海外网红营销合作全流程从项目发起到最后落地

很多卖家认识到平台的流量越来越匮乏，开始把经营方向转至独立站。此外，还有很多平台卖家越来越重视站外营销这件事情，开始投入人力物力挖掘站外流量。说到站外流量，网红营销首当其冲，因为它可以获得巨大的声量，同时把时间线拉长来看，网红营销的性价比最高。所以，这篇文章我们来讲讲在网红营销过程中，如何发起项目到做出决策。

项目规划阶段

营销漏斗是个好东西，做规划的时候你一定会经常使用。你的老板或是leader一定会和你说：“小王啊，我要这个，我要那个。”然后你需要思考：能否实现，实现多少，多久能实现。这很像互联网行业里PM和研发的关系吧？

我举个例子：如果你是电商行业，你一定最先知道本次推广希望带来多少的销售额。假设需要获得50000美金的销售额，那你如何拆解？继续往下看。

销售额位于营销漏斗的最底层，所以我们要基于以往的数据或是行业大数据来逆推。分享给你几个公式：

曝光量=预算/CPM*1000
点击量=曝光*点击率
转化量=点击*点击转化率
转化销售额=转化量*客单价

接下来是紧张又刺激的套公式环节，目前预算已知，那么我们就需要获取其它数据来得出结果。假设客单价$50，点击转化率3%，点击率1%，推广地区是美国，CPM $10

转化量=50000/50=1000
点击=1000/3%=33333
曝光=33333/1%=3333300
预算=3333300*10/1000=33333

好，我算完了，以上就是对获取50000美金销售额目标后，在网红营销领域的一些基础拆解。可以拿着这个去汇报工作了吗？不不不，这只是开始，因为你还忽略了几个问题：商品利润多少？ROI多少？所以，你接着算。假设商品毛利率20%，那么你会得到以下的答案：

销售利润=50000*20%=10000
ROI=10000/33333=0.3
项目投资回报=10000-33333=23333

这样算下来，这个项目执行起来就失去意义了，或者是被否定了。不过我要告诉你的是，这才是区分初级营销者和高级营销者的分水岭。因为高级营销者还会继续思考，从哪里优化才能把这事做成。你别慌，我们继续思考。

其实这和做生意的道理是一样的，开源+节流往往能引导业务走向盈利，网红营销也是如此。

我们接下来继续拆解，看看哪些数据指标分别和收入，成本有关。

与收入相关的数据指标：

点击率：取决于产品与网红粉丝的匹配度，如果你是鞋子卖家，找科技类网红通常点击率就会偏低。
点击转化率：取决于推广产品着陆页到转化的路径+体验是否理想，其实这和营销人员无关，因为营销者往往只能影响着陆页的位置。但是作为一个专业的营销者，你也要清楚推广产品的特质，比如它与市面上产品的差异化点在哪里，同时也不要去推市面上已经烂大街的产品，否则又会进入价格战的死循环，进而影响转化率。

与成本相关的数据指标：

CPM: 千次展示成本，然而相同观看量的网红，他们的CPM是不同的。可以参考Noxinfluencer上的网红搜索引擎，我们使用搜索筛选器，在预估观看量上随便选一个区间就可以证明。

影响CPM的有网红背后团队的人员成本，网红报价心理，视频制作周期，网红社交媒体丰富度等。也有营销者的议价能力。

说了这么多我们可以得出一个结论，其实节约成本是最有效的优化效果手段，高级营销者积累的资源，议价能力都会在这里有所体现。同时挖掘网红的能力更能帮助营销者获得匹配的网红资源，从而效果更好。

看到这里时，我相信你已经可以在接到目标后，做出一个合理的规划，并明确好达成目标所需的曝光和预算。核心思路就是一句话：在获取一定的曝光量时尽量控制成本，或是花掉本次的所有预算尽可能获取最多的曝光

接下来我们一起来看看执行过程中都需要做什么？我们沿用上一篇文章的例子：50000美金销售额的目标，需要花费不多于33333美金的同时获取不少于3333300的曝光量才有可能确保ROI≥1。而这就是我们执行中的目标，大致流程是这样的：收集网红=>网红配比=>分发邀请=>确认合作=>审核Demo=>发布视频。我们在下文中细化一下。

一、收集网红

收集网红阶段我们已经在第一讲中提到：可以在社交媒体平台搜索，使用Noxinfluencer的网红搜索引擎搜索。找到网红后你需要得到对方的联系方式，目前已知的办法可以去YouTube 查看网红的About页：

但是，2020年4月开始，YouTube对查看网红邮箱做出了限制：单个IP单日只能查看7个邮箱。这个限制一定程度上影响了营销者触达网红的效率。不过也不必太担心，我还有办法：
1. 查看邮箱

网红的详情页中我们收录了网红的联系方式，专业版会员每月可以查看150个，企业版会员可以查看800个。

2. 添加收藏 沿用之前的场景，我还是Amazon美国站的宠物用品卖家，我收集了很多意向网红后，下次想查看还要一页页去翻吗？或是我整理一个Excel表格？其实不需要，来看看这个办法：

二、网红配比

网红配比这个词可能会让你感觉新鲜，其实用白话来解释就是：为了实现目标，我需要如何将预算分配给本次收集的网红们。先分享一个实战经验：中小网红是性价比最高，产出效果最好的。不同体量的网红有不同的特质，我们也要结合需求来进行分配，我先讲一下各个量级网红的特点和在一个case中的作用：

头部网红：量级大，粉丝覆盖面广（也就是说粉丝的爱好兴趣广，不垂直），单价高但是CPM平均下来稍低。
腰部网红：量级中等，粉丝基础好（粉丝信任度高），价格有高有低，整体下来CPM会比头部高一些。
尾部网红：量级较低，粉丝少（但是粘性很高），单价低，CPM高。

在一个case中，头部网红负责带曝光，腰部网红负责带点击（新增），尾部网红负责吸引最垂直的粉丝。所以整体的配比，要看你的预算，以及对这次推广的预期是什么（品牌知名度，效果，还是吸引核心用户）。因此，回落到电商推广，我的$33333预算配比会是这样的：头部：30%，腰部60%，尾部：10%。这样的配比最稳健，同时可以最大化触达我推广的目标。如果你的预算很少，我建议40%腰部网红，60%尾部网红，切记：任何营销者都会有失误，所以你不能把鸡蛋都放在一个篮子里。如果你实在是心里没底，可以试一试网红营销效果计算器：输入网红链接，输入单个网红预算，商品价格，自然转化率，商品毛利率。我们会自动计算出一个推广效果预估值。

三、分发邀请
1. EDMEDM – 邮件营销，为了避免骚扰，任何国家都有使用邮箱的习惯，网红也是如此。因此我们可以把收集到的网红邮箱进行批量群发，通过批量规则来收集网红的回复，同时创建文件夹来分类整理网红的进度。
2. 创建推广任务

点击右上角头像进入营销平台，可以创建推广任务。在这里我们可以设置预算，关键词，推广地区等。我们会根据大数据匹配一些网红，支持一键邀请。

此外，平台上有很多网红会主动申请任务，增加触达效率。这个功能本质上是批量代发邮件，好奇的可以试试看。

四、确认合作

确认合作前有哪些一定要明确的呢？我整理了一下主要有以下几点：

历史推广表现：有些网红的粉丝由于过渡营销，出现了广告负载。

看图，这是最好的证明。品牌合作视频观看量高于平均表现，证明创意发挥的很棒，反之则意味着推广内容表现差，或是粉丝对广告负载。

何时发布视频：这个也要与网红明确好，因为有些网红视频发布时间是固定的，如果与你的视频推广日期冲突可以考虑协商或放弃，因为多网红推广时，一起发布的声量是最大的。
视频制作周期：这个很重要，因为海外网红们内容风格不同，背后团队人员配置不同，因此产出视频的时间会有差异。
付款方式：跨境行业常用的是Paypal，但是有些国家的用户并没有使用习惯，所以也要确认好，如果付款延误了容易导致网红拒绝发布视频，影响推广进度。
Demo支持的修改次数：沟通→创意一定会有偏差，所以事先谈好最好。
支持的广告形式：Pre-roll or Indicated video, 前者是贴片广告，属于片头硬广，后者是类似原生广告的视频风格，营销属性更软些。这两者的价格和制作周期是有差异的。

五、审核Demo

关于审核Demo, 往往在视频发布前，网红返还一个unlisted link,这可以让你提前预览视频，在这里你要确认推广链接是否防止正确：是否出现在描述中，评论区是否置顶，以及落地页是否正确。另外，要记得把落地页链接设置成可追踪点击。你需要在推广结束后统计各各网红的表现。Noxinfluencer有个类似Bitly的短链服务可以帮到你。