![](https://chuhaizhinan.com/wp-content/uploads/出海指南banner-1500-210-2.jpg)
在我之前写过的多篇文章中,我都反复强调一个观点,要想做好运营,必须牢记三句话:运营是道算术题,运营讲究算总账,培养运营中的平衡策略思维。这三句话,包含着想做好运营必须具备的全局观。
虽然我在文章强调过很多次,但我接触到的卖家中,有太多的卖家没有这个意识,而略微知道此概念的卖家中,又有很多人并不完全理解,在执行上,更是打了折扣,效果就会差很多。接下来这篇文章,我想结合我对这三句话的理解做一个相对系统的讲解。
怎么理解运营是道算术题?
简单来说就是,你得把各项成本、支出、销售等项目用加减乘除的思维做核算,确保最终的结果达到自己的期望。
但运营这道算术题和数学中的题目不同,数学中往往会因为题目的不同,运算的结果有正有负,我们要的是正确。运营的算术题中,我们要的是正值。如果算出来的结果是负值,那就说明我们的运营是失败的。
如果运营的算术题算出来是负的,该怎么办呢?
这种情况下,我们得用到第二句话:运营讲究算总账。
我能不能调配资源,让运算结果由负变正?或者,让负值变小?或者,如果实在没有将结果变好,那我是不是得及时止损?
有了算总账思维,我们不再拘泥于单一的价格、广告投入、销售额、订单数量等数字,而是要灵活调配这些要素,形成一个更接近于正值的结果。
比如,售价高、广告投入高、但转化率低、订单数量少,订单利润覆盖不了广告成本,这样的情况下,我们能否思考把广告投入减少一些,同步的把产品售价降低一点,用较低的广告投入为产品导入一定的流量,而用较低的售价来提高转化率,带动订单数量的上升,如果这般思考得以实现,我们再拿后一种结果和前一种情况做对比,看哪种效果更好,如果后者好,则采取后者。这种情况下,可能因为降价而导致价格低于我们的预期了,但总体的投入产出比更好了,这就是算总账思维。
带着算总账思维做的上述假设和调整,其实就是运营中我们应该采取的平衡思维和平衡策略。
具体来说就是,如果当前的运营现状没能达成我们期望的结果,那我们能否调整某些内容,让结果变得比现在好一些呢?
比如,假设现在的状况是变量A+变量B,形成的结果是X,但X是一个让我们亏损(或者低于预期)的结果,这显然不是我们期望的结果,在这种情况下,我们就要思考,能否调整变量A,或者同时调整变量A和B(当然,有些情况下,还会有其它变量C、D、E等),从而达到一个我们想要的结果Y,或者是一个比原来的结果X更好的结果X1。
这样的解说有点让人糊涂,我试着假设个情境来推演模拟。
某卖家S的现状是:产品售价15美元(单品利润5美元),广告投入150美元,每天产生订单15个(自然订单+广告订单总和),每天的销售金额是225美元,毛利润75美元,扣除广告成本,该产品每天亏损75美元。
这种情况下,这位卖家每天的绝对亏损是75美元,但因为他担心关闭广告后没有订单,所以,为了维持销量(在某些情况下,虽然不亏损但是没销量比带有亏损的销量更让人焦虑),他会维持现状,结果就是持续的亏损。
带着算总账思维制订的平衡策略会做这样的动作和假设:
1、做竞品分析,看自己当前的价格在同行卖家中是否具有竞争力。如果当前自己的售价是偏高的、中等的,甚至售价虽然偏低但因为是新品、没有评论、评论数量少、评论星级低等情况所形成的Listing权重偏低的情况,那我们应该考虑是否可以通过调整广告投入和售价,从而达到更多订单和减少亏损的效果。
2、基于1的思考,可以做这样的假设和调整:假设把广告预算从75美元降至30美元,同步的把售价从15美元降至12美元(在同行中有了相对竞争优势),甚至10美元(在同行中有了绝对竞争优势),这样调整之后,有没有可能产生多于之前的15个订单呢?
当然,假设是建立在概率思维和平衡策略上的。
有竞争力的价格可以提升转化率,这是大概率事件;把广告节省出来的部分让渡(降价)到单价上,虽然单价低了(甚至原来单价上的利润没有了),但总的来说,如果刚好产生15个订单,对自己来说,并没有额外的亏损。
当然,我们做这样的调整肯定不是只期望出15个订单达成和之前刚刚好的平衡的。
有可能的结果是,在12美元售价+30美元广告的情况下,同样产生了15个订单,此时的状况是,从之前的亏损75美元变成了现在的盈利30美元。这当然是一个比之前更好的结果。
如果此时因为价格的带动,产生了超出15个订单,利润更多了,BSR排名上去了,BSR排名的上升又会为Listing带来更多的自然流量,一个增长飞轮形成了。
也有可能的情况是,在12美元的售价和30美元的广告情况,只产生了10个订单,此时,订单数量固然减少了,但亏损也减少了,从原来的亏损75美元,变成了现在只亏损10美元。亏损从多变少,也是一种运营上的进步。
当然,有同学可能有疑问:订单减少会导致BSR排名下降,那这样的调整会不会让Listing的表现进入下降通道,变得越来越差呢?
这样的思考固然有一定的意义,但在这个思考之前,我们还得有一个理念:在错误的方向上,停止前进,就是前进。
既然之前是持续亏损,现在的策略让亏损减少,这就是正确的方向。
在不亏损(亏损减少)的情况下的思考,和在巨大亏损下的思考,是不一样的。持续的亏损和巨大的亏损,都会让人短视、让人思考的维度无法打开,让人的动作变形。想明白这句话,并保持这种理念,也会在很多做决策的场景下救你于水深火热的困境。
面对亏损时,我们应该采取三个步骤:第一、减少亏损;第二、达成持平;第三,实现盈利。
在这三个步骤下,每一步都是在正确的方向上前进。
当然,现实中,很多卖家的运营并不是简单的只有广告和价格,你可能还有秒杀、促销、优惠券、站外活动等等,但无论你有多少的运营调整,都无外乎上述的思路:假设把不划算的A部分减少一部分,让渡到B部分上去,会不会产生更好的结果?
有了这样的思考和假设,再试着将其用于运营的实践中去测试,如果表现好,就持续使用,在使用的过程中,你的运营思路越来越清晰,操作也越来越熟练,到那时,运营成果自然会说话。
如果你读明白了这篇文章,它足以值得一个200块的打赏,如果你没有读明白,那就麻烦再多读几遍,打印出来,放在桌面上,反复读读,否则,你在运营路上还得付出很高昂的学费。