这是劳伦斯杨杨的第13篇原创

前两天，我的一位客户问我，现在的CPC怎么比去年贵那么多，是真的市场变得那么卷？还是说广告的一些底层逻辑变了？

其实广告的底层逻辑一直都没变，改变的只是外界的市场环境，我们今天就来聊聊到底是什么影响着我们的CPC。

01 什么在影响实际的CPC？

我们先看CPC计算公式：

CPC=（广告下一位的质量分*下一位的Bid）/自己的Bid +0.01

其中Bid作为广告这种商品的价格，是由市场的供求关系决定，竞争激烈的类目广告自然就会更贵一些，那我们只要Bid给的足够高，就能抢到想要的广告位吗，不绝对，因为还有质量分的影响。

（预期点击率：是广告展示在搜索结果中之后，对点击率的预测。这个数据来自用户的历史点击率，通过该维度的预测，亚马逊可以侧面判断哪些广告更符合用户的搜索需求。）

所以投入产出的最终影响因素就是CTR+CVR，CTR无竞争力，则CPC降不下来。要注意的是：CTR比的不是绝对值，而是和竞品比较的相对值，CTR的绝对值再怎么高，但只要比竞品们低就没法起到提高降低CPC的作用。所以不要再沉迷于把广告顶在Top位（位置本身具有高CTR的属性）就指望把CPC降下来了，因为竞品展示在这个位置CTR只会更高，想要提高预期点击率，还是得回归Listing本身的要素：图片、标题、价格、RV、Rating、配送时间、Coupon，特殊小标等影响客户点击欲望的这些因素；

关于CTR这部分会涉及到广告的本质问题：亚马逊的广告到底是在卖什么？

02 亚马逊的广告到底是在卖什么？

有人说是点击，没错，因为广告是CPC付费的，客户点了才花钱，但我说CPC广告的本质其实是在卖曝光。

之前我有分享过 平台、卖家、顾客的三方博弈问题，三者之间既有合作，但最终目标又不完全相同，所以不同的问题要站在不同的角度才能清晰得看到答案。

关于“广告在卖什么这个问题” 如果站在平台的角度，就会清晰很多。

那既然本质上是在卖曝光，那广告为什么不直接按曝光付费就好了？这就涉及到广告主和平台的博弈，CPM的形式卖家需要承担很大的风险，因为存在很多不相关的流量展示，就会让广告主觉得很亏；

对卖家最理想的形式就是CPA，按单次出单付费，只有出单了才付钱，但每个卖家的产品情况都不一样，万一Listing做的很烂，转化率极低，就要浪费太多流量，这就让平台承担了太多风险，亚马逊自然也是不干的，所以取个平衡，按点击付费吧，这就是为什么现在大多数电商平台的搜索广告都采用的是CPC广告。

亚马逊卖广告流量的目的是什么？当然是为了赚钱啊，这里就会产生一个问题，怎么样才能让平台的利益最大化，赚更多的广告费呢？主要有两个方向：

1. 提高单次的CPC成本

广告流量作为一种商品，其价格是由整个市场的供求关系决定的，所以亚马逊有动力让整个市场产生充分的竞争，当流量的供求关系发生转变时，CPC成本自然就会提高；

2. 提高曝光转化成点击的效率

同样多的曝光，谁的广告点击率高，谁就能让亚马逊赚到更多钱，更高CTR亚马逊也会给予你广告更高的质量分，从而得到更低的流量成本，这也算是一种激励机制吧，鼓励卖家们投放CTR更高的广告，谁的CTR更高，谁的CPC就会更低，要么你加入这个正向循环，要么你就拿更贵的CPC来买这个广告位。

此外，更高的CTR通常会对应更高的客户需求准确度，毕竟只有和客户的搜索需求相关性更高，才更能激起客户点击广告的欲望，提升点击率，这一点和亚马逊的宗旨是保持一致的。

所以，CPC广告虽然是按点击付费，但本质上我们买广告位买的是曝光。

03 提高预期点击率，我们能做什么？

上文提到，想要提高预期点击率，还是得回归Listing本身的要素：图片、标题、价格、RV、Rating、配送时间、Coupon，特殊小标等影响客户点击欲望的这些因素；

看似可选项很多，但是在白帽运营下，能做的十分有限，排除掉影响利润率的相关因素外，主要还是围绕以下几点：

图片：之前有个做淘宝的朋友说过，电商其实卖的就是图片，有个好的主图能极大提升点击率，降低广告成本，所以在新进入一个类目时，如果条件允许，建议做大量的测试确定我们接下来的主图样板，有兴趣的朋友可以看看下面这篇文章：亚马逊最有价值的新功能——A/B Test主图拆分测试（8000字深度长文）
标题：有些卖家写标题的方法很简单粗暴，Best Seller怎么写我就怎么写，这个背后其实存在隐含逻辑：Best Seller因为它卖得好，所以他什么都好。
实际上的真的是这样吗？
很多BS只是因为卖的比较早，占住了坑位，实现了更大的销量，也因此有了最低的成本优势，构建了低价的护城河，由此积累了足够大的先发优势。而且很多BS都是比较符合大众需求的标品，我们拿着差异化的产品，却去模仿标品的标题，没有凸显出自己的优势，这对消费者来说就会显得平平无奇了。

配送时间：配送时间会极大影响客户的点击率、加购率和转化率，对于那种看天吃饭的季节性产品更是如此，对于上架慢，库存还没有完全到位的商品，可以先将广告暂停或者是降低预算，等配送时间正常了再恢复。
剩下的就是价格、Coupon等因素，说实话我是比较反感低价螺旋的，但又不得不承认，天底下就没有降价卖不出去的产品，如果不行，那说明还降得不够多，这个就不再展开了。

结论：
1. 决定广告投入产出的影响因素就是CPC+转化率；

2. 而决定CPC的影响因素主要是Bid和预期CTR的影响；

3. 将广告集中在Top并不会提高预期点击率，起不到降低CPC的作用；

4. 想要提高预期点击率，还是得回归Listing本身的要素：图片、标题、价格、RV、Rating、配送时间、Coupon，特殊小标等影响客户点击欲望的这些因素。
以上，祝大家变得更强。
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