这是劳伦斯杨杨的第9篇原创

你知道广告ACoS做到多少算是比较好的吗？你知道广告ACoS是多少时，广告出单本身就会有利润吗？你知道如果ACoS死活控不下来，我们还能做什么吗？看完这篇文章，相信你能找到答案。

目录

1. 基础知识：什么是ACoS?

2. 进阶知识：ACoS达到多少比较好？

3. 高阶知识：如何降低ACoS?

01—基础知识：什么是ACOS?

ACoS（广告销售成本）是衡量亚马逊广告绩效的关键指标。是广告花费与广告销售额的比值，以百分比表示。可使用以下公式计算ACoS：ACoS =广告花费÷广告销售额ACoS这个指标可以说是亚马逊的独创, 相比其他广告平台(Google、Facebook等)大都使用的ROAS（广告支出回报率），它又有什么不同呢？

ROAS计算公式为：ROAS=广告销售额÷广告花费由此可以看出这两者的关系互为倒数：ROAS=1÷ACoS当我们在多个平台投放广告时，可以将广告结果统一换算成相同的指标，比较不同平台广告的效果。
ROAS和ACoS都代表广告盈利的能力，ROAS代表着每花1美元成本能带来多少的销售额。而ACOS则代表每赚1美元需要多少成本。ROAS和ACOS在衡量广告绩效时各有千秋，而ACOS则更适合在亚马逊的销售体系中使用，原因在第二部分会讲到。

02—进阶内容：ACOS达到多少比较好？

先说结论：根本没有统一的标准来说明我们的广告ACOS达到多少才算好，因为许多变量的影响会共同构成最适合卖家的专属ACOS标准。例如，不同类目的竞争程度，广告目标，广告绩效以及产品的成本结构等都会起作用。

由上图不同类目的产品可以看出，ACoS会随着类目广告竞争激烈程度的不同而变化。尽管如此，我们还是应该努力找到自己的ACoS标准，以及学会如何用ACOS核算利润。
ACoS是衡量亚马逊PPC广告成功与否的重要指标之一。但是，仅通过ACOS并不能说明广告中最重要的KPI：获利能力。
我们的的ACoS达到多少时才能有利润？40％还是10％？要回答这个问题，我们需要：

• 评估产品的利润率
• 用利润率来定义ACoS的目标值: 盈亏平衡ACoS（又称为损益平衡ACoS）和目标ACoS

评估产品的利润率

什么是利润率？

扣除单位产品的所有成本后，剩余利润占产品客单价的百分比（即生产和运输成本，以及员工工资，仓储费用等一般费用）和平台收费（销售佣金&FBA费用）。
在得知如何计算利润率后，问题来了：我们可以在广告上花多少钱而又不亏本？
结论：只要在广告的ACoS不超过利润率，广告就可以盈利。
关于这个结论，我们也可以用公式推导验证下：

注：经多为卖家朋友提醒，上面的ROI（投资回报率）应该是成本利润率才对（成本利润率= 利润（赚了多少） / 投入（成本），反映的是成本和利润的关系）

• 成本利润率>1,即广告销售毛利>广告费用，广告盈利；
• 成本利润率=1,即广告销售毛利=广告费用，广告不赚不亏；
• 成本利润率<1,即广告销售毛利>广告费用，广告亏损；

什么是盈亏平衡ACoS？

盈亏平衡ACOS又叫损益平衡ACoS, 其包含了除广告费之外所有成本后的利润率，当广告达到损益平衡ACOS的时候，我们的广告不赚不亏。

在上面的示例中的产品，利润率为25％。这意味着不超过 25％的ACoS才能保持盈利。换句话说：就这个产品的广告ACoS而言，盈亏平衡点为25％，即所谓的损益平衡ACOS。

要注意的是，实际情况中大部分公司会留一部分百分比的预算用于站外推广、测评等动作，所以我们在计算广告的盈亏平衡ACoS时要同时扣除这部分花费占比，此时计算出的利润率既不是毛利率也不是净利率，而是一个仅仅不包含广告成本外的一个特殊的利润率，这个特殊利润率的作用主要是判断广告出单本身是否有利润，在使用之前需要先拉表格计算出来。
盈亏平衡ACoS是广告开始亏本的临界点。

盈亏平衡ACoS是好是坏？

盈亏平衡的ACoS既不是好事也不是坏事，它只是我们可以用于进一步分析的指标，通过它可以立即查看广告是盈利还是亏损。
重要提示：盈亏平衡的ACoS基于特定产品的利润率。但亚马逊仅针对每个广告系列或广告组提供了ACoS，而不是每个产品。
如果我们广告组中产品的利润率差异很大，则该广告组的平均ACoS可能会高于/低于某些产品的损益平衡ACoS。为了使广告正确地展示每个产品的ACoS，建议每个广告活动或广告组只放一个产品，或者只放利润率相似的产品。

设目标前首先要确定打广告的目的

   盈亏平衡的ACoS是否就是ACoS的最终目标取决于广告策略。
目标1：销售额最大化例如，推新产品并希望通过提高销售速度来提高自然排名这种情况下，我们会希望实现盈亏平衡ACoS, 在不亏钱的情况下最大化销售额（当然，如果还能有利润那就更好了）
目标2：曝光量最大化这部分比较适合有实力的品牌大卖家，愿意且有能力拿出一部分预算用于品牌的长期建设中此时和目标1一样，我们希望尽量在无损失的情况得到最大的产品曝光
目标3：广告盈利此时，盈亏平衡ACoS就不是我们的目标了，因为我们要获取利润，所以我们的ACoS一定要小于损益平衡ACoS.      在这种情况下，我们需要定义”目标ACoS”。
如何确定目标利润率和目标ACoS？若想实现广告盈利广告，首先需要明确定义以下两个基准值：目标利润率和目标ACoS。

什么是目标利润率？

在排除了所有成本（包括广告）后，我们想赚的钱（考虑产品的所有成本和费用，包括广告费用）还剩多少呢？此时我们设定的最终利润的销售百分比就是目标利润率。

什么是目标ACoS?

要计算目标ACoS，从损益平衡ACoS中减去目标利润率：损益平衡ACoS=目标利润率+目标ACoS

例如图中的值，损益平衡点(毛利率)为25%，目标ACoS为15％。如果广告保持低于此阈值，就可以保持10%目标利润率。
知识点回顾：

• 损益平衡ACoS是零利润=零亏损的起点。
• 因此，它使我们可以立即了解广告系列的运行状况。如果ACoS 低于盈亏平衡ACoS，则说明广告正在获利（反之亦然）。
• 如果想在不损失资金的情况下最大化销售量和展示次数，则可以以达到收支平衡的ACoS为目标。
• 目标ACoS表示可以在不牺牲期望利润的情况下花费多少广告费用。

该小节部分内容引用自ACoS Amazon: The Ultimate Guide [2020] | Sellics，英语不错的卖家朋友可以直接生啃。
最后再留一个思考题：广告ACoS一定要控制盈亏平衡点之下才算是好广告吗？

03—高阶知识：如何降低ACoS?

在本文的第一部分中，我们介绍了ACoS的含义，以及如何在损益平衡ACoS和目标ACoS方面定义一个好的ACoS指标。现在，大家可能想知道：如何降低ACoS？我需要怎么做才能使其变“好”？想要优化ACoS,需要了解以下内容：

• 哪些指标可影响ACoS？
• 确定影响这些指标背后的因素
• 如何使用合适的方法优化ACoS?

广告重要指标

竞价（Bid）：如果广告出价赢得了广告竞标，则产品将出现在排名第一的位置。如果出价较低，则广告仍可以在亚马逊上得到相对靠后的广告展示位置之一。曝光（Impression）：看到广告的人越多，有人购买您的产品的机会就越高。点击（Click）: 如果购物者认为广告与他们的搜索相关，则会点击广告。点击率（CTR）（点击次数/展示次数）的计算。衡量广告的趣味性/相关性。

每次点击费用（CPC）您的出价是一个很好的指标，但是拍卖的真实价格将始终低于实际出价（GSP竞价理论有兴趣了解的可以谷歌，此处不展开）。转化率（CVR）（订单/点击数）的计算。衡量报价和产品（页面）的说服力。ROAS（广告支出回报率）表示广告上的每一美元可赚取多少收入的比率。ACoS（广告销售成本) 表示广告每赚一美元，需要花多少成本的比率。

为什么要使用ACoS代替ROAS？

两个指标都通过显示从投资中获得多少收益来表明PPC活动的效率。但是，ACoS可以更好地和产品的利润率作比较：如果产品的利润率是25％，而广告要花掉30％的费用，此时我们就可以很快的得知广告正在导致亏损。

较低的ACoS总是很好吗？

我们需要花点时间来接受一个违反直觉的事实：ACoS增加有时不一定是坏事。
如果广告目标是通过尽可能多的展示次数来最大限度地扩大覆盖面，则广告销售效率（ACoS）可能不是优先考虑的事情。如果广告已经过优化，那么ACoS可能反映了我们的产品在广告市场上竞争的真正成本。
不要脱离了实际情景而一味地去追逐较低的ACoS，否则可能会导致销量锐减，从而导致广告销量或整体利润减少。

上图展示了Acos最终是由关键词的竞价、转化率以及产品销售价所控制的。这三个是直接影响的，除此之外还有一个间接因素，那就是点击率（CTR）点击率（CTR）如果CTR高，说明有较多人点击您的广告，则购物者认为您的产品在竞争中具有足够的相关性，可以考虑购买。如果CTR低，没有多少人愿意点击广告，那么说明产品可能无法在竞争中获得足够的吸引力。

如果点击率发生变化，而转化率CVR保持不变的话，则ACoS依旧不会发生变化，这是因为点击率的变化会以相同的速度影响广告支出和收入；如果当前的ACoS低于收支平衡ACoS，那么增加点击率是一件好事，反之就是一件坏事，因为此时的CTR相当于一个效果放大器，强者恒强，弱者愈弱；有时如果点击率发生变化，也会导致CVR发生变化，因此也会影响您的ACoS。例如通过吸引更多不太可能带来转化的点击来提高点击率（无效流量），则总体CVR将会降低。

其结果是，广告花费的增长比销售额更快，导致ACoS增加。因此，如果不想损害广告的销售成本，则只应使用和产品具有相关性的流量来提高点击率。重点：产品标题中的虚假或夸大的声明会吸引非转化点击，导致广告ACoS升高，所以标题中对产品的描述别吹得太过。

每次点击费用（CPC）

CPC是卖家竞拍广告时的实际出价，由卖家设置的竞价（Bid）和广告的竞争激烈程度决定。如果单次点击费用上升，则广告支出上升。如果单次点击费用下降，则广告支出下降。

季节性的变化可能会影响平均点击费用，例如，在Q4旺季期间，许多卖家都在争抢广告位以赢得购物者的点击和销售。

转换率（CVR）

CVR影响ACoS，因为最终广告的目的是推动转化或销售。ACoS与CVR的表现成反比，如果CVR上升，则ACoS下降。如果CVR下降，则ACoS上升（需要排除掉CPC的因素）。

CVR是按“每次点击的订单数”计算的，而不是销售的产品数量（针对客户可能一次买两件产品的情况）
广告展示位（Placement）通常情况下Top位的广告转化率最高、与此同时由于竞争激烈导致CPC成本往往也是最高的，这两个指标对最终ACoS的影响是朝着相反的方向的，所以Top位的ACoS未必会比其他位置的表现更好；

和其他位置/详情页相比，Top位的转化和CPC都会增加，如果转化率增加的比率大于CPC增加的比率，此时Top位的ACoS更好，反之则不要抢Top位；如果我们是以ACoS为目标进行广告优化，可以在一开始先不用位置溢价去控制广告的展示位，等有了第一波数据后再来决定将广告集中展示在哪个位置，客单价（Price）通常产品销售价的与转化率呈反比增长，所以价格的调整需视情况而定，最终目的是让转化率与销售价的乘积整体进行提高。且由于调整客单价会带来一系列的次生问题，例如利润率变化、销量变化等，所以一般只建议把调整价格作为最后的手段来使用。

回顾：

• 每次点击费用与广告支出成比例关系。如果每次点击费用增加，则广告支出增加；
• 可以通过更改出价或调整出价策略来影响每次点击费用；
• 转化率与ACoS成反比关系。如果CVR增加，则ACoS减少。

现在，相信大家已经了解了CPC指标最终如何影响ACoS以及这些指标背后的影响因素有哪些了。更多ACoS技巧可以关注我的后续文章。
以上，祝大家变得更强。
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