很多卖家发现,运营到了后段,销量和排名呈现基本稳定状态,类似于“阶层固化”,销量和排名基本上都停滞在相对稳定的状态,只要还在用心维护,下滑倒也不会,但上升也挺难。遇到这种状况该怎么办?毕竟运营不上升,即便现有的成绩是甜蜜的,但也略带一丝缺憾。
对于销量和排名达到一定阶段后的突破策略,我将其总结为两个方面:
等着竞争对手犯错+利用秒杀击穿透明天花板。
什么是竞争对手犯错呢?主要有几个方面:
1、竞品遭遇断货;
2、竞品收到差评;
3、竞争对手的产品因为仓库人员或者供应商操作失误,产品标签贴错导致不同产品混淆,导致竞争对手遭遇差评或不得不撤仓换标;
4、竞争对手的产品因为供应商修改方案、更换原材料等而导致产品出现批量性缺陷,进而导致竞争对手遭遇批量性差评;
5、竞争对手的运营人员更换,新运营人员在Listing优化、广告投放及优化、秒杀促销等运营动作上胡乱操作,导致Listing表现下滑;
6、竞争对手刷单测评被系统抓取,被降权,甚至被移除销售权限;
7、竞争对手找服务商连续报秒杀,被系统抓取,取消了其报秒杀的资格。
以上7点,都属于“竞争对手犯错”的范畴。
也许有卖家会说,你固然可以盼着竞争对手犯错,但如果竞争对手偏偏不犯错呢?我想提醒的是,一款产品的打造是持久战,只要你在守好自己的基本盘的同时足够有耐心,在足够长的时间里,竞争对手必然会出现上述错误中的一种或多种。
高手过招,对手犯错时,就是你的超越时刻。
当然,也需要提醒的是,既然彼此都已经到了头部,既然是高手过招,你的对手也同样在等待着你的犯错时刻,所以,在运营上,你不能只盯着对手出现上述错误的时刻,更要规避自己在运营上犯上述错误。
接下来我们来聊一聊运营突破策略的第二点:利用秒杀击穿透明天花板。
什么是透明天花板呢?自己的BSR排名在10名上下徘徊,偶尔能进入前8名,但却稳定不住。观察在前8名的精品,并没有发现他们有独特的或高超的操作方法,但即便如此,和竞争对手们对比,自己的Listing好像始终差了一口气,就好像和竞争对手隔着一层透明天花板,看得见,却上不去,这就是我所谓的“透明天花板”。
遇到这种情况,想要打破“透明天花板”的一个主动策略就是报秒杀。
在库存足够的情况下,我们要查看卖家中心后台的秒杀栏,看自己的Listing是否具备报秒杀的资格,如果具备,就要报名参加试试。
对于大多数卖家来说,我们能够在后台看到的秒杀分两种:持续12小时的LD和持续7天的BD。按照过往经验,一个正常的采取FBA发货的店铺里,如果一条Listing能够稳定出单一段时间,在卖家中心后台一般都可以自动匹配到申请LD的机会(特殊的不能参加活动或不能投放广告的产品例外),至于BD,则往往出现在参加了几次LD之后。
所以,一般的操作是,对于你重点打造的产品(不是重点打造的产品,即便有LD和BD资格,也要酌情考虑,因为运营中,并不是每一个符合报LD和BD的产品都要有必要参加,因为秒杀活动的效果未知,可能无法确保盈利,甚至可能还带来损失),可以先报LD,连续参加几次LD的过程中,当你发现有了BD的资格,那就开开心心的参加吧。
接着来说说LD和BD秒杀的成本和效果。
参加LD和BD秒杀的产品,按照亚马逊的要求,需要设置为最近30天(大促活动会要求是最近3个月)内该产品最低价的85折的价格(当然,实际操作中发现,并不是所有秒杀折扣价都绝对匹配于最低价85折,在最终折扣价格上,一方面,你要有85折这个意识,另一方面,要以系统匹配出的实际价格为准),对于低利润率的产品,可能85折的折扣价已经是亏损的了,与此同时,参加LD秒杀,亚马逊的收费是150美元/次,参加BD秒杀,亚马逊的收费是300美元/次。如果秒杀价有利润,那自然只用考虑活动费用的150/300美元,但如果秒杀价已经亏本,那就需要同时考虑价格损失和活动费用。所以,参加秒杀活动时,你还必须评估这两个成本是否是你愿意且能够承受的。
另外,关于秒杀活动的效果,我们的期望当然是出更多订单,但现实是:效果未知。
按照经验,LD秒杀的效果实在一般,BD的效果相对较好,但也不是如一的好,通常情况下,第一次报BD的效果虽然比LD好,但整体算下来,效果也一般,随着你多次参加BD(每月能有一次报BD的机会),如果外部环境没有发生变化(比如遭遇到竞品也在同步报BD,或者有低价竞品等),后面的效果会逐步好起来,而这种越来越好的表现,就是我们击穿“透明天花板”的机会,这也是报秒杀的真正作用所在。
通过多次报秒杀,虽然我们未能从秒杀活动中赚到钱,但因为多次秒杀的推动,我们的销量和排名上去了,从10名区间进入到5名区间,每天的销量上升了,每天多出来的销量所带来的利润,也是秒杀带给我们的。
其实,无论是秒杀还是其他任何动作带来的销量/排名上升,对于我们来说都是可喜的,因为我们面对的始终是一个存量市场,你的销量多了,竞争对手的销量就少了,你的排名上升了,就一定有某个竞争对手被挤下去了。销量的增长,市场份额的扩大,意味着生存空间的放大。唯有活下去,才能有机会活好。
以上,供你参考!