1. 邮件联系 

邮件是最常见的联系编辑和记者的方式。它不仅正式、规范，而且可以确保信息传递的准确和完整。

2. 社交软件 

很多的编辑和记者都活跃在平台上，如Twitter、LinkedIn、Instagram等。通过社交软件联系编辑，能更直接、快速地建立初步的互动。可以先在社交媒体上关注你想合作的相关记者和编辑，了解他们的工作和兴趣领域；通过评论、点赞或转发他们的内容，通过不断地“刷脸”的方式，逐步地让对方对你的账号熟络起来，等时机成熟再通过社媒私信的方式进行Pitch，表达你来信的目的和意图。

3. 电话询问 

打电话也是一个非常直接且高效的方式。注：打电话的方式谨慎慎用，毕竟谁都不喜欢接陌生人的电话，如果要打，最好是打工作电话，不要打私人电话，否则会非常冒犯。在打电话之前，需要注意以下几点：

• 准备充分：在拨打电话之前，确保自己对对方的背景、工作内容以及感兴趣的内容点有足够的了解。
• 简洁明了：电话沟通一定要简洁，不要占用对方过多的时间，直接进入主题。语言也要很流利。
• 礼貌沟通：即使是电话联系，态度也要保持礼貌与尊重。

4. 熟人引荐 

还可以通过熟人在邮件或社媒平台上引荐。无论是业内朋友，还是与你有长期合作关系的客户，他们都可能成为你联系编辑或记者的桥梁。保持与行业内朋友和合作伙伴的良好关系，必要的时候可进行资源互换。通过熟人引荐，往往能让你在编辑和记者中快速建立信任感，提升合作的可能性。

5. 找PR营销平台 

现在也有越来越多的PR营销平台可以帮助品牌快速建立与媒体的合作关系，如果你们公司又一定的预算，可以直接利用PR营销平台去协助建立与媒体的关系。例如，像Prowly/Meltwater/Agility PR Solutions等比较有名的平台，它们拥有庞大的媒体联系的数据库，并能提供一整套从新闻稿发布到效果监控的服务。这些平台不仅能够帮助品牌精准找到相关的编辑和记者，还能通过智能化的系统管理媒体联系人，实现对媒体资源的高效管理和灵活操作。

6. 找Agency合作 

如果你精力有限，公司又人员不足，但恰好有钱又很想拓展媒体PR这一板块，那找媒体PR的工作就可以外包给PR Agency了。目前国内能够做这块的服务商比较少，可以去找国外的媒体PR服务商。国外的服务商的优势在于语言本地化到位，没有时差，专业的PR公司甚至可以当面去拜访记者编辑，但最大的缺点就是贵。以我早前合作过2个国外的PR Agency为例，收费方式和合作模式大概如下。（此段节选自我早期的这篇文章5000字长文带你全面了解媒体PR）。

与编辑和记者建立联系，不仅仅是简单的沟通，更是一场需要策略与技巧的互动。从传统的邮件联系到社交平台的互动，再到通过和Agency合作，每一种方式都有其独特的优势。而真正的高效沟通不仅仅是“联系”，更是在对的时间，用对的方法传递对的内容。希望大家能够结合自己的品牌和产品的特点，灵活运用这些方法，成功打通媒体合作的大门！

注：本文由Maria提供文章框架，ChatGPT-4辅助延伸内容并润色。

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一、Earned Media和Paid Media是什么？

从Marketing的宏观层面来看，Media（传播媒介）不单单是指向媒体行业。所有涉及到传播的渠道、手段、活动等都可以指Media，例如线下广告、信息流广告、搜索广告、新闻通稿、时事报道、博客、视频、社交媒体的图文内容等等。这些可以归类分成Earned Media，Paid Media和Owned Media。Owned Media 简单来说就是自有媒体资产（品牌自己建立的），这个比较好理解，比如：自家品牌的社媒账号、博客站点和私域群组等。

Earned Media就是你通过自身社交或外联的努力所获得的一切免费的曝光和传播。比如：和KOL免费合作的视频或社交媒体帖子，和媒体合作的免费产品测评文章或者报道等等；反之，Paid Media就是这一切曝光和传播的内容都是要花钱的。

二、Earned Media 和 Paid Media的相同点无论是Earned Media还是Paid Media，它们都是市场营销策略中的重要组成部分和手段。这两者的都是为了传递品牌的产品信息或促销活动信息给到目标受众，提高品牌或产品的曝光和知名度，促进公司在商业上的成功。其次，在具体的推广渠道和方式上有存在重叠的部分，只不过是看大家选择花钱还是不花钱的方式，比如上面文章提到的媒体报道、网红合作和博客内容合作等。

三、Earned Media 和 Paid Media的不同点

关于两者的不同点，比较多。以下是5个主要不同点：

• 费用成本：Paid Media要花钱，品牌方可以控制预算和也能知道每一笔钱的效果如何，帮助品牌方优化营销策略；Earned Media不花钱，但很难获得曝光的内容所带来的效果的反馈数据。
• 时间成本：一般都是花钱的效率更高，花钱好办事；不花钱的进度和产出都会更慢一点（除非是品牌方和免费合作的渠道有深厚和稳定的关系，这样对方在内容产出上会配合品牌方去做事）。
• 合作渠道：前面有提到推广渠道和方式上的相同部分。那么在CPC广告、电视广告、信息流广告、再营销广告和社交媒体广告等广告投放渠道上，就是Paid Media专有的合作和曝光方式了。这种属于是要花钱才能有曝光有流量、基本不可能是免费的（注：给佣金的也算花钱）。
• 可控制性：品牌对 Paid Media基本有完全的控制权，包括内容、定位和投放时间等；但对 Earned Media 的控制较少，产出的内容和信息的传播主要取决对方。
• 公众可信任度：Paid Media无论是信息流广告还是纯文字的媒体报道，还是视频的，这些内容上方都会有Ad或者Sponsored的标签；对比带有广子的内容，Earned Media会更具有可信度和影响力，因为它会被公众认为是第三方自发的推荐或评价（没有Ad或者Sponsored的标签）， 它可以更容易地获取目标受众的信任。

总的来说，Earned Media 更加依靠公共关系和品牌在市场上的声誉，它受到用户满意度和公众推荐的影响，而Paid Media则是当品牌想要确保特定的信息传达给目标受众并愿意为此付费时所选择的手段。Earned Media，Paid Media以及Owned Media这三者其实是相辅相成的，在制定Marketing策略时，大家可以根据实际的营销目标，做好这三块的详细规划，让营销在实现业务目标中发挥出最大效用。以上就是关于Earned Media和Paid Media的再次介绍了，大家有对此还有疑问的可以私信我或在评论区留言哦！

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你有没有想过，在呆了20年后被裁的感觉？

我见过，真真切切的。

最近联系了一个ZDNet的编辑，他说他已经从ZDNet离职了。

后面我查看了他在ZDNet的个人页面，以及他的社媒平台，证实了这一消息，而且他在离职前，已经为ZDNet服务23年了。

23年间，他从普通的Reviews Editor一步步做到了Senior Editor，个中的艰辛不得而知，但付出的努力不可谓不大。

在他的社媒分享中，他也提到了在他在职期间ZDNet其实有过多次裁员的举措，但是这次的裁员力度太大，最终还是落在了他头上。

评论区的评论各异，有安慰的

其中有一个是他的Freelancer，从2001年9月起一直到2022年，两人有21年的共事时间。

评论区中，该Freelancer更多的是表达了对两人共事时光的怀念，以及对该编辑能力的肯定，两人属于惺惺相惜，共同欣赏。

更多的是表示婉惜

这里面有前同事，在供职于ZDNet之前的1991年至2000年9年的时间里，曾供职于PCMag

也有刚离职公司的同事（ZDNet）：

都对其给予了很高的评价，并且ZDNet的同事字里行间还透露出期望其以Freelancer的身份回归的想法。

但从其自身的表述来看，还是很放得下的，毕竟工作了这么多年，也是时候放松一下了，以后的事情，以后再说。

我在进行PR媒体合作的时候，和众多的编辑打过交道，我发现编辑工作的异动几乎是一种常态，无论是在哪个岗位上，无论你是普通的Editor, Senior Editor, Managing Editor还是Editor in Chief，你会经常发现，过一段时间与他们联系的时候，他们已经不在原公司了。

像这个Android Police的Senior Editor，他的页面简介上就很清楚地写了，任职时间为2017年至2022年，这与他社媒上的描述是一致的

CNET对于员工异动这块，我觉得是处理的比较好的，一般员工离职后，页面上就会备注Former，比如下面的这位Manging Editor的备注为Former managing editor。

我们都说Editor in Chief算得上是在Editor里面级别很高的吧，按说这种岗位的人的异动性应该不会很大吧，但是仍然有。

比如说Techradar的这个Editor in Chief，从2008年就已经就职了，花了将近十年的时间坐到了Editor in Chief的位置，然后又花了1年半的时间坐到了Global Editor in Chief的位置，这个位置说是一人之下，万人之上应该不过分吧，仍然离开了。不知道这是一种什么心理，当然这也不是本文要着重探讨的话题。

大多数的编辑是非常尽职尽责的，我记得我在五月份的时候合作过一个Techradar的编辑，当时整个沟通是比较顺畅，然后在7月份的时候突然加快了速度，说是他将在7月14日离职，后来的结果是，文章果真在他离职当天上线。

编辑的异动，对我们进行PR媒体推广是一个很大的阻碍，因此我们要最大努力去挽救这种损失，合作一次不容易，从我自身来看，关系的维护是核心。

总体来看，这些编辑虽然有异动，但整体的职业方向大体上不会变动，比如科技媒体的编辑，即使异动，也无非是从一个科技媒体跳到另一个科技媒体。

比如我之前合作过一个ZDNet的编辑，后面跳到了XDA-Developers，文章的主要方向还是Smart Home方向，这样的话，我虽然在ZDNet上不能与之合作，但是可以在XDA-Developers上再次与之合作。更何况，因为之前有良好的合作体验，完全可以让他介绍之前的ZDNet负责相同品类的编辑进行合作。

被裁无疑是令人沮丧的，虽然有时候并非我们自身的原因。但是，从我们自身来讲，还是应该进行自我反省，持续加强学习，不断提升自身能力，提高竞争力，形成自己独特的竞争优势，让自己从不可多得的人才，变成不可或缺的人才，这样才能在未来日益激烈的竞争中立于不败之地。

以上是由最近的一次PR合作引发的思考，仅供大家参考，工作不易，大家且做且珍惜。

我是小鱼，一个从事海外营销推广超过十年的老鸟，愿与大家共同探讨海外营销之路。

此文版权归“慢鱼营销社”所有，未经授权，请勿转截，违者必究。欢迎大家多多交流。

虽然定位于男性杂志，但是Menshealth涵盖的内容还是很丰富的，包含健康，营养，时尚，生活方式，科技等，因此在做PR的时候，Menshealth也是我们要着重考虑的。

非常幸运的是，我最近与Menshealth成功的达成了一项合作，虽然花费了四个多月的时间，过程无比艰辛，但好在结果是好的，也不枉我花费了那么多的时间和精力。

下面我就来分享这一路走来的艰辛历程。

开始

这个过程是无比煎熬的，因为我从初次联系，到第一次回复，花费了整整一个半月的时间

5月4日首次联系，没有任何回复，正当我认为没有希望的时候，6月20日突然收到了回复，让我发样给他，还提供了地址。

跟进

前期的跟进还是比较顺畅的，收到回复后的，紧接着就是常规操作，发样，并顺带询问Coverage周期，也很快收到了回复，说是等收到货后会告之可能的Coverage周期。

然后6月25日，当我安排后寄样后，马上给他发了一封邮件，大致是说我们已寄样，大概多久能到，紧接着便收到了一封不痛不痒的答复：“太好了，谢谢”。

两天后的6月27日，我又给编辑发了一封邮件，告诉他样品即将到达，让他注意查收。这次的回复就没有那么快了，差不多过了1周左右，在7月3日终于收到了答复，说是要到下个月测试产品，并告知coverage计划。

好家伙，7月份接下来的日子，我在无比煎熬中度过，然后捱到了8月份，之后的日子就像流水一样，一天又一天的过去了。

转眼间8月的第一周过去了，到了第二周，依旧没有任何动静，我终于忍不住在8月9日发了一封邮件询问，这次没有直接问他的coverage周期，而是从侧面打听，询问他在测试产品的过程中有没有遇到什么问题，是否需要帮助等。

石沉大海，心里顿时觉得不妙，如同热锅上的蚂蚁一般，我又熬过了一周，没有盼星星，也没有盼月亮，只盼有一个回复。然而，水面上依旧静悄悄，连一丝风都没有，更不用说那微小的涟漪。

此时心里如同刀绞般难受，不如自主的在8月15日又发了一封邮件过去，大意是在文章发布这块有没有能够帮得上忙的，然后拐着弯但又小心翼翼地问了一句，如果方便的时候能否告之大概的文章发布日期。

我感觉我就如同树桩旁的农夫一般，期待着兔子映入我眼帘，每天满怀希望打开邮件，希望会有惊喜，带着失望下班回家，一天又一天，没有结果，没有结果，还是没有结果。

转眼到了8月底，仍然没有任何消息，这期间在8月30日我又发了一封邮件，大意是询问文章是否会有机会在9月份发布，如同往常，没有回复。

转眼到了9月，9月2日的时候，不死心的我又给编辑发了一封邮件，结果是什么，不用猜，大家应该都知道。

柳暗花明

转眼间9月份过了一半，在9月份的时候，我在邮箱中查看Google Alerts的时候，无意间看到了一篇Menshealth的文章，看着似乎与我之前发的产品有关。

打开一看，欣喜若狂，居然看到了熟悉的身影，文章在9月14日的时候就已经发布了。尽管不是以独立评测的形式出现，也不是以标准的榜单形式出现，但是以相关类产品的形式出现，也不失为一个好的结果。

中间发现了一个小问题，发了一封邮件让他改一下，万万没想到的是，这次居然收到了回复。

从整个过程来看，从5月4日到9月18日，长达四个半月的时间，我总共给编辑发了十封邮件，得到了五封回复。

但好在结果是好的，付出得到了回报，虽然周期有点长。

其实大家可以试着分析一下，这期间编辑的心理，说不过对我们后续开发PR有一定帮助呢。

后续关于编辑的心理以及如何与他们进行有效沟通的话题，我会专门来进行分析，敬请大家期待。

仅以此文来激励大家，祝大家在海外营销推广的道路上越走越宽，越走越远。

我是小鱼，一个从事海外营销推广超过十年的老鸟，愿与大家共同探讨海外营销之路。

不知道又有多少亚马逊运营度过了两个不眠之夜，你的店铺这两天订单情况怎么样呢？有没有爆单呢？

马上万圣节，黑五，网一，圣诞节就会到了，真正的购物季来了，旺季来了，订单在向我们，希望大家都能爆单，提钱过年。

那么便携式储能的情况咋样了？看看便携式储能头部大佬们Jackery, Bluetti, Ecoflow, Anker都做了哪些呢？给大家分享一些：

另外，关于便携式储能头部卖家在Prime Day的PR媒体投放情况，我进行了相关统计（可能并不全），大家权且看看：

从上述的表格来看，在PR媒体方面，Jackery显然是一骑绝尘，搞定了数十家流量在百万级甚至千万级别的大型媒体，比如CNET, ZDNet, Bob Vila, The Drive, Autoblog，Android Police, Outdoor Life, CleanTechnica等，来势汹汹。

另外三大金刚Bluetti, Ecoflow以及Anker则稍显平淡，存在感较低，似乎在PR媒体这块并没有太大的动作。

令人吃惊但并不意外的是Ugreen绿联大有紧追猛赶之势，在PR媒体这块一顿骚操作，席卷了数家大型PR媒体，比如Makeuseof, ZDNet, Space, XDA-Developers, Android Police等，动作迅猛，直逼Jackery，意图明显。

Ugreen我关注很久了，最近势头很猛，最近做了很多PR和KOL，看起是花费了不少气力，大有与四大头部分庭抗礼之势，市场竞争，愈演愈烈，鹿死谁手，未为可知，大家说呢？

Ugreen最近一个月连续上了三家大的科技媒体Techradar，CNET和ZDNet，这三个任何一个拿出来都是响当当的，这中间CNET他们还上了榜单，不可谓不猛。

如果把时间放宽到半年内，则这个数量会更加惊人，连Forbes都上了，甚至连RV这种专业性的媒体都被他攻克了。

PS: 如果对储能卖家大卖在Prime Day期间投入的PR媒体感兴趣，可联系我获取完整列表。

我是小鱼，一个从事海外营销推广超过十年的老鸟，愿与大家共同探讨海外营销之路。

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Prime Day历年是亚马逊卖家非常关注的大促活动，几乎所有卖家都卯足了劲往上冲，希望能抓住这难得的机会，打破一汪池水，实现销量翻番。

官方称这次Prime Day为Prime Big Deal Days，很多大媒体称之为Amazon Prime Day 2023或者Amazon October Prime Day 2023。

不管怎么叫，总之这次的Prime Day注定又是热闹非凡，Amazon官方对于订单配送这块也给予了很大的支持，推出了一日达，两日达，同日达等免费配送服务，这对于广大卖家来说无疑是一大利好。

Prime Day前的几天，有几个朋友联系我，问我能不能帮他们联系一些大的PR媒体，配合着Prime Day做促销。

正常情况下，这个时候去联系已经很晚了，基本上能上线的机会很小，无论你是去联系他们Pitch产品或者Pitch Deal，都需要提前至少一到两个月，甚至更久，因为他们都有排期，提前联系，才能预定好位置，把一切细节沟通好，到了具体时间就上线。

我帮上面提到的一个朋友的Prime Day促销Pitch给了40个编辑，有20个编辑打开过邮件，打开率刚好过半，其中查看邮件次数超过2次的只有8个，40%的查看率，回复为零，这个情况在我过往的经历中是非常凄惨的。

我在开发PR或者KOL的过程中会经常发现，要么他们的档期很紧，做不了，要么就是能做，但是要等几个月，这还是比较好的情况，至少能告诉你一个大概的时间。

有的是联系上了，也发过样，但是后续联系的时候动不动就是我要外出几天之类的，要么就是一两个月不回复一句，邮件他们也看，但就是不回复，急死个人。

没有联系上的，那就不用说了，每次发邮件也看到邮件已读，有的甚至读了多次，但就是不回复，要么就是无论什么时候联系，都会返回一封Out of office的自动回复。

以上这些情况都是我在开发PR或者KOL的时候常见的一些情况，对此我已经见怪不怪，心如止水了，这或许是我们在从事这项工作时必须要付出的吧。

下面我想就开发PR或者KOL这块分享一些我个人的心得或者想法吧，希望能对同行们有一些心灵上的启迪。

1. 要有耐心，放平心态：PR媒体推广是一项马拉松运动，旷日持久，我记得跟进最久的一个编辑，从跟进到合作，到文章上线，历时超过一年，中间经历了Linkedin拉黑，邮件中差点闹翻的波折，所幸结果是好的。所以心态很重要，这不是一个急于求成的事，而是要一步一个脚印去走好，把细节一步一步做到位，得到的结果不会很差。

2. 提前规划：如果要在一个具体的时间点前，比如Prime Day，Black Friday, Cyber Monday,
Christmast等大型节日或者促销活动，完成相对应的PR媒体的上线计划，一定要早做筹划，就我个人的经历来看，PR媒体的周期相对较长，基本上在两个月以上，甚至更长，所以一定要留足时间，宁愿多预留些时间，也不要做临时计划，否则容易误事。

3. 模板的重要性：我这里说的模板不是那种一个模板打天下，做一个模板，然后每天海量的发邮件，拼概率。模板可以有一个大致的框架，但是针对不同的PR编辑，要做对应的调整，比如编辑是垂直类，还是相关类，是主要写Review，还是专门写Best Series，或者他专门写Deals版块，这些都要区分，对模板进行针对性的优化，提高成功率。

4. 邮箱联系：我看到过很多公众号或者网站相关的网站，大多数的观点是说要用企业邮箱，对于这点我是持保留意见。从我过往的经历来看，我用个人邮箱联系的成功率并不比企业邮箱低，虽然中间也出现过个别编辑对我用个人邮箱编辑表达过不满的情况，但是总体上，我觉得用个人邮箱联系并不会影响效率，个人观点仅供参考。

5. 注重效率：由于工作原因，我经常会接触到一些同行，公司领导或老板，他们经常会问的问题是，你一天能发多少封邮件。我从来不会说一定要规定每天要发50封或者100封，但是对于当天要去联系的PR或者KOL，我一定会先把他们研究透，再针对性的地开发，数量不多，有时候甚至一天都没有20封，但是成功率往往非常高。

6. 适时跟进：联系上只是第一步，后续的跟进非常重要，时不时去问问，那叫骚扰，对方会不甚其烦，效果适得其反，要懂得怎么样去跟进，跟进的频率是什么样的，每次跟进的事由是什么，一定要想清楚，不要为了跟进而跟进，要言之有物，要不然就算对方看了，也会直接忽视，关于适时跟进，是一个世纪难题，需要大家共同去攻克。

好了，这次就大概分享这么多了，PR媒体开发，道阻且长，大家共同交流才能进步。

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大家会想到新闻、社交媒体，微博、微信、小红书、抖音上关于品牌的媒体舆论信息。但“舆情”从广义上来说，是外部的一些公开免费可以得到的数据，除了新闻与社交媒体舆论以外，还有股票方面舆情、投资信息、商标内容、广告收入，招聘信息、财报内容、专业数据等等。

这些数据我们每天都有在接触。很多情况下，一些有商业利用价值的insight，就藏在这些公开数据的细节里。如果企业能将外部数据同内部数据做一个完美的结合，可以得到许多洞察。我接下来也会和大家聊一下，具体在外部数据运营时候，会碰到哪些阻碍。国内的主要阻碍来源于两层：

 第一  本身可以利用的数据不足够多。

很多媒体，包括一些网站，并没有公开API接口。国外这一块做的好一些，比如Twitter，Reddit、Instagram等等，有一个相对更成熟的API体系。

 第二  很多企业没有对应的部门或团队，去做信息整合这样一件事情。

我接触过不少企业，外部数据可能落在几个不同的部门手里，很难整合数据形成一个“全貌”。所以，仅仅有新闻或是社交媒体的数据，其实很难说清整个故事，这也是很多品牌方遇到的比较大的问题。

  某旅行箱品牌  

举个例子，某旅行箱品牌在新闻当中看到一个竞品最近在西安有一个门店开幕。

这类信息被团队抓到之后，接下来的行动会有：查看新开业门店位置怎样，派人实体探测门店流量如何，周边租金如何等等。

但是回过来想，很可能竞品新门店开业的消息，公司市场部早已有了嗅觉。

譬如：竞品在西安几个月前已经开始招聘市场推广或门店管理人员。

所以，其实网上随时随地都散播着这样的面包屑一样碎片化的信息，我们叫做Digital bread crumbs，也就是“数字面包屑”。这些“小数据”，在不同部门手里，可能会发生截然不同的推测的逻辑。当前很多企业，外部信息收集的工作主要还是掌握在市场品牌或者是公关团队手里。

而且目前大部分企业仅仅处在数据收集的阶段，并未深入涉及到后续数据处理。抛开本身对于技术的热情，公关营销人对舆情监测的具体诉求到底是什么呢？大多企业一定在做一些内部数据挖掘和推测的事情。通过观测品牌内部数据的演变，推测说什么导致了这些变化。同样，外部数据也可以一样被有效利用。我们可以把企业的内部数据和外部数据，看成两个不同的变量，去推敲背后的逻辑。

  Zoom technology  

举个通俗的例子，最近我们看到美国一家叫Zoom technology的公司股价飙升了900%。

但是它从15年之后就没有发过任何的财报了。股价为何飙升？

如果这家公司的管理层或者竞品有对外部数据做实时监测扒取，就可以知道因为疫情的影响，大部分人把这家公司理解成了Zoom video，也就是办公中常用的Zoom视频会议软件。

所以说，如果我们只看内部的数据的话，是很难得到single source of truth。但结合了外部数据，则可以一步一步去推敲信息“全貌”。

媒体大数据的功能，我们会把它分成三层。由于国内我们可以合法抓取的公开数据相对少一些，目前国内处在“舆情监测”迈向“媒体智能”的这个阶段，还尚未真正意义实现Meltwater提出的Outside Insight的阶段。Outside Insight的定义是，当收集了所有外部数据之后，最后组成了知识图谱，放到数据中台中帮助企业推敲一些具有前瞻性的信息内容。

目前国内我们有一些同行也会提出这个概念，关于外部大数据的知识图谱、数据中台等等，但就国内本身的信息生态来说，通过公开合法可以采集到的数据，暂时我们还没有办法真正实现Outside Insight。
但是在国外的话，事实上我们的确是可以做到那一步了。接下来我会做一个背景介绍。Meltwater是谁？

我们目前是世界上最大的做媒体智能数据采集的公司，全球有三万四千家客户，将近60多个办公室。

最近CBInsight提到，Meltwater和谷歌、Apple、Facebook等是近年来全球人工智能投资并购方面最活跃的公司。人工智能和大数据方面，我们走得比较前沿，也是这个名单上唯一一家非上市的公司。

最新在2020年G2 crowd，也就是全球商业软件评测方面类似“大众点评”的评选中，我们排在全球营销人最佳工具的前20名。

回到数据本身。目前很多数据到底要怎么用？

我们很多客户说，收了一大堆数据，现在问题是数据过多，信息过载。在海量数据当中生成有商业价值的信息，需要经历一个过程。不要一谈到信息过量，就过分恐惧。数据过多不代表说就要闭门造车，在抓取和筛选的过程中，慢慢可以摸索到规律，什么信息有用，什么信息没用。

这个过程本身，就可以帮助企业了解目前信息噪音究竟在一个什么程度。不可否认的是，有时信息本身也有意义。很可能就是这么一条招聘的信息，或者是一条竞品的客诉信息，就会带给你非常有意思的insight。

从过程来讲舆情监测分为五步。首先收集数据，然后定义数据关键指标，触发使用场景，接着到后面的经验与分析，以及最后的商业决策。许多我们服务过的企业CMO 、市场总监等等，都有丰富的经验和分析能力，也都有强大的商业决策能力。但是转行后、跳槽后，发现每家公司的关键指标的差异比想象中要大。

关键指标不要看绝对值，要去看变化量和相对值。
比如一家公司的媒体声量的平均值，假设说日常有1万条，突然这个月有3万条信息涌进来，这就是需要寻找的关键指标中的突增变化量。另外也有关键指标衡量年化或者月度的变量。什么原因造成了品牌自身或者竞品的或大或小的涨跌？

前期要团队内部决定好这些关键指标，然后通过舆情监测平台，去找到这些变量在哪里。
可以事先思考这样的一些问题：衡量我们品牌效绩的指标是哪些？营销目标需要哪些KPI？我们的品牌健康吗？和行业的平均水平相比表现如何？我们是不是这个行业的领导者？竞品跟我们之间的差距，落实到数据层面是多少？我们通常会建议市场负责人，在使用任何媒体监测平台之前，可以先去问自己的一些问题。

Meltwater以及我们的一些同行，经常会帮客户制定品牌诊断方案。诊断方案类似于身体去照一个X光，照完之后我们很快的给你一个健康程度的snapshot，我们叫做品牌快照。品牌快照帮助衡量自身指标，营销活动落地效果、品牌口碑，口碑媒体指数、品牌的能见度，还包括官微或者微信公众号等官方社媒账号，以及对于出海品牌在Facebook、Twitter的页面，他们运营的粉丝的活力度是什么样的。

上图右下角的这张表格呈现了一个中国品牌做全球化出海，需要了解品牌在各个地区的表现，同时和内部销售数据去结合，通过拨给每个地区的预算、给当地市场的人员配置，从而了解全貌，评估ROI。通过追踪数据，甚至可以推测各个地区未来的营销表现。接下来的营销活动，是否会有相应的某些数据维度的提高。

还可以去对比竞品的媒体声量和销量。品牌在当地市场的媒体声量很好，但是销量不起来，从中再判断原因。往往问题是，市场部拿了数据和图表之后，只去看跟市场部相关的内容，去阐述自己工作效果。只有当这样的图表上升到更高决策层，由市场部负责人去教育CEO或者CFO，怎么去理解这些数字，怎么去跟内部数据做结合。这样才可以深化外部数据的作用。

我们很多客户的市场部门确实已经定期同CFO或CEO做分享汇报。到时候我也可以跟大家分享一下。

接下来谈一下舆情监测的使用场景。舆情监测不仅仅是企业公关部门，品牌部门例行的工作。我们日常也会对接客户的战略部、内部传讯部、投资者关系部、总裁办、新媒体运营、客诉等等部门。每一个通俗场景中大家都会有一些不同的监测使用方式。

同样我们也有一些其他需求方。市场部门的各位一定或多或少感受到，收集回来的信息，对于很多兄弟姐妹部门也会产生巨大作用。我接下来会通过8个场景聊一下外部数据的商机。

使用场景案例 1

新产品技术发展推动公司研发与采购

对于一些产品技术驱动型的公司，研发部门、产品部门等等的会需要及时的外部信息。我们有很多客户是高新科技类公司，会通过监测看一些前沿信息动态。譬如人工智能方面去看关于数字孪生、边缘计算等话题，全球范围是否有一些行业前端专家发表了最新看法。

品牌公关部门监测到这些信息，不一定会对于品牌营销有直接帮助。当然也有很多品牌部门，可能会去source这些行业专家去为企业新品发布证言。但更重要的是这些数据，如果可以经品牌市场方传输到企业的研发产品部门，会起到一定作用。

  电池制造商  

另外一个场景。一些电池制造商的数据监测，同我们平时想到的普通监测不一样。

图上右边粉红色的数字是10家、120家等等，代表那一个关键词话题下有多少个子话题。一个锂电池厂商除了看自己对标的竞品以外，所监测的技术动态的类型是巨量的。

另外还会监测下游客户和潜在应用。例如除了车用之外，还有户外大屏、无人机等等。

整个监测的关键词体系需要非常细致的打磨与串联。

  医药公司  

对于医药公司，他们会想看到FDA、EMA、NMPA的最新批审，包括同行通过审批的最新动态，针对于新药的全球的政策言论，尤其是最近疫情之下新药的FDA的批准，都是很多医药企业第一时间想要知道的。

  电子烟  

另外前段时间很红的电子烟，对于电子烟上游供应链，有大家熟知的麦克韦尔。

麦克韦尔的最新动向，外部披露的新客户等等，是很多电子烟品牌除了打social战、价格战以外，可能最想要了解的信息了。

使用场景案例 2消费者调研

对于消费者调研，往往痛点在于，企业请专业调研公司所作的调研临场感不够强。也就是说，客户已经知道在做一份调研，所以数据的真实有效性会打折扣。我们会帮一些快消品牌在不同的框架下提供社交媒体大样本的数据挖掘。

  方便面厂商  

打个比方，假设我是日清，我会考虑把自己的品牌跟康师傅的红烧牛肉面放在一起去做监测。

任何消费者同时提到日清和康师傅的方便面，某种程度上来说，是在做一个对比。

同时提及品牌自身和竞品，很有可能就是消费者在购买中期一个重要决定。

社交媒体监测，可以拨丝抽茧把这些信息提取出来，这些信息还包括在什么场合、什么地点购买产品，门店消费者体验信息、后期投诉信息等等。

在整个消费者旅程里，分购买前期（pre-purchase)、购买中/决策中（竞品对比信息等），以及购买后（post-purchase，例如客诉信息）不同阶段，提取相应地社交媒体数据分析，形成一个整体的消费者调研。

这种做法的优点在于它非常真实。是客户有机自发产生的信息。

使用场景案例 3 上下游合作公司的舆情波动

这里讲一个跟食品供应链相关的应用案例。

  食品供应商  

我们有一些食品供应商客户，会通过Meltwater去看国内餐饮企业在疫情期间的关店情况。如果下游服务的餐饮公司，如果在媒体上有一些关店的声量，食品供应商会第一时间汇报给管理层，去协助制定下一步在国内客户的策略。

对于食品供应商的上游，例如非洲猪瘟一类的动向，原材料价格变动等舆情，也可以起到关键作用。

使用场景案例 4

投资机构媒体监测
很多大型的投资机构，被投公司数量庞大，外部的舆情量级就更大了，涉及行业也多，无法通过人工去监测每家被投企业的一举一动。
Meltwater帮助许多投资机构，通过搭建监测体系，快速收集相关信息，了解知道被投公司的新闻曝光、社交讨论、高管舆情、竞品行情等等。
同样，如果抓取到被投企业的负面舆情，也可以帮助投资机构衡量自身品牌形象是否会受到波及。

使用场景案例 5

研究机构媒体数据分析

我们也和许多研究机构在媒体数据信息方面合作，包括大学院校、专业机构、研究基金会等等。
研究机构的项目有时需要一些媒体数据的佐证，包括国内外媒体及大众舆论。
例如环保方面对于气候环境、尾气排放、塑料污染等等热点舆论的数据。
又例如健康方面对于亚健康、饮食健康、素食主义等等热点舆论的数据。
有时是国内的研究机构通过我们搜集海外的数据，有时是国外研究机构找到我们搜集国内的数据。我们经常帮助研究机构做数据趋势认证，通过数据验证他们自己研究输出的观点。

使用场景案例 6 化学工业品公司供应商风险管控监测

风控是个常见的舆情监测使用场景，不同于普通的上下游监测。尤其针对一些有大量采购需求的工业品公司，例如化工业品企业，需要通过持续性的常态性的舆情监测，管控外部供应商及合作伙伴的风险。有些化工业品企业有上百家大型小型的供应商，企业需要知道供应商有没有一些恶意被收购并购、管理层变动或负面舆情，或者是盈利能力下降等等信息。

舆情监测工具可以帮助企业准、频、快地搜集合作伙伴及供应商的外部舆情，我们有不少客户的市场部门用舆情监测工具帮助风控部门定位舆情，并反向追溯到供应商，进一步评估是否会给合作带来风险。

使用场景案例 7 市场合作伙伴舆情监测

这个场景比较有意思。市场伙伴包括异业合作伙伴、网红、战略合作伙伴、明星代言人等等。企业跨界合作，明星代言合作，其实对于品牌是一个非常谨慎的选择，也需要数据的支撑。合作伙伴的异动也好，明星负面新闻也好，品牌方需要知道这些异动会否真正波及到他们。

比如最近罗志祥事件肯定牵连到不少品牌，但往往任何明星都会有这样的风险。对于企业来说，是不是要立刻发布声明，是不是要及时解除合作。通过舆情监测工具，可以了解社交媒体上有没有提到负面缠身的明星跟品牌同时被提及，或是有没有引起消费者罢买的决定。

品牌使用明星代言的目的之一是明星的带货效果。很多粉丝会微博上晒单，通过关键词检索可以佐证明星代言达到的晒单效果。同样在负面发生时，晒单的对立面可能就是罢买了。这些都是品牌需要密切关注的风向。

使用场景案例 8 对标竞品分析监测

关于竞品对标分析，大家可能会说我们现在都在做。但每家公司对于竞品投放效果的数据量化程度上，差别非常大。

很多客户对于对标分析的概念停留在数量上。但对标分析不仅仅指数量上的对比。不是在某个关键指标上数量比竞品“多”就代表好。还要看相对值的差异，譬如增速。我们有一些相对较小的运动服饰品牌客户，可能想对标耐克或者阿迪达斯的运营，事实上不太可能作为一个小品牌去对标阿迪达斯的品牌曝光量。

我们更要关注的是：阿迪达斯最近某个媒体运营数据是不是有所上涨？增速百分比有多少？有没有一些不规律的上下波动？负面评论占比涨跌是多少？

现在很多品牌逐渐趋向于雨伞化，也就是umbrella brand。跨越多个业务产品线，多个子品牌、子公司。像小米生态链内的各个业务产品线，所要对比的竞品分析也是矩阵型的。小米下面会有智米，智米下面会有比如空调的业务线，有空气净化器的业务线。

所以说，衡量品牌的媒体传播效果，不是简简单单把小米去跟格力，或者跟三星去做整体对比，这样出来的效果并不科学。接下来我想说的就是：5月份开始，每周四Meltwater会帮一些企业去做免费的品牌诊断。

我们会花30分钟的时间，1对1的和大家分享一些同业案例，以及一些成功秘诀。无论大家有没有已经在使用一个媒体监测工具，都欢迎和我们聊一下：您所在的行业有哪些通用的舆情监测的玩法？怎样去对标竞品，怎样设定公关和品牌这一部分的KPI，舆情分析报告的维度颗粒度等等。

接下来我想和大家提一些我们常被问到的问题。

Q 什么是公关公司跟舆情监测公司的内在联系和区别？

很多人会说我们已经请了一个公关公司，其中包含舆情监测服务。为什么我们还要额外的去采用这样的一个舆情监测的公司？其实国内多时候公关公司是一个综合性的agency，提供整案服务，无所不包。
但在国外其实公关公司更多提供专项服务，有更多specialty。有些公司专门负责SEO、SEM，有些专门负责PR、Digital、Event，有些专长负面处理等等。

很多人不知道的是，Meltwater作为一个Saas平台，其实在和很多国内外的公关公司合作。很多Agency会先购买我们的数据服务，然后让客户在我们的平台里观看整体品牌公关效果。Agency的侧重点更多在于文案策划、设计、传播、政府公关，包括creative的一些工作，他所做的监测是在义务范围内帮客户去衡量传播之后的整体效果。毕竟公关公司在负责甲方媒体传播这一部分工作。

但是至于我开头有提到的竞品分析，企业商情，KOL传播落地效果等等，这一些通常不在公关公司的职责范围之内。

我们的价值在于，不但提供了数据，也提供了分析和服务，我们会把媒体监测这一块做的更深入细致，让企业可以知道数据背后可以怎么去利用。

舆情监测平台公司并不会去替代公关公司的工作。品牌主、公关公司、第三方舆情监测公司消化数据的出发点和价值链都会是不同的。我会建议，大家可以仔细看一下公关公司提供的监测服务的内容细节，然后评判是否已经满足了企业所有的需要。包括公关公司提供的数据报告是怎样的，对比一下，会帮助你们更好理解是否公关公司已经在采用一个专业工具为企业服务。

Q 外企、国企、民营企业在媒体数据监测上的异同点？

很多客户在正式或非正式场合都问过我们这个问题。因为Meltwater接触的企业非常多，从外企、国企、包括民企我们都有在服务。很多市场负责人换工作或换行业时，会想了解新的老板更关注怎样的数据。

外企 先说外企，很多情况下，外企的中国区市场负责人要汇报给亚太区或是总部，需要educate总部管理层中国的市场环境，很多的CMO和总部解释新闻App、小红书、抖音等等国内媒体环境时，都会面临隔靴搔痒的痛点。

很多情况下需要做country to country的对比。当把中国和东南亚去做整体对比时，很难呈现一个客观的传播效果评价，而这些Meltwater可以帮上忙。因为我们作为一家全球公司，非常清楚跟总部或跟regional office协同工作时候的一些痛点。我们会根据多年的经验，协助中国外企的市场部、公关部向总部解释中国媒体环境、数据KPI的异同。

国企 对于国企，很多时候数据会汇报给直系领导。有些领导是比较精通品牌传播方面，有一些领导可能并不非常了解传播。不同的决策人，看数据的侧重点会有些不同。很多情况下，国企会关注企业自身的传播，是否已经触达第一层级媒体，尤其是央级媒体。

民企 对于民营企业，常见问题是如何去让董事长或者CEO去注重媒体传播的影响力，舆情监测可能并不包含在传统日常的工作流程中，但市场部公关部也需要在企业里增加话语权。对于领导来说，更需要的是在量化传播效果的同时，让他们看到我们在各方面营销关键指标上对应的提高。关键点在于通过媒体监测呈现传播的价值，这些都是Meltwater可以帮到的。

我们有一个完整的体系，协助企业定制化公关传播的KPI，通过一些影响力指标模型，诊断企业的品牌表现，根据不同的企业属性，协助大家向公司领导层更好地阐述市场。

Q 什么阶段应该把媒体大数据监测提上日程？

我经常回答大家，任何时候都可以提上日程 （笑）。但关键是，企业是不是已经处在一个拥有丰富外部信息环境的行业当中？你的竞品是否烦杂？“单兵团队”有“单兵团队”使用监测软件的方法，多人团队有多人团队协同使用监测软件的方法。归根结底是根据use case不同，如何把舆情监测尽可能地效益最大化。

Q 什么是媒体监测投入能切实带来的回报？

很多人问我们，用舆情监测工具的ROI会在哪里。对于marketing和PR的部门来说，它其实量化了你的工作成果。你今年的媒介投入的各细分渠道效果是什么？媒体潜在触达率是多少？社交媒体上自然流量是多少？请了明星之后带来的媒体声量是多少？

我们其实是帮CMO包括市场公关团队增加部门的话语权。在行业好的情况下，通过量化一些正向传播，有效展示了市场部公关部的工作成功，容易帮大家赢得话语权。反之，当负面舆情扩散了，通过媒体监测工具，可以有先发制人的优势，不一定能够说防止，因为大的负面，你说实话，你也防止不了，对不对（笑）？

但需要量化扩散的程度，第一时间跟传播路径上的媒体沟通，然后再量化这一波媒体沟通之后带来的正向效果，并决定是否需要做第二轮和第三轮的沟通。这里我可以推荐给大家一本白皮书。我们叫做Everything you need to prove PR and social ROI。中文版是全方位解读公关与社交媒体ROI。文末大家可以扫码下载。

以下是直播Q&A问答部分：

Q 数据少要怎么去利用?

数据少其实不一定是件坏事。主要看企业现在处于什么阶段。品牌自身数据少，并不代表上下游、竞品、包括接下来要拓展进入的行业，数据也少。上游和下游的数据其实是非常丰富的。可以建议通过例如波特五力的方式，想一下上游的供应商，下游的客户会产生什么样的信息。

Q 怎么挑选舆情监测的厂商，Meltwater的优势在哪里？

Meltwater现在在国内已经有14年的服务经验。公司选择我们的原因，最重要的是快、准、全。“快”就是能不能最快地监测到信息，尤其对于负面舆情，快是最重要的。“全”指的是监测的渠道的覆盖程度。舆情监测在中国发展到现在有越来越多的厂商，有一些自己搭建百度爬虫，也自称是舆情监测厂商。

但是市面上可能能有全量的微博API，或是能监测到比如手机APP，像天天快报，今日头条等等，这种纯新闻客户端，或者还能覆盖外媒的舆情监测供应商，实际上屈指可数。每个公司的需求不一样。舆情监测也要量体裁衣。对于一家fashion公司，可能就需要监测一些时尚纸媒，这些都是在“全”的范围内。

这个行业最大的核心竞争力，除了“数据”，我会说是“人”

对于很多优质的舆情监测厂商，无论是“速度”还是“覆盖度”，可能也就5~10%之差。真正核心竞争力在于账户经理（客户服务团队），日常和你沟通的这个人，是否可以理解你的诉求，能不能熟悉并且协助你分析上下游产业链的媒体信息，而不是仅仅通过几个关键词，拉一些数据，就完成了整个舆情监测工作。

我们还有一个优势在于我们有一个完善的体系，最早14年前，我们把海外的一些成熟的服务公关品牌团队建设的经验，带到国内。14年以来，我们不断在优化，吸收国内一些先进的经验，并结合国外的前沿理念把我们的服务更加本土化。本土化的同时，我们也带领了很多中国品牌，去做一些出海的业务。
这里也要感谢Meltwater的客户，我们的很多行业经验与成熟的本土解决方案，都是通过与客户一起合作多年打磨出来的。

Q 公关投入如何说服老板？怎么衡量投入效果产出比？

首先，公关不能仅仅只做自身品牌监测。他一定要从上下游全方位向企业管理层提供一些建设性建议。
公关市场团队经常说预算吃紧，或者管理层不在意公关品牌建设。但是如果在最开始阶段，公关市场团队就成为了公司一个情报收集中心，并且每日或每周都有定期做一个信息分发的工作，市场和公关部的话语权和作用也渐渐越来越大。

同时，越是花钱烧钱的部门，就越需要一个衡量的工具去量化工作的效果。采用媒体监测平台化，非常取决于一个B2B还是B2C的公司。举例说，我们有很多B2B企业客户，他们之所以要投入舆情监测，并不是针对企业本身品牌公关，而是公司有CSR企业社会责任的工作和效果监测需求。这对他们来说这是一个刚需。

还有很多B2B公司，需要实时关注上下游的产业动向，因为那些动向分分钟决定了他们下一秒，或者下一年是不是还会和某个供应商合作。行业里有没有一些新发明？或者一些新的应用领域？很可能竞品已经在密切关注，但自己公司却还没有，那竞品就走在信息收集的前线了。

所以说，采用一个媒体监测的平台，衡量投入产出比，不能仅仅从PR层面投入来衡量，而是要在于企业利用这个平台后，产出的数据，会给企业决策层会带来一些什么样的商业价值。作为企业的市场、品牌、公关部门，你们并不仅仅是对外发声，也可以成为企业的眼睛。

你们是企业的眼睛，而我们就像一副眼镜。很多时候你们可能看不清楚所有信息，因为外面信息太多了，你们戴上一副眼镜之后，可以更好筛选处什么是对我们企业有用的信息，反馈给管理层，而哪些又是没用的信息噪音，做进一步的信息优化。

在这样一个过程中，一方面你们变成企业对外的一个最重要的窗口。第二，你们作为一个信息接收站，将有用的外部数据传输给企业大脑。最后，希望大家多多交流，保持联系，今天我的分享就到这里。非常感谢大家的参与！下次再见！

数字营销加持下，Marketing砸钱做数字广告，效果看得见摸得着。而和业务难以直接挂钩的公关PR部门，任你有百般市场嗅觉和十八般武艺，很多情况下只能长期作为一个支持部门存在。

现代管理学之父 彼得.杜拉克的名言 If you can’t measure it, you can’t manage it 戳伤了很多PR的痛处。    PR的基本功，除了写稿，人脉、媒介关系等等，整理数据也是重要基本功之一。 如何量化这些工作产生的价值？如何在进行工作汇报的时候以数据来呈现汇报工作成果？

01 量化是一个双刃剑

量化是一个双刃剑，好处是可以为PR赢得话语权，坏处是数据的含金量被人诟病不少。
即便不停搜索看有多少家媒体采纳了公司的稿件，计算这个月接了多少次约稿，统计稿件转载效果和媒主动提及，这些数字又能说明什么问题？首先谈谈新闻或软文发稿这件事。

和国外相对传统正规的Newswire机构服务不同，国内发稿方式很多很杂，可以采用公关公司、或者采用正规的新闻稿发布服务机构，也有企业会采用小型软文发布平台，甚至SEO厂商。

经典过时操作之一 虽然早已过了Clipping House大行其道的年代，现在仍有不少企业公关部门用press clipping的原始方式向高层汇报，副作用是简报中含大量隐藏链接(Ghost Link)，文章并不存在网站导航入口，只是空有一个链接而已。

看上去稿件收录量很多，甚至哪怕是百度新闻收录的网站，但其实都是十八线小网站，没有媒体价值也没有SEO效果，这就是典型的掉进了链接数量的坑。 

那到底怎样衡量发稿的PR效果？ 很多人会用百度指数，或者一些第三方舆情监测工具，去试图量化公关传播效果，但往往颗粒度过粗，只能反映出一个笼统的数据，这些数据每季度每年呈现在给老板看的PPT上，但数据的实际价值“优劣自知”。 一篇媒体报道的真正价值所在是什么？

02 量化公关传播类数据指标

首先要提出一个“虚荣指标”的概念。 所谓的虚荣指标，是为了公关PR体现价值，处于向高层汇报的目的，而刻意“为量化而量化”出来的产物。 虚荣指标有很多，事实上也是很多企业里广泛使用的公关传播量化工具。 譬如说给一轮PR宣传打分这件事，常用方法之一是为新闻媒体根据综合影响力进行分级，从央媒、五大门户、主流媒体、到垂直媒体、地方门户等各个级别的媒体，提供一个财务上的数字代表公关价值。 这种分析方法在很多行业里“翻车”过。

AVE & PR Value
这里有一个指标多年从国外火到国内。字母党叫做AVE（ Advertising Value Equivalent），公关部门和市场部门投放都会参考。虽然可能有很多种不同名称，但计算方法论万变不离其宗。作为测量公关活动力度，品牌、产品曝光情况的重要衡量标准。 先看一下AVE到底说明了什么？
AVE最早是从纸媒来的，后来又沿用到广播电视，以及现在的网络数字媒体时代。

 印刷媒体 

按照单位面积广告价值 (rate) X 文章篇幅尺寸

 广播电视 

每秒广告价值 X 广告时间长 简而言之，AVE通过一个具体金额来等化媒体投放的价值。计算呈现方式多样：

· AVE = 篇幅 X 单价 X 软文/广告效果比

· AVE = 媒体触达量 X 触达转化率 X 每触达人次的广告价值
被广泛使用的原因是，AVE是一个财务价值，相对容易计算。其次，AVE可以帮助公关去向高层体现价值所在，也是将传播预算与ROI联系起来的一种简单而直接的手段。 例如评估一次体育赛事赞助的广告价值，衡量一次公关投放活动的整体收效等等，AVE是个虽然一直被质疑，却仍在很多情况下被使用的指标。

AVE的问题点然而，将AVE等同于PR价值是有一些问题的。
同一个收录网站不同入口和频道的价值，对于不同的公司是不一样的，然而AVE并没有考虑企业个性化的需求；

AVE完全没有衡量文章中品牌的提及长度、是否与竞品同时被提及。

AVE也没有去评估文章情感正负面属性、报道中品牌露出的程度、以及一些关键讯息在文中实际落地的传达程度等等。
AMEC (国际传播量化与评估协会）甚至在2017年号召全球PR在工作中取消使用AVE及其衍生指标。而改用协会根据新媒体生态推出的整合评估框架。

 SOV

一些公关传播数据分析报告上会出现Share of Voice (SOV, 媒体声量份额）这个指标，帮助看某个品牌是否在目标受众中占据足够的声量和舆论的份额。 这个指标的优势在于，可以用于竞品标杆分析，查看同期企业与同行业竞品的媒体声量的高低，是舆情监测分析中的一个常见维度。 在计算SOV时，光通过简单的关键词是行不通的，必须要搭建一个贴近品牌传递核心的关键词体系 （例：Meltwater的布尔逻辑关键词串联方式），整件事才变得有意义。 实时跟踪SOV是量化公关成效的一个有效方式。 但SOV有其局限，比如，单纯粗暴地比较拼多多与京东的SOV，在没有探究新闻或软文的态度正负，是没有任何意义的。

媒体触达量
比起纯粹看铺稿数量，甚至把ghost link都计入次数的Press Clipping式“按量评估”的粗暴模式，衡量媒体触达（Reach）的计量方式先进了许多，会通过在线媒体的访问流量来判别媒体价值高低。 但纯粹把所有曝光的媒体触达价值加总，也会又一次掉入“虚荣指标陷阱”。

这次传播的媒体触达总值是100万！

这100万是来自于1万个每家触达100的媒体，还是来自于100个每家触达万的媒体？公关传播效果衡量方面，没有一通百用的万能指标。即便Meltwater融文的监测工具提供许多关键指标，甚至提供例如DIS数字营销力这样的品牌传播模型，企业仍旧需要根据自身情况适度定制化公关传播的KPI。 没有万金油指标，灵活活用才是王道。

03 科学的公关传播类

数据评估框架

回到之前提到的AMEC (国际传播量化与评估协会），这家国外机构是如何通过一些数据指标的组合，来建立公关传播效果评估的框架呢？

这些模型的缺点在于，需要通过大量人工进行分析，并且许多都是定性分析。最终的Business Result肯定比AVE更精确，却因为无法定量分析，在许多企业中难以全面得到贯彻。公关传播效果评估没有最优解。企业如果需要依赖一个定量打分系统，最好的方式可能是从AVE与定性分析框架中折衷一下。

04 搭建自定义评分体系

多年来，Meltwater融文通过与品牌方、公关公司及其他第三方机构的合作与磨合，致力于向客户提供一种可靠的计算Earned Media价值的方法——自定义评分工具。 这种评估方法摒除了旧有的AVE或仅仅通过媒体触达/SOV的方式，采用加权指数，并在舆情监测系统里内置，将数据自动化以便于使用，并可以无限次导出报告。 自定义评分工具允许为每篇新闻/软文提供自动化评分。 分数与多个关键指标模块相关联，每个指标可以根据品牌自身需要来启用或关闭。

 媒体来源 

企业可以预先定义多家重点关注的媒体渠道并给予相应分数。

 品牌可见度 

根据文章是否出现关键内容，以及出现的位置（标题/首段/正文）给予特定分。

情感正负面 

根据内容是正面、中性、还是负面调整分值。

 媒体触达量 

选取媒体触达量大于某个自定义的数量的优质媒体，给予给分。

 内容标签 

基于指定的内容标签，增加分数，例如文中是否使用企业CEO官方图片、是否引用企业发言人言论等等。

迷人之处之一在于，这些看似复杂的加权计算，不需要通过excel表格手动计算，而是可以通过系统中跑数据，自动化得到。 

迷人之处之二，计算得出的分值，是一个多维度综合考评的分数，分数虽然是一个不具备财务属性的绝对值，但是只要评估标准一致，就可以通过与竞品进行benchmark比较，或者与不同时期的企业自身进行比较，而得到公关传播效果的客观评价。

 迷人之处之三，分数权重是由企业内部的人自行定义和赋予的。可以基于企业自身需求，对关键指标进行针对性加权评分。例如对于有些企业，领导人在核心媒体上曝光表现非常重要，利用自定义评分的工具，即可突出CEO曝光的相对权重。 

迷人之处之四，对于有些重点内容，例如品牌传播的核心信息（Key Message)在新闻与软文中的呈现内容与次数，对于例如正在做形象塑造和品牌转型的企业是尤为重要的。采用了新的key message的文章，定义的分值，自然比仍沿用旧品牌形象的内容要高得多。 

迷人之处之五，自定义评分工具的数据结果是实时呈现的，不用等待agency或者执行方提供计算，品牌主可以随时调用结果，连续性做实时分析，呈报高层。而不是阶段性、离散性地去分析结果。 当然，自定义评分工具如果也不能满足企业的需求，可以考虑in-house或者外部采用一个媒体数据分析团队，做更深入的专业分析挖掘。 没有万无一失、无限套用的工具，“人机结合”cai是制胜的关键。 

市场上每家舆情监测都在过度消费“舆情监测”、“人工智能”、“大数据”这些词，但很多供应商其实并不具备足够的能力，仅仅作为一个爬虫软件配合人工服务而存在。如何在良莠不齐的厂商中优中选优？本文从“问自己”与“问对方”两个角度，针对性选出在供应商评估中需要搞清楚的十个问题。

问/自/己 品牌方

为什么要先问自己？
在考察供应商之前，先了解自己的情况，优先考虑实用性，在选型中占得先机，

1 做舆情监测的需求是什么?
这是个最模糊，但同时也是最重要的问题。“舆情”二字通常让人误会只是为了监测品牌负面与公关危机，但是如果只是用舆情监测来监测预防“负面”的话，那就亏大了。监测这件事还包含品牌传播的效果量化、市场趋势分析、消费者洞察、竞品分析、市场机会挖掘等等。不只事关公关营销部门的，也事关管理层，服务于全公司。

 范围上来说：

媒体数据洞察 > 舆情监测 > 危机监测。

了解如何挖掘媒体公开数据所蕴含的巨大商机，参考阅读：

所以在选供应商之前，先要了解自己的需求是什么？然后评估是否传统舆情监测的“标准件”产品能满足需求。把需求和使用场景告诉供应商之后，也可以让供应商提出建议，了解同行业其他公司的需求和用法，这一部分也可以用来初步把握供应商对行业解决方案的熟练程度。

很多公司当出现公关危机后，开始寻找舆情监测厂商，是典型的The things you don’t need until you suddenly do （工具到用时方恨少！）。大部分公司其实需求一直存在，即便没有危机舆情，是典型的useful product that you never knew you needed （不用不知道，一用相见恨晚！），这一部分多问几家舆情监测厂商，做一下企业的需求挖掘。

 2 使用对象是哪个部门？
和许多SaaS产品一样，对于舆情监测产品，采购方和使用方未必是同一群人。
采购方通常为企业的PR或者marketing部门，但是使用对象则远不局限于此。

 场景非常多：

– 舆情日报常为许多企业高层每日必读的内容

– 客诉舆情常为客户服务部门必读

– 企业供应商舆情常为风控部门用来评估风险

– 其他的常见使用舆情监测产品的还有总裁办公室、战略情报团队、市场研究团队、投资者关系部门、企业内部通讯部门等等。

不同的使用对象，对舆情监测供应商的要求也不一样。

 3 想要看哪些媒体渠道？
并非所有的舆情监测厂商都能在爬取新闻网站、新闻客户端的同时，还能做两微一抖、小红书、论坛等社会化聆听的服务。笔者接触过不少公司，PR部门在用舆情监测软件爬取新闻的同时，市场部门在用另一套社交媒体监测软件。如果公司内部同时存在两套需求，尽量考虑采用同一套同时监测新闻和社媒的工具。

 4 需要多大程度的客户服务支持力度？
好的舆情监测产品，不需要太多人工支持介入？那你就错了。即便是一套“滴水不漏”的舆情监测产品，如果要对产品“物尽其用”，需要一个优秀的客户经理。舆情监测本身，非常依赖于对舆情行业有经验的客户服务人员。尤其对于初上手舆情监测的企业工作人员，是否一个拥有富有经验的咨询顾问，结果将是天差地别。

咨询顾问可以融会贯通地从过往同行业或者跨行业的服务经验中给到企业一些建议， 而这些建议往往成为点睛之笔。 
这显然不是1个小时培训+1本用户使用手册就能解决的。

问/对/方 舆情监测供应商

1 监测渠道、媒体信源、与数据覆盖面
这应该是不少公司选取供应商时排在Top 1的衡量标准。

 评估诀窍：

– 在供应商做demo演示时候，必须要求供应商提供和企业相关的数据来测试

– 在供应商做demo演示前，可以事先想好监测内容和逻辑，提前给到供应商要求演示。

– 如果可以，要求供应商提供一段时间的平台测试。

这里还要提一下，市场上很多供应商会自称是“全网”监测，但”数据全“很多时候近乎一个伪命题。
参考面更应该是媒体信源的覆盖度以及历史数据回溯能力。最好让平台跑一下数据测试一下，再确定是否要采用一家舆情监测厂商。

2 信息精准度
专业舆情监测系统，比之google alert或者百度人工搜索，最大好处之一能做到信息精准度。
精准度可以从“内容”和 “渠道” 两方面去研判。渠道方面，需要问供应商是否可以做到定向信源监测，并且能否添加指定媒体信源，保证对于一些关键媒体能疏而不漏？

内容方面，

 1 爬取可否通过基本逻辑“与/或/非”将关键词串联? 

这一点目前稍有实力的舆情监测厂商都可以做到了。

 2 爬取可否使用嵌套的逻辑，建立一个复杂的关键词搜索体系？

这一点有些供应商就做不到了！

通常单层“与/或/非”得出的讯息还是不够精准的，需要多层嵌套，每一次嵌套都相当于给信息多加上一层滤网，把所需要追踪的信息从上万条精准浓缩到几十条最有价值的信息。做到价值热点识别。 

负责任的客户经理，会协助帮忙设置关键词体系。

图：关键词体系示例

 3 平台内数据多久刷新一次？

这个是个常被遗漏、但非常重要的问题，监测平台是否做到实时数据更新？数据更新的频率是以“分”还是“时”为单位？

3 数据可视化、关键数据维度与自动报告分析能力
Metrics! Metrics! Metrics! 舆情监测不只是数据监测，也需要包括一些分析框架。 舆情监测平台自带的关键数据维度，可以省去许多人工手算。 数据可视化的仪表盘，也是不用不知道、一用相见恨晚的工具，可以一键呈现图表，帮助使用人员轻而易举生成报告用于汇报。

 4 历史数据回溯能力
面对历史数据回溯的要求，市面上许多舆情监测公司会用一些“小把戏”。 很多品牌主可能经历过：当要求抓取历史数据，有些舆情软件小型供应商会需要不少时间，其实是去人工手动调取。 又或者，舆情系统内关于某个关键词的信息走势图突然某个时间点有一个明显增量，并非是那天的媒体声量大，其实是因为从那天开始舆情软件开始服务客户收集数据了。 因此历史数据回溯能力，尤其是能否实时调取历史数据，是考验一个舆情公司技术含量的标杆性参考面。

 5 有没有移动App？
同时拥有PC端和移动端的监测平台肯定为优选。这里不单要考虑自己，也要考虑公司其他使用人员（例如领导）的使用习惯。

 6 供应商有没有in-house的舆情分析报告团队
报告的维度，往往决定了分析的深度。
舆情监测是“人机结合”的工作。系统可以提供花里胡哨的功能，但如何利用这些功能，需要专业的人来做专业的事。专业的舆情监测公司一般都配备有研究报告团队，但团队人员的舆情分析水平至关重要，他们决定了舆情分析工作带来的洞察上限。

分析师要有行业敏感度，团队里不乏数据挖掘能手，统计高手和图表大神。许多成功的舆情监测案例证明，舆情监测服务商可以成为品牌的战略合作伙伴，帮助企业根据行业去设定媒体表现等KPI。
舆情日报可以根据分析维度的粗细，分成以下三类。

• 普通从平台里导出的数据凑成的PPT；
• 平庸的人工报告
• 优质分析师的报告

无论是品牌传播分析，还是竞品标杆分析，还是危机复盘分析，深度人工洞察分析可以做上5页以上的细致梳理。

当然，要问清楚这个分析团队是不是供应商自己的，还是外包的。

最后，决定选择一家舆情监测公司之前，请记得要仔细看一下合同！不要偷懒。
自动续约条款是saas软件界饱受争议的条款。因为SaaS公司的盈利模式来自于续约，请仔细查看产品服务条款中的续约条款，万一到期不想继续用了，不用头疼于自动续约。

持续了三个多小时的活动干货满满。三家面向市场营销人的专业解决方案提供商分享了关于“数据营销”的精彩剖析。而在私享会后半程，我们迎来了一场惊喜“加餐”：众多经验丰富的市场人在“开放麦”环节主动分享自己在这个不寻常的2020年的“肺腑之言”。

秉着“不错过每一句干货”的想法，我们收集了本次活动的金句要点，你想看的，都在这里！

Meltwater融文 Joey： 媒体“大数据”与“小数据”如何赋能市场决策 “小数据”也有大商机

我们时常提及的“大数据”，往往是通过内外部系统生成各种分析报告，为企业提供市场信息。然而“小数据”也有大商机。接下来分享“小数据”三大应用场景。

场景一 赢得媒体提及

案例一 小数据帮助企业发掘未知商机：例如某在线教育品牌，在疫情期间，出现了如下的媒体声量高峰。其中一篇“被动提及（Earned Media）”的海外媒体报道引人注意：

报道提及了三个关键词：华人家庭；小叶子陪练乐器；“熟练中文，一举两得”；可以见得，该品牌是海外华人经常使用的在线教育平台。

通过对于被动提及的报道文章的分析，不难发现该品牌的海外华人市场商机。相应地，该品牌也可以针对英国等海外市场做出更多传播行为。

案例二 再例如，某方便面品牌，在采用专业调研公司进行市场研究时，往往面临着真实性弱的缺陷。而媒体监测则可以帮助企业了解到最真实，最自然的市场讨论。

场景二 B2B企业策略转型2C

传统的B2B品牌难以听到C端消费者的声音，这已经成为了B2B品牌拓展C端市场的痛点；而媒体监测则可以帮助企业洞察C端客户讨论。

案例一 某齿科正畸仪器生产商，通过媒体监测，探索头部竞品的C端营销策略，了解到该竞品如何通过C端消费者拉动市场需求。

案例二 某医美器械生产商，通过“社会化聆听”洞察市场，获取C端用户反馈，准确抓住消费者对于“整容”的时间敏感点，提升用户心智。

案例三 某光伏品牌：通过对于C端用户调性的分析，发掘了B端产品家用化的新方向。B2B2C企业跳过中间环节，直击下游痛点。

场景三 数字化消费者旅程

基于Meltwater的消费者旅程,了解如何通过媒体监测研究消费者。

以某电商平台为例，将社会声量按照消费者旅程的五个阶段进行分类，通过对于特定阶段的内容分析，如“购买意愿”，挖掘改善点。

再例如通过社会化聆听分析商品热度，发现哪些款式和品牌可以收货最多关注。

2020年后，不止舆情监测

希望舆情监测能够更进一步：“消费者洞察”。通过分析内容，理解内容，最终赋能市场部，实现市场部投入的回报最大化。

易点网络 余剑：搜索引擎营销，2020一定要知道的“红利”

搜索引擎营销：信息“权力的游戏”

 1  营销大师德鲁克说过，营销无非是把你本身的信息说出去说服别人；

 2  所有的营销都是在行使相关的权力。而所谓的权力，就是让别人听你的。

 3  所有的品牌与市场动作，都需要消费者买单。

 4  权力有很多种，其中信息权力指的是说服力。

 5  信息权力体现在搜索引擎营销中：别人听了你的，但他自己都没有感觉到他听了你的，他感觉是在听自己的。

 6  大多数人的知识来源都来自搜索引擎。因此搜索引擎是很大程度上影响一个人的通道。

知乎的红利

 1  知乎上有哪些人：高知且高资；80%用户本科以上；精英型平台，可以作为B端产品的强阵地。

 2  知乎的“爸爸”：4.3亿美金的最后一轮投资来自百度与快手。

 3  未来的营销是流量思维；启动阵地建议放在知乎，成本最低：两个月即可以实现文章10W+。

 4  内容在知乎能脱颖而出，才有价值。

内容怎样最动人：在知乎平台上，做干货，就能获得海量的关注者。

 5  大多数人没有看到的时候，红利才存在！知乎营销帮助我们省了至少40万的营销费用。

Webpower Jimmy：高效转化，“揭秘”精细化运营全用户旅程

与时俱进的转换思维

 1  “高效”不是一蹴而就，“高效”是一种与时俱进的经验升华，是营销者的思维。

 2  善于利用最小颗粒度的精细化拆分作为营销的基石。在过程中不断的数据标签化，数字化地去优化营销节点。

 3  营销要素升级：

从4P到4C再到“人”，“货“，”场”，“内容”四要素，商品与用户关系构建导向。

快速实践模式1.0:与客户“恋爱”

 1  营销就是和消费者谈场恋爱

 2  “渐入佳境”四个步骤：

Awareness（精准化获客）Interest（沟通了解）Purchase（精细化运营）Loyalty（永结同心）

 3  “永结同心”：创造个性化的内容，根据用户成长阶段，选择最符合用户当前实际情况的推广模式。

 4  “勿忘初心”：营销要以用户为中心。

国内品牌优秀实践案例分享

  案例  

自然堂SCRM赋能线上线下精准营销。通过建立“心”（统一智能用户数据中台），“脑”（多样化数据看板），“手”（统一用户沟通机制）三位一体的SCRM系统，解决客户的核心痛点：数据割裂，重复触达，消费者流失，引流难题等。

2020年，我们需要转化什么？

销售转化：多元化

信息转化：社交化

价值转化：内容化

开放麦环节

结束了关于数字营销的分享后，本次活动迎来了第二个部分：开放麦环节。关于前所未有的2020年，一众市场人纷纷各抒己见，金句频出：

MW Joey:

现阶段，市场人话语权往往没有销售，供应链等部门大，市场人如何离决策层越来越近？数据支撑可以帮助增大市场部的话语权。

易点余剑：

营销就是一群卖不掉货的人，在跟一群有货的人说，我教你怎么卖货。

营销只能锦上添花，不能雪中送炭。

将来是内容营销的时代，你能不能成为一个内容非常重要。

2020，买买买的流量时代真的已经过去。

仅有好的内容也是不够，也需要结合“买买买”的流量思维。

Webpower Jimmy:

不管是王老吉还是吉老王，在创造出的时候，需要实现行业的绝对压制。

某赛事行业业务总监：

因为疫情，打开了一扇新的窗户。阵痛的时期，只有想办法转型。

没有用掉的营销预算，就是浪费。

可能现在在你身边的客户，你会更加珍惜。这种感觉很好，让你觉得你还活着，也希望我们可以活得更好。

某展览行业市场总监：

2月份就像噩梦：你还能做什么？

回过头来，反而是件好事：两点收获

1.转型：开始思考线下展会的定位，为了公司效益必须做出改变，开始尝试线上途径：直播，社群营销；

2.效率：对于转换率，投入产出比的考核会越来越严格；市场部越来越考虑效率的产出；也会比以往更重视数字营销。

启示：

市场部的ROI比过去十年更加重要，更多地偏向结果导向。

没有一个东西是不能被打破的。

要更包容，站在行业要看到更多外面的东西