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从电影到现实,从代言到秀场,越来越多的虚拟影响者/网红/达人(virtual influencer)出现在公众视野,且成为品牌方的代言/推广者。
在虚拟影响者之前,已经有一批偏向二次元形态的虚拟偶像们(初音未来等等)。除此之外,比起现在的虚拟影响者,他们的偶像气质更为显著,虚拟与现实的边界感并不模糊。
而现在,虚拟影响者们拥有高度人形的形态和区别于其他虚拟影响者的个性。而且,他们还积极参与各种真人社交、时尚活动,带货能力不比真人影响者差。他们的亮相大多选择社交媒体平台,而非一个“广告”形式。据hype的研究表明,虚拟影响者的带货能力几乎是真实影响者的3倍。
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并且,54% 的英国消费者认为虚拟影响者在某种程度上具有吸引力,而对于那些居住在科技行业的消费者来说,这一比例上升到 70%。而一直以来,影响者营销成功的关键是信任感和认同感。
信任感是建立在人际关系和情感纽带之上的,在社交媒体这个情景下,受众通过对影响者的信任达成购买欲望
而认同感的产生主要源于两个方面:1.受众和影响者的形象、爱好、价值观等存在高度的相似。2.影响者的形象/状态满足受众的理想。但当影响者变成虚拟人物时,为什么营销效果仍然良好?
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(SK-II 的 Yumi)
符号社会的必然产物
鲍德里亚认为,“当代电子媒介社会完全是一个模拟的符号社会,它是一个类象的新时代。”
举个简单的例子,花店在情人节时会售出比平时多好几倍的玫瑰花。而在其他时间,玫瑰花只是充当花的角色。
01虚拟影响者共有的IP符号
从虚拟影响者的创建来看,虚拟影响者是由智能技术创建的一种抽象的文化消费符号。它们始终是为了达到消费目的,本身附着了强烈的经济欲望。
而随着互联网的快速发展,IP的竞争已经扩散到了各个领域,虚拟影响者的背后是一条完整的IP产业链。
在秦阳、秋叶的《如何打造超级IP》中提到,识别高价值 IP 的四个维度是:内容值、人格化、影响力和亚文化。其中人格化 IP 因其有亲近感、有辨识度、利于互动、持续进化,而在当下显得极为重要。
在打造IP 产业链上,现在的虚拟影响者区别于虚拟偶像,更加有内容和具有人格化的特质。
与现实世界的影响者相比,因为它们没有独立的想法或意见,这本质上是品牌向消费者传达赞助信息的绝佳方式。也是因为这个原因,虚拟影响者比真实的影响者们能承载更广的内容。
鲍德里亚提出,“在 ‘消费社会’ 中,‘物’ 进入到 ‘物体系’ 中成 为 ‘符号—物’”,人们注重的不再是物的 “使用价值”,而是其 “符号价值”。在这种情况下,现在社会的消费传播越来越体现出“差异化”的特点,即追求个性化。为了追求个性,“个人风格”(人设)就变得越来越重要。影响者对于普通受众来说,附带了独特的符号,正是这种符号将其与其他受众区分开来。
视频解说类、搞笑类、生活类……这些都是影响者的符号。再细分下去,有些影响者是素食主义者,有些是女权主义者……每个人身上都有着符号(标签/人设)。除了CGI的虚拟形态可以将虚拟影响者和真实影响者区分开来。
02虚拟影响者也有个人人格化符号(人设)
就拿Miquela Sousa(@Lilmiquela)来讲,虚拟影响者的OG,巴西西班牙混血儿,2018年《时代》杂志互联网最具影响力的25人之一。她是一位自由主义倡导者:高举“BlackLivesMatter”的大旗,也公开吐槽过特朗普。
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同时,她也是位时尚达人:出现在多个时尚品牌宣传之中(Calvin Klein 、Prada等等),并且常在社交媒体平台PO出自己的穿搭。
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Z世代青年的符号:和Z世代的青年一样,她活跃在各大社交媒体平台。她经常在社交平台上PO自拍,常常和朋友一起玩乐。她也有过恋情,对方是真实世界的男性——NICK。当他们分手后,Miquela通过视频来和这段恋情告别。在视频中,她真实地讲述了一些女孩在恋爱时,一边享受但又一边慢慢迷失自己的情况。
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当受众在倾听Miquela的故事时,一不小心就恍惚了,“视频里的女生到底是真实的还是虚拟的?”
虽然听起来很矛盾,但虚拟影响者确实因为像真实的影响者,而“取代了”一部分真实影响者的工作。
那么,受众为什么不直接关注“真人”呢?又是哪些群体在关注虚拟影响者呢?
Z世代和千禧一代占据消费重要地位
偏好虚拟化和社交化的Z世代青年们逐渐占据消费市场上的重要位置。他们的崛起也决定了虚拟影响者对提升品牌知名度、增强消费者粘性等方面具有积极作用。
因为,Z世代和千禧一代的青年们对已经高度发展的现实社会兴趣更小。在这个社会,他们比上一辈所能创造出来的东西过于有限。而且他们从小就成长在一个比以往任何一代人都更紧密、技术更先进的时代。比起其他世代的人,他们更能以开放的心态来包容一切虚拟产品
对于那些follow虚拟影响者的人来说,他们的需求各不相同。根据调查,Z世代和千禧一代关注虚拟影响者的原因有:对影响者的故事感到好奇 (38%),其次是他们的娱乐价值(34%);想了解他们的创作者(32%);获得有用的建议(32%);参与共同讨论 (31%)。
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从结果来看,受众对其娱乐价值的关注,正好是符合了虚拟影响者“商品”的属性、而剩下的原因,都基于其“类人”的特点。同样,在“好奇”和“故事”的背后透露出了一个“窥视”行为。
当越来越多的人沉迷于虚拟影响者时,仍有一部分人对虚拟影响者持有抵制态度。
比如走高端路线的模特——Shudu。因为其“黑人”身份,很多人指责这些黑人虚拟影响者是殖民主义的另一种形式,在这个虚拟世界中黑人仍然是为了白人的商品活动而开采的商品。
但不管虚拟影响者的皮肤是什么颜色,它们正在以或多或少在以“ 缪斯”的身份影响着这个现实世界,实现了某种程度的“交互”。其逼近真实和虚拟的多面性仍然吸引着大量Z世代和千禧一代的青年们,并使它们在影响者营销领域发挥巨大的作用