广告产品指南

低成本、高转化的广告到底怎么做？有哪些你还不知道的广告产品？飞书深诺推出广告产品指南系列文章，让你快人一步，欢迎关注，收看广告产品指南系列内容。

2023年短视频时代进入下半场后，各大媒介包括TikTok纷纷寻求扩大并加速联网电视(CTV)的广告业务，而许多广告主还没注意到潜力巨大且将年增长的联网电视广告，飞书深诺王牌优化团队将在本文中详细介绍CTV投放广告，以及如何通过CTV广告最大程度提高新用户触达并完善营销版图。

什么是联网电视（CTV）广告？

在介绍CTV广告之前，需要先了解Over-the-top（OTT）流媒体，和Connected TV（CTV）联网电视设备这两个概念：

CTV广告是一类数字广告，它是安装在CTV设备上的OTT服务APP上的广告以及可投放广告的CTV平台上的广告。CTV 广告包括随电视节目或直播节目一起播放的广告，展示在CTV平台或在播放所选内容时以重叠方式出现的展览式广告，以及为用户提供操作选项的交互式广告。

为何CTV广告是您营销版图中不可忽视的重要一环？

从2016年到2021年，提供智能电视CTV营销解决方案的The Trade Desk的收入以43%的复合年增长率从2.03亿美元增长到12亿美元，平台上的广告商支出从10亿美元增加到超过60亿美元，而CTV广告从始至终是The Trade Desk增长最快的一部分。这也侧面了证明了CTV广告成为一种越来越受广告主和用户喜爱的广告形式，在海外则连年强势增长。

而CTV营销版图扮演着越来越重要的作用，不仅因为其不断增长的用户基数，也因为它能更有效地在传统数字营销实现跨设备增量覆盖，并精准触达目标用户。 

实现跨设备增量覆盖的同时推动多触点转化

•  CTV作为一个广告投放的新渠道，其获客基群是电视观众，可以做到以相对传统线性电视广告投放更低的成本，有效地对传统数字营销中使用电脑及手机端用户池实现跨设备增量覆盖；
•  同一目标用户拥有多台设备的场景下，投放CTV广告也可以实现跨设备多触点反复触达用户，并通过交互式体验促进优质转化。

精准触达目标用户，有效提高用户广告体验

• CTV作为智能设备，具备一切数字营销可实现的用户定位功能，例如人群特征、兴趣定位、内容定向、第一方数据等，相较于数字营销，CTV又可以定位线性电视的可寻址广告，结合线性与数字，CTV可以帮助您实现目标用户的精准触达；
•  CTV广告较其他形式的数字营销广告，可以达成更高的用户互动率，并且因其更不容易被跳过，据统计CTV广告的完播率高达95%。

更加科学精确的数据

• 近年来不断变化的隐私政策对传统数字营销的数据管理和收集方式无时无刻不在产生着影响，但CTV广告不依赖cookie或IDFA，这使其一方数据对于广告主来说非常有价值，且弹性应对不断变化的隐私政策。

CTV广告的指标和衡量

和其他数字营销广告一样，广告主可以通过展示次数（Impressions）、每千次展示成本（CPM）、观看次数（Views）、单次观看成本（CPV）、显示到达率（VTR）、视频完播率（VCR）等指标来监测CTV广告的投放效果，除这些常规指标之外，我们引入“共同观看（Co-viewing）”这个指标来使您更深入地了解受众群体，从而做出更有针对性的CTV广告投放规划。

共同观看，是指多人一起通过CTV设备观看广告的行为，其有助于您的CTV视频广告获得更多展示并扩大覆盖面。多人一起通过电视屏幕观看视频广告是电视观众的消费者行为特征，提供共同观看指标监测的投放平台，会礼用动态覆盖面模型分析统计信息，并根据不同因素（比如周几、时段、国家/地区、和用户受众特征）进行衡量预测。

如何购买CTV广告库存？

相信作为广告主，您一定相当熟悉媒体购买，CTV广告资源的购买方式与其他媒体资源并无太大差异化，主要通过Programmatic（DSPs&网盟平台）购买、平台直接购买、及出版商直接购买三种渠道来进行。

那么如何进行实际投放来达成您的广告活动目标呢？首先DSPs和网盟平台通常是最简单的入门途径，因为它们跨平台广泛覆盖并可以更便宜的CPM进行跨屏混合投放、最低消耗门槛一般相对较低、受众细分更加详细、且数据报告相对更高级。

• 我们建议您在DSPs和网盟平台上购买CTV广告时，选择Awareness/Reach为目标的曝光广告产品，或以Video View为目标的视频观看广告产品，因为Programmatic通常仅限于不可点击的视频广告（例如插播视频广告）。

• 平台直接购买，有时可以得到更低的报价成本，并且获得更多的版位选择，例如Amazon Fire TV和Roku提供可点击的横幅广告位，因此在CTV平台购买广告时，可以多加了解平台独特的游戏规则，来购买对应的广告产品对日常数字营销广告产品进行补充。

• 出版商直接购买则可以让您更好地控制广告的投放位置，并保证在特定的节目或频到中进行投放，但另一方面，其成本相对上面两种购买方式较高，同时提供的曝光度也相对有限。

您可以针对您的业务目标，选择最适合您的购买渠道，而在现有营销产品中快速补充CTV产品的投放小窍门，则是您可以直接在Google Ads搭建campaign的设备定位中，选择TV screens，实现快速自主投放CTV广告。

CTV广告素材的最佳实践

• 保持视频简短并传递品牌信息

尽管大部分CTV广告不可跳过，您仍需使视频内容紧扣关键信息，尽量保持30s内的优质创意，并在前5s内展示您的品牌或产品。

• 视听效果相结合的CTA

与移动设备静音的场景不同，大屏幕用户会结合完整的音频观看广告内容，请确保您的CTA同时在视觉和听觉上以单一明确的形式出现，充分利用CTV广告强大的视听效果。

• 在素材中部署二维码

二维码扫描、安装、以及应用内行为等动作，可以有效地跨设备触达用户并推进优质转化，同时使CTV广告实现更加准确地归因和衡量。

成功案例

某品牌客户，在欧洲地区投放YouTube CTV广告后，Co-viewd共同观看的展示量提升16%，同素材较YouTube视频广告，Engagement Rate互动率提高31%，Play to 100%完播率提高71%，Increamental Reach增量覆盖高达31%。

在全球CTV极速增长的趋势下，尽快将CTV广告纳入您的营销策略版图中，将消费者的电视屏幕转化为您的营销工具，从而帮助您实现强势品牌触达，获取优质新流量的目标。

飞书深诺作为国内数字化跨境营销服务专家，拥超宽幅媒体资源，并且有全链路全行业的优化运营专家为出海企业提供针对性的媒体代投策略、系统性的代投服务和全程顾问答疑。

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