自1991年央视3·15晚会举办以来，“3·15”正逐渐发展为多渠道、全方位的全民媒体事件，在传达官方市场监管意志的同时，也集中体现当下消费者的关注焦点。

近年来，随着央媒在微博等社交媒体渠道的影响力逐渐加强，3·15的传播重心正逐渐向社交渠道倾斜，形成“官媒定调→晚会发酵→全民讨论”的媒体传播路径，对相关行业与品牌形成持续性的舆论影响。Meltwater融文追踪2022年3·15期间的传播趋势与热点话题，复盘舆论震荡，以期为企业带来切实可行的品牌/媒体战略参考。

预热期分析

官方下场定调 地方实例打假时间：3月14日-3月15日晚会前关注重点：新闻渠道-央媒/地方媒体3·15前夕与当日晚会前，人民日报、央视网等中央媒体提前发布相继发布文章为本年度3·15定下“公平守正 安心消费”的主题基调，于新闻端率先引起转发潮。

自新冠疫情以来，官方已连续两年发出“提振消费”的宣传基调。结合央媒官方微博发布内容，电商平台、直播带货、网络平台等新兴消费模式屡遭点名。同时，省地级地方媒体则聚焦于具体案例，网络消费、金融消费等领域获大量传播的同时，紧扣官方的“安心消费”主题，热点话题初现。

高峰期分析

社交讨论实时发酵 焦点话题最终形成时间：3月15日 20：00 – 24：00关注重点：微博渠道
315晚会直播期间，全网声量迎来真正的高峰，在微博端形成集中讨论，并最终形成本次消费者权益日的最热门话题。当晚相关微博（原发+转发）声量超过60万，并于当晚22-23时晚会结束前后获得最多讨论量。
在众多案例中，“老坛酸菜”凭借与网友日常消费的高度关联，迅速霸占热搜榜，“女主播骗粉”也一度进入热搜榜前15。而自21：07分老坛酸菜曝光，该词条仅在50分钟内登顶热搜榜首，事态发展速度远超各利益相关方的反应速度。

热门话题 – 食品安全居首
在本届3·15晚会四大主题中，食品安全类讨论以绝对声量优势位居媒体声量榜首，主要由老坛酸菜的相关声量带动，方便面短时间内成为最受关注的消费品。

互联网经济声量位列第二，讨论量主要来自女主播骗粉与翡翠原石直播，但关注点集中于网民调侃，关于涉事企业与行业内品牌的讨论较少。
医美话题排列第三，网民讨论量相对较少，关注点以新闻自媒体账号与行业媒体对业内乱象的讨论为主。
公共安全话题关注度最低，因曝光行业相对零散，且与日常消费关联度低，未形成大规模的社交媒体讨论。

涉事品牌分析

食品品牌大量曝光 康师傅成最大输家

随着老坛酸菜负面话题持续发酵，关联度最高的利益相关食品品牌被大量讨论，声量排名前二的为老坛酸菜方便面知名品牌康师傅与统一，曝光声量分别达到5.6万与4.4万。肯德基、白象、五谷渔粉等食品品牌也被广泛讨论。通信技术公司融营通信、容联云因央视直接点名，获大量新闻自媒体报道与转发，但普通网民讨论度较低。

涉事品牌中，高曝光量的企业绝大多数与热搜老坛酸菜相关联，且各品牌的敏感占比和曝光声量均与官方回应呈现明显的相关性：康师傅下架老坛酸菜面，但并未在当晚及时做出官方回应，敏感占比83%居榜首；统一于半小时内致歉表态并澄清合作关系自2012年终止，暂缓事态发展。

白象作为非直接相关品牌方，仍于当晚进行官微澄清，称与插旗菜业从未有过合作，敏感占比较低，部分网友称赞其品质与态度，但有评论质疑“从未合作”的真实性。

老坛酸菜事件时间线

涉事品牌中，统一及时回应致歉，及时延缓事件负面影响发酵；肯德基及时回应媒体不实信息，防止负面新闻进一步蔓延。二者均在一小时内做出及时回应。康师傅紧急下架相关产品但未做出回应，而于次日凌晨发布相关声明。因错过3·15热点传播的黄金时段，声明引起的讨论量有限，未能适时缓解网民负面情绪。白象作为非直接利益相关方，仍“蹭热度”进行回应，短时间内获得大量曝光。但因措辞准确性遭到一定质疑，品牌口碑褒贬不一。

总结与建议

3·15前夕

3·15作为传达官方监管意志的重要媒体事件，通常在晚会前夕与当日白天已定下基调与主题，企业可在此期间追踪央媒发布文章与官方社交自媒体，判断行业风险。

例如，今年3·15前，新华网已发文评论互联网经济与相关的新兴消费形式，各地方级媒体也集中发布网购、电商直播等侵权案例，提前预示了3·15晚会主题之一的“互联网平台经济”。利益相关企业与业内知名品牌应提前做好调研，为潜在的负面影响提前布局，避免大规模品牌负面出现。

省地级媒体的侵权实例通常于3·15前几日或当日白天发布，报道内容通常会更加具体到品牌，企业应密切注意与品牌相关的文章以规避风险，并尽量在晚会的高峰讨论前处理负面舆情。

例如，江西电视台于3月14日下午曝光双汇车间乱象，而集团方面于15日发文致歉，未能及时延缓负面情绪发酵。地方媒体更加关注与民生密切相关的行业，如食品、消费、日用品等，且侵权案例通常在各媒体平台的自媒体账号同步传播。在日常媒体监测中，食品、日用品等行业可密切关注地方媒体账号，规避大面积负面新闻的传播。

3·15晚会与后续

3·15晚会期间，舆论的主要发力场为微博渠道，新闻自媒体通常于晚会期间密集发文更新事件动态，对网民的讨论趋势起到一定的引导性影响。央媒与财经类媒体蓝V账号需重点关注，被不实信息波及的品牌应尽早发声。

3·15的微博端声量在晚会中后期达到顶峰，且引发网民讨论直至凌晨。负面新闻曝光后的2小时内通常为企业的最佳反应时间；而康师傅等企业于次日发出公告，话题走向已趋于定论。

负面舆情发生后，网民普遍期待品牌官方微博发声致歉，并有大量网友于短时间内浏览品牌官微并留言。
企业官方微博可作为重要发声渠道，以安抚消费者情绪。回应内容中，“致歉”等字眼出现于微博正文内效果更佳，图片内包含的致歉言论常会被消费者指责为诚意不足。

某些品牌作为非直接利益相关方，仍“蹭热度”进行回应，短时间内获得大量品牌露出，部分网友认可其品质与国货属性。但其措辞准确性遭到一定质疑，品牌口碑褒贬不一。