前边一篇文章发出后，有卖家询问，广告ACOS为什么居然可以做到这么低？ 确实，对于大多数被亚马逊站内广告所困的卖家来说，这数据显得那么不可思议。 广告的CPC怎么可以这么低？广告的ACOS怎么可以这么低？为什么我的竞价动辄得3-5美元甚至更高？ 

是的，系统默认的广告竞价高，系统建议的广告竞价区间高，以致于我们很多卖家参考系统的建议把竞价都提到很高，但又因为你出高竞价的同时，你的竞争同行们也出了高竞价，导致的结果是，每次点击都很贵，自然而然的，广告的ACOS就很高，投入产出比就很差。

 在这里，我想分享二个心理学上的名词：锚定效应、剧场效应。 
锚定效应是指，如果提前为你准备一个衬托的价格（或者其它）作为锚，你的行动就会不自觉的受这个锚的影响而变化。

举个例子。 
你去买一件衣服，问服装店的老板这件衣服什么价格，老板报价1000，你觉得有点贵，会还价到多少呢？我做过测试，大多数人会还价到600-800。那么请问，还出这个价格的依据是什么？真的是衣服的品质？错。是刚刚那服装店老板开出的价格。 再给你讲个社会学实验。 

有社会学家想测试一下观众们在看电影时在什么情况下会吃更多的爆米花，于是开始免费在影院门口派发爆米花，他们设计了不同剧情（爱情片、恐怖片、战争片、文艺片等）、不同口味（原味、焦糖味、奶油味等）、不同新鲜度（刚出炉的爆米花、放了一天有点皮的爆米花等）、不同数量（大中小包装）等，你猜，在什么情况下，免费领取爆米花的观众吃爆米花的量会多一些？答案可能和你想的不一样。用大包装派发时，观众普遍吃得多一些。即便派发的是已经皮了不好吃的爆米花。 这也解释了减肥第一步应该是把家里吃饭用的大碗换成小碗的原因。 

我们来看亚马逊的广告系统，大概4年前，在创建广告活动时，亚马逊系统默认的价格提醒是0.03-0.05，那时候真的是广告投放的黄金时代，花费少，转化好，投入产出比高。后来，亚马逊广告的默认价格就变成现在你能看到的，动辄3-5美元，有些竞争激烈的类目甚至会高到10美元以上，然后，广告的投入产出比就不那么美好了。 

这就要说到下一个词：剧场效应

一群人在剧场里看剧，后面某一排的人觉得看的不够清，于是选择站了起来，他后面一排的观众，以及后面每一排的观众，都只能跟着站起来，但又因为所有观众都站起来了，前边站起来的依然会挡到后边的，大家依然是看不清。这就是剧场效应。 
在亚马逊广告投放中，原本你没有计划出那么高的竞价，但因为同行竞价高，你的广告竞价低的话就排不到前边，就没数据，于是你提高了竞价，带来的结果是，同行卖家都纷纷提价，于是，广告竞价就水涨船高了。 
当然，亚马逊系统还默认你选择“动态竞价-提高或降低”，你一旦选择了这个竞价模式，原本出的竞价是1美元，可能偏偏因为“动态竞价-提高”的这一部分导致了你的竞价变成了1.5美元、2美元，广告江湖中的水涨得更高了。 

那广告竞价究竟该如何设置呢？ 
我的建议有两点：量入为出，不抢头条；你打你的，我打我的。 

很多卖家，原本没有多少预算，但还拼了命的出价，言必谈首页头条，真不知道脑子是咋想的。你开个便利店，想打点广告，难道还要投个新闻联播前的那个报时广告？“赢商荟老魏，为您报时。”如果我真敢这么投，那我要么成为跨境行业的笑话，要么亏得底裤都没了，要么一次斩获前边的二个“要么”。我这样举例你会觉得荒谬，但为啥你自己投广告的时候却偏偏脑子转不过来了，硬生生的把广告的竞价一提再提

广告投放原则一：量入为出，不抢头条。 
广告投放原则二是什么呢？你打你的，我打我的。

这是教员指挥战斗的一条核心原则。关键是强调，不能被别人牵着鼻子走。我们很多卖家，在广告投放过程中，发现自己的广告位下降，知道竞品提高竞价了，于是，赶快跟着提高竞价。这是干嘛呢？好像广告不要钱似的。广告投放的关键是什么呢？能够带来流量、能够带来订单、能够有合适的转化率、能够有比较低的ACOS，如果只是达成了前三个“能够”，在最后的“能够有比较低的ACOS”上翻车了，这种广告，你应当谨慎。投入一辆奥迪，产出一辆奥拓，这种生意，我是宁可不要的。 
有了上述的思维和视角，我想给你几条我对孵化营学员的广告投放要求： 

第一、广告要做预算，但日预算不要太多，总预算不要太少。 
关于这一点，我日常讲课的建议是，日预算30-50美元，30美元兜底，50美元封顶，总预算2000-3000美元，如此一来，广告可以持续投放40-60天，如果这么长的时间投放都没效果，则要考虑是不是自己的选品错误，该放弃就放弃。 

第二、广告活动不要太多，单品单个广告活动即可。 
我看到很多卖家动辄创建十几个甚至几十个广告活动，看似精细，实则荒谬，而且，这样的广告架构，你也不可能用30-50美元的日预算都能实现的，不自觉的，每天广告的预算就多，如果转化还差，整个运营就失控了，心态失衡了，动作也跟着变形。 

第三、广告不要抢头条，要量入为出，以转化率和ACOS为核心考量指标。
我曾经提醒孵化营的学员，你读到的每一篇亚马逊官方公众号讲到的所谓的亚马逊站内广告技巧的末尾，你都要自己加一句话，“如果从投入产出比划算的角度考虑，这篇文章中讲的内容如何？”这一句话的效果是什么呢？当头棒喝。 

第四、广告投放要和销量、排名、利润等要素结合，要有“运营是道算术题，运营讲究算总账”的思维。 
关于“运营讲究算总账”思维，很多卖家没有，我也曾写了很多篇文章讲这个话题，自己可以翻翻我前边的文章，读懂了，你的运营水平足足可以提升一个层级。