在昨天的《中国动画出海观察》系列文章中，我们聚焦了动漫平台出海的首选市场和在目的地市场的营销策略和手段。今天的文章我们将聚焦出海动画作品，来看中国动画IP是如何通过本地化的社媒营销手段来构建影响力的。

一 中国动漫作品出海历程：从海外冲奖到加入商业化竞争

回顾中国动漫作品的出海历程，可以追溯到1956年由上海美术电影制片厂制作的动画短片《乌鸦为什么是黑的》。这是新中国的第一部彩色动画短片，同时也是首部在国际获奖的中国动画。

此后的近30年的时间，以“探民族形式之路，敲喜剧风格之门”为口号的“中国动画学派”出现，并创作出众多带有独特中国民族美学色彩和精神内核的优秀作品。中国动画在国际电影节和动画节中崭露头角、屡获殊荣。

这一阶段的“中国动画出海”主要停留在艺术交流阶段。直到进入21世纪，经历了多年的国内市场发展和商业化探索，中国动漫作品才更多地以“商品”的形式出现在国际市场，如在日本漫画杂志进行连载的《子不语》、《火凤燎原》以及在美国、俄罗斯、土耳其等多国上映的动画电影《熊出没》等的出现都在缓慢而坚定地行进着中国动漫作品的出海之路。

随着我国国内动漫产业商业化发展进程的加快，进入到近几年，现象级动画电影《哪吒之魔童降世》在海外同样斩获千万级票房，而《刺客伍六七》则开辟了中国动画剧集被海外流媒体平台收购的先河。结合我们在上一篇文章中介绍的动漫平台出海的新风，我国动漫作品出海也进入到了快速发展阶段。

二 中国动画出海案例：《白蛇：缘起》纯正国风也可以“本地化”

进入到百舸争流的中国动漫出海爆发阶段，我国丰富的动漫作品类型也走出了不一样的出海社媒营销道路。聚焦这些优秀的动漫出海案例我们发现，动画电影《白蛇：缘起》在欧美市场和日本市场的不同营销表现，为我们很好地诠释了如何通过“本地化”的营销手段构建中国动漫在海外的影响力。

由追光动画和华纳兄弟共同制作的动画电影《白蛇：缘起》于2019年1月11日在中国内地上映，斩获4.4亿票房。同年10月该电影便经由美国电影发行商Gkids引入欧美市场，又于2021年出海日本。

在出海欧美市场时《白蛇：缘起》的线上营销主要由发行商账号进行，不论是预告片还是线上互动都在Gkids的社交媒体主页进行。

但进入到日本市场则不同。

日本是动漫作品出口大国，由于本国丰富的动漫文化的滋养，日本地区的动漫消费者对海外动画作品的本地化呈现要求更高。

因此《白蛇：缘起》选择和日本发行方TEAMJOY（这也是一家中国动漫出海企业）一起搭建了动画电影的Twitter主页，来通过这个日本用户最喜爱的社交媒体平台与动画观众直接建立联系。此举也就实现品牌出海本地化的第一步——平台的本地化。

据《白蛇：缘起》的发行商TEAMJOY的介绍，在定位该影片的宣传时，首先就是借用日本动漫的历史来进行推广。因为日本的第一部长篇彩色动画电影就叫《白蛇传》，所以深度挖掘中国传统故事IP在日本的受众基础是关键的一步。而正好当时NHK的早间电视剧正在播出日本第一位女漫画家的故事，实际上她当时画的也是白蛇传。这就完成品牌出海的本地化第二步——找到文化的本地化落脚点。

《白蛇：缘起》想要进一步本地化，还需要更多的落脚点。因此TEAMJOY选择大胆启用了杰尼斯人气偶像佐久间大介与头部女声优三森铃子进行搭档为男女主角配音，同时调动了日本人气偶像和人气声优两个粉丝团体，实现了品牌出海的本地化第三步——情感共鸣的本地化。

这也是为什么通过OneSight营销云后台，我们可以看到，在《白蛇：缘起》的Twitter主页上全部使用日文进行内容撰写，同时，有日文配音声优出镜、出席的相关活动内容更受欢迎。

通过“本地化”三步走，《白蛇：缘起》最终在日本的票房成绩累计破亿日元，其日本Twitter主页也收获了7万+的粉丝，实现了极致中国风的本地化出海。

结语

特色的动漫文化、充满热情的创作者群体以及强大的互联网发展模式，是中国动漫平台出海的优势所在。因此在这片尚处于蓝海的市场中，我们仍然期待有更多的中国动漫出海平台贡献出更精彩的内容和更突破的营销手段。

从今天起OneSight将连更3天《中国动漫出海观察》系列文章，并在本周发布与中国传媒大学经济与管理学院商务品牌战略研究所(Business Brand Institute,简称BBI)及雷报联合出品的《2023中国动漫出海前瞻报告》，欢迎持续关注~