泰国，一个位于中南半岛中部的君主立宪制国家，其西部与北部和缅甸、安达曼海接壤，东北边是老挝，东南是柬埔寨，南边狭长的半岛与马来西亚相连。战略性的地理优势，使得泰国成为“东盟心脏”和“亚洲脐带”，经济一直呈现高速发展的态势，是东南亚第二大经济体。

同时，这也是一个以贸易立国的外向型经济发展国家，不仅与多国签署了自由贸易协定且与各主要经济大国的贸易关系融洽，市场辐射范围较大。这也让泰国作为东盟地区贸易和投资中心的潜力日益显露。政和带来商通，越来越多的中国企业开始把泰国作为“走出去”的第一站。

本文，专业的海外网红营销机构Inpander就来与大家来一起聊聊泰国市场。

#01 基本情况

01 面积&人口

泰国面积约51.3万平方公里，与我国四川省（48.14万平方公里）相若，人口总数超6600万，主要集中在泰国中部、东北和北方，其城市移民正在快速上升，城市人口约占到50.4%，集中在首都曼谷等大城市。

泰国第一大民族是泰族，占总人口的40%。这里也是东南亚华人第二多的国家（仅次于印尼），约有800-900万华人（占全国人口约12%），不过尽管泰国华人的数量众多，但绝大多数的泰国华人早已融入了泰国主流社会。在和泰国主体民族世世代代的通婚下，华裔们已经“同化”为泰族人，说泰语、取泰姓成为普遍的特征。

02 宗教&语言

与印尼相比，泰国是一个宗教和语言都相对统一国家。

佛教是该国最主要的宗教信仰，大多数泰国人信奉上座部佛教，佛教徒占全国人口九成以上。该国宪法明文规定：“国王必须是佛教徒和宗教的赞助人”，“任何人不得利用宪法中的权利和自由文反民族、宗教、国王和宪法”。

而语言方面，泰国的官方语言是泰语，用泰国文字。

03 GDP

据泰国经济和社会发展委员会2月21日发布的GDP初步数据显示，2021年泰国GDP 5055亿美元，位居东南亚第二大经济体。泰国的人均GDP7407美元，高于东南亚地区人均GDP（4494美元）平均值2900多美元，在东南亚地区人均处于中上水平。

#02 营商环境

01 基础建设

近年来，泰国政府高度重视基础设施建设，在交通运输、能源和通讯基础设施方面较为完善，在东盟国家中仅次于新加坡。

此外，泰国政府近年来正积极推进“泰国4.0”政策，其中包括投资建设海底电缆，开通泰国各区县互联网，推动泰国全面步入“数字时代”。

02 教育

泰国的教育经费始终占国家预算的第一位，泰国提供十二年的免费教育，前九年为义务教育，另外还增加有免费两年的学前教育。

目前，泰国也成为了国际学校之都。相对我国、其他欧美国家而言，在泰国，可以在花更低的价钱，获得相对优质的服务。另一方面，泰国融合了东西方文化，课堂倡导自由, 教材使用不要求国家统一，教育形式多样。

多元自由且高质量的教育模式使得泰国成为多方面人才培养和开发创意的沃土，也为当地初创企业的成立与发展提供了优质的人才基础。

03 稳定的政治环境

泰国是议会制君主立宪制国家，有君主存在，同时也有民主议会制度，政府的组成方式是内阁制。与其他国家不同是，泰国国王享有崇高的地位和威信，他泰王不仅是政府首脑，也是军队的统治者，侮辱国王和王室在泰国是犯罪行为。

同时，这里也是全世界政变最频繁的国家之一，自1932年泰国实行君主立宪制以来，泰国共发生大小军事政变19次。不过泰国军事政变频繁，可是泰国社会却能大致稳定，国家也未发生内战。

这是因为，军方、政党和国王长期以来形成了一种微妙的协调共存关系，泰国军方发动的几次政变，都普遍被认为获得了国王的默许，没有哪个军方领导人，敢于违背国王的意愿，贸然发动政变。这种奇妙的制衡维持了泰国社会的总体稳定，也为海内外投资的初创企业提供了一个和谐安全的营商环境。

04 产业结构

泰国经济发展一直维持中等速度，以旅游业、制造业、农业和渔业为主，近年积极发展电子商务、航运业和物流业。

同时，为挣脱中等收入国家陷阱，泰国政府重点关注泰国东部经济走廊（EEC）计划与“泰国 4.0”战略，并注重发展高科技产业、新能源产业及绿色环保产业，先后出台了多项投资优惠政策，为了吸引投资，面向中国招商引资食品技术、医疗医药设备、BCG经济、电动汽车汽车及零部件、生物技术、机械与设备自动化及机器人、数字与软件等目标行业。

#03 互联网行业发展状况

在互联网与网络基建方面，2021年泰国互联网渗透率达79.0%，远高于世界平均及同地区多个国家水平，同时用户平均每天上网时长9小时6分钟，位居全球第七，于东南亚仅次于菲律宾、马来西亚。此外，泰国网速在东南亚地区处于中上水平，固定端网速排名世界第三，但其移动端下载、上传速率仍存在较大的上升空间，预计其网络条件在未来仍将进一步改善。

互联网的普及让泰国消费者购物的方式也发生了变化，由传统的线下、现场购物转向了线上、网络购物。近几年，在泰国的电子商务产业规模不断扩大的前提下，泰国配送服务、物流服务、数字支付等行业也开始进入高速发展阶段，泰国互联网产业呈现繁荣发展的场面。

01 电子商务

泰国位于东南亚中心区位，经济发达经商便利，基础设施也较为完善。高度的互联网渗透率使得电商平台在泰国的发展极具潜力，其消费者被称作东南亚“最钟爱逛街的”。

根据泰国电子交易发展局（ETDA）的数据，泰国是东盟国家电子商务（B2C）交易量第一也是最大的国家，并且连续6年位列东盟国家电子商务（B2C）交易量第一，达到559.2亿美元，目前泰国有大约67.30％的线上消费者。

关键数据

• 1.泰国消费者的网购时间段大部分集中于下午6点到凌晨12点，平均占41%。（来源：泰国央行）
• 2.每逢节日泰国便会迎来电商消费的热潮，如补偿购物节（9.9，10.10，12.12）和新年，平均消费金额超200亿泰铢，以家具服饰、户外用品、美妆服饰为主。
• 3.泰国消费者总体上的消费习惯主要偏向服装、送货食品、鞋类、体育用品和旅游方面的支出。
• 4.泰国消费者喜爱通过Facebook、Lazada、Shopee、Instagram、Line、Kaidee、Weloveshopping、Lnwshop 和泰国邮政市场等社交平台或电子商务平台进行购物。
• 5.大部分泰国消费者会在购买前会先在 Facebook 和谷歌上研究产品。

02 配送服务行业

根据新思界行业研究中心发布的《2020-2024年泰国互联网市场深度调研分析报告》显示，2019年，许多中国的配送服务企业进入泰国本土市场，例如CTT Express，Best Express、Flash Express、J&T Express等，这些企业的进入，加剧了泰国配送服务市场的竞争，促使泰国配送服务企业推出跨境配送、当日配送等新业务，不断扩展业务范围，并降低价格以提升自身的竞争力。

目前，泰国配送服务的市场规模约为330亿泰铢，其中泰国邮政占据了大部分的市场份额，其余知名企业还有香港Kerry Express 和泰国Nim Express等。泰国配送服务行业的规模不断扩大，促使各企业间通过良性竞争提升自身水平，推动了泰国互联网产业的发展。

03 手游

在游戏层面，泰国用户于游戏产品中消费意愿较强，2021年ARPU达60.06美元，远超拉美、东南亚绝大部分国家。同时，复合玩法SLG与消费能力强、付费意愿高的泰国玩家较为契合。此外，二次元类别成功打开泰国市场，中资企业可关注差异化风格产品立项。

关键数据

• 据统计，泰国拥有超过4000万游戏玩家，一半以上手游玩家都生活在曼谷及周边，年龄跨度较大，24岁以下低龄玩家及25-39岁玩家是主力，人均游戏支出费用在500铢左右。泰国用户爱玩游戏，在线时长较长，付费意愿强，主要消费主力军是21至35岁，其中55％是男性。
• 49%泰国智能手机用户更喜欢在节假日有营销活动时付费，比如在泰国新年时举办一系列促销和活动。有付费能力的用户集中在曼谷；
• 泰国玩家主要通过具有本地特色的第三方支付方式完成游戏支付，如运营商计费、预付费卡、电子钱包等；
• 泰国人对鲜艳的色彩非常敏感，游戏玩家喜欢为外观付费，比如说LOL的皮肤、服装、翅膀、坐骑等等。

04 金融科技

泰国拥有 268 家金融科技公司，是快速发展的金融科技行业的所在地。根据大华银行、普华永道新加坡和新加坡金融科技协会的 2021 年东盟金融科技报告，2021 年前 9 个月，泰国金融科技公司获得了 2.156 亿美元的金融科技资金，比 2020 年的 1.34 亿美元有了显着改善。

不过，泰国对信贷利率有明确的上限，出海企业需综合考虑产品定价、获客成本以及风控，维持稳定发展，实现企业营收。

另外，95%的泰国人都信仰佛教，宗教氛围很强，催收手段过激恐引起不良反应，此外泰国镇府一直严打暴力催收，对于企业而言需谨守红线，避免造成不必要的麻烦。

泰国央行于2016年9月发布了关于管理P2P贷款的监管框架的咨询文件。该咨询文件包括了对P2P借贷平台的监管要求，例如：

（1）与P2P借贷平台的IT基础设施相关的指南，以防止网络风险。

（2）P2P借贷平台的披露义务，特别是P2P借贷平台，应披露服务提供者，贷款和任何投诉的相关信息。

（3）作为P2P借贷平台的要求。

（4）投资者和借款人的资格。

（5）对平台广告的限制。

（6）对非金融机构经营者的监管。

#04 出海指南

01 税收政策

在泰国具有法人资格的公司都须依法纳税，纳税比例为净利润的30%，每半年缴纳一次。未注册的外国公司或未在泰国注册的公司只需按在泰国的收入纳税。正常的业务开销和贬值补贴，按5%-100%不等的比例从净利润中扣除。

设在曼谷的国际金融机构和区域经营总部按合法收入利润的10%计算缴纳。国外来泰投资的公司如果注册为泰国公司，可以享受多种税收优惠。企业间所得的红利免征50%的税。对于拥有其他公司的股权和在泰国证券交易所上市的公司，所得红利全部免税，但要求持股人在接受红利之前或之后至少持股3个月以上。企业研发成本可以作双倍扣除，职业培训成本可以作1.5倍扣除。注册资本低于500万铢（106万人民币）的小公司，净利润低于100万铢（21万人民币）的，按20%计算缴纳所得税；净利润在100-300万铢（21万-64万人民币）的，按25%计算缴纳。

02 数据安全

泰国首部《个人数据保护法》（Personal Data Protection Act，以下简称“PDPA”）于2022年6月1日生效，该法对任何滥用个人数据的行为，包括电子商务活动，提出了严格、实用的准则和惩罚措施。公司有义务保护机密数据，并向受数据泄露影响的人员进行赔偿。该法将确保电子商务有一个稳定和可持续的发展环境，特别是在处理跨境转移方面。

03 营销推广

在泰国的互联网用户当中，社交媒体的使用十分普遍，并且对投放在其中的广告信任度很高。据了解，Facebook、Line和YouTube是泰国使用率最高的社交应用。有机构就泰国用户对社交应用广告信任度的问题进行了随机采访，超过六成的受访用户表示社交媒体上的广告是值得信赖的。出海企业在线上渠道如谷歌、Facebook、Line等平台投放广告获客的同时，需要考虑通过社交媒体打造自身正面的品牌形象，这对于中资企业在当地的长期发展十分重要。