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“一个问答过程,是两个头脑在思考和交换信息的过程。而一次好的问答,一定是两个大脑所付出的努力是对等的。”
我经常遇到陌生的卖家网友抛给我一个甩包袱式的问题:
“杨杨啊,我的广告开了三天,不出单,我该怎么办呀”
“杨杨啊,之前广告表现还可以,现在ACoS突然变高了,是什么原因啊”
“杨杨啊,广泛组和精准组我该开哪个啊”
“杨杨啊,……”
每次遇到这类问题,我都会觉得脑壳疼。
首先呢,问题描述的很模糊,看似提出了一个问题,但其实什么也没问,对方根本没有Get到你的痛点,也不知道怎么帮助你。
其次呢,我会觉得我的(脑力)劳动付出并没有受到尊重。
我乐于和大家交流广告问题,不代表我喜欢当一个被白嫖的免费劳动力。
“交流”重视一个有来有往,我愿意和大家一起通力合作,找出一个问题的答案,这个过程中,你收获了解决问题的方法,我积累了更多的案例,这才是双赢,而不是我仅仅单方面的输出。
其实有时我也非常理解,在遇到一个陌生的问题时我们可能会觉得老虎吃天,无处下口,这时就需要有一个科学的方法论帮助梳理思路,即使到最后问题依然没解决,也至少能极大的提升向别人提问时的沟通效率,我要分享的就是金字塔原理中经典的SCQA法。
S:Situation——事情的发生场景,这个很重要,能让对方迅速了解问题背景
C:Complement——事情的发展和目标冲突了,这个能让对方迅速明白你的目标(痛点)是什么
Q:Question——你想解决一个什么样的问题?
A:Answer——得出的答案,如果解决不了,那就交给对方来解答。
SCQA结构可以帮助理清我们的思路。同时提升表达的吸引力。
我们就拿文章开头遇到的问题来做个示范:
“之前广告表现还可以,现在ACoS变高了,是什么原因”
换成SCQA的方式:
S: 我有个产品客单价30刀,广告组之前表现还可以,每天150的花费,80次点击(数据充足),转化率平均30%,ACoS 20%左右(这个数据确实还行),最近三天ACoS突然飙到了60%,变成了原来的三倍;
C:我们什么广告操作都没做,但是广告突然就变差了,CPC没太大变化在1.8-2.2之间徘徊,Listing也没来差评,但是广告转化现在只有10%了(什么都没操作,但是广告变差了,这就是矛盾点);
Q:可能是哪些原因,以及该如何解决ACoS高的问题呢(想找到问题原因,并降低ACoS)?
这样的提问,是不是感觉问题整体就清晰多了。用具体的数据指标代替了模棱两可的形容词(例如广告表现好/不好这种抽象的表达)既完善了问题背景,又明确了需求,而且从这个细节也能感到对方在很认真的思考问题,甚至还用心的进行了初步的排查(CPC的变化,有没有来差评等等),至于没发现原因,那可能还是经验不足导致的。
一般遇到这种提问我会很愿意向Ta分享自己的经验,既能帮到对方,又能再次验证自己的经验,最重要的是,这个交流过程很高效,很省时间哎。
而且我相信,经常用这种方式提问的人,将会以很快的速度成长,随着经验的增加说不定很快我就要拿着自己的问题去向对方请教了。
这个真不夸张,人和人之间的智商差距真的很大么,其实我觉得还好,最大的差距是思维方式的差距,而思维方式的差距是可以通过后天的刻意练习去弥补的。
对了,关于这个问题的答案,如果没有对方完善的细节,我差不多也是要从头走一遍,然后一个一个去排查的,现在我可以接着Ta的思路继续分析(省了老大力气了):既然自己的产品各方面都排查了没有问题,那就很有可能是竞品在搞事情抢你的订单。
这个”竞品“,可能是你看得见的,例如小类前100,你的排名在下降,它的排名在上升;也可能是看不见的,小类100名之外,但其还是比之前的排名提升了;
竞品可能是一个,也可能是多个,这种情况想要验证,就要隔三岔五去看下关键词下的广告排位,而且要多看几个重要的关键词,以及我们自身详情页的广告位(SD广告,SP广告)也都要多看看,我相信总能发现点蛛丝马迹的。
因为客户的需求不可能凭空消失,只会发生转移(是转化率降低了,不是流量减少了,所以只要不是刚过完大促市场低迷,那就一定是竞品在抢你的订单)
所以的我对这个问题的推测是有一个或者多个竞品在低价螺旋,或者是跑活动抢掉了你的订单。
遇到这种情况,我的解决方案是,要么跟,要么忍,如果有资金实力那就跟进,大家一块螺,螺不起的,那就等对方活动结束,这个过程中,我们可以做一些广告流量闭环的措施以减少一些影响(找一些自己的同类型产品用SP和SD的Targeting广告打自己,把产品相关页面的广告位占住),如果不考虑订单的减少,单纯只想降低广告ACoS,那就直接降价,用价格去对冲降低的转化率。
最简单的问题才是最复杂的,因为范围太大,不聚焦,所以宽泛的问题往往只能得到宽泛地回答,抽象的问题就只能得到抽象的答案,希望大家和别人交流时多多注意这个问题。
以上,祝大家变得更强。