Meltwater 
新冠疫情的余波渐息。随着全球通胀开始回落，营销人的战略环境更加稳定。好消息是，品牌在疫情期间为配合消费者习惯而投入的营销仍在持续发挥作用，但营销人仍需努力。德勤对全球20多家公司的CMO进行了访谈，了解其营销团队2023年的首要任务。38%的受访者表示，加速数字化转型是重中之重，超过三分之一 (36%) 的受访者则认为开拓新市场、新细分或地区是工作重点。
无论哪种目标，红人营销都是实现目标的非常理想的营销方式。
如何与消费者建立联系
行业研究公司IBISWorld调查显示，过去五年中，杂志、报纸和网络电视等传统媒体的广告支出普遍下降，因为互联网颠覆了数十年的传统媒体格局。此外，品牌和代理商仍未找到可靠的方法，来衡量传统广告活动的投资回报率。相比之下，线上营销更加精确、成本更低、针对性更强，同时也更容易评估营销成果。
线上广告营销更加简单直接，但同时也给品牌带来了新的挑战。数据表明，当今的互联网用户对数字化广告持抵触态度。
由于消费者屏蔽广告、品牌盲目投放、以及广告内容与消费者兴趣点间脱节等原因，线上广告的效果越来越差 。 同时，隐藏广告、点击劫持、虚假APP、僵尸用户和点击等虚假线上广告效果也让品牌付出了高昂的成本，2023年，全球品牌为这种虚假线上广告效果付出了680亿美元至1000亿美元。毫无疑问，品牌需要更好的方式与消费者建立联系。
一方面，广告成本不断飙升，但同时，品牌发现消费者对红人推荐营销的反应更好，71%的品牌表示期望红人营销在整体数字营销组合中发挥更大的作用。红人营销公司Whalar在2019年对红人营销效果的研究表明，红人营销是品牌提高广告投资回报率的有效形式，红人营销的ROI比传统电视广告和一般数字广告更高。
研究表明，红人营销还能有一种跨媒体广告的辐射作用，有效增强同一系列传统电视广告的效果。如果有红人营销的背书，消费者对传统广告做出正面评价的可能性提高了58%，记住广告的可能性提高了47%。
这种跨媒体公关效果最好的社交媒体平台是TikTok，研究表明:
- 在TikTok上出现的广告在电视上看到后，观众记住电视广告的可能性提高13%
- 在TikTok上先看到红人广告之后，观众记住Instagram上类似内容的可能性提高43%
- 在TikTok上先看到红人广告之后，观众跳过YouTube上类似内容的可能性降低 31%
红人营销的潜在机遇
2022年，全球数字广告支出高达6673亿美元，是整体媒体和渠道广告收入的73.3%。与其他流行的数字广告形式相比，品牌在红人营销上的总体预算投入相对较少，约为275亿美元，仅占4.12% 。红人营销为想要获得竞争优势的营销人提供了巨大的机遇。
但这并不意味着砸钱就能变现。如何合理而有效地规划和实施红人营销广告策略才是重点。红人营销的难点在于在“噪音”中发现“价值”，面对海量的红人，品牌仍然把握着买方市场，但优秀的、真正有影响力的红人更贵 。数据公司Statista研究发现红人营销预算正在不断提高。2023年，78%的全球品牌表示将增加红人营销预算或保持与2022年相同的支出。只有2%的公司表示计划大幅减少红人营投入。
利用红人营销变现
Influencer Marketing Hub对全球3,500多个品牌、机构和营销人进行调研，了解2023年红人营销的现状。
报告显示，71%的受访者最关注红人营销的投资回报率，这是调查伊始至今以来的最高比率，但仍有近十分之三 (29%) 的人没有对ROI进行评估。超过83%的受访者表示红人营销是一种有效的营销形式。
此外，82%的人认为红人营销带来的客户质量更高，并且可以在营销活动结束很久之后都能推动销售。如果管理得当，红人营销可能是品牌最好营销渠道投资之一。不同品牌衡量ROI的方式不一而足，甚至不同营销活动的评估方法都各不相同。大多数受访者(75%)都会对红人带货销售进行追踪。在全球范围内，2023年的一个重大变化是使用电子邮件地址作为跟踪红人销售方法的人数几乎翻了一番，从2022年的16%增加到2023年的31%。
这表明品牌看到了利用红人营销建立消费者长期关系的价值，建立一个消费者电子邮件营销数据库。推荐链接紧随其后，占30%。
利用红人营销节约成本
与其他形式相比，红人营销的赢得媒体价值 (EMV)很难衡量。由于不同品牌在设定业务目标、规划营销活动和选择红人的过程中存在巨大差异，执行策略和营销策略的不同导致赢得媒体价值波动很大。但红人营销为品牌提供了其他形式线上广告无法提供的东西——直接带货。
对于预算有限的品牌来说，红人营销可以直接产生收入。
如果营销团队有合适的人来为红人营销提供支持、评估营销活动的效果，那么红人营销可能是一种回报率很可观的营销方式。根据Influencer Marketing Hub的调查，只有41.6%的红人从品牌获得佣金。40%多的红人根本不收取品牌任何费用，其中29.5%的红人收到一些产品当做回报，11.2%的红人参与赠品活动，但可能不会收到任何东西。另外17.7%的人可以获得打折，但这也为品牌带来了收入。
而且超过一半的红人是按带货销售额的比例来拿钱的，这在一定程度上也有效地将红人变成了销售，直接提高带货量，同时降低品牌承担的潜在风险。
趋势一 2023年红人营销新情况
后疫情时代，品牌、代理商和消费者在2023年有哪些转变?
TikTok进一步发展2023年，TikTok取代Instagram，成为红人营销活动首选的社交媒体平台。2023年，Instagram跌至第二位，其次是Facebook和YouTube。但我们并不建议海外营销人操之过急地放弃Instagram红人营销策略。美国和一些其他国家不同意识形态的政界人士都在敦促当局采取措施限制TikTok的影响力，可能会对品牌TikTok营销的长期战略产生影响。
值得注意的是，Twitter的红人营销同比大幅下降，从2022年的23.3%下降到2023年的14.4%。现在判断埃隆·马斯克收购的长期影响还为时过早，但至少目前Twitter仍处于转型期。
用户端的洞察
虽然品牌纷纷涌向TikTok，但消费者行为值得研究。2023年，Facebook仍然是全球使用率最高的社交平台，拥有近300万活跃用户，比Instagram高出48%，比TikTok高出181%。YouTube 紧随其后排名第二，拥有250万活跃用户。
Facebook持续发挥影响力
红人营销活动要考虑的关键指标不是某个社交媒体渠道上的用户总量，而是用户行为。
大多数用户(78.9%)使用TikTok进行娱乐。相比之下，大多数人使用Instagram(60.9%)和Facebook(55.2%)来关注和研究品牌或产品。对零售商而言Facebook仍是投资红人营销的明智之选。
品牌海外红人营销的社交媒体渠道如果您仍然不相信，这是品牌的另一个数据点。在响应号召性用语和点击进入新网站方面。同时，Facebook红人营销中点击链接或者跳转官网的数据仍然是最好的，超过三分之二的网络流量 (67.13%) 来自Facebook，其次是Twitter (10.38%) 和 Instagram (9.65%)
开发潜在机遇
如果品牌想寻找其他的红人营销的新渠道，Pinterest也许是一个破局之选。Pinterest每天有4.45亿用户，很多用户都在为购物寻找灵感。38.1%的受访者表示自己会在Pinterest上研究家装、婚礼、美容和时尚等品牌和产品。Pinterest上网络链接的分类功能为用户提供了一个非常好用的书签系统，可以帮助品牌在营销活动结束后很长时间内保持影响力。Pinterest的点击率也不错，约为7.44%，略低于Instagram，但比 YouTube(3.38%)高出两倍多。
总结
对于品牌和代理商来说，好消息是Facebook和Instagram这种成熟的红人营销社交媒体平台仍然是非常有效的。不可否认，短视频正在席卷互联网，Instagram Reels 和Facebook也都在努力对平台进行调整，适应视频内容的流行趋势。但如何让只想打发时间的用户被内容吸引，进而做出购买行为，这是红人营销需要打磨的重点。
人们很容易被热搜和头条的数据冲昏脑袋，但只有在消费者处于“购物模式”时，品牌才最容易通过红人营销吸引到消费者完成购买。找到合适的合作红人并与目标受众建立信任需要时间，后续的红人合作的签约、付款、管理和评估一系列工作也可以通过红人营销工具完成。
趋势二小微红人创造更大回报
选择合适的红人进行合作是红人营销策略的重中之重。就影响力而言，针对细分社群的红人营销ROI更高。
融文Klear的一项分析显示，小微红人广告帖与粉丝的互动极多，2021年这一比例为91%。2023年，更多品牌表示会更侧重与微型红人(真实触达粉丝量500-5000)的合作 (39%) ，这表明品牌如今更重视红人和粉丝的互动和参与率的偏好。
海外红人合作偏好
即使是规模较小的零售商也可以接受微型红人合作的成本。
微型红人更加深入某一个细分的品类，所以在合作营销时那些更具针对性的广告更有效，比如专为高跟鞋进行推广，而不是泛泛的整个鞋履领域，或者推广眼妆而不是所有化妆品。
这些红人对细分领域更加专业，也收到粉丝信任，受众参与度更高，也更有可能转化成销售。
内容创作者和消费者互信的价值
红人本身已经与其粉丝之间建立了相当的信任，品牌与红人进行合作营销，可以有效提高受众对品牌的信任程度。Z世代(14-26岁)的受访者表示自己对红人的信任多出于以下原因:
微型和中小型红人与消费者联系更加紧密，这是大红人和明星们无法做到的。像卡戴珊这样的名人当然可以为品牌进行宣传，但更小型的红人更加聚焦，消费者的忠诚度更高，相对的投入产出比也更理想。
解锁行业趋势
品牌可以使用融文消费者洞察工具这样的工具，通过社交媒体聆听了解最新的行业趋势，发现合适的合作红人。社交媒体上真实的、海量的用户生成内容经过人工智能搜索和分析，可以总结出消费者行为、期待和行业宏观趋势。以此为基础，品牌还可以放大趋势中不同的细分社群，深入了解更详细的趋势和产品提及。
维护红人关系
维护红人关系是红人营销的重要一环，甲方对红人的关心和关注越多，红人就越有动力推广品牌。一方面，品牌需要为红人提供足够的支持，帮助他们了解产品、学习业务，但同时也要避免过多地影响红人们的内容创意。
消费者们对自己关注的博主们风格的变化非常敏感，进而会怀疑对内容的真实性产生怀疑。缺失个人风格或明显就是品牌赞助的内容会影响红人和消费者及其社群之间的互信。与红人建立长期合作关系也可以创造一种规模经济效应，节省选择和教育红人的时间。大多数品牌 (61%) 认为与熟悉的红人进行合作很有价值，可以利用过去了解品牌故事、共享产品信息、适应互相风格的经验。红人关系有助于建立消费者忠诚度，并为品牌培养潜在客户。同时，品牌还要保持红人的积极性和活力。不断尝试新的内容和与消费者之间的互动方式，定期评估营销成果，不断优化红人营销策略。
总结
与小微红人合作可以提高品牌红人营销活动的效果。粉丝与小微红人之间的联系更加紧密，互动频繁，利用小微红人与细分社群粉丝的信任，提高品牌和产品认可度。确保赞助内容保持红人原有的真实风格和形式，消费者会对小微红人推荐的产品做出积极的反应。
趋势三 建立信任的重要性
2023年，Edelman对28个国家的32,000多人进行调研 ，报告显示了普遍存在的严重的信任危机。有42%的人认为媒体是虚假或误导性信息的源头。受假粉丝等问题的影响，社交媒体行业的消费者信任度垫底的盛行导致公众信任度恶化，并解释了为什么与所有其他行业相比，社交媒体行业的信任度垫底。
信任创造商业优势
消费者普遍认为企业仍是能力且有道德的机构 ，对零售商而言这是利好消息，特别是品牌展现出与消费者一致的价值观，更有助于建立和增强消费者信任。消费者的信任会带来品牌溢价——大多数消费者表示愿意购买其信任的品牌(59%)，并且就算价格更高，消费者也更愿意为投身世界公益的品牌(55%)买单。
信任+共同价值观=成功
品牌可以通过与价值观一致的红人合作，建立与增强消费者信任。使用融文Klear这样的工具可以帮助品牌发现吸引目标受众或符合品牌价值观的红人。融文Klear还可以识别红人的假粉，降低品牌与红人合作时的风险。
多元化、公平和包容性 (DEI)
如果品牌想要进一步提高营销活动的消费者信任度，优化合作红人群体的多样性是一个可以尝试的方法。消费者希望红人能够代表自己的群体、与自己产生共鸣。例如人们会认为某些品牌——特别是时尚和美妆品牌——仍然沿袭着对完美女性的陈旧刻板印象。品牌需要保持开放心态，在红人营销中涵盖更多样化的、可以代表更多小众群体的红人。
例如，在美妆(92%)和时尚(80%)领域，绝大多数红人营销广告内容都投放给了女性红人，品牌可以在部分营销活动中尝试使用男性红人，吸引更多消费者。
网上对“护肤”这一话题的讨论主要由女性主导(72%)，品牌可以微调营销话术，利用更广泛的“个人护理”等话题吸引更多男性用户(53%)。例如，高端洗护发品牌Olaplex在Instagram上深受黑发和卷发消费者的喜爱。在紫色系列洗发水新一轮的红人营销中，Olaplex尝试跳出20岁左右的红人圈，选择更多年长的红人合作，展示洗发水对微白发卷发的效果。他们将紫色洗发水的营销重点转向了20多岁的人群，将年长的创作者纳入其中，这是美容和时尚领域代表性不足的年龄段。
赞助帖子展示了这款洗发水如何有效地处理灰色卷发。这些年长的红人以往在美妆和时尚领域未受到足够的重视，与其合作可以触达更大的目标受众群体，为消费者提供更相关、更真实的内容。
总结
消费者期待品牌成为社会的团结力量，希望与品牌一起应对应对气候变化等重大社会问题，或支持品牌的可持续发展举措。这种双赢为品牌提供了赢得市场和消费者心智的重要机遇。
与消费者建立信任的品牌可以培养长期的品牌忠诚度，相反，在社交媒体的推波助澜下，违反法律、道德和公序良俗的品牌将招致信任危机。
品牌除规范自身行为之外，也要深入了解合作的红人过往的行为和在目标受众关系的议题上的立场通过红人营销建立消费者信任。
趋势四 社交媒体电商趋于成熟
社交媒体和电子商务的融合为品牌提供了吸引消费者以及与红人合作的新形式。消费者可以更方便地在社交媒体上直接下单，享受更具互动性和娱乐性的交付方式。这种无缝的购物体验也可以为品牌创作新的收入来源。
社媒电商上消费者
德勤研究显示，社媒电商仍在快速增长，市场规模2023年将超过1万亿美元。
中国在社媒电商领域占据领先地位，同时世界其他国家和地区也正在迎头赶上。2021年，31%的美国消费者表示自己曾在社交媒体上购物。
年轻消费者是社交电商的主力，但几乎各个年龄段的消费者都已经投身其中。
消费者表示，社媒电商中的直播、定制信息流内容、实时咨询、优惠券和红人推荐等独特功能颇具吸引力。总体而言，与其他消费者相比，社媒电商的消费者:
- 同一卖家、店铺或红人的复购的可能性提高 1.4 倍
- 从陌生品牌下单的可能性增加了一倍
- 捆绑购买推荐产品或服务的可能性提高两倍
打好社媒电商的基础
社媒电商和其他的电商有一些通用的商务能力要求。消费者想要简单、方便且值得信赖的购物体验，包括退款、退货和数据保护等基本功能。
了解社媒电商消费者需求
对于社交媒体电商营销而言，私人和社群关系至关重要。在社媒电商平台上购物的消费者更倾向于听取身边人的推荐，而不是明星的推广。事实证明，在社媒电商营销中微型红人的粉丝互动率较高(5%)，而粉丝数超过100万的红人的互动率仅为1.6%。
此外，59%的消费者表示，与一般电商购物相比，在社交媒体上他们更有可能从小企业的店铺中购买商品。所以，品牌和代理商都需要相应地调整社媒电商的销售策略。消费者期待社媒电商更加个性化、互动性更强，能与品牌建立更紧密的关系，只专注宣传产品或增加收入的品牌可能无法吸引消费者注意。
所以，在细分社群中互动率更高的小微红人可能会成为社交媒体电商营销的秘密武器。
社媒电商红人营销平台在选择社媒电商红人营销的平台时，品牌需要考虑两个重要因素:平台战略和商业动力。
虽然TikTok和YouTube的用户流量更大，但Instagram的销量更大，Instagram集成的社媒电商功能也更领先，可以帮助品牌为消费者创造细致而无缝的购物体验。TikTok打的是低价和折扣牌，这会在一定程度上影响品牌的整体盈利能力。
社交媒体营销人员对不同社交媒体平台的投资回报率排名
哪种社媒电商营销更有效?
相对而言，社媒电商仍是一个新事物，我们还需要一些时间来对不同的营销方式进行评估。一般来说，传统的红人营销以照片和图片为主，但视频内容更适合社媒电商营销。
目前衡量和跟踪社媒电商营销成果可能尚有困难，但随着平台的发展，这种情况预计会得到改善。我们可以先评估不同品牌在社交媒体电商营销策略中包含了哪些内容。
总结
大大小小的社交媒体平台都在为迎接社媒电商大潮摩拳擦掌。品牌需要利用更具吸引力的内容与红人营销相结合，进一步尝试创新、优化客户旅程并利用社媒电商开发新的销售渠道。
为吸引社交媒体电商的消费者，品牌更需要赢得信任。稳定的电商平台是关键，整个种草和购物体验越流畅，消费者就越可能购买，并成为品牌在这种新电商上的忠实拥趸。同时，更有经验的社媒电商用户还在期待更有趣、更独特的消费体验，品牌需要不断打造新的营销，吸引消费者的兴趣，
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新零售的新趋势
随着新技术不断发展、品牌竞相开发社交媒体电商商品并探索与消费者互动的新方式，虽然现在还处于早期阶段，但增强现实 (AR)、虚拟现实 (VR)、人工智能 (AI)及其在虚拟宇宙中的实现方式得到了业界关注和大量投资。
我们期待数字世界和物理世界的融合、混合现实、AR和VR体验的普及将创作新的收入增长机遇。Shopify预计零售商会对此产生浓厚兴趣，另有四分之三的关键决策者(75%) 相信在虚拟世界中与客户互动将成为未来的主流，并已经开始在这一领域进行投资。
先行者的尝试
当前的零售元宇宙应用包括沉浸式电子商务购物体验，以及全息图和用户体验为特色的项目。
与此对应，营销人也在更新社交媒体电商策略，将人工智能和元宇宙 (26%) 的虚拟红人纳入红人营销规划中。超过三分之一 (36%)的受访者还计划将增强现实结合到红人营销活动。
先行者先获得回报
消费者积极购买虚拟显示和增强现实中的时尚和美妆产品。
- 51%的受访者有兴趣在未来12个月内购买数字服装，在虚拟环境中穿着
- 39%的受访者曾为虚拟形象或自己购买过虚拟服装或配饰
- 38%的受访者曾为头像购买妆容或发型的数字滤镜
- 79%的虚拟世界中活跃的消费者表示曾购买过某些商品
2023年红人营销五大重点
- 后疫情时代，红人营销为新市场和新客户群打开了一扇新的大门。传统广告成本不断提高，但投资回报率仍不可靠，红人营销为品牌提供了一种回报率更高、更具针对性和可操作性的方式来触达消费者。
- 红人营销策略应该关注消费者愿意购物的社交媒体平台，而不是流量最多的平台。了解目标受众的意图以行为，并为其提供更具吸引力的内容，以此获得更好的营销效果。
- 建立消费者对品牌的信任非常重要。品牌可以通过与价值观一致的红人合作，建立与增强消费者信任、降低风险并减少广告支出。消费者对值得信赖的品牌更加忠诚。而建立消费者信任和开拓新市场的有效方法包括与更多元化的红人合作营销等。
- 小微红人的营销投资回报率更好，因为粉丝与小微红人之间的联系更加紧密，互动频繁，利用小微红人与细分社群粉丝的信任，提高品牌和产品认可度。确保赞助内容保持红人原有的真实风格和形式，这些红人最知道消费者的偏好以及以真实的方式与其互动。
- 社交媒体电商是营销人发力的重点领域。社媒电商的红人营销可以实现种草、互动、购买的一体化流程。品牌需要为消费者提供强大且稳定的社媒电商平台和以此为基础的无缝购物体验。
