2022年对于海外电商巨头亚马逊来说可不算友好，2022年第四季度，亚马逊就已开始通过关闭部分商店、削减项目以及冻结招聘等方式控制成本。2月3日，美国亚马逊发布最新财报显示，亚马逊2022年净销售额增速创新低，净亏损高达27亿美元，股价下跌近50%，创造了其“历史最差成绩”。

而与此同时，中国各大电商平台狂卷海外，SHEIN、Temu、速卖通群芳争艳，2023年的全球电商格局之变，势在必行。

01.全球电商格局变化

据第三方数据平台data.ai iOS 全球购物类APP下载排行榜数据显示，最近30天内（230227-230328），SHEIN、Temu、速卖通三家中国跨境电商平台成功登榜，其中Temu、SHEIN一举超过亚马逊成为榜单前两名。

而对比势头迅猛的中国出海平台，海外通货膨胀加剧、货币政策紧缩、疫情红利消失，海外消费者消费行为的改变使得亚马逊消费者端危机大大提升。

而在商家端，越来越多的中小型零售商开始怀疑在亚马逊做生意是否真的赚钱。尤其经历了欧盟新税法颁布、亚马逊封号潮等等政策的挤压，越来越多的中国跨境电商不再把亚马逊平台作为跨境最重要的渠道，一个新的平台对他们来说变得至关重要。

在此背景下，SHEIN、Temu、速卖通成为中国跨境电商逃离亚马逊的新选择。

据工信部下属中国中小企业发展中心发布的《数字化助力专精特新中小企业国际化发展路径探索及研究报告》的问卷调查显示，土生土长的国内跨境电商平台最受中国出海中小企业信赖。

在亚马逊失去了贡献了大量GMV的中国商家的同时，中国电商平台们开始利用中国强大的供应链，以低价策略抢占了大量的市场份额。

02.出海打法各具特色

在外界看来中国跨境电商平台都不约而同一致向外走，但其出海之路却相差各异，各有千秋。

SHEIN

在过去几年，SHEIN给我们带来了太多的惊喜。2018年，SHEIN是下载量最高的十大中国跨境出海电商App之一，当年收入破百亿；2019年，SHEIN将 300 亿元人民币的服饰卖到海外；2022年，SHEIN的全球下载量超过1.7亿次，稳居出海电商下载榜冠军。

但是SHEIN的出海之路并没有表面看起来这么顺利。2022年SHEIN就因为版权问题官司缠身。《华尔街日报》报道，SHEIN涉嫌盗用设计，在美国面临数十起诉讼。此外，类似劳工权益保障以及环境污染等ESG方面的指控也层出不穷。种种因素导致SHEIN的估值在2022年从1000亿美元下跌到了640亿美元。

面对2022年的估值变动，SHEIN也开始围绕业务运营、管理结构、资本层面推出一系列的措施。

业务运营方面，去年10月SHEIN在美国试点上线了二手交易平台SHEIN Exchange；2023年3月，SHEIN在巴西开设新快闪店，意在利用线下快闪店为线上引流。

管理结构方面，作为来自中国的最大独立站，SHEIN将传统的小单快反生产模式，与线上系统结合，研发出了一套能够迅速上新、实现大规模小单快反的供应体系。并且在出海四小龙中，也是SHEIN最早跑通了跨境电商与工厂的合作模式。

资本层面，据外媒报道，SHEIN预计将于本月融资20亿美元，并计划于今年下半年在美国上市。

Temu

于2022年8月上线的Temu凭借超低价优势，当年10月便超越Amazon Shopping登顶美国App Store免费购物应用榜单第一。

为了尽可能实现低价优势，Temu包揽选品、定价、配送、销售等环节，卖家仅负责供货和运送到仓。且产品一上线就打出“退款不退货”政策，加上拼多多祖传的“拉人头送现金”活动，可谓是狠狠吸引了一批海外消费者的注意力。如果说SHEIN是靠社交媒体打开用户心智，背靠拼多多的Temu可以说是淋漓尽致地展现出“不差钱”的特点—花钱做投放。就比如说今年2月的美国超级碗赞助，Temu耗费约9550万元，在超级碗做了两次30秒的广告。同时，Temu以KOL开箱测评、投放内容广告等形式在社交媒体投放广告获客。有报道称仅今年1月，Temu就在 Facebook上投放了至少6400条广告。偏好低价是人之常情，但随之而来的还有商品质量、供应链问题，如何提高客户留存仍然是Temu需要直面的问题。
速卖通阿里旗下的速卖通可以说是目前中国最大的跨境零售电商平台。与SHEIN、Temu主打某一地区不同，速卖通在成立之初便是一个全球化的平台，拥有来自俄罗斯、西班牙等多个海外市场的规模订单，覆盖全球220多个国家地区。

过去3年里，即便全球因为疫情按下暂停键，跨境电商面临各种供应链断裂，速卖通都能凭借其强大的物流、供应链等方面的整合能力，实现订单逆势增长。
并且为了进一步降低出海门槛，速卖通还不断创新着服务模式，推出托管代运营服务。在该服务中，平台将包揽繁杂的物流、运营、售后等环节，让商家能够更加专注于商品研发与供货。有效解决了企业做跨境电商的后顾之忧。

03.多平台出海将成为主流

目前SHEIN、Temu、速卖通在海外各有侧重。比如SHEIN在服饰品类中以强大的服装供应链，通过小单快反的低价模式与海外快消龙头品牌ZARA、HM抗衡；而Temu虽然作为与亚马逊类似的综合购物平台，但主攻下沉市场；阿里旗下的速卖通虽然覆盖全球200多个国家，但主要侧重俄罗斯、巴西等亚马逊统治较弱的新兴市场地区。

其中，SHEIN与Temu的相似度较高。比如两者的主要市场都在以美国为首的北美地区，且两者均以供应链与低价为主要优势吸引消费者，两者的主要优势品类也都是服饰。甚至在Temu上线第一天，就有许多人评价称TEMU有SHEIN的影子。

服饰从来都是跨境电商必争的品类，目前竞争关键就在于谁能把价格做得更低、更准确占领用户心智。其中SHEIN优势就在于抢先占据了海外用户心智，接入工厂的强大供应链使得SHEIN站在了服装出海金字塔的顶端。而Temu的优势在于拼多多的基础使其十分了解国内供应商，从而能够把商品的供货价压到极致。

而速卖通因其全品类覆盖以及覆盖地区范围广，不仅是中国最大出口 B2C 电商平台，而且被认为最有可能与亚马逊抗衡的中国电商平台。此外，速卖通页面操作简单，适合初级卖家上手，出海门槛低。特别是在推出“全托管”模式后，速卖通更是吸引了一大批工厂型、工贸一体型商家入驻平台。

综合这些特质，可以看出商家在Temu上是能出量的，但做不出品牌和流量，更适合那些把供应链做到极致的商家；而入驻SHEIN则更像是成为SHEIN的供货商，无需关注如何与终端消费者接触，只需盯紧制作进度即可；速卖通则更适合初级卖家，尤其是产品特点符合新兴市场、性价比较高的卖家。

而对于成熟的跨境卖家来说，接下来通过“多平台托管”的方式出海最有可能成为主流。不单单死盯一个平台，在多个平台上同时运营将能够使得出海生意变得更加灵活，从而降低单一平台的运营风险。

04.小结

自2022年疫情放缓以来，中国与全球的贸易往来就像驶进了快车道。跨境电商成为中国外贸新的增长亮点，中国跨境电商更是将步入全球化、数字化新阶段。

据中国海关最近披露的数据显示，过去五年，中国跨境电商进出口额从2018年的1万亿元增长到2022年的2.11万亿元，越来越多“中国制造”通过跨境电商进入国际消费品市场。

中国跨境电商集体外卷的背后，其实隐藏着跨境电商时代的利好。相信随着中国头部跨境电商平台的持续增长，国内卖家出海的门槛将越来越低，让优质的中国制造在全球电商市场上占据一席之地