深度洞察 | 2022全球市场营销趋势

近期营销领域的变化层出不穷，营销策略应该紧跟消费者行为和技术的变化而变化。品牌如果只是简单复制过去几年使用的营销规划，并不能为2022制定出成功的营销策略。Meltwater融文通过对算法更新、广告支出的变化以及不同社交媒体发布的新功能进行了分析。

我们希望这一报告可以为您带来启发，并开始尝试营销领域中的一些新兴功能和概念，帮助中国出海品牌掌握需要了解的海外营销趋势，同时洞察国内社媒营销动态，助力不同需求的营销人制定2022年的海内外营销策略规划。

趋势一 社交媒体音频

十多年来，社交媒体上图像和文字的帖子浩如烟海，但从2021年开始，一种新的形式进入大众视野：音频推送。社交音频软件Clubhouse去年年初在全球大火，此后，大量社交网络开始尝试社交音频功能。如今，市面上有各种完全使用音频形式的推送，包括语音消息、实时聊天室等。

2020年6月，Twitter发布了语音推文功能，即Twitter Spaces的前身。在关闭实时动态功能Fleets之后，Twitter将大量资源投入到Spaces中，这体现了Twitter对Spaces的重视与信心。2021年，Spotify和Reddit也分别推出了自己的社交音频功能：Spotify Greenroom和Reddit Talk。该领域还有众多小型的、知名度较低的同类产品。

虽然这些大公司正在大力投资新的社交音频格式，但营销人员面临的问题是：社交音频只是昙花一现的一种时尚吗？如果不是，哪些形式的影响力更加持久？如果品牌在这一趋势的早期就开始借势营销，由于竞争者较少，品牌获取可以借助新的社交音频功能接触到更多受众；但同时，测试社交媒体音频的营销效果需要大量的反复投入与试验。

趋势二 社交媒体购物平台

2022 年，社交购物将进一步迅速发展。自社交网络出现伊始，社交购物就如影随形。近几年，中国市场的电商和社交媒体直播购物迅猛发展，但在国外市场上，这一形式仍方兴未艾。应用内的购买行为，消费者旅程更短、广告更智能，社交购物越来越轻松方便，国外社交媒体购物也已经发展到了一个转折点。

2021年末的节日季，Pinterest和Instagram推出了多种购物方式，最引人注目的是“直播”，这是一种将传统网购适用于现代社交媒体环境与现代消费者需求的购物方式。Instagram也一直非常注重视频功能（后文也将就相关趋势做进一步分析），包括通过Instagram Live为内容创作者和企业提供的实时直播带货体验。
如果这些新功能可以受到市场认可，社交购物的未来就不仅仅是购买行为本身，更涉及诸多相关的营销内容与形式，这一特点对于小企业和个人商家而言尤为突出。营销人员在进行红人合作营销以及推广产品时应尤为注意。

趋势三 直播带货

直播带货在亚洲非常流行，市场规模非常惊人。直播带货类似电视购物网络，快消品品牌正在使用这种非常直接的方式来吸引客户。在直播购物中，消费者以一种更加动态的方式，与主播和零售商实时互动并重构虚拟购物体验。2021年，直播购物相关话题仅在东南亚市场社交媒体上就有超过140万次对话提及，是去年同期的两倍多（213%）。

知名电商Shopee的报告称，2021年Shopee平台上的直播观看率增长了2.5倍。值得注意的是，增长最快的是34至50岁的粉丝，这说明直播不仅仅受年轻人欢迎。作为中国规模最大的线上零售商，淘宝可以说是直播带货这种购物趋势的先驱，淘宝的直播渠道收入已超过610亿美元。与此同时，Facebook也在2021年初正式推出了直播带货购物功能，以此推动其直播功能使用人数的提高。

直播带货购物正在改变人们的购物方式，这些社交媒体平台看到机遇所在。

趋势四 内容创作者的竞争社交媒体正在争夺内容创作者入驻平台。

毕竟社交网络需要大量的干货来提高平台内容的数量和质量，而这些红人正是多产的内容来源。进行红人营销的品牌也希望获得更多的注意力，积极寻找红人来推广产品。

“内容创作者”无处不在——几乎每个人都在某种程度上成为身兼内容创作的“斜杠人”，但只有其中的少数人真正擅长于此。很多内容创作者与品牌红人进行合作，为其工作提供支持。根据Influencer Marketing Hub的数据，75%的品牌在2021年计划了专门的红人营销预算，56%的品牌在多个营销活动中使用相同的红人。

社交媒体平台为很多红人和内容创建者提供各种工具，一直在着力打通创作者和红人与平台之间的直接合作渠道，“不让中间商赚差价”。社交媒体对创作者的激励政策正在以前所未有的速度大力推动这一小众经济的发展。

趋势五 红人营销

据融文Meltwater发布《2022年海外红人营销报告》，2021年，Instagram上标注“赞助广告”的帖子数量增加了26.7%，从 2020年的3,014,687个增加到3,798,505个。越来越多的品牌使用微型红人来接触和吸引消费者。融文的研究表明，2021年，微型红人赞助广告帖子的互动量占总量的91%，微观红人的受众通常也比更大体量红人的受众互动率更高，营销表现也更好。

如今，品牌不仅需要在社交媒体上进行营销，更希望能直接推动销售。Twitter、Instagram、Facebook等平台的创新帮助品牌更容易通过平台的购物功能增加销售，并衡量红人在其中的推动作用。2022 年，我们可以期待，如果品牌将官方账号赞助广告和红人合作营销的绩效帖子表现相比较，如果表现够好，营销团队可能会更倾向于提高红人合作营销的投入，而非投放更多官方账号赞助广告。

过去两年，许多公司开始反思并修改“多元化、平等和包容政策”，希望这些更具包容性的公司文化可以在2022年反映在品牌的红人营销策略中。

如今，有责任心的消费者购买产品和服务时更愿意选择价值观与自己保持一致的品牌那里购买，而重视多样性可能就是其中重要的价值观之一。

趋势六 Instagram视频

一般来说，视频内容比其他形式的内容更具吸引力。事实上，G2最近的一项统计数据表明，“社交媒体视频的点击量比文本和图像内容的总和高出1,200%。”

作为领先的图像应用程序，Instagram的视频新功能已经引起了人们的注意。为追赶主要竞争对手TikTok的步伐，Instagram 2021年开始重点发力视频格式内容。

2021年，Instagram对信息流算法进行了细微调整，将分享的TikTok视频（即带有TikTok水印的视频）权重降级。

Instagram还更新了音频和特效，向用户开放了信息流中“共同创作”内容选项，这一功能在红人营销领域拥有巨大发展潜力。在Instagram故事 (Instagram Stories)中，额外业务定制功能的链接贴纸功能将对所有用户开放，不受粉丝数量限制。

最后，Instagram的桌面上传功能进一步降低了新视频功能的使用难度。由于视频制作和发布越来越简单，视频内容在营销团队的内容规划中将发挥更大的作用，Instagram所有的这些升级也都是受这一趋势影响。

趋势七 TikTok进一步发展

TikTok已经在全球社交媒体中占据主导地位，2021年下载量超过5.86亿次，2020年下载量更为惊人，达到近10亿次。因此品牌需要将TikTok整合到2022年的营销策略中。

受TikTok的推动，品牌与消费者都对短视频内容产生了极大的兴趣。品牌不断扩大营销范围，将社交应用程序纳入营销活动。人们发现，TikTok上的幽默短视频非常受欢迎，这也推动品牌对增加粉丝、提高品牌知名度的社交媒体策略进行重新考虑。

TikTok高度专注于整合红人营销、受众互动和实时品牌记忆(brand recall)，在营销领域开辟出了一个小众市场。从Barilla到Fenty Beauty，各种品牌都在TikTok上投放明星广告。然而，吸引人们使用TikTok的主要原因并不是这些明星。用户希望与红人以及其他用户进行互动。用户之间有趣的互动（例如互动合唱等）在TikTok环境中培养了一个全球社区，而手机APP让每个人都可以24-7全天候保持联系。

TikTok还对应用程序进行了一些重大改变，使其成为更具吸引力的营销和广告平台。利用新的应用内广告功能，TikTok能够为品牌和创作者提供卓越的定向广告能力，并提供分析报告。

趋势八 元宇宙

在Facebook首席执行官马克·扎克伯格宣布将公司名称更改为Meta之后，元宇宙进入了大众的视野。然而，元宇宙的概念已经存在了几十年，许多公司也正在开发能够将这一概念带入(虚拟)生活的产品。
元宇宙指的是一种虚拟世界的概念，人们可以利用不同设备（即VR耳机、AR眼镜、智能手机应用程序等）在其中与各种环境进行交互。

2007 年，一款名为“第二人生”的网络虚拟游戏吸引了超过100万用户。因为用户需要真金白银购买虚拟物品，有些用户甚至积累了数百万美元的地产资产。尽管第二人生游戏已经没那么流行，但在虚拟世界中为虚拟形象花钱买东西的理念在视频游戏和手机应用程序中已经司空见惯。这已成为元宇宙概念的坚实基础。

微软、英伟达、Epic Games、Roblox和Meta都宣布将打造自己的元宇宙版本。Epic Games已经为该项目筹集了10亿美元资金，扎克伯格宣布Meta仅2021年一年就将在元宇宙项目上投资至少100亿美元。
2021年，Meta推出了Horizon Workrooms虚拟会议室，重构了办公室的理念。微软暗示也正在建立一个与Meta的Horizon Workrooms 类似的虚拟工作环境。

这正是元宇宙面临最大的挑战之一：元宇宙本应是一个单一的空间，但如今几家公司正在分别打造自己的元宇宙，并且每个公司都有独有的配适硬件。这些数字化巨头们合作建立元宇宙的可能性非常小，因为大家都希望独占更多用户，追求更大的利润。

趋势九 AR

AR即增强现实，可能听起来很未来，但其实是一项非常现实的技术。如今AR已经非常活跃，并有望成为2022年及未来增长最快的营销趋势之一。 AR是一种打造半虚拟世界的方式，消费者通过手机体验产品并完成购买。比如，消费者刚搬进新家，需要装修，想确保心仪的沙发和餐桌尺寸合适，AR就可以以一种虚拟的方式，帮助消费者在购买产品之前了解家具在新家里的摆放效果。这对零售商来说是一件好事，AR可以最大程度地减少退货和退款的麻烦。

受疫情影响，消费者可以利用AR技术获得更多虚拟体验。疫情期间，零售业务受到毁灭性打击，许多零售商希望AR体验能够带回客流量。

趋势十 线上＋线下相结合的活动

受疫情影响，近两年的活动都多在线上举办，但最近，一些国家已经开始允许组织线下活动，但这并不意味着虚拟活动就已经式微。取而代之的是一种新型的活动形式——线上＋线下相结合的活动。从客户培训、销售宣传到线上见面会，活动营销正在发生大胆的改变，将虚拟参会纳入线下活动中。

这种活动旨在通过推动现场观众和虚拟观众之间的互动，将虚拟参会者无缝集成到现场体验中。利用技术将面对面的互动与数字化（视频）内容相结合，打造一种全新的体验。邀请虚拟参会者来扩大活动规模，可以帮助品牌提高活动影响力、增加参会者数量。研究表明，人们参加市场营销活动的意愿直接受到会议地点和相关预算等因素的影响，所以线上活动的吸引力可能会更高。

趋势十一 消费者个性化和目标消费者定位

如今，消费者希望收到品牌发送的有针对性的信息和优惠。事实上，72%的消费者只会对个性化的营销信息作出反应。为了实现大规模、全渠道的个性化，而不仅仅是发送一次性电子邮件或演示广告——营销团队需要重新评估目前拥有的数据，以及这些数据在营销活动中的使用方式。谷歌提出了一项计划，将用户数据根据兴趣分成大的受众群体，广告商可以针对不同受众群体（而非个人用户）投放广告。一些组织和政府对该计划表示担忧，可能会不予讨论，计划也可能因此延迟。

如果整个社交网络都是您的消费者调研对象，那么您将从中获得无与伦比的消费者洞察，可以了解消费者对品牌主动的、自发的评价。品牌可以根据社交媒体上的消费者自发讨论，获得第一手的真实观点，了解品牌和竞争对手的真实情况。这些见解可以帮助品牌优化品牌沟通、了解相关趋势、制定目标内容策略等等。

趋势十二更具包容性和正确社会认知的广告

近年来，我们在营销领域观察到了巨大的转变，广告更具包容性、更有意义和正确的社会认知，同时非常关注心理健康。这种趋势将持续到2022年及以后，尤其是在Z世代和千禧一代成为市场主力、引领市场潮流之后。业内一些主要企业已经开始行动，在其平台上采取了非常严格的措施，利用一些积极的举措推动新的趋势向前发展。2021年初，Pinterest禁止在其网站上投放减肥广告，遏制不健康饮食习惯的发展趋势。

在“黑人的命也是命”(Black Lives Matter) 运动之后，我们发现社交媒体网站提高了对黑人商务的关注。例如 Instagram开辟了专门搜索类别。
2022 年，我们可能会看到更多对黑人、原住民和有色人种(BIPOC人群）的关注，营销领域将为有色人种、不同性取向和背景的创作者和企业主提供更大的舞台。

趋势十二 用内容建立思想领导者地位

社交媒体网络上品牌账户的自然触达量正处于历史最低点。因此，除了利用红人扩大社交媒体影响力之外，许多组织正在探索鼓励员工利用思想领导力内容（thought leadership）来吸引特定的目标群体。
由于互联网和社交媒体的兴起，优化数字客户体验已成为组织的差异化因素和竞争优势的来源。领英和爱德曼的一项研究显示，“47%的买家表示，曾经受思想领导力内容吸引，进而深入了解某家非领先公司，最终达成购买合作。” 调查还显示，63%的受访者认为思想领导力内容可以证明一家公司对某些业务问题拥有深入见解或解决方案。