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投放Google广告经常遇到的一些问题, 尤其如果是从Facebook转过来的话,Google的广告是人找货的模式,先有搜索需求关键词触发你的广告,所以每天搜索是有限的,如果有些产品词的搜索量很小,扩量不太好扩,而Facebook是基于货找人的模式,就是根据人群的兴趣爱好标签,去把广告投放到他们的feed信息流上去,这个人群基数就很大,而且Facebook的扩量方法也有很多种,可以复制跑的好的post id,广告组,LLA,自定义受众等。
所以在投放Google广告之前,要明白Google主要搜索跟PLA广告主要用于进行流量的收割,不太适合拉新用户,拉新用户可以通过展示,视频广告等或者Facebook广告,还有就是影响购物的因素也比较多,广告起个前端引流的作用,在我们分析数据的时候还要把前后端的数据一起结合来分析,就是用户到站之后的一系列行为,比如停留时间,跳出率,是否加购,发起结账,网站的加载速度,付款是否顺畅,是否支持本地货币付款等等,非常多的因素,每一步都有可能影响到用户的购买,所以在分析的时候最好结合前后端的数据归因。
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现在的流量成本也越来越高,可以做好购买用户关系的一个维护提高复购,可以在GA后台创建不同的用户群体进行再营销,还有就是通过EDM邮件营销,尤其对于弃购的用户可以通过EDM邮件触达他们提醒下单。
购物广告&GMC
Google主要有购物、搜索、展示以及视频广告等,对于2C常用的就是Google购物广告以及搜索广告,尤其是购物广告。相对而言转化相对好些操作也方便一些,因为用户能直接看到你的产品图片、标题、价格以及文案描述等,用户在点击广告的时候就会更有可能下单;另外还有就是用户在逛Shopping的时候,本身也就有可能存在购物的倾向,比单纯搜索广告只能看到文案获取的信息要多很多。DTC的品牌一定不要错过Google shopping ads。
投放Shopping ads需要创建个GMC,目前据说GMC被封的也挺多的;网站在申诉GMC之前一定要做好以下内容:
关于产品选品以及描述建议如下:
#网站上提供详细产品描述,与同品类、相似产品的不同点、优势、亮点,切忌抄袭复制其他商家描述;
#客户品牌及整体网站数据/销售数据真实可信,切忌弄虚作假;
#外观:专利或者设计相关的证明
#不要使用版权产品/印花图,人像也不可
整体核心思想是:
#产品、信息、资料等不可作假;
#公司信息真实有效,有合理的正常的发展历程以及商业活跃度(B2B/B2C均可)
#货源及供应链稳定,产品品质有保障
另外,如果是新站,不要有太多的产品促销信息,这也是大家非常值得注意的。
违规整改自查列表:
#Contact Information:电话 / 邮箱 / 地址 – 至少要收录两个
#Shipping Policy:配送政策清晰全面且邮费需要详细清楚
#Return & Exchange Policy:退货和退款政策必须清晰明确,同时方便查找
#Privacy Policy:因为欧美市场对于个人信息的收集及应用非常重视,因此这条也需要在网站上注明且可查看
#Payment Method:付款方式清楚完善
#虚假促销信息:
– 切忌全站所有的产品都标记“Sale”或者打折信息;
– 销售仿照大牌的产品;
– 销售大牌产品但是没有相应的经销商资质许可;
– 涉嫌虚假促销的折扣信息:包括包邮政策、折扣编码等应做到全站信息一致。
#可疑图片:包括Banner、产品图、详情内页图在内的所有网站图片
#虚假插件:虚假评论、倒计时、实时购买、浏览数目、社交媒体插件
#外链准确且有效:避免复制模版而忽略外链
#付款流程顺畅:确保付款流程没有无效页面的跳转
申诉GMC建议提供的详细信息
如遇到GMC被封,且客户整改合规后通过Support申诉后无果的情况,可逐项填写GMC在线申诉表单后,谷歌客户经理会协助跟进。
如果GMC被封后切忌立即申请新GMC,避免永久被封,建议根据清单及时自查整改,此外,提供以下资料有助于GMC解封申诉:
#自有品牌的佐证,注册信息补充;
#商标注册信息以及佐证;
#公司业务历程阐述或者Milestone的补充以及佐证;
#如有在前期或者同时进行其他平台销售,提供佐证(如亚马逊、Ebay、速卖通后台截图以及公司关联证明等),以证明公司业务的持续性及活跃度;
#如若产品拥有研发或者外形专利,可提供资料佐证;
#如果涉及产品违规或者外形侵权嫌疑,可提供设计图稿,产品设计历程及亮点;
#如果产品或品牌为授权经营,提供供应链所属关系、授权证明,采购信息自己发票等相关资讯;
#如卖家有中国及海外双重或多重身份,需要提供证明,以及将信息呈现在网站上,不可隐瞒卖家的中国身份;
网站不可有虚假信息、虚假陈诉、虚假评论等
分阶段布局广告投放,做好长期规划ROI目标
刚开始时购物广告的比重可以大一些,新品刚开始推,搜自己品牌或者产品的应该不是很多,这个阶段只投放自己的品牌,也可以试试投放一些产品词、行业词或者竞品词,还是主要放在购物上面。在增长期跟成熟期,用户对自己的品牌也有一定的认知,这个时间就可以加大对自己品牌词或者产品词的投放,进行流量闭环的收割。在这个阶段网站也有一定的访问数据,也要做好用户群体划分,用户分层,用展示广告或者视频视频去做再营销,对于不同的用户群体要运用不同的策略以及方法。
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营销全漏斗以及谷歌解决方法
这个营销漏斗图应该经常可以看到,从前端的曝光到进入网站的访客,加购,发起结账,购买等,每一层都会流失一部分的用户,做好再营销是非常有必要的。其实可以看到曝光型的流量广告主要是视频跟展示还有发现广告,如果做品牌曝光,拉新用户可以尝试这些广告形式;影响到用户购买的Google广告是购物、youtube的CPA、搜索等广告形式。
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Google购物广告,购物广告由于其独特的触发及展示机制,因此成为电商网站谷歌打法中,快速起效阶段最为重要的流量来源。
触发机制:较于搜索广告,购物广告依据的不是关键字,而是Merchant Center数据feed中定义的产品属性,这使得购物广告可以触及更多的用户长尾搜索。
购物广告类型
购物广告现通常会分为两种:标准购物广告(PLA)及智能购物广告(SSC)。而后者由于其对受众及转化数据有较高的门槛要求(据说是账户要有至少50次转化), 因此应用时多见于放量阶段。我们在快速效阶段,主要运用到的是 PLA。
购物广告设置
○ 广告系列结构:可以根据网站的结构以及购物广告系列的结构,例如广告系列对应国家 , 广告组对应网站一级类目,> 二级产品类目>品牌(重点SKU)进行设置
○ 广告系列出价方式:广告投放前面的3-5天, 可先开启自动出价, 测试市场对于新上线广告的接受程度,特别要关注整体流量和CPC这两个指标。随后,建议切换至手动出价出价方式,为广告组或是产品设定一个可以接受的最高点击费用。
○ 预算设置:预估单次转化成本(建议为以购买为基准)的10倍 ,从而更加有效的获得能进行表现分析的测试数据结果。
○ 其他投放设置:■ 投放网络:建议全部勾选“搜索伙伴网络”及“谷歌展示网络的YouTube和Discovery位置” 。■ 投放设备:如无特殊商业目的或者偏好,建议勾选所有设备类型。
由于购物广告的投放元素均来自商品数据Feed,Feed的质量是影响购物广告表现的关键因素。特别会影响到账户的整体流量,搜索字词的准确程度,以及点击成本。Feed质量的优化核心,是标题(Title),描述(Description),以及产品类型(Product Type)的书写规范。
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通过点击图中的 Edit website SEO,即可进行对标题和描述的编,服装类目标题的编辑逻辑为:Brand + Gender + Product Type + Attributes (Color, Size, Material)
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至于描述的字段,逻辑的核心是基于产品的核心信息,扩充成为150个字符左右的一个通顺段落;可以适量插入与产品相关的大词,词语灵感可以来自于搜索广告系列字词报告,或投放一段时间后的购物广告字词报告。
产品类型的编辑位置,位于SKU编辑页面的右手边,可以利用网站上的一级类目+二级类目进行填充,可以参考Google商品类别使用至少有2-3级深度的google_product_categor[google商品类别值 ]。
广告系列结构以及出价策略优化
○ 在刚开始测试的阶段,可以把同一个国家的所有产品放在同一个系列中去进行投放,以便更多积累数据。但同时间,要注意利用前面讲到的广告组及产品组的分组逻辑,将产品在系列中进行分类,而不是将全部 SKU 都放入同一个广告组及产品组中混跑。
○ 在观察系列的整体表现时,可以借用“二八法则”进行优化。其核心含义,是指80%的流量应该分配给20%的SKU,而该部分SKU应该要贡献80%的销量。反过来讲,如果发现流量被分配到了某些不出单的SKU,则应该利用产品组将其独立出来,降低CPC甚至是进行屏蔽。这样周而复始,将流量逐渐倾斜至有贡献的SKU上。
○ 当广告系列流量趋于稳定的时候,建议根据表现,将转化量和流量较大的产品与其余产品区分开来,单独设定优先级更高的系列,给预算来投放头部商品。出价方面,可以基于您的优化目标灵活调整,如果您有投资回报率目标,建议您尝试tROAS出价方式
上传Feed的几种方式
1. Google Sheet: 在谷歌表格中创建和管理产品数据(有模板供参考),然后它会自动将其保存和提交到Google Merchant Center。这也是最简单的一种方式。
2. Scheduled fetch:在网站上托管一个包含产品数据的文件,并让谷歌定期提取更新的内容,应用到Google Merchant Center
3. Upload: 创建一个包含产品数据的文件,然后通过SFTP、FTP、Google Cloud Storge或人工上传方式等将其传到Google Merchant Center
4. Content API: 使用Content API for Shopping来自动上传产品详情。
可用的自动上传产品feed的工具:
WordPress插件:Google Product Feed
Shopify 插件:Google Shopping Feed
Google搜索广告
通过关键词触发的一种广告,对于选词以及选词的匹配方式有着比较高的要求。
除了标题跟文案之外,我们尽可能把sitelinks的附加信息补充完整,可以提高广告的展示面积以及点击率;提供给用户更多有价值的信息,关键词广告的ad rank有个很重要的部分就是广告的质量得分,跟广告的相关性以及预期的点击率都有很大的关系。
搜索广告的账户结构
主要也是广告系列,广告组以及广告的形式,我一般是把品牌词、产品词跟竞品词分别创建不同的广告系列。也可以分为低消耗高转化、高消耗高转化、高消耗低转化以及低消耗低转化等词;优先加预算给到低消耗高转化的词,对于转化不好的词逐渐加到否定的关键词里面去。另外要经常看用的search terms——就是用户搜索哪些词触发你的广告;因为这些都是代表的是用户真实搜索的词,对于表现比较好的也可以逐渐更新到我们的关键词词库里面去。
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我觉得下面这张图已经很好地总结了搜索广告的优化,并针对转化低、CPC的高低等提出想对应的解决办法,大家一定要好好的仔细看下面的这幅图。
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搜索广告的优化主要是关键词、文案、出价、落地页等。
初始匹配模式,可 选择 广泛匹配修饰符 或者 词组匹配。在广告开启2-3天, 可根据流量大小及点 击率(建议保持在3%以上)的优劣决定应该放宽或收窄匹配模式。
广告开启的伊始,可以先使用 “尽可能争取更多点 击次数“ 这样的点击型自动出价, 让系统根据关键字搭建质量及竞争情况来试探市场的点击成本区间。
在跑了3-5天后,可以切换至手动出价,开始针对个别关键字 进行优化。优化的要点,是根据关 键字的质量得分,点击率及点击成本,来综合评估关键字词是否需要调整,出价需要提高 /降低,以及广告文案是否需要修改。在账户的整体表现趋于稳定后,可以将出价切换为cpa。
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接下来展示广告主要是用来做再营销的动作多些。对于访客、加购未付款、发起结账用户等,设计不同的广告图片跟文案去触达他们。
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展示广的受众主要分affinity、in market audience以及自定义受众,针对不同的用户也可以采用不同的投放策略。
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最后一步就是拉新再营销,做好营销漏斗闭环以及用户分层,下面图中已经很详细的列举除了不同的广告形式针对的漏斗的层级,可以好好看一看。
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如何做好拉新再营销,需要我们提前在GA的广告后台设置好群体受众,做好用户分层。
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比如针对pageview,可以分为短期、中期等;针对这些只是访问了官网并没有进行下一步动作的受众,我们可以试试做个折扣优惠券、新客优惠、首单优惠等,刺激他们再次访问官网;针对那些加购未付款或者弃购的用户,除了EDM邮件之外,也可以用广告触达他们,可以采用一些折扣券、倒计时等刺激提现他们下单。
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(1)唤醒/拉回进网站浏览后离开的人群
可投放广告:展示/视频广告
受众群体列表:创建新的网站访问名单,选择多个不同的成员资格有效期
短期:1,2,3,7,15天
中期:30,45,60,90天
长期:120,150,180,240,360天
广告内容:折扣,新客优惠,首单优惠
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(2)唤醒/拉回 进网站并加到购物车未结账人群
可投放广告:展示/视频广告
受众群体列表:加购购物车名单
广告内容:折扣,新客优惠,首单优惠,倒计时(要有紧迫感)
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(3)让已购人群再次购买:
可投放广告:搜索/展示/视频/购物广告
受众列表群体:已下单名单
选择多个不同的成员资格有效期:
短期:1,2,3,7,15天
中期:30,45,60,90天
长期:120,150,180,240,360天
广告内容:折扣,订阅模式,搭配新品,新品建议
以上就是关于google广告账户结构的一些优化,还有发现广告以及PM广告等,都可以多去做一些测试。