践行优秀 “VOC”项目的10个步骤

作为Shulex VOC指南的第三篇，这周想跟大家谈谈如何更好地践行一个优秀的“VOC”项目。

前面的两篇文章我们介绍了什么是“VOC”、“VOC”的好处，以及获取“VOC”数据的方法。有了这些概念与方法论的引入，我们也能更好的理解并实践下文将要分享的10个“VOC”项目践行步骤。

对于企业而言，直接分配预算、选择渠道和工具也许不难，但如果真的想从“VOC” 项目中获得最大的收益，需要确保这项工作是协调的，并在整个组织中形成一种更以客户为中心的文化。

践行优秀“VOC”项目的10个步骤

1. 获得公司层面所有团队的认同

2. 为“VOC”项目定义广泛的目标

3. 找到现有的“VOC” 数据

4. 选择一个团队来执行“VOC”项目

5. 为每个团队设定“VOC”的OKRs

6. 选择更多的渠道来收集“VOC”的数据

7. 选择一个“VOC”工具

8. 集中现有的”VOC“数据并设置新的渠道

9. 输出你的第一份”VOC“报告并分发

10. 评估、迭代

「1. 获得公司层面所有团队的认同」

践行“VOC”项目是一个企业的全局策略。为了使整个公司与客户的愿望、需求和欲望保持一致，企业需要从上到下的支持。

向别的团队推广“VOC” 项目的一个方法是，首先了解别的部门缺少哪些关于客户的信息并帮助他们更好的开展业务和完成业绩。如通过一次企业范围的内部调查，询问 “关于我们客户的哪些信息可以帮助你更好地完成工作，以及如何完成？”。这将有助于提前获得一个清晰的画面，找出每个团队和整个公司的共同点是什么。建议将高价值的发现记录下来，并在全公司范围内分享。

在这两种情况下，再与高管、经理和团队领导一起研究“VOC”项目的潜在好处：

1. 广义的好处：如VOC指南第一篇中提到的“VOC”项目的好处。
2. 为每个团队带来的具体好处：帮助他们获得在调查中发现的缺失的 “VOC”数据，然后将这些数据投入使用。

最终，“VOC”项目应该使每个人的工作更轻松，更愉快。通过了解客户的需求并逐步实现，企业将更容易获得客户，更能保留客户，客户和员工之间更积极正面的关系…… 这些连锁反应将对整个企业产生积极影响。

「2.为“VOC”项目定义广泛的目标」

界定并记录公司希望从“VOC”项目中获得什么是至关重要的一步。如果没有一套明确的目标和目的，就不可能衡量“VOC”项目是否为公司带来任何实际的价值。如果不能证明“VOC”是有价值的，就会让项目面临风险。

在这一步中，我们只需要制定广泛的目标。而在接下来的第五步中，负责执行“VOC”项目的团队将定义具体的SMART目标，这些目标将被用来评判“VOC”项目是否有效。在这一步中设定的大目标将成为后面更具体的目标的基础。

“VOC”项目的目标最好使用客户指标，而不是收入指标来衡量（尽管两者之间有明显的联系）。这一点很重要，因为它可以确保每个直接参与执行“VOC”项目的团队都能明确他们所需要负责的目标。

在制定广泛的目标时，一定要参考我们在上面的步骤 1 中提到的向团队列出的好处。虽然没有一套适用于所有“VOC”项目的“模板”目标，我们可以从以下目标中获得一些参考：

1. 提高客户留存率（或减少流失率）；
2. 增加品牌的曝光量；
3. 提高客户满意度(CSAT)/客户费力度(CES)/净推荐值分数(NPS)；
4. 提高品牌声誉/消费者的线上情绪；
5. 提高新产品/功能/服务的采用率；
6. 提高用户增长数；

这个广泛目标的选择和制定并不是一成不变的。相反，一个优秀的“VOC”项目会定期评估其目标的相关性和重要性，并适时根据需要做出调整。

「3.找到现有的“VOC”数据」

考虑到每个企业的情况不同，有关数据的基准可能与下面提出的建议有所不同。我们可以把这些建议作为一个起点，横向思考可能需要哪些其他的信息，以此获得当前客户体验的360度视图。

这一步可能需要一些时间，特别是在中大型的企业组织中。这就是为什么我们会建议“VOC”项目的建立最好尽早开始。

采访或调查各部门员工，了解他们目前使用了哪些系统和工具，以了解他们工作和客户体验有关的细节。企业可能需要提供一些指引来说明想在”VOC“项目中包括哪些类型的数据。许多团队对”VOC“ 的经验仅限于NPS、问卷调查或焦点小组。分享不同”VOC“ 数据类型的清单以确保尽可能多的现有客户声音被挖掘出来。

「4.选择一个团队来执行“VOC”项目」

有些公司有特定的团队来实施和管理他们的“VOC”项目；有些公司则选择在几个部门之间分担责任；还有一些公司选择将“VOC”的责任交给一个正在相关领域运作的现有团队，比如客户服务或客户分析部门。

企业在决定最适合执行项目的团队时，需要考虑以下这几点：

1. 公司和团队层面预算的可用性；

2. 公司和团队层面人才的可用性；

3. 可执行“VOC”项目团队的工作饱和度；

4. 使公司真正做到“以客户为中心”所需的变革量；

如果公司正在努力解决声誉不好的问题（线上和线下），或者公司的重心向来不以客户为中心，那么在这些情况下，企业最好选择雇用有经验的团队和人才，而不是重新利用现有的团队成员，因为他们从来没有建立或运行过“VOC”项目。

「5. 为每个团队设定“VOC”项目的OKRs」

到这一步，我们会将第二步中所提到的广泛目标转化为可执行且落地的目标。尝试使用SMART准则：

– Specific 具体的

– Measurable 可衡量的

– Achievable 可实现的

– Realistic 现实的

– Timely 及时的

SMART 缩写的每一个字母都描述了你每个目标的一个组成部分。它是一种方法，旨在帮助你制定明确的目标。例如，我们可能有这样的SMART目标：”在今年第三和第四季度，我们的目标是将客户流失率从目前的6个月追踪值2.5%减少1个百分点”。假如我们制定目标时，制定的是不太清晰的内容：“我们的目标是减少流失率”，相较而言，第一个版本的目标可以通过量化的结果来评估是否已经实现，而第二个版本的目标则几乎无法评估。

在你进入下一步之前，我们建议先回顾你在第二步中定义的广泛目标，并在必要时进行调整。例如，团队发现了关于客户体验新的认知差距，则需要重新定义具体的目标来弥补。

「6.选择更多的渠道收集“VOC”数据」

到这一步，相信大部分公司对已经拥有的“VOC”数据，以及这些数据来源与哪些渠道有了一个清晰的认识。在开始这一步之前，这些信息是很重要的，因为这一步的目标是根据一些重要的参数来确定所缺失的“VOC”数据类型：

1. 主动向客户征求的或是非征求的；
2. 线上或线下；
3. 产品内部或外部；
4. 定性的或定量的；

识别“VOC”数据收集策略中的潜在差距或不平衡的一个简单方法是在一系列维恩图上绘制您已经使用的不同系统。那些不平衡的图表会凸显出你的“VOC”数据覆盖面薄弱的领域。

比如这里举个例子：

记录你所考虑的工具，以及它们相对的优势和劣势，包括你最终选择的理由，并考虑记下哪个是你的第二选择。这些信息可能会在下一个步骤中被证明是有用的。

「7.选择一个“VOC”工具」

接下来，你需要选择一个地方来集中和分析所有的“VOC”数据。这里有很多选择，从相对低成本的解决方案（如Google表格），到成本较高的企业级“VOC”工具。

除了考虑成本之外，以下方面也是我们需要考虑的：

1. 支持现有的或即将使用的系统；

2. 对于没有被本机支持的工具，导入数据的难度；

3. 设置的复杂性 – 是否需要开发人员的帮助？需要多长时间？；

4. 预算 – 解决方案的成本从零到每年七位数都有可能；

「8.集中现有的“VOC”数据并设置新的渠道」

在选择了“VOC”工具之后，需要将现有的“VOC”数据进行整合。这里需要考虑的问题、涉及的人员和所需的努力程度都有很大的不同，这也取决于你所选择的“VOC”工具，以及现有“VOC”渠道的数据的可迁移性。如已有的用户画像、标签等等。

在第六步中，我们分享了一个附加渠道的清单，可以将其添加到“VOC”项目中，考虑建立这些新的数据渠道并开始第一轮”VOC“数据收集。

「9.输出你的第一份“VOC”报告并分发」

这一步的目的是清楚地了解并量化“VOC”项目的影响。

理想的情况是，公司借助“VOC”工具，让平台轻松实现报告和分发的自动化。我们建议报告每个团队的关键OKR，以及2-3个总结整个组织的“VOC”表现的指标，如第二步所定义的那样。在报告分发方面，建议：

1. 创建数字仪表盘，由项目负责人在必要时检查；

2. 在办公室的大屏幕上显示“VOC”仪表板；

3. 创建可通过电子邮件或其他通信工具（如Slack或Microsoft Teams）分发的报告；

「10. 评估、迭代」

检查每个团队的SMART目标是否可以用“VOC”工具来衡量。根据报告的结果，你可能还需要调整目标的具体数值。

从每个关联的部门收集反馈意见：

1. 他们是否认为自己能使用“VOC”工具来衡量实现目标的进展；

2. 他们对第一份报告的结构和内容的意见；

3. 每个团队在收到新的“VOC”洞察后采取了哪些行动，以及他们预计这些行动将如何推动并实现其“VOC”目标。

在找到适合整个企业的报告结构之前，很可能需要进行几轮调整。“VOC”项目会随着时间的推移慢慢发生改变。确保在每个报告周期结束时，积极地评判该项目的所有部分是如何运作的，并在必要时作出改变。

从优秀企业的“VOC”案例看来，“VOC”项目的实践绝对不是一蹴而就的工作。而是需要企业内多部门、多角色、多决策链共同进行系统化、结构化的部署与构架，并适时做出调整与改变的长期主义工作。