赛、直播、达人获取游戏信息。

但需要注意的是营销过程中需要找到类似于 TikTok 这样 IP 用户聚集度高且具备丰富IP内容的平台。

3.剧情故事与角色养成，位列RPG用户偏好前二

各项游戏体验中，剧情故事与角色养成位居RPG用户偏好TOP2，且偏好度远高于非RPG用户。因此这两大要素是RPG产品营销的关键，需要寻找到能扩大人物角色和剧情故事影响力的合适内容场景。

4.关注玩法融合创新，有助于用户群体拓展

通过玩法融合能够持续拓展新的用户群体，部分游戏甚至藉此吸引到了其他品类的圈层用户。另外，“轻玩法”也是RPG 产品长期的发展重点，射击、休闲益智、解谜均能与RPG结合衍生出轻度化玩法。

而在轻玩法受众群体偏好度更高的平台进行营销能提升获客效率，我们发现：在 TikTok，用户对轻度玩法的偏好度更为显著，TikTok 用户更偏向拥有休闲属性的融合玩法，也更愿意在游戏中放松、休闲。

03 借力内容生态5大要素缓解获客压力

1.打造真人素材

用户调研数据显示，全球范围内RPG用户对真人素材普遍持正面态度，真实、有趣作为真人广告的核心要素也受到半数以上用户认可。在获客方面，真人素材具备更好演绎RPG游戏亮点、内容表现更强、迭代速度更快等关键优势。

各平台用户习惯和调性将在很大程度上影响投放效果，因此需要找到合适的投放平台。在各主流平台中，TikTok在真人素材广告上的优势显著，20%的投放占比远高于其他广告媒体平台，受到RPG游戏企业青睐，同时在全球多个重要细分市场，RPG真人创意占比也高于所有媒体平台均值。

2.展开达人合作

达人内容受RPG用户喜爱，在多个市场成为最能吸引用户下载游戏、回流游戏、参与活动的关键，在强化本地化、用户获取游戏信息等方面也有更深的影响。如果平台能够提供多圈层的达人资源，将可以更好地帮助游戏扩大影响力。

而TikTok已形成独特的方法论，通过本地化内容风格+跨界元素打造破圈达人内容。

3.通过直播破圈

直播是打造游戏内容生态的重要形式，最终形成可持续扩大的生态体系，而RPG用户有更强的直播和观看意愿，也更适合游戏借助直播扩大生态影响力。

在TikTok上，则可以通过达人直播实现流量破圈正向循环。

4.做好阵地运营

调研显示，阵地对于RPG产品具备重要价值，尤其在扩大经营效果、沉淀长线用户方面作用显著。TikTok的RPG用户在社群中与小伙伴讨论游戏，借助活动回流意愿均更高，在TikTok打造和经营阵地将使维持用户留存、强化回流取得更好效果。

5.原生内容结合广告流量

企业对原生内容与广告流量的结合方式仍在持续探索，现阶段在TikTok上加热原生内容，将原生流量与商业流量结合是实现降本增效的一种有力模式。