这是“Shulex VOC指南”的第一篇原创文章

什么是“VOC”？

我们过去曾举办了3场跨境VOC的主题沙龙，也跟许多优秀的客户、企业深度交流过各自对于VOC的看法。

创建“Shulex VOC指南”这个专栏，我们是想跟大家分享Shulex对于VOC的看法。

这份详解是为了帮助企业和产品研发团队、客户分析团队、客户支持团队和营销团队了解什么是客户声音“VOC” ，以及它能如何帮助企业在竞争激烈的环境中脱颖而出。同时也让不了解“VOC”的人快速掌握塑造优质客户服务体验和优秀品牌方法论的方方面面。

对企业来说，商业的竞争从未如此激烈和透明；对客户来说，将你的产品与竞争对手的产品进行横向纵向的对比也从未如此方便快捷过。今天的客户不仅会与他们的朋友和家人，甚至还会与全世界分享他们的反馈和意见。他们希望被倾听，也希望企业能够更多地与他们进行互动。

可以肯定的是，那些成功的企业，他们总是将客户的愿望和需求置于他们所做的每一个商业决策的中心。对于他们而言，客户反馈和支持的主要场所从传统渠道转移到数字渠道给他们提供了一个巨大的机会。通过倾听海量的客户声音沉淀反馈数据，他们不再需要盲目地去猜测他们的客户想要什么。

践行“VOC”项目，通过组织内的多方协同来进行客户声音的收集和分析，能让企业的业务和组织得到长足的进步和发展，这些会在企业的获客，留存以及增收等多个方面有所体现。

本文作为“Shulex VOC指南”的第一篇，我们先聊一聊：

一、什么是“VOC” ？

1. “VOC” 的定义

2. 为什么“VOC” 很重要？

3. “VOC” 项目的目的

二、践行“VOC” 项目的好处是什么？

1. 快速改善用户体验

2. 积极主动的声誉管理

3. 更快更好的创新

4. 创造品牌拥护者和超级粉丝

5. 提高客户留存率

6. 提高营销的投资回报率

7. 极大地提高员工的留任率

一、什么是 “VOC” ？

「 “VOC” 的定义 」

“VOC” 被定义为收集和分析客户反馈，以便对客户的愿望、需求和期望（客户体验）进行定性和定量的评估。简而言之，“VOC”是了解客户并理解如何能给他们提供更好体验的过程。

“VOC” 项目是一系列旨在促进收集和分析客户反馈的活动，聚焦在定位那些可以提升客户体验的机会点。这些活动通常需要借助VOC工具，通过情感分析和自然语言处理等技术来捕捉和分析客户反馈。这是一个闭环的过程，使用定性和定量的数据来了解整个客户体验。

「 为什么“VOC” 很重要？」

“VOC” 之所以重要，是因为它提供了一种监测和改善客户体验的方法。而客户体验的改善与获客能力及客户留存息息相关。

近年来，“VOC” 项目越来越受欢迎，也越来越重要，原因有几个：

1. 获取一个新客户的成本是留存一个现有客户的5-25倍。而改善客户体验等于提高留存率；

2. 50%的客户乐于主动推荐和分享；

3. 潜在客户认为其他客户的真实推荐比任何营销材料的可信度要高82%；

“我们现在生活在反馈经济中，无论我们喜欢与否”

– Leela Srinivasan, CMO Survey Monkey

「 “VOC” 项目的目标 」

每个企业对成功的定义都略有不同，因此，每个“VOC” 项目的具体目标都必须根据公司的具体目标来定。

以下是一些流行的“VOC” 项目的具体目标和结果。

“VOC” 项目的目标应该用客户指标来衡量，而不是收入指标（尽管两者之间有明显的联系）。这一点非常重要，因为它可以确保每个直接参与执行“VOC” 项目的团队都能确定他们可以直接负责的目标。这一点我们将在后面展开论述。

二、践行“VOC” 项目的好处是什么？

Aberdeen Group 最近的一项研究表明，践行“VOC” 项目的头部企业，与其他公司相比，收入同比增长了10倍。

是什么推动了这种令人难以置信的增长呢？

一个优秀的“VOC” 项目会产生一系列相关联的好处：

1. 快速改善客户体验；

2. 积极主动的口碑管理；

3. 更快更好的创新；

4. 创造品牌拥护者和超级粉丝；

5. 提高客户留存率；

6. 提高营销的投资回报率；

7. 提高员工的留任率；

1. 快速改善客户体验 

“超过三分之二负责客户体验的营销人员表示他们的公司主要以客户体验为基础进行竞争”

– 2017 Gartner Customer Experience in Marketing Survey

对于企业来说，持续优化客户体验从未像今天这样关键。有两种机制可以推动整体客户体验的改善：

1) 产品的改进；

2) 客户服务的改进；

“VOC” 项目帮助企业和团队了解其产品和客户服务的弱点。一旦确定了弱点，就可以在这些方面采取行动加以改进。其次，“VOC ” 项目允许企业监测他们所采取的行动是否受到客户的欢迎，进行相应的迭代，并将他们的行动与增长和收入目标联系起来。

2. 积极主动的声誉管理

“一个企业只有在其客户认为他们是好的时候才是好的”

– 福布斯

“VOC” 项目不仅能帮助企业了解他们的品牌是如何被感知的，它们还能开启企业和客户之间的直接讨论。

一个完善的“VOC” 项目能够：

1. 及时了解所有渠道的客户反馈信息；

2. 识别哪些反馈需要最紧急的回应，并对其进行优先排序；

3. 衡量你的回应的有效性，并相应地进行迭代；

可以这么理解，越来越多重视客户体验的企业已经主动开始管理他们的品牌声誉，通过升级使用一站式客户服务中台（All in One Helpdesk）并且利用中台数据来衡量不同团队和人员与不同类型客户所互动的有效性。但是这还不够，“VOC” 不仅关注你的客户服务中台，还关注你的社交媒体、在线评论、论坛、讨论区、问卷调查和NPS结果、呼叫中心记录等等。

加深在所有这些渠道中与客户进行最佳互动的理解，使你能够在全盘“VOC”思维的指导下，有针对性地努力改善每个渠道的客户体验。

3. 更快更好的创新

“VOC” 项目揭示了目标客户的首要愿望和需求。一些更高级的“VOC” 项目还会借助“VOC” 工具来进行情感分析、情绪分析和自然语言处理等技术，帮助团队解决对公司声誉有最大影响的客户需求。

将“VOC” 数据纳入你的产品开发路线图，可以消除猜测和不可避免的人为偏见，有助于开发经得起市场和客户考验的产品。

4. 创造品牌拥护者和超级粉丝

“美国人通常会把负面的客户服务体验告诉24个人，而只会把正面的体验告诉15个人”

– 2012 American Express Global Customer Service Barometer

客户体验的改善将使企业收到的正面和负面的客户反馈的比例发生变化。随着反馈变得更加积极，企业会看到随着正面的客户之声的口碑推动下，他们的新业务和客户留存都将自然增长。

不过，这只是其中的一部分机会。客户体验的改善也能创造出一些品牌拥护者，或称超级粉丝。品牌代言人不计任何回报地主动分享关于产品的正面评价和积极口碑。他们通常在社交媒体、论坛、讨论区和评论网站上非常活跃。无论在顺境还是逆境中都将对企业非常忠诚。如果企业能够精准识别并与他们合作，品牌拥护者将成为企业和品牌最有价值的销售。

“VOC” 项目使企业能够识别品牌拥护者或超级粉丝，从而指导营销团队与他们展开合作。

5. 提高客户留存率

“如果你能解决他们的投诉，70%的客户会再次与你做生意 ”

– Understanding Customers by Ruby Newell-Legner

之前提到的Aberdeen Group的同一研究发现，拥有完善的“VOC” 项目的企业比没有的企业的客户留存率高55%。在产品或服务上有良好体验的客户，再次购买相同产品和服务时不太可能考虑其他品牌。

拥有完善的“VOC” 项目的公司不仅不断改进客户体验来吸引和留住他们的客户，他们还能及时发现问题，并通过良好的客户服务将负面体验转化为正面体验。

6. 提高营销的投资回报率

89%的公司现在希望主要以客户体验为基础进行竞争。

– Salesforce – What is Customer Service

“VOC” 在几个不同方面对营销投资回报率有积极影响。相对比付费的营销渠道，“VOC” 有助于提高通过品牌拥护者的口碑传播所增加新的业务比例。通过案例研究、推荐、视频或博客文章让品牌拥护者参与到你的营销策略中来，不仅具有成本效益，而且更能让新的潜在客户产生信任感。

“VOC” 项目也有助于企业了解客户的偏好，包括金融、社会、政治和环境因素对客户购买行为的影响。随着对这些因素理解的加深，企业可以利用这些知识来优化产品的4P营销：产品、价格、促销和渠道。

7. 极大地提高员工的留任率

通过把员工放在第一位，客户实际上是默认第一位的，最后，股东也是默认第一位的。

– Richard Branson

Aberdeen Group的另一项研究发现，拥有一流的“VOC” 项目的企业，其员工参与度提高了292%！同理，“VOC” 的一些机制促成了这种积极的结果：

1. “VOC”项目使员工能够直接与客户接触;

2. 与客户的直接接触创造了更大的共鸣;

3. 与客户的共鸣增加，激励员工主张更好的客户体验;

4. 这种主张被以客户为中心的企业所培养和奖励；

一个精心设计的“VOC” 项目能使员工的目标与客户体验目标一致。当客户体验满意的时候，员工也会因此获得成功，提高职场的满意度和积极性。这减少了员工的流失，提高了员工的生产力，从而进一步提高了客户满意度