突然爆发的疫情助推了东南亚数字经济的发展，但随着该地区逐渐走出疫情阴霾并继续对外开放，在众多内外部因素的影响与制约下，东南亚也将面临通胀压力、地缘政治和全球宏观经济的逆风等不确定因素和挑战……

那么，这些因素将如何影响东南亚数字消费格局？现在已经形成的数字消费者行为和趋势是什么，在未来几年它们将如何变化？

近日，贝恩咨询和Meta联合发布了年度SYNC东南亚报告，该报告通过调查16000名东南亚消费者，对这些问题进行了深入探讨，Inpander将其分享出来，希望为众多出海东南亚的中资企业适应和释放增长提供指导。

东南亚受全球经济逆风影响较小

虽然全球继续面临增长的不确定性，但东南亚似乎是一个相对稳定的竞争环境。报告显示，预计 2022 年⾄ 2023 年 的东南亚实际 GDP 增⻓将超过美国、欧盟和中国等市场。明年年底，该地区预计将保持 5.1% 的预期增长率。

外国直接投资在 2021 年占总投资的比例更大，为 17%，而 2015 年为 15%，2009 年仅为 9%。

消费者购买力稳步提升

此外，东南亚的消费人口仍在稳步增长，预计到 2022 年底将达到 3.7 亿，占 15 岁及以上人口总数的 82%。预计到 2027 年，这一数字将进一步上升至 4.02 亿，到预测期结束时占 88%。

该地区的工作人口（定义为 15 至 64 岁的人口）到 2030 年将增长 2300 万人。印度尼西亚将引领这一趋势，其工作人口预计将增加 1300 万。紧随其后的是菲律宾（900 万）、马来西亚和越南（各 200 万）。东南亚的中上阶层也有望增长，预计该地区将出现  5100  万个新的中上阶层家庭。

这种不断增长的劳动力资源为企业和公司提供了进入的机会，与中国等该地区以外的其他市场形成鲜明对比，中国的工作人口预计到 2030 年将减少 2700 万。随着人口的增长，东南亚的中上阶层也有望增长，预计该地区将出现 5100 万个新的中上阶层家庭。

具体而言，预计高收入家庭将从 2021 年的 1200 万增加到 2030 年的 4100 万，增加两倍多，而同期中高收入家庭预计将从 4900 万增加到 7100 万。这一积极趋势对该地区的消费者购买力来说是个好兆头。

东南亚在金融科技和  web3  采用方面高于大多数市场

东南亚在采用金融科技和  web3  方面遥遥领先，包括与元宇宙相关的工具。

去年，东南亚近 70% 的人使用了至少一种与元宇宙相关的技术。增强现实、虚拟现实、虚拟世界、加密货币和 NFT 等元界相关技术的体验将从目前的 2D 应用程序发展为未来两到三年的沉浸式虚拟 3D 体验。

该研究预测未来 10 至 15 年内，该地区将提供用于培训和发展以及虚拟工作和在虚拟世界中举办社交活动等业务的虚拟现实。

在电子钱包、加密货币和不可替代代币  (NFT)  等类别中，东南亚的渗透率也高于大多数市场，例如中国、美国、欧盟和日本。

虽然印度在电子钱包渗透率方面领先，但东南亚也不甘落后。马来西亚和新加坡在网上银行领域处于领先地位，东南亚其他国家仍在迎头赶上。

电子商务的使用增多，消费者对在线体验的满意度却在下降

报告指出，就整个东南亚地区的消费水平而言，每位线上消费者的平均购物篮价值(ABV)将从2021年的52美元升至2022年的56美元。

但与东南亚其他国家相比，新加坡消费者每笔订单价值将从2021年的119美元增加到2022年的131美元。预计到2027年，新加坡电商销售额将达到140亿美元（196亿新元）。

然而，尽管电子商务的使用越来越多，消费者对在线体验的满意度却在下降。

大流行后，研究发现东南亚消费者正处于一个新的进化阶段。消费者对有效融合线上和线下服务的综合购物体验的需求继续推动该地区的数字商务。就整个东南亚而言，今年的平均 NPS 得分为 35%，低于去年的 53%——尽管该得分仍高于 2020 年的 23%。

按国家/地区划分，每个市场的最高 NPS 都出现了下降——特别是在印度尼西亚（从 2021 年的 74% 到 2022 年的 50%）、越南（从 65% 到 41%）和菲律宾（从 64% 到 43%）。

造成这种下降的一个可能因素可能是，随着与大流行相关的行动限制被取消，消费者有更多的购物选择，在线平台面临来自线下的更多竞争。另一种可能性是，消费者在网上购物时改变了满足他们需求的标准。

不过值得注意的是，一些品类的网购频率实际上有所上升。其中包括美容和化妆品，从平均  3.8  次购买增长  15%  至  4.4  次；家居用 品（特别是家庭办公室设置），从  3.6  增长  6%  至  3.8。