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广告产品指南
低成本、高转化的广告到底怎么做？有哪些你还不知道的广告产品？飞书深诺推出广告产品指南系列文章，让你快人一步，欢迎关注，收看广告产品指南系列内容。
旺季促销是跨境电商卖家提升销量的最佳时刻。面对旺季，跨境卖家自然也需要提前做好准备，其中独立站的流量运营和优化尤为重要。今天飞书深诺王牌优化团队将带你深入了解Google Performance Max（简称 Pmax）广告如何帮助卖家通过较为精准高效的广告策略，实现旺季的业务增长。
你将了解：
什么是健康的账户结构？
在电商品牌独立站的推广转化过程中，卖家经常会遇到成本走高、难以拓量的问题？可以先诊断一下目前的推广逻辑是否符合增长策略的“3C”原则。
在这套逻辑下，第一步要做的是触达用户，增加品牌曝光，然后和潜客产生联结，提升考虑度，最后一步才是捕捉需求，促进转化。
但是在实际投放中，很多品牌却是从第三步，也就是促进转化直接做起。短期来看，这个做法也有好处，比如能直接高效地收割最高意图的流量，前期ROI表现还不错等等，但时间久了缺点就会随之显露，比如流量池不断消耗带来的拓量上限，CPC逐渐走高导致难以在竞争中占据优势等等。
其实无论是从品牌健康发展，还是维持长期转化效果的角度来说，我们更建议品牌应该利用好各个媒介产品的价值，在不同的阶段用不同的方案来抓住客户。
Google推荐的全渠道营销产品组合？
首先在品牌发展的初期阶段，或者首次进入新市场时，需要我们用更低的成本为网站带来更多的流量，这个阶段比较推荐的是YouTube的VAC和Discovery产品，可以用较低的成本帮助品牌大量拉新、积累访客，而这部分访客的数据对后期再营销受众的利用是非常有价值的，可以让后续的ROI有更好的表现。
- 在积累了这部分人群之后，就可以开始进行转化收割了，这时候可以开始投放Pmax广告，利用Pmax较强的人群学习能力寻找到高购买意向的流量
- 最后，在大促期间又可以利用展示广告或YouTube广告再次触达前期积累的网站访客等人群，促进转化
Google官方也分享过很多数据，来证明多种广告产品的组合对转化率带来的的有效提升。
多层营销触点可以显著提升转化率
数据来自Google marketing platform case study-Rituals
除了这些数据以外，我们也可以直接在广告后台查看到不同的广告类型带来的实际转化、辅助转化次数和价值，我们可以合理地利用这个功能，衡量哪部分产品能有效帮助促成转化。
可以看到，想要持久稳定的转化效果，离不开前期的拉新、与消费者产生联结的过程，不能仅仅关注结果，更要关注如何用更合理的过程来达到结果。
Pmax广告优化常见思路
那么，在前期的投放基础打好了之后，我们该如何优化Pmax广告呢？以下分享几个常用的优化思路。
提升广告效力
关于素材的优化，官方建议是将广告效力优化到良好及以上，这个对于机器学习会有很大帮助，如果达不到这个标准会导致点击成本提升，可以根据系统建议来进行优化。
受众群体设置
由于Pmax广告覆盖的版位及人群很广，需要我们给系统一个明确的受众信号帮助机器快速学习，这里推荐大家关注这两部分：
- 自定义受众群体
建议加入一些搜索关键词，尤其是产品词/品牌词，为网站带来和品牌强相关的人群。
另外推荐加入一些竞品网站，Pmax会读取到访问过这些网站的人群，以及搜索过竞品关键词的人群，针对这些人群及其相似人群进行广告的展示。
- 选择您的人群数据
添加网站访客及互动人群，利用这部分数据进行再营销，并引导机器搜寻相似人群进行展示，需要注意的是前期也需要我们安装好多个转化环节的代码，比如“添加购物车”“结算页面”等。
出价方式
前期在出单较少的情况下，建议还是选择尽可能优化转化次数/价值，不要设置tROAS，过高的tROAS会导致机器减少产品曝光从而降低点击量，进入恶行循环，可以等到后期稳定出单之后，再按30天内实际CPA来设置，同时单个Campaign建议的日预算是CPA的5倍以上。
拆分广告系列
很多品牌会将大量SKU放入同一个Campaign进行投放，但由于机器优化的逻辑是表现好的商品会获得更多的展示，这样会导致很多SKU得不到展示和点击，从而错失成交机会；另一方面，如果价位差距较大的多个产品混合投放，会导致ROI差异较大，以及机器学习不稳定影响效果，建议将不同价位/ROI的产品进行拆分投放。
最后，Pmax优化的大忌是频繁改动，建议以1-2周为周期进行优化，避免机器学习数据混乱，导致跑不精准，增加后续优化的难度，包括预算的调整，对机器来说也是很重要的信号，建议每次的调整幅度控制在20%以内。通过今天的分享，希望各位卖家能掌握Pmax广告策略和必备优化思路，决胜旺季大促！
