广告开得大，有订单但不稳定，投入产出比不划算，广告开小了又不怎么出单，该怎么办呢？

这是一位卖家的提问。也是很多卖家的痛点。

亚马逊平台的现状是，总流量进入瓶颈，而广告位却越来越多，官方在广告投放上为卖家拆解各种广告技巧，似乎每一个都有其能够发挥的作用，但实际效果是，看亚马逊的财报，广告收入持续增长，亚马逊已经成长为全球排名前几的广告公司，但卖家端呢？不开广告没流量，开了广告呢，可能会“多收三五斗”，但如果缺少精细化运营的思维和掌控力，广告支出却有可能是“多支五七斗”。

在孵化营的课程中，我给学员们推荐过一些微信公众号，我提醒，这些微信公众号上的文章应该称为我们作为一个卖家日常学习和关注行业信息的必需，比如，亚马逊全球开店、亚马逊广告、跨境电商赢商荟、跨境电商雨果网等，但在提及公众号亚马逊广告时，我总会提醒一句：“阅读这个公众号的每一篇文章结束都要加上一句话：如果从投入产出比划算的角度来看，如何理解这篇文章？”是的，如果缺少这一层的思考，你对其文章的理解往往会侧重于追求销售额这唯一目标，当你能够带着这句话的思考视角，就会变得相对理性，思考也会全面。毕竟，销售额不等于利润额。做了很大的销售额，如果还做亏了，那大概也得是巨亏。

回到文章开头的同学的提问，亚马逊站内广告究竟该怎么投放呢？

我想提三层建议：

第一、广告要避免激进，要在保守中前进。

在讲到广告投放时，我一贯的建议就是，如果你的运营经验不熟，同时预算也有限，那么在广告投放上，最简单的原则就是，“尽量单一的广告形式，较低的广告预算”，再具体一点就是，“开一个自动型广告，预算30美元，最多不超过50美元/天，竞价设置1美元，先跑上2周，然后根据广告数据做调整”。

这一策略虽然简单，但却可以做到避免如果广告表现不好而造成前期广告投入太多亏损太大的尴尬局面。

也正是因为这个广告策略简单，总是被很多卖家鄙视，“就这？”他们觉得不好玩，然后用自己的“多广告活动占领多坑位、高竞价抢首页顶部位、不设广告上限抢流量、分页面加百分比”等等策略，一番操作猛如虎，一看结果0:5。

创业上最愚蠢的事是无知而勤奋！对于广告的投放也是如此，如果自己运营能力不行，运营经验不足，就不要高估自己广告投放就必然能投出好结果。很多卖家在运营上的亏损，大部分都亏在广告。

第二、广告要以投入产出比划算为重要参考指标，如果走错了，要果断停止和止损；

有了保守思维打底，在广告投放过程中，一定要把投入产出划不划算作为重要参考指标。说得再直接一点，一定要实现广告本身能够赚钱为准。为什么说是“重要参考指标”而不是“唯一参考指标”呢？因为广告是需要养的，需要在时间沉淀和逐步优化中一步步变好的，这就决定了，一个广告刚开始投放时可能并不会有太好的数据，如果一直本着“投入产出比划算”为唯一目标，那么格局和视野就会被局限。

一般来说，广告前期的数据会差一点，这时候，你得有总预算和日预算控制，关注的是订单量、转化率和BSR排名的上升，到了后期，广告数据需要一步步变好，最好能够达到广告ACOS小于毛利率，如果因为产品或者竞争的原因而不能，至少，你得达到我在《增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要》一书中讲的“3个30%原则”微调系数，否则，总体就是亏损的。

那如果因为广告活动太多、预算太高、广告ACOS太高等情况导致持续亏损该怎么办呢？

在错误的方向上，停止前进就是前进！

要么，关停一些表现不好的广告，要么，降低一些广告竞价，要么，干脆全部先关停，用一盆冷水浇头，冷静一下，再做决定！

第三、广告是运营工具之一，但运营是组合拳，你得学会把广告投入、价格、销量、BSR排名等要素组合起来看，要有运营的平衡策略思维，要形成组合大于部分的结果，不能让自己成了只会投广告的“铁锤人”。

广告投放的终局是，要把握广告投入和产品售价之间的平衡，要确保广告不能无限投入，同时价格也不能高到消费者不认可不下单。

当然，有一种情况是，价格和同行卖家对比已经居中甚至偏低了，但还是不怎么出单，这种情况下，面对广告和价格的思考是，如果控制一下广告投入，拿出一部分的广告预算用于直接降价，效果会不会好一些，打造的过程，需要一步步测试，找到一个投入最少（广告花费+价格让利）但出单最好的那个激活点，这个点可以推动订单数量持续上升，然后，在订单上升的过程中，逐步提价。

这一思维，是我一直强调的广告投放中的平衡策略，但很多卖家并不具备。你呢？