程序化广告近年来的受欢迎程度远不如前，由于短平快的营销效果，一开始品牌都乐于买广告位来展示产品，但是后续带来的流量竞价相比于带来的增长已经有点收支不平了，这也是越来越多品牌开始重视内容营销的原因。内容营销很重要，因为它是一种具有成本效益、可持续的营销方法，可以培养忠诚度高的受众、回应消费者并建立品牌信任——所有这些都有助于品牌产生更好的营销素材、更多的转化率和更多的销售额。同时相比于程序化广告生硬地将产品推到受众面前，内容营销以高质量内容为媒介，是现代消费者更喜欢与企业互动和了解企业的方式。然而品牌在做内容营销时常有困惑，如何找到高质量的内容类型媒体？如何与他们达成合作意向？本文将以影响力最大的大众媒体为切入点谈谈如何通过联盟推广进行内容营销。

大众媒体的推广合作模式

大众媒体占据着受众信息来源的一大部分，目前，数字订阅仍然是大多数美国大众媒体（新闻媒体）的主要增长动力，但是新媒体尤其是社交媒体的兴起也很大程度上压缩了大众媒体的发展空间，数字订阅流失率一直在上升。因此大众媒体开始出售网站的广告位，开展程序化广告，但是根据eMarketer的预测，新闻媒体的数字广告同比增长在 2022 年减速 50%，在 2023 年将再次减少一半。虽然该类型收入仍在增长，但许多媒体意识到过度依赖程序化广告的收入模式很难持续，正在探索多元化的广告渠道，将战略重点转移到效果驱动的营销领域。

大众媒体的广告位出租

例如BuzzFeed就是成功开展了联盟营销业务的典型大众媒体，其本身将内容与联盟业务结合得很好，网站上有很多清单类型的文章，比如“5种最适合油性皮肤的保湿霜”，在包含了联盟链接的帖子中会添加免责声明：We hope you love the products we recommend! All of them were independently selected by our editors. Just so you know, BuzzFeed may collect a share of sales or other compensation from the links on this page if you decide to shop from them. Oh, and FYI — prices are accurate and items in stock as of time of publication我们希望你能喜欢我们推荐的产品! 所有这些产品都是由我们的编辑们独立挑选的。只是让你知道，如果你决定从品牌方购物，BuzzFeed可能会从本页的链接中收取一定的销售份额或其他补偿。哦，顺便说一下 – 价格是准确的，而且在发布时有存货。

这份声明一定程度上向大众展示了媒体开展联盟营销是怎样的流程，即媒体会对选品进行把控 ，一般以产品推荐或产品review的文章为载体进行联盟链接推广。在 2019 年，BuzzFeed 推动了超过 4.25 亿美元的直接归因交易，该网站凭借高质量的内容输出和稳定的受众赢得了很多品牌的联盟营销邀约，从 American Express 和 Bank of America 等金融公司到 Volkswagen & Toyota 等汽车品牌，也包括 H&M 和 Kohls 之类的日常时尚品牌。该网站甚至与沃尔玛的美味烹饪视频系列建立了专门的合作伙伴关系，通过食谱之类的内容推广沃尔玛在线商店的商品。而最重磅的合作品牌还是亚马逊，在该网站上还有专用的标签和店铺，可推动客户通过联盟链接购买。

如何与内容类型媒体合作

显然与大众媒体合作是品牌增长的有效方式之一，原先大众媒体的广告位高价难求，而如今越来越多的内容类型媒体加入联盟营销也降低了合作门槛，品牌可以用更低的成本同时完成内容营销。但是作为很受欢迎的资源，如何和媒体达成合作意向也需要品牌多做考虑，以下PartnerBoost为大家总结的与内容类型媒体合作的13个要点。

产品适配度调研

• 媒体类型调研

除了少数的顶级媒体会报道全主题的内容，大部分的媒体如果想做出影响力一般都只聚焦于一个或几个垂直领域，因此有必要对合作媒体的网站做一次彻底的调研，了解他们的细分领域和媒体精神，而品牌最好与网站整体格调一致才有后续合作的可能性。

• 研究推广模式

随着对外合作的频率上升，内容媒体也发展出自身的推广方式，有不同的宣传风格和方法。有的媒体会做专门的产品推荐，有的做得更多的是产品review、买家指南和产品教程类型。这一部分一般也是要品牌去适配媒体的，因此在制定宣传方案之前，要确保媒体可以接收这种推广模式。

• 是否推广过品类相关内容

如果媒体曾经推广过和品牌业务相关的内容，那么证明该品类在此媒体面前是有竞争力的，这部分相关内容在pitch过程中要重点展示，谈成合作的可能性会大大增加。

• 受众调研

内容型媒体对于他们的受众需求了如指掌，并且非常在意自己的受众对内容的反馈和认同感，他们希望商业内容也可以满足受众需求，不会因为一次推广而丢了粉丝的信任，因此这也是品牌去谈合作时的一个切入点，花点精力向媒体阐释品牌的受众是谁，可以为受众创造什么样的价值，这些都有利于媒体看到与品牌之间的合作契合度。

• 故事创意

干巴巴地讲品牌业务消费者是不会买账的，虽然媒体对最后的产出有很高的内容自主权，但是在最开始还是需要给到一个创意点来吸引媒体去撰写故事，这个点可以是创业故事或者品牌独特的价值观，总之要有一个契合媒体去创作内容的点，才能让媒体意识到品牌合作是可扩展，可持续且有利可图的。

合作模式确定

• 佣金制定

无可避免地，媒体还是会关心合作可以带来多少利益。提供有吸引力的佣金，并具体说明计划规则和指标，向媒体团队展示他们如何轻松地产生规模收入，尤其是当一个媒体有多个品牌在争夺合作机会时，盈利方案就是一个重要的左右媒体抉择的因素。

• 混合合作策略

也就是同时投放程序化广告和联盟营销，当这两者结合起来之后，品牌在媒体方的分量就不一样了，品牌承诺（brand commitment）价值更高，同时也显示了品牌对媒体使命的认可及对其持续性商业成功的信任，很容易打动媒体。

• 调整归因模式

很多媒体在谈联盟营销推广时往往会担心归因问题，因为其处于营销漏斗的顶层，他们的流量很有可能会被后期的转化类型联盟客收割，比如coupon类型的联盟客是消费者购买转化的最后一步，有的归因模式会错误地将销售成功全都归因到最后一次点击。因此媒体很看重归因模式，品牌可以通过调整cookie的窗口期或提高内容型联盟客的佣金率来实现内容友好的归因模式，这会是品牌的一大竞争力，因为它清楚地说明了对顶层营销漏斗的保障。

• 优惠券追踪

有些平台不支持内容发布者投放联盟链接（affiliate link），这种情况下品牌可以给媒体开设专属的优惠券（coupon code）去弥补这个缺陷，发布者除了可以用affiliate link去追踪销售额之外，也可以用品牌给的coupon code实现同样的效果，这对媒体来说是有意义的，因为它们提供了更好的保障，确保流量和转化率可以得到适当的回馈。

• 模拟潜在佣金

最简单明了的方式是模拟出潜在的佣金，即根据品牌对媒体流量的了解和佣金建议，计算出潜在的收入，以便媒体能够直截了当地看到合作的全部价值，这也是一种很好的达成合作的尝试。

• 长期合作意愿

如前所述，媒体对于同时投入多种广告类型的品牌会有更多好感，那么同样地，对于表现出长期合作意愿的品牌媒体也更倾向于与之合作，能够成为持续收入来源的品牌合作当然更有竞争力。

提升合作效率

• 提供产品试用

让编辑们尽可能容易地接触和体验你的产品，同时在数量上要慷慨大方，缩短媒体了解品牌的路径，一定程度上可以提升合作效率。

• 调整编辑日程表

大型内容媒体通常有编辑日程表，概述他们编辑的日程和计划，品牌可以通过查看此日程表，将自己的营销宣传计划与之有机结合，那么不仅媒体的合作意愿会提升，也能最大限度地提高潜在的销售业绩。

与内容类型媒体的合作是出海品牌推动长期增长的方式，希望通过以上要点可以帮助出海品牌建立更多有价值的联盟合作关系，真正实现高质量的增长。

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