大多数消费者对于彼此的信任远大于广告的信任– productlead.me

广告投放一直是跨境品牌的主要引流手段。而在iOS14政策与社媒渠道对内容的审核趋严后，广告引流的效果正在大幅下降。

尤其是对于长期主要依靠广告引流的卖家而言，高额的广告成本表明了，多样化的引流渠道来源会给卖家带来较高的抗风险打击能力。

自2019年起，使用网红营销来帮助增加流量的声音逐步增加。它的优势 – 便宜曝光，批量素材产出，Give away模式导流等特性都是许多商家们所看重的。

然而，究竟网红营销是否可以取代效果广告，而其中可取代的百分比究竟是多少？

在反复查阅国内外的流量趋势报告后，Scrumball团队为商家总结以下6个关键区别：

• 触发用户行为 vs 建立用户信任
• 直接获得成效 vs 延迟出现成效
• 具有短期价值 vs 具有长期价值
• 入门易，精通难 vs 入门易，起量难
• 预算主导产出 vs 业务主导产出
• 逻辑取胜 vs 共鸣取胜

01 触发用户行为 vs 建立用户信任

线上广告投放

无论是 Facebook、Instagram、Google 还是 TikTok，大多营销人员的目的只有一个：成交。因此，营销人员在投放对应广告时，一切是基于思考怎样在平均只有0.3秒的展示位中快速吸引点击，让自己在不违反规则的前提下，尽量获取点击– 甚至诱导用户进行购买。

网红营销

一切网红合作的基础都是获得信任，并且认可网红经营的产品，再来才是销售。网红每一个发布的帖文，都会思考是这个产品是否值得自己的背书 – 除了广告主给你的费用之外，是否可以帮助到自己的用户增长。

02 直接获得成效 vs 延迟出现成效

线上广告投放

一旦广告开始测试时，大多数情况都是可以立刻可以看出广告的质量表现的。即使在第三方限制归因追踪后 ，也会在24h显示出成果。广告投放，本质上而言就是一个自动化下单的流程，只要预算充足，广告优化师对渠道有绝对的话语权。

网红营销

任何的网红营销，都是必然是一个双向选择的过程。不论是商家希望找网红进行Affiliate Marketing，评测，或者制作素材。都不是今天商家付款，明天即可有成果导出的。

一般情况下，所有的商家在网红合作时，都必然会经历以下几个过程与分配：

• 需求评估：2天
• 网红沟通档期：1周
• 打款&合约：1周
• 制作开始：1-2周
• 细节调整：2天
• 上线：2天

网红合作周期时间段，至少会经历3周，且还是在商家&网红高度配合，已经拥有信任基础的情况下才可能实现。

因此如果想要立刻出现成效的网红合作，除非是找寻专业的Influencer Agency进行合作，同时有足够充足的预算，才可能有机会实现。

03 具有短期价值 vs 具有长期价值

线上广告投放

当进行广告投放时，除非是较大的预算基础以及做一个深植人心的广告Campaign，否则大多的广告投放结束后，内容在当下就直接结束展示。原因是商家购买的是广告的展示位，而这个展示位需要卖家持续的投入资金来维持。

网红营销

由于网红营销的底层逻辑是找名人协助背书，而当特定网红愿意跟你合作后，代表他认可了你的产品，品牌，甚至价值观。

这时，当你与特定的网红合作发布后，大部分的网红并不会直接将内容删除 – 这是属于他的内容。因此，在进行网红营销时，商家会需要清楚的了解这个营销活动的目的是什么，以及想借用网红传达的理念是什么。

一切网红推广的基础都是获得信任，让商家的产品经营网红背书从而消费者买单。

04 入门易，精通难 vs 入门易，起量难

线上广告投放

任何人都可以进行广告投放。不论是普货卖家，垂直品牌卖家，亚马逊卖家。都可以直接通过广告投放来提升曝光量，做一个Call to Action（用户活动）。因为入门相对简单，商家可以将广告投放定义为运营人员的基本能力，并且将ROI认定为唯一成功指标。

网红营销

任何的网红营销活动，底层都是人与人之间的信任与背书，不论是针对北美的高质量网红，或者针对东南亚的发展中国家网红。只要牵涉到人，就会与品牌直接进行挂钩。发达国家的网红都更偏向为一个知名品牌背书，不为销售结果做担保；而发展中国家的网红则要求比较低。因为这些网红大多的人设就是打造进行商业变现的。

因此，发达国家的大多网红更喜欢将自己定位为“Influencer”- 具有影响力的人物，而非线下门店销售员线上化。

05 预算主导产出 vs 业务主导产出

线上广告投放

投放广告时，许多商家准备一笔预算，并且计算一个针对预算花费出去后的ROI周期与成效。不论是任何行业，任何指标，只要预算充足的情况下，广告投放系统都可以极大满足商家的业务需求 – 获取流量。

网红营销

网红营销是一个背书效益。除了预算充足外，更多的网红会关注你的业务是否与他的受众相匹配，这在发达国家尤其明显。在资源相对完整的社会，大家已经不再以收入为唯一指标进行合作，更看重的是商家对于自己的信任，认可度，与尊重程度。

这也是为什么许多国内的商家在沟通发达国家网红时，获取不到网红回复的原因。

06 逻辑取胜 vs 共鸣取胜

线上广告投放

许多人逐渐意识到一个专业的广告投放团队是多么重要 – 如果运营总监是对收入负责，是公司的运转基石，那么营销总监承担的就是公司的增长职责。

一个好的优化师，需要有顶级的思路整理能力，设计一个受众画像触达策略，并且在平台不断更新自己的优化算法下，及时对自己的广告内容进行优化。

因此，快速的决策能力和整合方案，将会是提升用户增长的关键。

网红营销

网红营销的核心与线上广告直接投放正好相反，所有的网红活动最终呈现的内容都是为了获得用户的共鸣 – 因此在进行网红营销时，更多人在意的是如何将内容安排得当，快速的决策能力和整合方案，将会是提升用户增长的关键。

大多情况下，我们建议商家在与网红进行沟通时，需要设定一个合作框架，在前期就将合作的内容范围规范起来：

当广告主与Scrumball团队合作进行网红对接沟通时，首先我们会询问以下几点来明确需求：

范例（女装DTC品牌）

挑选网红形象标准：

优先合作推广过Allbirds, Dyson等一些竞品吹风机领域的博主；不合作暴露、故事、小说、暴力、时事评论、搞笑等形象网红。

推广标的：

科技类博主，3C测评为主：占比30% ，曾经带货过的科技类博主；

时尚生活类，家居分享类：曾经带货过的Home类博主；

美发/造型师/好物分享等：曾经带货过的美发，护肤类博主。

判断依据：

产业相关性：50% – 网红对垂直产业领域熟悉程度，由客户人工把关

增长率：20% – 粉丝提升量级，每周提升1%为50分，每周提升2%为100分

卖货能力：30%- 过去半年赞助影片与非赞助影片之成效差距

“总结

在跨境电商红利末期，获取新用户的成本增加，跨境商家逐步意识到建立一个长期可持续的收入模式的必要性。其中，知名快时尚品牌SHEIN的网红预算占总体线上推广费用已达50%以上，可见网红营销在跨境电商服饰领域的高频运营将会是是必然的趋势。

而其他知名品牌如Anker，Aukey都已明显的加大了在网红端合作的投入，表明了在亚马逊3C类目使用网红营销进行活动是必不可避免的。因为与红人合作的所有结果，都是可以进行沉淀，并且使终端用户提高信任的手段。

在 Facebook 上，通过传统广告投放来获客固然有效，但如果你是一位专注长期留存的卖家，应该考虑同时搭配网红营销来覆盖你的客户，让直接广告投放效果逐步降低的今天，更有效的抓住网红流量红利，达到短期效果提升+ 长期沉淀用户，提升复购的成果