疫情以来，国内迎来了各领域的裁员失业潮。从最初的餐饮行业，喜茶全线降价海底捞亏损，到K12在线教育一刀切，再到2022年当下如火如荼互联网裁员潮，跨境电商亚马逊频繁封号，可谓哀鸿一片。

品牌在国内的业务越来越不好做了，依靠电商平台的利润也被获客成本所局限。

然而对比国内的水深火热，出海领域似乎一片蓝海，据市场研究机构Insider Intelligence数据显示，2022年全球64%的消费者直接从品牌方购买商品，较2019年提高了15%，并预测2024年美国DTC电子商务的销售额将达近2130亿美元，占所有电子商务销售额的16.6%，增长超两位数。

由此可见，DTC模式的品牌出海似乎仍处于市场上升期。

今天海外KOL营销机构Inpander来跟大家聊一聊DTC出海现状及营销技巧。

什么是DTC？

DTC即Direct-to-Consumer（直面消费者），表示品牌无需借助第三方平台或批发零售商等中间渠道环节来触达市场，而是转而利用自建渠道以独立的身份去与消费者进行直接沟通、营销运作与促成直接购买等活动。

简单来说，就是“没有中间商赚差价，直接面向消费者实现增长”。

该模式之下，省去了层层分销的环节，没有了中间环节可以让DTC品牌以更低的价格让消费者享受质量更高的产品，同时消费者和品牌的距离也会拉近很多，这也使得品牌能够更主动地掌握和消费者沟通的主动权，在与消费者的互动中不断改善产品和服务，从而更好地达成产品销售以及与消费者进行长久连接。

中国市场DTC企业出海

近两年，DTC品牌出海浪潮汹涌，基于海外消费新升级，越来越多的品牌出海以独立官网为主阵地，直面消费者，从细分需求切入，注重内容、用户体验并用数字化驱动营销。

01 DTC出海市场规模

DTC市场仍然广阔。以美国为例，参考《2022年DTC行业报告》，以广义上通过电商网站直接销售产品计算，美国大约有11-12万个DTC品牌，占据美国电商市场的13%；据eMarketer此前估算，到2023年美国DTC电商销售额预计达到1749.8亿美元；电商平台巨头亚马逊也针对DTC市场，推出Buy with Prime项目笼络 DTC 商家。

不过，值得注意的是，很多欧美DTC品牌都是通过独立站与消费者直接接触，即依赖品牌官网进行销售，这也是传统意义上的DTC模式。

而相比之下，中国很多DTC品牌并不完全遵守这一概念。以完美日记和三只松鼠为代表的DTC品牌会借助流量集中的中心化电商平台淘宝、天猫和京东旗舰店等进行销售，或者通过微信私域流量引流，这种更像是一种“泛DTC”。这是因为，对于中国DTC品牌来讲，国内的电商基础设施比较完善，借助电商平台的中转也可以很好地发展DTC。

而中国DTC品牌在出海过程中，还把这种玩法全球，比如小米、完美日记、滋色、三只松鼠等都入驻了东南亚本土电商平台Shopee或者Lazada，且表现亮眼。以完美日记为例，它在Shopee上夺得东南亚多个市场销售第一，包括Shopee 双十一马来西亚美妆最畅销品牌、双十二新加坡美妆最畅销品牌，以及越南市场超级品牌日美妆品类销售第一。截止2021年11月初，完美日记在新加坡的Shopee店铺上拥有24万个粉丝，是最受欢迎的美妆品牌之一。

02 DTC出海品牌主营类目

相关数据显示,服装鞋帽、数码3C、美妆个护位列跨境电商出口热门品类前三。此外,家居家具、运动户外也是跨境电商出海热销品类,均有超过20%的卖家在售。

其中有30%企业为品牌经销企业,这类企业单类目产品销售特征明显,另有约25%商家同时销售3个及以上类目产品。DTC出海产品聚焦单类目、少类目经营成为行业共识。

03 DTC品牌出海的两种成功模式

1）以SHEIN为代表的高性价比品牌出海模式

高性价比品牌指用相对低的价格买到相对高价值的产品，此类型主要适用于个护美妆、服装鞋帽类等快时尚品牌出海。

SHEIN是知名跨境电商快时尚品牌，作为千亿美元估值的“中国最神秘独角兽公司”, SHEIN不依赖大平台流量，凭借品牌独立站迅速在海外走红，成为我国品牌出海独立站生态的成长标杆。

SHEIN使用按需制造技术将供应商连接到灵活的供应链，减少库存浪费，并使其能够向世界各地的客户提供各种价格合理的产品，可以连接到150多个国家的客户。

除此之外，SHEIN还拥有极致性价比+极速上新的销售策略和小单快返数字供应链。SHEIN供应链总部背靠服装产业链，还具备供应链管理系统，实现了供给端和流量端的完美衔接，使得SHEIN从产品设计、打版与上架仅需14天，上架后生产、配送至消费者仅需要7天。

2）以安克创新为代表的高附加值品牌出海模式

高附加值品牌指“投入产出”比较高的产品。其技术含量、文化价值等，比一般产品要高出很多，因而市场升值幅度大，获利高。此类型主要适用于数码3C类等新技术品牌出海。

安克创新最初依托于第三方平台亚马逊起家，其高颜值与高性能的产品，迅速得到了欧美市场的青睐，安克创新借助线上建立的品牌势能，迅速开拓线下市场，构建了“线上”+“线下”立体化销售模式，代表我国品牌出海的典型模式之一。

同时，安克创新稳扎稳打做单品，拓展差异化优势品类。如今，安克创新已经成功塑造Anker、Soundcore等多个智能硬件品牌，主要涉及充电类、智能创新类、无线音频类等多个产品品类。

DTC品牌出海趋势

01 品牌化

谷歌与凯度携手发布的2022年度《凯度BrandZ中国全球化品牌50强》研究报告显示，在通胀压力、疫情等多种因素的影响下，消费者的消费行为更加慎重，总想把钱花在刀刃上。他们更乐于选择那些与自身生活调性相适应的品牌，并“从中获得治愈、兴奋和满足”。

凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸 (Doreen Wang)表示，如果中国品牌能够让消费者更明确地感受到自己的价值感，它们就能成为高端化品牌，实现更高的利润率。中国品牌通常在新品开发和创新方面投入大量资金，然而在洞察消费者购买动机上往往没有投入足够多的时间和精力。或者说，有一部分品牌洞悉了消费者，却在品牌传播中迷失方向。为了能在全球市场获得成功，中国品牌不仅要推动海外消费者“买它、买它、买它”，更要让消费者对品牌的感受是：“爱它、爱它、爱它。”

02 本土化

DTC出海品牌的核心竞争力，一定是基于对本地用户需求的全面了解和深入洞察，用他们追求的产品、喜欢的营销方式、贴心的服务去吸引他们。

一是产品本土化，需要深刻深入了解当地风俗文化、购买习惯、消费偏好等，推出适合当地用户的本土化产品；

二是营销本土化，商家需要适应不同媒体，洞察用户关心的话题和流行趋势，开展本土化营销；

三是销售本土化，需要针对不同市场，设计不同风格的用户界面，海外线下实体是不容忽略的重要销售场景。

03 可持续发展

近年来，受多重因素的影响，人们对可持续发展的重视程度不断提升，而这股浪潮也深刻影响到消费行业。在购买行为中，消费者会优先选择环保及可持续的产品，在亚马逊上，“可持续”的搜索量增加了82%。

众多DTC品牌也开始强调“环保”和“零残忍”理念，并通过生产技术用环保材料和制作手法来生产商品，如凭借DTC模式和环保理念走出国门的品牌——VIVAIA。在2020年品牌诞生之时，就被定位为打造环保生活方式的DTC品牌，主打环保、舒适的设计理念，专注创造时尚和可持续的环保鞋履。

其中，VIVAIA 这个品牌名字也大有渊源，双“V”和“A”象征着客户所穿的鞋子，设计来自相反的方向。双“I”代表品牌在生产鞋子时使用的塑料瓶。因此，VIVAIA 品牌名称旨在表示其产品、客户以及环保定位和生产方法的结合。

亚马逊的数据显示，VIVAIA在2020年美国跨境电商平台女鞋类销售排行榜中排名前十。而它的独立站流量也比较可观，今年2月，VIVAIA官网的访问量为80.4万人次，核心受众主要集中在美国、欧洲等地区，以25-34岁的年轻女性为主。

网红营销助力DTC品牌破圈

DTC品牌的模式决定了其社媒营销的属性。

首先，DTC品牌需建立社媒矩阵，以TikTok平台为例，大量的消费者会通过观看视频，购买品牌的产品。

部分消费者还会在购物后到DTC品牌的社媒账号留言，分享自己的购物体验。同时，DTC品牌可以通过建立粉丝群等方式打造私域流量池，进行新品发布和老客福利等营销活动，从而达到获客和复购的目的。

然而，要实现公域流量到私域流量再到销售的转化，前提是必须积累足够的流量，有了流量才能带来转化。

这就是网红营销的用武之地。DTC出海品牌可以合理利用红人来拓展影响力，通过和海外市场当地网红KOL、KOC进行营销合作，在Instagram、Twitter、YouTube、TikTOK等社媒上发布开箱/测评等宣传内容。充分利用本地化洞察，推广符合本地市场需求的产品。

那么，DTC品牌出海应该怎么制定网红营销策略呢？

01 达人选择
不要忽视中小型网红的力量

网红的选择非常关键，选的好，名利双收。网红的选择一定要与品牌的受众群体相匹配，这样才能发挥最大的效果。

再就是网红的大小选择，最好根据品牌阶段目标来选，不要盲目迷信头部网红，一是近几年头部网红没少翻车，二是就效果而言，中小型网红性价比的更高。

02 社媒平台在不同平台采取不同的内容策略

• 比如Facebook是目前美国使用最广的社交媒体，约有74%的高收入群体使用Facebook；
• Instagram是年轻人的聚集地，尤其对音乐、时尚、旅游、餐饮、影视等产品非常重视；
• Twitter是类似于国内微博的快新闻网站，用户中也不乏海外市场的意见领袖们；
• YouTube是海外网红营销主流平台，大部分网红具有专业视频制作能力；
• Twitch是游戏直播平台非常重要的渠道等。

DTC品牌可以在不同平台尽可能尝试内容形式的多样化，如图片、博客、短视频等；并及时通过平台的数据反馈和效果进行调整。

03 内容创意做本地消费者感兴趣的内容

为目标市场创建一个独特的、本地化内容策略，包括文本、图片、视频等。通过这种方式，你可以更好地吸引目标受众，打造品牌形象。

1）病毒式营销活动提升品牌声量

类似 Old Spice 的“你的男人特有的味道”或 ALS 冰桶挑战这样的病毒式营销活动获得了极大的关注，从而提高了品牌知名度和留存率。

虽然您永远不知道哪个活动会成为病毒传播的成功案例，但需要不断尝试新的创意。

2）UGC占领用户心智

在去中心化、信息透明化的时代，UGC内容很多时候相比PGC（Professional Generated Content）专业生产内容更具说服力。出海品牌要想强刷存在感，可以推动用户为企业打造大量的UGC（User Generated Content）用户生产内容。

3）短视频/直播推广促进购买

对于DTC品牌独立站，与消费者建立联系是重中之重。除了利用Facebook、Instagram等渠道建立品牌形象，与消费者进行互动，还可以布局以TikTok为主的短视频平台。

一方面分享产品拆箱、使用过程、近期活动视频内容，传达品牌故事和设计灵感，另一方面也可以考虑直播带货，拉近和消费者的距离，促使购买。

4）与非竞争品牌联合营销

和具有互补性但非竞品的品牌合作推出营销活动或产品，吸引共同的受众，是品牌之间相互提高曝光率的好方法。

当前非常流行的品牌联名、品牌联动就是如此。联合营销具有极高的话题性，可以很好的提升品牌知名度和销量。

04 数据复盘收集和分析营销数据

DTC 品牌必须了解他们的客户，因为与类似的 CPG 品牌相比，他们必须与客户建立更紧密的关系。出于这个原因，尽可能从客户那里收集和分析高质量的数据是至关重要的。

然而，请保持警惕——随着 cookie 的迅速消失，DTC 品牌还需要与数字营销平台和媒体供应商建立牢固的联系，以从营销活动中收集尽可能多的数据。这些数据可能是聚合的，缺乏关于消费者身份的明确信息，但某些营销绩效衡量解决方案可以利用这些通用数据并将其转化为更具体的见解。这将帮助您用更少的数据更多地了解您的客户。

成功案例

01 Warby Parker

Warby Parker 是美国 DTC 品牌的典型代表之一，它打破了传统眼镜行业垄断，以 DTC 模式向消费者提供高性价比的设计师眼镜。Warby Parker 同样采用网红营销的方式提高品牌参与度并获得了较大的成就。

他们的策略之一是：

在 Instagram 和 YouTube 上找到7个 Micro-influencer（微型网红），虽然他们的粉丝比 KOL 少，但互动率卻比有大量粉丝的 KOL 更高。微型网红的粉丝数量一般在 1,000-10,000，且平均每个帖子的赞在 100- 500 之间。他们与网红合作在社交媒体上进行了 “Wearing Warby” 活动。

通过微型网红营销，Warby Parker 获得巨大成功：

• 网红超过80万人
• 帖子获得的喜欢总数超过55,000
• 所有帖子共收到640条评论
• 整个广告系列的平均参与率为3.45％

02 MeUndies

MeUndies成立于2011年，是业界第一家在线内衣订阅服务商。其自称是“世界上最舒适的内衣”，以花哨的图案设计、幽默有趣的品牌形象以及高质量产品俘获了一众年轻群体，其社交影响力遍及Twitter、Facebook、YouTube、Instagram、Pinterest和Snapchat。

他们的策略之一是：

MeUndies会在每个Facebook帖子中标记推广的产品款式，以便用户浏览时下单。还与众多ins网红合作，根据不同领域的KOL开展针对性营销活动，其合作的内容也大多是穿着内衣在各个场景下有趣而轻松的生活瞬间，整体突出舒适这一概念。

通过网红营销， MeUndies获得巨大成功：

• 转化率是普通广告的四倍之多
• 平均年收入为2960万美元，是近年来内衣行业最具颠覆性的品牌之一。