4月18日，“出海·重塑”第二届全球品牌出海峰会于杭州圆满落幕。大会围绕产品品质、传播渠道、营销手段、数字技术和服务生态五大维度，全面展开品牌出海的重塑之路。

大会上，在营销层面，WotoKOL卧兔网络联合智象，重磅推出了《海外网红营销白皮书（2.0）》，从产业链、市场概况、网红生态、社媒平台、实战策略、业内案例和趋势前瞻七个方面，对近年来海外网红营销行业发展做出系统的剖析。

2021年，全球网红营销产品服务数量增长26%，相关服务公司多达18900家。到2022年，网红营销市场规模达到164亿美元，发展增速超712%。

面对如此庞大且增速飞快的市场，如何将网红营销效力发挥到极致？品牌方与广告商们如何在纷繁复杂的网红营销市场中，量身打造最优解？网红营销SaaS与MCN的未来又将何去何从？白皮书对此做出全面解读。

01 海外网红营销的市场概况 

海外网红营销已经逐渐形成闭环生态，其中品牌方和独立站卖家处于上游，内容生产方和服务商位于中游，社交媒体营销平台处于下游，最终触达到终端的粉丝和消费者群体。

与国内“大而统”的市场不同，海外网红营销市场是一个十分离散的市场。这些离散的市场需要通过集成足够多的功能、对接足够多的渠道，才能变成一个好用且有API体系的工具，即应用程序接口。因此，大量中国公司以代理商和营销SaaS的模式进军海外市场。

另外，据Influencer Marketing Hub数据显示，网红营销行业市场规模已从2016年的17亿美元，飞速增长至2022年的164亿美元，5年累积增速超过712%。与此同时，2021年全球网红营销相关产品和服务数量增长26%，网红营销服务公司达18900家。

来源：《海外网红营销白皮书（2.0）》

而海外网红营销SaaS平台主要专注的社交媒体平台包括Instagram、YouTube、Facebook、TikTok和Twitter，其中Instagram是海外种草属性最强的社交媒体平台。

而随着TikTok出海进展顺利， 海外社交生态打开新局面。据估计，TikTok所占网红营销费用的份额，将在2024年将超过YouTube。有此预测的结果也是因为TikTok正在带动全球社交电商蓬勃发展。

为何海外网红市场得到如此迅猛的增长？报告深度分析了其背后的本质原因——

▶ 第一，传统获客渠道的ROI越来越没有吸引力，而网红营销行业的性价比却存在巨大的优势，于是，网红营销便成为拓宽海外市场的重要广告形式。

▶ 第二，内容供给端发生变化，由网红主导的短视频内容火热。随着TikTok入局社交媒体行业，为短视频持续赋能，推动了整个网红营销行业的飞速发展。最后，内容消费端发生巨变，疫情改变了消费者的消费习惯和信息接收渠道，人们对社媒的依赖进一步加强。

据Aspire统计，47%的消费者希望通过网红获得更详细的产品信息，41%的消费者希望看到网红提供积极乐观的内容，有37%的消费者出于具体需求选择观看网红内容，而有35%的消费者则是因为对网红的人情味或个性表示欣赏。

可见，品牌可以通过充满人情味的表达，与消费者建立联系，而网红营销就是帮助品牌建构坚实的消费者基础。

另外，报告进一步统计了2022年最受欢迎的网红营销细分领域，首先是时尚和美容，其次是健康与健身、旅游和生活方式、游戏等。

同时报告还统计了全球网红区域发展情况，发现大致呈现出三个梯队：以美国为代表的欧美梯队，以泰国和越南为代表的东南亚梯队，和以印度和印尼为代表的新兴市场梯队。

02 海外四大社媒营销平台概况  Overview

目前，Instagram仍然是网红营销的首选平台。根据eMarketer的估计，预计2023年，76.6%的美国营销人员使用Instagram进行网红营销活动，Instagram将占据网红营销资金的最高份额。

但值得注意的是，TikTok的使用率增速迅猛。2020年，36%美国营销人员选择TikTok平台，但2023年，这一数字增长至50%。这意味着，TikTok 将成为2023年第三大最受欢迎的网红营销平台。

此外，报告深度调研了不同平台间的网红排行情况和受众画像，发现YouTube的前20大网红中，共10位来自欧美，10位来自亚洲。其中，有5位明星、4位是影视、4位属于家庭类、3位属于音乐类、2位则是娱乐类，剩下则是游戏主播和环保组织。

与之相对应的用户画像可以概括为，在欧美地区，小部分人愿意对视频发表评论，社交元素较少，且该趋势在千禧一代中尤为明显，男性是女性观众的两倍多。

来源：《海外网红营销白皮书（2.0）》

Facebook的前20大网红中，有15位来自欧美，4位来自亚洲，1位来自新西兰。其中，有11位属于明星，4个是企业类，2位属于新闻类，2位属于运动类，1位属于影视类。

Instagram的前20大网红中，有2位来自于南美，17位来自于欧美，1位来自于亚洲。其中，18位属于明星，1位属于科普类，1位属于企业类。

与之相对应的用户画像表现为，主流人群集中在25-34岁，其次是18-24岁，且女性多于男性。网红们最常见的内容定位是生活方式，核心受众是25-34岁的女性群体。

来源：《海外网红营销白皮书（2.0）》

TikTok的前20大网红中，有11位来自美国，5位来自亚洲，2位来自欧洲，2位来自墨西哥。其中，明星共有10位，企业类型有2位，娱乐有2位，音乐有2位，其余属于美食、时尚美妆、视频剪辑和运动类。

与之相匹配的用户画像主要集中在出生于1996-2012年的Z世代群体。其中，24岁及以下女性用户占比较高。而千禧一代的男女用户比例较均衡。

来源：《海外网红营销白皮书（2.0）》

如何量身打造独家的海外网红营销策略？报告从多个角度分析了海外网红营销实战方案。

定义目标客户与市场，根据受众与市场特征寻找合适的网红。如何精准找到所需要的网红往往是最费时费力的一部分——代理商则是一个一劳永逸的解决方案。接着就是，联系网红并合作创建内容，通过跟踪活动指标进一步完善和调整营销投放策略，具体步骤参考如下：

来源：《海外网红营销白皮书（2.0）》

如果广告方或品牌主若想充分让网红营销活动发挥最大潜力，就需注意汲取前人经验，推陈出新，避免踏入误区。

03 海外网红营销前瞻预测  Forecast

报告最后总结了海外网红营销行业的发展前景。据Influencer Marketing Hub数据显示，2020年，全球社交媒体平台产生约5600亿美元的销售额，预计到2026年，这一数字将增长到2.9万亿美元。

来源：《海外网红营销白皮书（2.0）》

据统计，2021年，美国社交电商销售额约512亿美元，占全球市场6.9%的份额。随着全球社交媒体市场进一步扩大，美国社交电商和直播电商也将持续加码。美国Instagram等社交媒体平台已经具备直播电商基础，但缺乏可发现性和商业化能力。随着亚马逊推出Amazon Live，TikTok不断扩宽全球电商转化渠道，平台间的竞争将不断被强化。

对于创作者和广告商来说，密切关注这一趋势非常重要，早期的蓝海市场被大大低估。

此外，报告认为社交电商和直播蕴藏着巨大的机遇，社交媒体正在超越纯粹的“社交”活动，成为消费者日常购物的“一站式”商店。全球各大社交平台正逐步成长为一个发现新品牌、研究新产品甚至完成购买的空间，这是Instagram和TikTok的机遇，也是整个生态链上企业能够共同参与的盛宴。

品牌如何把握社交电商与直播机遇，通过网红营销在竞争激烈的市场中抢占高地？

报告指出，信任与真实是网红营销得以持续发力的重要着力点，网红与消费者建立良性关系非常重要。同时，新渠道的崛起与视频内容时代的到来成为大势所趋，平台应着重强化全渠道的品牌认知。

来源：《海外网红营销白皮书（2.0）》

像粉丝量、点赞量等数据并不是受众决定信任网红的最关键因素。所以，品牌方要确保网红与品牌适配，确保网红与品牌价值观的统一。

最后，报告指出，网红营销SaaS与MCN并非“有我没你”的敌对状态，而是在共存中竞合，加强合作，减少品牌资源与网红资源间的损耗。

当前，网红经济对国内行业发展的正面意义巨大，加快了相关产业链与供应链的再造与重塑，成为我国互联网经济的重要模式。而与此同时，网红经济在海外的发展也需引起重视，因为海外网红经济的发展将为国内同行提供宝贵的经验和借鉴意义。

全球网红营销产业发展向好，带动成熟的电商、制造业与工业链体系进一步发展与完善。我们希望网红经济能够进一步完成品牌化发展，进一步发挥新兴信息技术的赋能作用，进一步加强产业生态的集聚协同发展，从而实现长效变现、价值共创与生态共治。