哪些品牌“赢得”了的超级碗广告商的中场之战？

超级碗（Super Bowl）作为具有强大吸金力的美国体育赛事，每年中场广告在全球都极具话题性。无论是明星加盟还是广告创意，品牌商们绞尽脑汁在用户增长放缓的市场获取更多客户关注。融文推出2023年超级碗广告商的品牌广告效果评估，希望能给到公关和营销团队提供参考。

一直以来, 美国职业橄榄球大联盟（NFL）年度冠军赛（超级碗）倍受全球观众瞩目。一年一度的超级碗又被中国观众称为“美国春晚”。作为万众瞩目的全美体娱盛宴，超级碗具有难以比拟的吸金能力。

截至此报告发布时，NFL官方尚未公布2023年收看数据，但根据平均收视率估计，2023年2月12日星期日，有1.13亿观众收看了第五十七届超级碗，其中包括数字（DTVR）和户外（OOH）观看，以及通过福克斯体育应用程序、Fox Now和NFL+观看的观众；收视率较去年增长11%。

尽管广告价格高昂且主要的受众都在北美市场，但超级碗始终是全球最具商业价值的超级赛事。在Sports Monitor的民意调查中，25%的受访者表示，比起赛事本身，他们更关注超级碗期间“插播”的广告。
福克斯体育广告销售部门执行副总裁马克·埃文斯（Mark Evans）此前在接受《财富》采访时透露，今年超级碗30秒广告位的单价大都在600-700万美元之间，少数广告位的单价超过700万美元。
广告主们一掷千金，争取能在超级碗比赛期间登场亮相，希望能够提高品牌声誉、推动销量增长。

融文对超级碗之后一周内（2月12日至2月19日）的海外媒体与社交媒体舆情进行分析，聚焦超级碗广告商在这一期间之内的传播表现，从数个有代表性的行业与品牌入手，分析超级碗广告商的传播声量、过往表现、社媒讨论、公众情绪、重点新闻等维度。希望为品牌的公关传播与广告投放效果评估提供参考

品牌声量与渠道对比

科技类品牌今年，苹果（Apple Music）以5000万美元的价格成功获得本届超级碗中场秀的主冠名权，为其带来了大量的曝光。

去年超级碗落幕一周之内，Apple Music的全渠道声量为815，其中Twitter声量为234；而今年同期的声量呈百倍急剧上涨，全渠道的提及次数高达28,219，其中Twitter上的提及次数为11,249。

融文与全球市场营销顾问公司Kepios、全球性创意广告公司维奥思社（We Are Social）共同发布了《2023年度全球数字化研究报告》，这份报告的中文内容我们将在近期推出，敬请期待。报告显示，全球用户使用最多的线上流媒体音乐平台是Spotify。Apple Music不想屈居第二，且体育营销明显就是其未来的发力重点之一。

与超级碗的合作极大地帮助Apple Music全球影响力得到提升。每年的中场秀表演吸引了数以亿计的观众收看，并引发广泛而持续的媒体和公众讨论。能够在这样覆盖面广、关注度高的赛事与节目获得海量曝光，这对Apple Music的公关传播大有助力。Apple Music的这一大动作还希望推动自身进一步“破圈”，吸引更多不同类型的用户。

《2023年度全球数字化研究报告》显示，在全球范围内，近40%的互联网用户每周都会使用线上流媒体音乐服务，但与过往相比，这一比例略呈下降趋势。在用户增长放缓的情况下，与超级碗的合作能够在一定程度上帮助Apple Music吸引更多的体育迷转化为平台用户。

超级碗中场秀与Apple Music的品牌调性也非常相符，一场顶级音乐表演的冠名赞助商是一个领先的流媒体音乐服务商，这非常契合双方的公关与宣传形象。除苹果之外，亚马逊、谷歌、Uber、Netflix、Tubi、Workday等科技巨头也在超级碗中场秀广告的战场上一决雌雄。

在所有的广告商中，影视剧视频服务的平台Tubi获得了最高的声量，社交媒体、留言板、博客、播客、新闻和广播媒体上获得了超过102,000次提及。Tubi的广告非常有创意：在超级碗赛事广告期间，主持人“假装”宣布广告结束、回到比赛，随后电视开始“显示”Tubi的用户界面；当观众换台找回超级碗比赛的时候，15s的广告刚好结束，观众们才发现这只是Tubi广告的一部分。

酒类品牌酒类品牌成为本届超级碗赛事的主要金主。百威英博（AB InBev）虽然放弃了在酒类领域的长达33年的广告独家合作权，但仍买下了3分钟的广告时间，其广告的社交媒体提及量排名第二。

喜力（Heineken）、人头马（Remy Martin）等品牌也纷纷投放广告。

汽车类品牌除酒类之外，汽车品牌也非常喜欢在超级碗中场秀上投放广告，这与超级碗的主要受众群体和这些行业的目标群体重合度较高直接相关。2022年超级碗的汽车广告一共有11支，除去2个二手车网站的广告和1个充电桩广告外，亮相的汽车品牌共6个，分别是：丰田、通用、极星、起亚、日产、宝马

2023年汽车品牌对超级碗广告的投放收缩，仅有通用和起亚两个品牌连续两年投放，同时Jeep和Ram也参与了广告投放。对比分析之后我们发现，除现代以外，对比去年有赞助广告的同期，所有在2023年未投放超级碗中场秀广告的车企都有较为明显的声量下降，而开始投放广告的Jeep和RAM的讨论量都直接大幅上升。

食品饮料类品牌作为“美国春晚”这一“合家欢”的体育赛事，超级碗中场秀也吸引了很多食品饮料等快消品行业的品牌广告投放。其中，咖啡连锁店Dunkin’值得一提。这是Dunkin’首次在超级碗中场秀上投放广告，广告播出之后，Dunkin‘的社交媒体讨论情绪的变化最为明显，积极情绪增加了5个百分点。
在大赛当天，Dunkin’就获得了约4,000篇正面报道。

百事公司（Pepsi）在过去十年里一直是NFL中场秀的赞助商。去年5月，百事宣布结束对中场秀的赞助，但旗下其它品牌将继续签署与NFL的多年合约，如佳得乐、Frito-Lay和百事可乐等。百事也是联盟的官方软饮，仍然在超级碗上投放广告。但与去年对比，百事相关的声量有较为明显的下降。今年超级碗期间百事的全渠道提及次数为19,451，较去年同期下降超过35%。

电商类品牌首次在超级碗中场秀上投放广告还有拼多多旗下的跨境电商平台Temu。Temu买下两个广告时段，以“像亿万富翁（billionaire）一样购物”为主题，通过一位时尚女性借助Temu购物平台帮助自己和路人换装的内容，完成了拼多多出海旅程中一次里程碑式的“首秀”。这一首秀带来了明显的成效，超级碗后一周，全网对Temu的讨论量高达2,617，其中对“billionaire” 这个关键词就提及了880次。

超级碗广告云词图作为海外主流媒体之一，CNN以《超越亚马逊与沃尔玛，超级网购平台（Temu）下载量全美第一》的报道获得了大量关注。根据 Sensor Tower 的数据，与前一天相比，Temu 在超级碗比赛当天的下载量激增 45%，日活跃用户激增约 20%。从那以后，Temu 的下载量持续增长，甚至在 2 月初超过了 Target 等美国零售巨头。