1、什么是贝叶斯推断？

2、Ptengine 的A/B测试为何选择贝叶斯推断？

3、胜率如何计算？如何确定胜者？

本文共约3700字，预计阅读时间7-9分钟。

前言：

每一棵参天大树都会经历诸如从种子萌芽、逐渐生长发育、历经四季轮回、繁盛与衰退，不断扩大其根系和枝叶的过程。产品或品牌的成长亦是如此，在内容创新上持续推陈出新，稳固老客户关系的同时吸引新的用户。因此我们可以将内容看作是产品的活力所在。

在数据驱动的运营策略中，A/B测试为内容创作、发布、效果反馈以及最终决策（正式上线）这一流程提供了科学且客观的支撑。在Ptengine的Experience功能中，我们提供了一套非常便利的A/B测试框架，并结合无代码页面编辑功能，以加速您的内容创新业务闭环。具体操作方法可以参考我们之前的公众号文章。

本文并不会详述应用层面的内容，而是专注于阐述Ptengine中A/B测试框架的基础原理。在解释计算原理时，我们会以简单易懂的例子辅助说明，使您在不深入理解数学性质的前提下，也能把握其主要逻辑。

文章最后也会利用Python语言搭建出一个简易的A/B测试程序，以满足对编程有好奇心的读者。

什么是贝叶斯推断？

贝叶斯推断（Bayesian inference）是一种用于统计推断的方法。根据贝叶斯定理，当获取到更多的证据和信息时，我们可以更新特定假设的概率。

看到这里或许会让你想起大学课堂，教授声音深沉浑厚，念着课本上的定义，生僻的用词，专业的术语，深奥的原理开始充斥你的大脑，你的眼神开始迷离，思绪开始游荡，直到下课铃声拯救你于太虚。

让我们通过一个例子来解释贝叶斯推断的基本逻辑：

假设情境：在第一节大学课堂上，Clyde对同学Bonnie一见倾心。他希望能追求到Bonnie，但却不知道该如何行动，何时表白最合适。作为他的朋友，我们能否通过数学的方式，计算出他表白的成功率，并给出一些建议呢？

首先，我们需要设定一个目标，比如当表白成功率“达到”95%时，Clyde就可以向Bonnie表白，因为95%的成功率看起来几乎是稳操胜券。那么，问题就变成了如何计算这个成功率。

注意，我们说的是成功率“达到”95%，这是因为在贝叶斯推断的过程中，我们要推断的目标概率是会随着新证据的出现不断更新的。因此，我们需要给出一个初始的假设概率，即先验概率(Prior probability)，然后根据得到的证据调整这个概率，得到后验概率(Posterior probability)。之后，将得到的后验概率作为新的先验概率，循环进行这个过程。这就是贝叶斯公式的基本逻辑：

其中，P(H) 代表我们根据经验设定的先验概率，P(E|H)/P(E)是调整因子，

P(H∣E)是后验概率。只有当调整因子大于1时，后验概率才会大于先验概率。

回到我们的例子，我们可以假设先验概率为0.5，表示Clyde成功和失败的概率各占一半。然后，我们开始收集证据。

我们注意到Bonnie是个高冷的女神，但她似乎经常对Clyde微笑。根据这个证据，我们计算出调整因子为1.2（考虑到篇幅，请忽略调整因子的计算过程）。根据贝叶斯公式，我们更新成功率为0.6。Clyde也因此更有信心了。在Bonnie的生日时，Clyde送给她一个漂亮的发饰，Bonnie非常喜欢并每天都带着它来上课。这个新的证据为我们提供了调整因子1.6，于是我们计算出：

现在，表白的成功率已经达到了96%，作为朋友和“军师”，我们可以告诉Clyde大胆去表白。结果，他们两人都收获了甜蜜的爱情。

通过以上例子，相信你已经理解了贝叶斯推断的基本逻辑：设定前提假设，然后根据收集到的证据调整先验概率，如此循环往复，最终推断出目标概率。这也是贝叶斯A/B测试的主要逻辑。

为什么选择贝叶斯推断？

在A/B测试刚被提出的时代，它利用的是基于条件假设检验的频率派统计方法。然而，贝叶斯方法的兴起为我们提供了新的机会。

首先，贝叶斯推断的计算逻辑更加简洁直观，并且相较于频率派方法，在小样本量上表现更好。

更为重要的是，贝叶斯A/B测试框架引入了更具解释性的概念，如胜率。这一概念定量化了不同版本间的对比，并以更直观、更易于理解的方式解释了哪个版本更优秀。

以上为Ptengine 中直观的A/B 测试报告

因此，Ptengine选择贝叶斯推断作为A/B测试框架的底层原理，并结合Experience的无代码页面编辑功能。遵循我们的设计理念，我们提供了简洁、直观的产品操作逻辑和用户界面。在数据驱动的运营策略中，A/B测试为内容创作、发布、效果反馈以及最终决策（正式上线）等环节提供了科学且客观的依据。

胜率

胜率是贝叶斯A/B测试框架的一个独特概念，它以量化的方式呈现了“哪个版本更优”的结论，使用户能更直观地了解每个版本“有多好”。许多用户对Ptengine中胜率的计算逻辑很感兴趣。其实，其计算逻辑并不复杂，接下来我们将通过解释两个统计学概念来阐述胜率的计算逻辑：

1. Beta 分布

Beta分布是一种定义在[0,1]区间内的连续概率分布，通常用于对事件成功率进行建模。在Ptengine中，我们使用它来模拟版本的目标完成率。在可视化展示中，它就是你在产品中看到的曲线。

从上图可以看出，我们对目标完成率的估计并不是简单的估计成一个数值，而是通过概率分布进行建模并采取置信区间估计法。借助Beta分布，我们可以轻松更新目标完成率的分布状态，也即前文提到的利用先验分布更新后验分布。接下来，我们将结合产品案例（测试样例）和代码进行说明：

下图展示了一个产品中的A/B测试报告界面。我们看到该Experience在11月20日有少量流量访问，并且控制组产生了转化。在Ptengine的计算引擎中，这时会发生什么呢

运行以上代码你将会看到：

通过以上过程，我们完成了一次贝叶斯推断的迭代模拟。之后，将这次得到的后验alpha和beta作为下次迭代的先验，就可以持续更新各个版本的Beta分布了。

Beta 分布迭代示例

2. 蒙特卡罗模拟

蒙特卡罗方法（Monte Carlo method），也称统计模拟方法，是由冯·诺伊曼等人于1940年代提出的一种基于概率统计理论的数值计算方法。它使用随机数来解决许多计算问题。

蒙特卡罗方法是一种非确定性算法，其特点是随着模拟次数的增加，得到的数值结果会趋向于收敛，即逼近真实值。利用蒙特卡罗方法，我们可以计算很多难以进行确定性计算的数值，例如复杂函数的积分等。

接下来，我们通过一个经典例子来解释蒙特卡罗方法的应用 —— 利用蒙特卡罗方法模拟计算圆周率π。

从代码中我们可以推断，随着迭代参数iterations的增加，四分之一圆内的点数与正方形内点数的比值将逐渐趋近π/4. 通过增加迭代参数，我们可以得到满足精度要求的π估值。

现在，我们理解了蒙特卡罗方法，可以结合前面介绍的Beta分布来计算胜率和胜者。具体步骤如下：

• 首先设定模拟次数n。
• 根据观测数据计算出后验Beta分布。
• 在每次模拟中，根据每个版本的概率分布进行抽样，转化率最高的版本在此次模拟中获胜。
• 重复上述模拟，直到模拟次数达到n，然后将每个版本的获胜次数除以n，得到各版本的胜率。
• 如果某版本的胜率不低于设定的阈值，则宣布该版本获胜。

通过这种方法，我们可以更直观地评估各版本的表现，并确定哪一个版本最有可能带来最高的转化率。

接下来，让我们通过代码来模拟实践一下简易的A/B测试中胜率的计算过程。

以上代码会生成类似以下的输出结果：

至此，相信您已对Ptengine A/B测试胜率的计算逻辑有了基本的理解。

总结

本文详细介绍了贝叶斯推断的概念，并解释了Ptengine为何选择贝叶斯推断作为其A/B测试底层实现的原因。我们可以看到，加入胜率等概念使得A/B测试具有更高的可解释性，并能够为您在分析新内容的效果时提供更易于理解的客观依据。对于复杂的胜率计算部分，我们通过提供可运行的Python代码帮助您进行理解。

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本文紧接上期：2024年的 7 大核心营销策略（上）

Tip 4：使用 Shopify 创造可购物内容

随着电商营销的发展，将购物直接融入内容已成为一种必不可少的策略。这种被称为可购物内容的无缝融合允许用户直接从他们正在查看的内容（无论是博客帖子、图片还是视频）中进行购买。到了 2024 年，借助 Shopify 等平台创造可购物内容变得更加简单和有效，这些平台使品牌能够将任何内容片段转化为直接的销售机会。

内容、商务一体化代表着电子商务营销的下一个前沿。它模糊了内容消费和购物体验之间的界限，允许客户在提供信息、娱乐和沉浸式体验的背景下与产品互动。这种方法不仅丰富了客户体验，还简化了购买路径、帮助提高转化率。

Shopify 的电子商务平台提供了创造可购物内容所需的工具：

• 购买按钮：Shopify 的购买按钮让您可以将产品和集合嵌入博客帖子、电子邮件等中，使读者能够即刻点击购买。
• Shopify AR：可以将增强现实（AR）功能嵌入到内容中，允许客户在购买前在自己的空间中可视化产品。
• 自定义商店前端：Shopify 的可定制商店前端可以集成到网站、博客甚至移动应用中，提供一致且品牌化的购物体验。

一些品牌利用 Shopify 的强大功能创建了引人注目的可购物内容：

• 时尚博主：通过将 Shopify 的购买按钮嵌入他们的帖子中，时尚博主使读者在获取灵感的同时，能够轻松购买到他们推荐特色服装和配饰。
• 家居装饰零售商：家居装饰零售商已经使用 Shopify AR 让顾客能够直接通过他们的网站在自己的家中可视化家具和装饰品，这带来了更高的参与度和更多的销售额。
• 烹饪网站：烹饪网站整合了 Shopify 的可购物食谱，用户可以通过教学博客帖子和视频直接购买食材和烹饪工具。

到了 2024 年，使用 Shopify 创造可购物内容不仅仅是关于销售；它更是关于提供价值、便利和丰富的购物体验。通过利用这些整合，电商品牌可以将被动内容观众变成积极消费者，推动销售并培养品牌忠诚度。

Tip 5：使用挽留弹窗增加用户参与度

挽留弹窗已成为电商营销人员武器库中的一个强大工具，在访客离开您的站点前作为最后一次交互的机会。Ptengine 提供了一个先进的平台来设计和实施这些关键互动。

挽留弹窗的有效性在于它们在关键时刻捕获注意力的能力。当访客准备离开您的网站时，一个及时的弹窗可以利用“损失规避”的心理，即潜在的损失是比潜在的获益更强烈的动机。

一个引人注目的挽留弹窗提供足够强大的价值主张，使访客重新考虑他们的离开，不管它是一种折扣、免费赠品还是独家内容。Ptengine 使您能够制作不仅吸引眼球而且高度针对性的退出弹出窗口：

• 设计和定制：使用 Ptengine 的Experience 模块创建符合您站点品牌和吸引您受众偏好的弹出窗口。
• 目标选项：Ptengine 允许你根据他们的行为针对特定受众细分进行定位，确保信息与他们在您网站上的体验相关。
• A/B 测试：使用 Ptengine，您可以测试退出弹窗的不同版本，以确定哪一种消息、设计或提供有最高的转化率。

利用 Ptengine 设计的挽留弹窗，一些企业取得了显著的成果：

• 在线时尚零售商：一家在线商店实施了一个挽留弹窗，如果访客订阅他们的新闻通讯，就能在下次购买时得到 10% 的折扣。这一活动使网站注册增加了 25%，并提升了回头客的销售额。
• 软件公司：一家 SaaS 公司使用挽留弹窗提供免费试用期，特别针对在定价页面上花了一定时间但没有转化的访客。这使得试用注册数量增加了 15%，并且许多人在试用结束时转为付费用户。
• 教育平台：一个电子学习网站展示了一个挽留弹窗，提供最后一分钟免费课程模块的优惠，这让跳出率显著降低，并增加了课程报名人数。

将挽留弹窗整合到您的电商策略中可以成为改变游戏规则的一步，为与可能已经失去的客户互动提供独特机会。通过理解这些弹窗背后的心理学并利用 Ptengine 的强大功能，您可以创建与受众产生共鸣并推动实际效果的活动。

Tip 6：利用 Yotpo 的用户生成内容(UGC)

在当前的电商营销环境中，UGC已经成为一种真实而有说服力的参与形式。到了 2024 年，利用这种内容的能力对于希望培养信任和社区感的品牌至关重要。Yotpo 站在这个运动的前沿，使电商网站能够轻松地收集、管理和展示客户评论和照片。

UGC是可以放大您品牌信息和信誉的数字口碑。它包括客户评论、推荐、照片和直接来自用户社区的任何其他形式的内容。UGC 通过展示您的产品或服务在现实生活中的经历来影响购买决定，是建立品牌信任和忠诚的有力工具。

Yotpo 简化了将 UGC 整合到您的电商策略中的流程：

• 自动化评论请求：Yotpo 可以在顾客购买后发送自动化电子邮件，邀请他们留下评论和分享照片。这种自动化确保了不断有新鲜内容产生。
• 插件：使用 Yotpo 的可定制插件在产品页面上展示评论和用户照片，这可以通过为潜在买家提供即时的社交证明来提高转化率。
• 内容策划和展示：使用 Yotpo，你可以策划 UGC 来突出显示与您的品牌价值和营销目标一致的最佳客户内容。

为了最大化 UGC 对您独立站的影响，请参考以下最佳实践：

• 鼓励高质量内容：为详细评论和高质量用户照片提供激励措施，如未来购买的折扣或参加活动的入场券。
• 与贡献者互动：回应评论和用户内容，围绕您的品牌建立社区。互动可以增加重复购买并提高客户忠诚度。
• 在各个渠道突出 UGC：不仅在您的产品页面上，还要在社交媒体、电子邮件通讯和广告活动中特别展示杰出的用户评论和照片。
• 使用 UGC 指导业务决策：分析内容以了解客户情绪和偏好，这可以指导产品开发、营销策略和客户服务改进。

通过将 Yotpo 集成到您的电商平台中，您可以释放UGC的全部潜力。它不仅增强了可信度，还创造了大量与潜在客户产生共鸣的真实营销材料。通过 UGC，您可以将满意的客户转变为品牌倡导者，并建立您用户群的集体背书。

Tip 7：使用 Klaviyo 进行高级电子邮件营销

在电商领域，电子邮件营销仍然是培养客户关系和提高客户留存的关键组成部分。像 Klaviyo 这样的电子邮件营销工具使得个性化和自动化成为可能，可以在正确的时间向正确的客户传递正确的信息。

电子邮件营销继续成为维护客户关系的最有效的渠道之一。这是一条直接的沟通渠道，可以根据您受众的需求和兴趣来定制。精心设计的电子邮件可以让用户与您的品牌保持联系，鼓励重复购买，并增加客户的终身价值。

Klaviyo 擅长将数据转化为个性化的客户体验：

• 数据驱动的个性化：Klaviyo 收集并利用客户数据，允许您根据过去的购买行为、浏览历史发送个性化电子邮件。
• 自动化工作流程：设置自动化电子邮件序列，用于欢迎系列、弃购和购后跟进等事件，确保及时与客户进行相关的参与。
• 动态内容：使用 Klaviyo 在您的电子邮件中包含动态内容，例如推荐产品和个性化优惠，以增加您活动的相关性和有效性。

用户分层是电子邮件营销的关键：

• 用户分层：Klaviyo 允许您根据多种标准创建分组，确保消息针对您受众内特定组的需求。
• A/B 测试：测试不同的主题行、电子邮件内容和发送时间，以确定哪些最能与每个细分市场产生共鸣。
• 效果跟踪：利用 Klaviyo 跟踪您电子邮件的效果，提供有关打开率、点击率和转化指标的分析。

通过利用 Klaviyo 的高级功能，电子邮件活动不仅能挽留客户，还能将他们转变为品牌倡导者。根据数据驱动的见解提供个性化内容的能力确保每封电子邮件为客户的体验增值，促进与您品牌的更深层次连接。

总结

回顾 2024 年最佳 7 大在线营销技巧的旅程，我们认识到创新策略和先进工具对电商企业成功的深远影响。从使用 Ptengine 的 A/B 测试和挽留弹窗优化网站的用户体验，到使用 Zendesk 加强客户服务，这些工具旨在改善和变革在线零售的策略。

我们已经深入了解了如何通过 Shopify 创建无缝可购物体验；通过 Yotpo 收集并利用客户的真实声音，以及通过 Klaviyo 进行个性化和数据驱动的电子邮件营销。

每种工具都提供了独特的优势，赋予营销经理定制个性化客户旅程、更深层次地与受众互动，并最终将互动转化为销售的能力。随着消费者行为的转变和技术的进步，迅速适应和实施这些策略的能力是成败的关键。

通过采纳这些策略，您的品牌将成为一个充满活力、数据驱动并致力于创造卓越在线体验的先驱者。对于那些选择创新、有个性和结果驱动的人来说，未来是光明的。欢迎来到电商营销的新时代。

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引言：

2024 年，电子商务领域将继续以令人惊叹的速度发展和变化，这一进程受到新技术、消费者行为的转变以及日益激烈的市场竞争影响。在这个动态环境中，电商营销经理的任务不仅是跟上潮流，而是要领先一步。

利用创新的营销策略，让您的品牌独树一帜、为您的用户创造难忘的体验。这需要讲好品牌故事、建立与用户的关系、与受众产生共鸣。作为营销经理，您在打造用户体验和推动业务增长方面扮演着关键角色。

本文旨在为您装备一套 2024 年最有效的营销技巧工具包：从利用像 Ptengine 这样的精细化运营工具、通过 A/B 测试、挽留弹窗和热图等方式增强您的策略，到借助搜索引擎优化（SEO）的力量、通过社交媒体与您的受众互动等等。每一种策略不仅仅是一个趋势；它们是经过测试和验证的方法。这些策略涉及理解线上消费者行为的细微差别，并使用这些知识来获得营销优势。

Tip 1：使用 SEMrush 提升 SEO

在不断变化的数字营销领域中，SEO 仍然是线上可见度的基石。理解并利用最新的SEO趋势和最佳实践对于任何电商营销经理来说都至关重要。SEMrush 作为这一工作中不可或缺的工具，提供全方位的SEO分析和强大的关键词研究能力，可以显著提升您网站的自然搜索排名。

2024年的SEO目标旨在理解用户意图并提供与之匹配的内容。谷歌的算法会更加智能，优先考虑那些提供价值、相关性和良好用户体验的网站。关键趋势包括：移动优先索引、语音搜索，以及对企业愈发重要的本地化SEO。SEMrush 因其提供详尽的SEO分析而脱颖而出，它能让您洞察到网站性能和竞争对手的状况。以下是您可以使用此工具的几种方式：

• 网站审查：利用 SEMrush 的网站审查功能来识别您网站上的技术 SEO 问题。例如断链、页面加载速度慢以及抓取错误。解决这些问题对提升网站的健康状况和搜索引擎排名至关重要。
• 关键词研究：SEMrush 的关键词工具提供广泛的关键词研究功能。您可以发现高搜索量的关键词、长尾关键词以及目标受众正在搜索的短语。这些洞察助您创建出既相关又有可能在搜索结果中排名较高的内容。
• 竞争对手分析：SEMrush 允许您分析竞争对手的 SEO 策略。了解他们的关键词排名、反向链接概况和内容策略可以为您自己的 SEO 工作提供信息，并帮助您找到超越他们的机会。

提升自然搜索排名的技巧：

• 根据用户意图优化：确保您的内容与目标关键词的搜索意图一致。无论是信息型、交易型还是导航型，您的内容都应该满足用户的需求。
• 优质内容：创建优质、吸引人的内容。谷歌重视那些信息量大、写作良好且为用户提供价值的内容。
• 外链策略：专注于建立强大的外链概况。来自权威网站的高质量外链向搜索引擎表明您的内容是有价值且可靠的。
• 移动优化：确保您的网站对移动设备友好。随着大多数搜索在移动设备上进行，响应式设计对 SEO 至关重要。
• 定期监控：使用 SEMrush 持续监控您的 SEO 表现。定期检查您的排名，更新内容，并根据需要调整策略。

Tip 2：利用Ptengine A/B 测试优化转化

A/B 测试在电商领域是一个关键策略，它通过比较网页、电子邮件或其他营销资产的两个或多个版本，以确定哪一个表现更好。随着数字营销工具的不断进步，Ptengine 成为了一个领先的解决方案，用于进行有效的 A/B 测试，并提供有洞察力的数据，可以显著提高您的转化率。

A/B 测试的核心是基于数据而非假设做出明智的决定。在电商的背景下，这意味着测试您网站或营销材料的各种元素，看看哪个版本最能与您的受众产生共鸣。这可能涉及从改变CTA的颜色到调整落地页面的布局的任何事情。Ptengine 提供了一个易于使用的平台来进行 A/B 测试，允许营销经理系统地改善他们网站的性能。以下是充分利用它的方法：

• 假设形成：首先形成一个假设。例如，“将CTA从蓝色改为红色会增加点击率”。
• 测试设置：使用 Ptengine 设置您的 A/B 测试。这涉及创建页面的两个版本 —— 一个是蓝色按钮（对照组）和另一个是红色按钮（变体）。
• 数据收集：Ptengine 将在这两个版本之间分配您的网站流量，收集用户与每个版本的互动数据。
• 分析结果：在收集了大量数据后，在 Ptengine 中分析结果。它将提供明确的指标，以表明从您设定的目标（例如点击率）来看哪个版本的表现更好。
• 做出决策：如果红色按钮带来更高的参与度，您可以自信地把这一变化实施到您的整个网站。

 A/B 测试最佳实践：

• 一次测试一个变量：为了清晰地理解某个特定改变的影响，请一次只测试一个变量。
• 确保统计显著性：运行测试足够长的时间以收集足够的数据，以确保结果具有统计显著性。
• 了解您的受众：使用来自以前测试和分析的洞察来指导您的假设和测试策略。
• 持续测试：A/B 测试不是一次性的任务。定期测试应该成为您营销策略的整体部分，以不断改进并适应变化的用户偏好。
• 跨渠道利用学习成果：将从您网站上的 A/B 测试获得的洞察应用于其他营销渠道，如电子邮件活动和社交媒体。

使用像 Ptengine 这样的工具将 A/B 测试纳入您的营销策略，不仅可以优化您的网站以获得更好的转化率，还能提供有价值的洞察，了解您的客户偏好和行为。这种数据驱动的方法对于任何希望建立卓越业绩的电商营销经理在 2024 年都是至关重要的。关于A/B测试的更多方法和原理说明，详见往期文章：

• 【科普帖】如何让代码零基础的你也能改网页
• 【科普贴】运用贝叶斯推断进行A/B测试
• 设计革新，体验优化：助力DTC独立站业绩翻倍！

Tip 3：利用 Zendesk 简化客户服务

在电商行业中，卓越的客户服务是将品牌与竞争对手区分开来的一个关键差异化因素。高效、响应迅速且个性化的客户服务的重要性变得更加突出。Zendesk 作为一个强大的客户服务平台，因其简化客户支持操作和增强客户参与度的能力而脱颖而出。

Zendesk 提供了一系列旨在改善客户服务流程每个方面的工具：

• 全渠道支持：Zendesk 允许您通过单一的统一界面管理跨所有渠道的客户互动——包括电子邮件、聊天、社交媒体和电话。这确保无论客户选择通过何种方式联系，都不会有客户咨询遗漏。
• 自动化和人工智能：使用 Zendesk 的自动化功能和 AI 驱动的机器人来处理日常询问，从而释放您的人工代理去解决更复杂的问题，打造更快的解决方案和更高效的服务流程。
• 自助服务选项：通过 Zendesk，您可以构建一个全面的知识库，使客户能够找到他们问题的答案，而无需直接联系，从而提高客户满意度并降低支持工作量。
• 个性化：Zendesk 的高级分析和跟踪功能使您能够通过为代理提供客户的完整历史记录和偏好信息来提供个性化的支持。

Zendesk 已在许多企业转型客户服务方面发挥了重要作用：

• 电子商务零售商：一家在线零售商实施 Zendesk 来管理其不断增长的客户服务需求。通过利用 Zendesk 的工单系统和知识库，他们将响应时间减少了 30%，同时也提升了 25% 的客户满意度。
• 技术初创公司：一家科技初创公司使用 Zendesk 提供 24/7 支持。借助自动化响应和详细的常见问题解答部分，他们成功降低了 40% 的工单量，并显著提升了客户忠诚度。

通过将 Zendesk 整合到您的客户服务策略中，您不仅可以满足当前的客户需求，还可以预见并适应未来的需求。Zendesk 强大的平台确保您能够提供卓越的服务，让客户不断回归，在电子商务竞争激烈的环境中培养满意度和忠诚度。本期内容就到这里，更多核心营销策略请见下期。

Ptengine是Ptmind(北京铂金智慧)出品的Martech产品,通过用户分析,可视化结果呈现,与用户个性化自动互动等功能,让营销,运营,产品成为以用户数据为中心的综合一体,实现 营销自动化
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美国

1. 到 2023 年，美国电子商务市场的收入将达到 9104亿美元。 其年复合增长率（CAGR 2023-2028）预计为 10.87%，到 2028 年，预计市场规模将达到 15250 亿美元，同时用户数量将攀升至 3.166 亿。2023 年的用户渗透率为 80%，预计到 2028 年将达到 93%。每用户平均收入 (ARPU) 预计将达到 357 万美元。数据来源：Statista

2. 2023 年，美国知名品牌DTC渠道的销售额预计将超过 1340 亿美元。预测显示，到 2025 年，这一数字将增至约 1,860 亿美元。数字原生品牌（直接从线上起步并发展起来的品牌）的 DTC 电子商务销售额将在 2023 年接近 350 亿美元。DTC 品牌约占美国所有电子商务企业的 13%（据PipeCandy），而美国约有 110,000 到 120,000 家 DTC 公司。相比之下，电子商务网站约有 80 万家。

数据来源：Statista

3. 美国有超过 2.25 亿 DTC 订阅者，平均每人有 3.7 个订阅。

总体而言，DTC 订阅仍在蓬勃发展，订阅品牌的数量也在持续增长。根据 PipeCandy 的《2022 年美国直接面向消费者订阅状况–行业报告》，美国有大约27000 家提供订阅服务的DTC 公司，这也是该细分市场的最大市场。至于订阅数量，PipeCandy 计算出结果超过 2.25 亿。考虑到美国仅有 6000 多万订阅者，这意味着平均每人有 3.7 个订阅。订阅服务大致可分为以下三类: 产品补充、内容管理以及会员。根据PipeCandy的数据，包含服装、化妆品和零食等物品的月度/季度盒子被证明是最受欢迎的，占所有DTC订阅量的55%以上。

数据来源：PipeCandy

4. 在美国消费者中，最受欢迎的两个网购类别是服装和鞋类。美国超过一半的电子商务购物者在网上购买衣服。同时，42% 的购物者更喜欢在线购买鞋类。而在线购物者在网上购买电子产品上花费最多。他们将近 40% 的电子商务支出花在电子产品上。相比之下，网上购物者 37% 的电子商务支出记录在服装和鞋类类别中。

数据来源：Statista

5. 人群细分数据

• 美国最大的电子商务购物者是 18-24 岁的成年人（46.9%）。25 至 34 岁的成年人占美国电子商务购物移动用户的近 32%。
• 男性占电子商务购物者的大多数，达到 53.1%。女性占比接近47%。
• 美国家庭收入低于 25,000 美元的电子商务购物者所占比例最大，占 34.9%。其次为家庭收入在 40,000 至 59,999 美元之间的人群，占比17.7%。

数据来源：Statista

欧洲

1. 2023 年，欧洲电子商务市场的收入将达到 5877.0 亿美元。其年复合增长率（CAGR 2023-2028）预计为 8.61%，到 2028 年，市场规模预计将达到 8,881.0 亿美元，用户数量将达到 4.594 亿。2023 年的用户渗透率为 49.4%，预计到 2028 年将达到 57.8%。每用户平均收入（ARPU）预计将达到 1,639美元。

2. 英国在网上购物方面处于领先地位；丹麦和希腊的采用率也相当高。PPRO关于欧洲在线购物市场的数据揭示了各国之间的主要差异。英国领先，其电子商务市场占其 GDP 的 9.3%。丹麦、希腊和瑞典虽然市场规模较小，但电子商务占有一席之地，分别占其 GDP 的 7.3%、5.9% 和 5.8%。

Sources: Eurostat, Statista, ECDB 

• 英国：

1. 英国可能是欧洲最赚钱的电子商务市场。单看零售业，到 2022 年，线上销售额就占其零售总额的 26.5%。2022 年英国电子商务零售额较前一年下降了近 10%，尽管有所下降，但预计未来几年英国电子商务所有领域的收入仍将稳步增长。时尚行业在电商领域尤其强劲，收入预计将在 2027 年达到最高。最新的政府数据还显示，超过1/4的零售额来自纺织品、服装和鞋类的线上渠道。就收入而言，消费电子产品是第二大销售类别。

2023英国 (UK) 网购消费者中领先的在线购物产品类别

2. 英国消费者强烈偏好使用手机进行网上购物。2023年，智能手机占据在线零售流量和订单的大部分份额。尽管存在这种移动商务倾向，但PC端消费的平均客单价更高。2022 年，在线购物的平均订单价值仍然是PC设备上最高的，平均支出为 126 美元，而在手机上的支出则为 86 美元。

3. 根据一项调查，96% 的英国消费者表示，货到付款的机制是他们在线购物的重要驱动因素，而免费退货和免费送货选项则被认为不太重要。此外，93% 的人认为拥有环保的送货方式是线上购物的一个重要因素。英国在线购物者更关注产品包装的可持续特性（例如减少包装或可回收），而不是送货方式本身的环保属性。数据来源：Statista

• 德国：

1. 2022 年，服装在德国网购产品中排名第一，创造了近 168 亿欧元的收入。消费电子产品和电信产品是网上购物者第二受欢迎的选择。近 70% 的调查受访者表示，网上购物是他们最频繁的网上活动之一。不受时间和空间的限制、送货上门以及便于轻松比较不同零售商是德国用户选择电子商务购物的主要原因。

2019年至2022年德国在线零售收入按产品类别排名（单位：百万欧元）

2. 2022 年，德国 25 至 45 岁人群中约 78% 在过去三个月内曾在网上订购和购买过产品。他们也是在线消费者中最大的年龄组。65岁至75岁的人群是网上购物最少的群体。3. 阻碍他们在线购物的原因是不信任支付和结账流程。这可能是由于担心信用卡信息被盗或为从未交付的物品付款。不仅仅是购买过程可能会导致问题。有时，产品到达后就会被退回。在德国乃至整个欧洲，最常被退货的产品都属于时尚类别。这可能有多种原因：该商品不合适，它看起来与网站上的不同，甚至是因为它到达得太晚了。消费者反馈可以采取措施来减少退货数量，例如更准确和详细的产品描述、更准确的尺码信息以及留下客户评论的机会。数据来源：Statista

• 法国：

1.2023年法国电子商务市场规模预计为784.4亿美元，预计到2028年将达到1125.6亿美元，在预测期内（2023-2028年）复合年增长率为7.49%。法国是欧洲主要的消费市场，从互联网普及率、电子商务消费者比例和平均支出来看，法国也是重要的电子商务市场。据电子商务基金会统计，2020年，法国电子商务部门占该国GDP的4.79%。此外，预计去年电子商务产业占GDP的比重为5.19%。

2. 根据电子商务和远程销售联合会的数据，法国年收入超过1000万美元的在线零售商约占去年电子商务总收入的74.5%。3. 巴黎与米兰、纽约、伦敦和全球新兴城市一起被视为官方时尚之都。时尚是该国文化和传统的一个根深蒂固的标识。法国人对价格非常敏感。无论是在网上还是在实体店，他们更容易被特别优惠、折扣等吸引。数据来源：Statista

澳大利亚

1. 澳大利亚是零售电商增长最快的国家之一，其电子商务市场收入预计2023年将达到376.5亿美元，未来四年将以 10.41% 的复合年增长率飙升，到 2027 年销售额将达到 641.8 亿澳元。

Source: Statista

2. 到 2023 年，时尚和美妆将跻身最受欢迎的在线零售品类之列，其中服装、鞋履和时尚品将成为最受欢迎的网购商品，71% 的网购者在网上购买这些商品。

Source: IAB Australia

3. 59%的人每 2-3 周在网上购物一次，维持去年的购物频率。18-39岁的网上购物者中有40%的人增加了网上购物的使用率。

4. 四分之三的购物者在购物时选择可持续的选项。该地区的消费者越来越意识到他们的网上购物习惯如何影响环境；他们开始寻找采取措施减少碳排放的品牌，尤其是服装、杂货和美容产品中的可持续产品。

Source: Australia Post

5. 2023-2024年宠物用品品类将大幅增长37亿。澳大利亚是世界上宠物拥有率最高的国家之一，超过三分之二的澳大利亚家庭拥有宠物。随着宠物被视为家庭成员的趋势不断上升，家庭将更大一部分预算用于为毛茸茸的伙伴提供最好的东西，这导致优质宠物食品、专门的膳食补充剂和维生素、时尚宠物配件的支出增加。因此，截至 2023-24 年的五年内，行业收入预计将以年化 3.8% 的速度增长，达到 37 亿美元。

6. 90%的在线购物者至少参加了一项奖励计划，但其中 44% 的人拥有四个及以上。忠诚度计划变得越来越重要，62% 的在线购物者增加了忠诚度计划的使用，因为他们希望在省钱的同时增强购物体验。

新兴市场

• 印度

1. 预计 2022 年至 2027 年预测期内，印度 DTC 电子商务市场的复合年增长率将达到 34.5%。

2. 印度拥有超过600个DTC品牌Zivame 等品牌在短短 7 年内就达到了 10 亿印度卢比大关，奠定了该国的基准增长率。

3. 个人护理产品是印度增长非常显著的一个品类，尤其是草药化妆品和自制产品。Mamaearth、m-caffeine、Oziva、Sugar Cosmetics、Habbit、Plumm、MyGlamm 等公司以及其他数字优先的个人护理品牌已成功在市场上占据一席之地。一些其他品类的品牌也通过进军美容领域来拓展，例如DTC 服装和配饰公司 Bewakoof 就推出了 Cosmos Beauty 品牌的美容和个人护理产品。

4. 印度有不少本土企业拓展DTC电商业务，主要参与者包括 Mamaearth、BoAt和 Bewakoof Brands Pvt.。由于产品推出和研发费用高、收购和合作通常是这些公司采取的增长策略。

数据来源：Mordorintelligence

• 丹麦

1. 预计 2022 年至 2027 年丹麦电子商务市场的复合年增长率为 9.2%。

2. Facebook在丹麦社交媒体用户中拥有最高的覆盖率，根据 Hootsuite 的数据，Facebook 的潜在广告覆盖率占总人口的比例为 61.8%。Instagram、Spotify 和 YouTube 等流媒体服务和社交媒体平台在时尚相关广告中变得越来越受欢迎，主要针对年轻消费者。由于该国互联网普及率较高，广告转化为销售的比例明显较高，从而增加了该国时尚相关产品的销量。

3. 时尚领域是丹麦最受欢迎的电子商务购物，其中“服装、鞋类和珠宝”是第一大类别。

4. 二手时尚和生活方式产品在丹麦很受欢迎。

数据来源：Mordorintelligence

地域性的总体电商转化率

不同国家的电子商务转化率各不相同。这是因为消费者的网上购物行为受到一个国家的文化规范和经济因素的影响。例如，在一些国家，消费者可能更喜欢在线浏览产品，但在实体店购买。而在其他国家，消费者则更倾向于以数字方式完成整个购买流程。截至 2023 年，英国的平均转化率最高，达到了 4.10%，而德国和丹麦分别为 2.22% 和 1.80%。以下是平均转化率最高的国家/地区列表。

• 英国- 4.10%
• 美国- 2.30%
• 德国- 2.22%
• 丹麦- 1.80%
• 荷兰- 1.78%
• 意大利- 0.99%

总结：

1. 不同的国家和地区由于文化的差异，有着独特的价值观、偏好和行为模式。品牌需要根据用户的浏览行为、消费数据、后续反馈等快速调整产品策略和市场策略。基于独立站的用户调研、以及关注不同地区的用户在站内的行为，通过用户分层察细分人洞察细分人群的需求和偏好都是获取用户洞察的有效方式。

2. 在全球各个地区，可持续性消费的理念被越来越多的年轻人重视，并且他们也更倾向于选择有绿色环保理念和选项的品牌。2024各个DTC品牌将相关措施纳入市场策略是必要的。以下是一些环保和可持续策略的举例：

• 采取可持续的运输方式，例如使用可回收包装和减少包装数量，采用热敏打印机打印标签以节省墨水等。FedEX、UPS和USPS等承运商的环保计划可以提供无纸化发票和其他绿色选择。使环保运输实践更具可持续性的另一种方法是减少退货商品，因为双向运输会使影响加倍。提供清晰的产品描述和尺码信息，以确保客户知道他们购买的是什么。
• 关注可回收政策，除了根据所运输物品的尺寸调整盒子和随附包装的尺寸外，公司还可以选择可持续包装和环保包装材料来减少浪费。使用可回收的纸板箱和邮寄纸箱，以及让客户和企业更容易回收，可以大大减少他们产生的废物量。
• 添加支持符合可持续性的产品，为现有产品提供更环保的替代品，或者提供能帮助人们更可持续地生活的产品将会使品牌更有吸引力。
• 考虑建立一个渠道来转售二手商品，帮助您的客户赋予您的产品赋予第二次生命。通常，产品从创建到使用和处置是线性的，但很多用户正在努力将其转变为所谓的循环经济。提供转售产品或购买回收产品的机会越来越受欢迎。

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为什么UI/UX设计重要？

• 用户满意度

良好的UI/UX设计不仅需要提供美观的外观，更重要的是它能让用户感到满意。通过创建直观、易于使用和吸引人的界面，品牌可以确保用户在其网站上度过愉快的时间，并可能将他们转变为复购客户。一个清晰且易于导航的设计可以减少用户的困惑，从而减少页面退出率，同时也可以增加用户在网站上的停留时间。

• 品牌形象

优秀的UI/UX设计也可以传递品牌价值，帮助消费者对品牌有深入的理解，从而建立更好的品牌形象。通过强大的视觉元素和一致的设计语言，电商网站可以在用户心中树立统一且难忘的品牌形象。

• 提升转化率

精心制作的UI/UX设计不仅可以引导用户在网站上进行特定的行动，例如购买产品或注册服务，而且还能够提高转化率。通过利用颜色，形状，布局和其他设计元素来吸引注意力，设计师可以有效地引导用户采取预期的行动。此外，一个优秀的设计也可以减少用户在购物过程中遇到的阻碍，从而增加完成购买的可能性。

7大UI/UX设计原则

#1 | 产品易于获取 

为客户提供方便获取产品的体验是非常重要的。电商网站的主角就是其产品，所以，你显然需要把它们展示得非常出色。下面有几点需要记住： 

• 关注产品

不要让用户在寻找他们需要的商品时，被无关内容和广告所打扰。

例如：亚马逊（Amazon）的首页直接展示了各类商品，用户可以很容易地看到他们可能感兴趣的产品。

• 保持界面整洁

元素之间应有足够的空间，这样用户在浏览产品和其他相关内容时就不会感到紧张。

例如：以下的界面设计非常的清爽，每个产品都有足够的空间进行展示，不会使用户感到压迫。

此外，在移动界面上，元素之间的间距不足可能会导致误点，从而导致退出网站。

• 清晰的分类产品

让产品看起来更吸引人。 

例如：eBay 只是简单地列出产品，并不需要太多的推广内容，因此它们可以将所有的注意力集中在列出分类和产品上。

• 包含搜索字段

想象一下：在一个巨大的商场里，用户自己孤独地在那里，没有人协助、找不到自己想要的东西，该有多绝望？

这就是缺少搜索功能的购物网站给人的感觉。所以请确保你的用户不会感到迷失。

#2 | 简易结账选项 

确保产品详情页面上的“加入购物车”和“添加到愿望清单”按钮非常容易找到。

研究显示，大部分购物车弃购主要有两大原因：

1. 结账过程冗长或复杂
2. 额外的运输费用

虽然后者可能无法由你控制，但前者可以遵循以下几点进行优化：

• 收集用户的基本信息

尽可能只让用户填写购物必须的最基本信息。如果他们喜欢这次购物体验，他们会再回来，并且可以在以后填写更多详细信息。

• 展示清晰的购买详情

在将用户重定向至支付页面之前，要展示购买的详细内容。

这可以确保用户明白购物车里没有添加任何额外或无关的商品。同时，快速浏览购物车内的项目使得用户能检查是否有误添加的商品，或者是否需要做出调整。

• 跳转至相关页面

完成购物后，给出明确的确认信息。在同一页面上，你可以推荐那些用户可能感兴趣的类似产品，吸引他们进行下一次购物。

如果需要，你亦可在购买确认信息旁边或下方加入一个CTA按钮，引导用户前往一个单独的页面以跟踪他们的订单配送进度。

当然，在为移动端设计界面时，可能需要对这些功能进行相应调整。

#3 | 高质量的图片

你会愿意购买看起来无聊的东西吗？也许它非常实用，但你肯定会有所犹豫。

在电商网站中，接触产品的唯一渠道就是展示产品的一系列照片。如果这些照片看起来单调，那么没有人会想要再深入了解。图片必须能吸引用户去购买，或者至少详细查看产品。

以下是几点值得注意的地方：

• 使用专业拍摄的照片

当你希望说服某人购买某样东西时，专业的摄影显得尤为重要。虽然专业摄影可能投入较大，但从长远来看，它们会带来巨大的投资回报。

• 优化图片文件

没有人喜欢等待，尤其是在盯着电子屏幕时。

如果图片没有经过适当的优化，它们可能需要太长时间才能加载。这可能导致用户放弃查看该产品，而频繁出现此类情况可能最终导致用户放弃浏览网站或应用程序。

注意：为了加快加载速度，所有设计元素都必须进行优化。

#4 | 产品详情

图片可以充分展示产品及其质量。我们都知道，产品详情的重要性不言而喻。当文字和图片是了解一个产品的唯一途径时，详细的描述和规格参数就显得极为重要。

以下是一些需要记住的关键点：

• 提供尽可能多的信息

需要注意的是，整体描述中可能包含详细的段落以及简洁的要点。在设计时，要预留空间添加短篇段落的信息。过长的文本块可能会让人反感。

• 包括多张图片

尽可能提供多张不同角度的产品图片。图片越多越好，但自然也不能过多，通常不要超过6或7张。

鼠标悬停时放大的功能非常适合展示图片的细节，因此你也可能需要考虑这一点。部分产品可能还附带一两个视频，同样需要为此留出足够的空间。

#5 | 产品反馈

人们通常依赖相关的反馈来建立对产品的信任。在线商店中，用户评价和评分起着至关重要的作用，它们可以增强消费者的信心，并助力他们做出购买决定。

高达95%的人在购买之前会阅读在线评论。这是一个需要我们深思的数据！
以下是一些值得注意的点：

• 包含评分和评论

在产品页面顶部展示产品的平均评级，然后详细列出各个用户的评论。

请确保为客户预留一个区域，让他们能够对已购产品留下评论。

• 分类评论

可以尝试提供基于相关性和日期对评论进行排序的选项。这将帮助用户根据需要查找评论。
#6 | F型阅读模式

F型阅读模式是一种在网页设计中应用广泛的视觉行为模式。研究表明，当人们在浏览网页内容时，他们的视线通常会首先沿着页面顶部进行水平移动（形成F型的上横条），然后在页面中部稍微向下移动并再次进行较短的水平移动（形成F型的下横条），最后在左侧进行垂直扫描（形成F型的竖条）。

以下是如何在电商网站设计中利用F型阅读模式的几点建议：

• 重要元素放置：将最重要的信息或者元素，如品牌标志、搜索栏、菜单导航、主打产品等，放在“F”字的上横条，也就是用户首先关注的区域。
• 使用子标题和列表：长篇幅的内容可以通过子标题、分点列表或者引言来打破纵向阅读的乏味性，同时也方便用户快速获取信息。
• 左侧导航栏优化：考虑到用户的垂直扫描路径大多位于左侧，可以在左侧设置分类导航或者筛选功能，提高其可见性和易用性。
• 醒目的CTA按钮：在F型阅读模式的热点区域设置明显的呼叫行动（Call to Action，CTA）按钮，如“立即购买”、“添加到购物车”等，能有效提高用户的互动和转化率。

运用F型阅读模式的设计原则，可以帮助你更有效地引导用户注意力，提升用户体验，从而增加网站的浏览、互动和转化。

#7 | 拇指区域

拇指区域指的是在使用移动设备时，我们的拇指可以舒适触及的屏幕区域。根据用户习惯和设备大小，这个区域的范围通常位于屏幕的下半部分，并且以屏幕中央为主。考虑到大多数人都是单手操作手机或平板电脑，重要的交互元素应放置在此区域，以便用户能轻松进行操作。

以下是几个关于如何优化移动端的拇指区域利用的建议：

• 底部导航：将主要的导航元素或者菜单栏放在屏幕底部，可以更方便用户进行切换和选择。
• 操作按钮的位置：CTA如“立即购买”、“添加到购物车”等，应放在易于用拇指点击的位置。
• 避免误触：尽量避免在拇指区域放置可能引发重大后果的元素，如删除按钮、注销按钮等，以减少用户误触的风险。
• 适应左右手操作：设计时需要考虑到左撇子和右撇子的差异，尽量将关键操作布局在屏幕的中央，使其对所有用户都友好。

正确利用拇指区域不仅能提高网站的易用性，而且可以优化用户体验，提升用户在移动环境下的操作效率。

以上便是所有的要点。这些基本的“规则”可助力你顺利开展项目。随着项目的推进，你可以灵活添加自己的创新思考。

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在这篇文章中，我们将探讨每个电商营销经理应该考虑采纳的五个工作重点——从利用数据分析作出有逻辑的决策，到提升客户体验，再到拥抱新兴技术。每一个重点都旨在为您提供适应数字市场复杂环境所需的洞察和策略。

重点之一：电商的关键数据指标

在电子商务领域，数据是精明营销经理的指南针。数据驱动成功的关键在于专注于直接影响企业底线的最关键指标。

重点关注的电子商务指标:

• 转化率：衡量您的网站“将访问者转化为买家” 的效果的终极指标。
• 平均订单价值 (AOV)：了解 AOV 对策略化推销和交叉销售技巧至关重要。
• 客户终身价值 (CLV)：这预测了企业可以从单一客户账户合理期望的总价值。
• 弃购率：一个表明从添加购物车到支付成功过程潜在问题的关键指标。
• 移动端网站参与度：随着移动设备购物的不断增加，移动参与度指标不可或缺。

专注于这些关键指标可帮助营销经理做出推动销售、提高客户留存并优化ROI的战略决策。通过深入了解这些指标，企业可以识别优势、发现改进空间，并调整策略以在数字市场上获得最大影响。

要有效整合数据分析，请考虑以下步骤：

• 利用分析工具：Google Analytics、Adobe Analytics、Ptengine 和 CRM 平台等工具可以提供有关客户行为和活动表现的宝贵见解。
• 定期审查和调整：持续审查数据，找出趋势、异常和改进空间。利用这些见解实时调整策略。
• A/B 测试：实施 A/B 测试比较不同方法，并根据结果进行优化。

案例研究：亚马逊的数据驱动优势

亚马逊是专注于关键电商指标并取得无与伦比成功的典范。亚马逊以其对以客户为中心的数据的着迷而闻名，并利用这些指标不断改善和提升购物体验。

• 转化率：亚马逊在转化优化方面表现出色。通过分析客户行为，他们已经简化了购买流程，让用户从浏览到购买变得非常容易。
• 平均订单价值 (AOV)：他们采用复杂的推荐算法鼓励客户将更多商品加入购物车，有效地提高了AOV。
• 客户终身价值 (CLV)：亚马逊 Prime 是优化 CLV 的绝佳例子。通过订阅提供价值，亚马逊成功提高了其客户群的长期价值。
• 弃购率：亚马逊通过及时的跟进电子邮件和个性化产品建议解决购物车放弃问题，将潜在损失转化为实际成交。
• 移动端网站参与度：认识到向移动购物的转变，亚马逊优化了其移动平台，确保浏览和结账的无缝体验，从而实现了高移动用户参与度。

重点之二：优先优化用户体验

在电子商务领域，客户体验 (CX) 是至关重要的。随着数字市场竞争日益激烈，那些将 CX 作为优先考虑的企业能够脱颖而出，不仅仅是促成交易，更是在培养品牌和用户关系。

决定权在消费者手中，使得 CX 成为一个关键的区别因素。积极的客户体验不是锦上添花，而是一个基本盘，可以决定业务的成败。当今的顾客期待无缝、个性化和吸引人的购物体验，当他们得到这样的体验时，会用忠诚来回报品牌。

提升客户互动和满意度的策略：

• 个性化：使用数据提供个性化推荐和内容。根据个人偏好定制购物体验可以显著提高顾客满意度。
• 用户友好设计：确保您的网站直观易用，能够跨所有设备访问。一条畅通的购买路径对于积极的 CX 至关重要。
• 客户支持：在多个渠道提供迅速、有用的客户服务。考虑使用聊天机器人来提高效率，但同样确保客户在需要时能够轻松联系到人工客服。
• 反馈循环：系统收集并采纳客户反馈。这不仅可以提高 CX，还向顾客显示了他们的意见受到重视。

案例研究：Zappos 的 CX 成功

Zappos 是在 CX 方面表现出色的典范，以其卓越的客户服务闻名。Zappos 专注于客户满意度，提供 365 天退货政策和全天候客户服务。他们在 CX 上的投资得到了回报：Zappos 一直拥有高客户忠诚度和复购率。

Zappos 提供的一份报告说，拥有最佳体验的用户付费金额大约是体验最差用户的 2.5 倍。此外，他们的净推荐得分（NPS，一种衡量顾客忠诚度的指标）经常超过竞争对手。

借鉴 Zappos 对 CX 的承诺可以为任何电子商务企业带来重大红利。提升客户体验是构建持久客户关系、增加忠诚品牌追随者的关键步骤。

重点之三：拥抱新技术

人工智能（AI）、增强现实（AR）和虚拟现实（VR）等新兴技术正在彻底改变在线购物的方式。AI 聊天机器人正在重塑客户服务，AR 和 VR 创造沉浸式购物体验，使顾客能够在虚拟环境中尝试产品，从而在在线购物的便利性和实体店的实用性之间架起了桥梁。

将这些技术纳入营销策略的方法：

• AI 用于个性化和自动化：使用 AI 算法提供个性化产品推荐，用聊天机器人自动化客户服务，并优化物流和库存管理。
• AR 用于尝试再购买体验：实施 AR 技术，让客户能够在自己的空间或自己身上可视化产品，这可以显著加快决策过程。
• VR 用于沉浸式品牌体验：创建 VR 体验，使用户沉浸在品牌故事中，或让他们在 3D 环境中探索产品，提供更深入的参与度。

这些技术带来的的好处是显而易见的，然而也存在一些挑战，如高实施成本、技术复杂性和用户教育。

案例研究：Sephora 的增强现实

Sephora 通过其Virtual Artist APP实施 AR 技术，该应用程序允许顾客使用手机摄像头在他们的实时图像上虚拟试妆、立即试用产品。这种创新性的 AR 使用不仅提升了 Sephora 顾客的在线购物体验，还显著减少了由于色差不匹配导致的产品退货和换货。

Virtual Artist APP带来了沉浸式和互动式的客户体验，提高了参与度和化妆品巨头的销售额。据 Sephora 报告，用户使用该APP时会尝试很多产品，比在实体店还要多，也会倾向做更大胆、大额的购买。Virtual Artist APP也支持在实体店扫描和尝试产品，从而在实体和数字领域之间架起了桥梁，帮助增加了实体店流量和在线销售。

Sephora 的 AR 成功展示了新兴技术的变革潜力，不仅可以增强客户体验，还可以带来有形的业务结果。它说明了以与客户需求和购物行为相一致的方式整合此类技术的重要性。

重点之四：加强内容营销

内容营销是指引客户找到您品牌的灯塔。这是关于创造和分发有价值、相关并且持续的内容，以吸引和保留一个明确定义的受众。

内容营销在树立品牌的信任和权威方面起着至关重要的作用。通过分享专业知识和提供问题解决方案，您与用户建立的关系超越了购买和销售的交易性质。这种方法培养了一个忠实的追随者社区，不仅购买产品还为您的产品作出宣传。

创建具有相关性和价值内容的技巧：

• 了解您的受众：深入了解您的客户需求、偏好和痛点。这些知识将指导创作与他们产生共鸣的内容。
• 一致性是关键：定期提供优质内容以保持您的听众参与并提高SEO排名。
• 多样化您的内容：混合不同的格式以迎合您的不同受众群组。一些人可能更喜欢博客，其他人可能更喜欢视频或信息图。
• 通过讲故事来参与：围绕您的产品或品牌讲述故事，激发情感并建立联系。
• 衡量和优化：使用分析跟踪内容的表现。查看最有效的内容并相应地完善您的策略。
• 有效利用不同内容格式：博客提升SEO，建立权威，并提供深入的信息；视频很吸引人，可以以易于消化的方式传达复杂的信息；播客对于在外的受众来说很方便，并为您的品牌赋予个人声音。

案例研究：HubSpot的内容营销精通

HubSpot 是一家为站内营销、客户服务和销售开发软件产品的开发商。他们提供包括博客、电子书、课程和网络研讨会在内的大量内容资源，帮助企业发展。这一策略使它们成为行业的思想领袖，并显著促进了它们的增长。

他们的 “Inbound Marketing” 理念吸引了大量的追随者，也带来了大量潜在客户。他们的博客每月能有数百万次访问，在客户转化方面起到了关键作用。HubSpot 对客户教育内容的关注不仅推动了销售，还培养了一个用户社区，用户依靠他们在不断变化的数字领域中获得指导。

加强内容营销工作不仅要增加内容的数量，更要丰富内容的质量和相关性。通过遵循这些原则并向像 HubSpot 这样的成功企业学习，电子商务营销经理可以提升他们品牌的存在感并与他们的受众建立更深层次的联系。

重点之五：关注可持续性和社会责任

消费者对环境和社会问题的日益关注已经使得他们倾向于寻找与自己价值观一致的品牌。现代消费者比以往任何时候都更易获得信息、更具环境责任感。

消费者期望的转变意味着可持续性和社会责任不能再是事后考虑的因素；它们需要成为品牌身份和运营的核心组成部分。

将可持续性整合到您的市场营销和商业模式中的方法：

• 可持续采购：产品尽量使用环保材料。
• 绿色运营：减少浪费、减少运营和供应链的碳足迹。
• 透明度：诚实地公开您在可持续性上作出的努力。
• 社区参与：参与反映您品牌价值的社会事业和社区项目。

案例研究：Ben & Jerry’s 的可持续之举

Ben & Jerry’s，这个备受喜爱的冰淇淋品牌，长期以来一直是将社会责任与甜蜜成功结合的典范。他们使可持续性和道德实践成为他们品牌配方的一部分。他们倡导应对气候变化的政策，专注于减少温室气体排放和支持可持续食品生产系统。

通过这些举措，Ben & Jerry’s 不仅赢得了消费者的忠诚，也在社会和环境责任领域树立了其领导地位。类似的示例让其他公司认识到，在当今日益关注可持续性的世界中，积极推行环境友好和社会责任的措施对企业成功发展至关重要。这种方法不仅对地球有益，也为企业带来了正面的公共形象，提高了品牌忠诚度和最终的盈利能力。

这种注重生态的方法为 Ben & Jerry’s 赢得了一批重视道德消费的稳固客户群。Ben & Jerry’s 证明了一个品牌在让世界变得更好的同时，也能“一勺一勺地”实现盈利。

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中国电商出海正逐渐往品牌方向发展。大家都希望获得更多用户认知，清楚谁对自己的产品感兴趣、谁购买了自己的产品、谁多次购买了自己的产品等，从而优化和明确品牌的发展路径：该做什么样的产品、选择什么样的渠道、讲什么故事……

各种电商出海模式都有自己的光辉，甚至独领风骚的时刻。有的模式经过时间洗礼依旧盛行，有的则逐渐式微。那么品牌这条路的极限，或者说天花板，又在哪里呢？不如我们从几个成熟期品牌谈起。

大品牌都会用一个映射品牌使命愿景、有感染力、简单、朗朗上口的品牌标语去影响用户：

从这些slogan看，3个品牌没有什么区别。李宁和Adidas的英文slogan只有1个词和语序的差别；Nike虽然看起来别具一格，但是背后的含义依旧是不要设限、放手一搏（也许有一些享受体育的意思）。

李宁在某一年的CBA季后赛的口号是“放开打”，如果英文翻译成Just do it，好像也勉强可以。

消费者绝对不仅仅只因为一句差不多的口号，就选择一个品牌的产品。影响着他们的，是更多其他的因素：

• 除去口号之外的品牌感觉：自己的体型和风格和模特真的很像；更喜欢设计低调/高调的产品
• 理性地看性价比：同样是超临界发泡材料科技，大家的对标产品其实没有本质上的不同，哪家有折扣选哪家
• 支持本土品牌：各国家或者地区的消费者天然都会对自己的品牌更有好感
• 代言人：我喜欢某某明星，支持他、希望靠近他的形象
• 经典/独家款式：复刻鞋款
• 口碑：我有朋友或者看到某个博主推荐

因此，各大品牌一定有更深入的用户研究、有颗粒度更小的用户认知作为支撑，通过不同的方式/手段/渠道触达不同的用户需求，才能对用户产生更深的影响力。

如下依旧是两个体育品牌，我们可以从他俩的不同产品线商品描述，窥见他们是如何对待不同的用户群体、体现品牌性格的：

可以看一下两家产品的顶级款式：

• A品牌：XXX跑鞋助你整装待发，成就个人佳绩。出色的能量回馈，助你奋力冲破终点。轻盈透气设计，基于数据打造，帮助保持舒适感。
• B品牌：穿上这双XXX运动鞋，助你步步推进，全速向前。a泡棉中底及全脚掌碳纤维板具备了能量回传效能，中足位置采用镂空设计，减轻重量。结构精细的针织鞋面与线条流畅的鞋领可为足部提供支撑，同时更贴合脚型，让你每走一步都倍觉轻盈畅快。

B品牌的产品描述非常具体，从材料到设计到重量，告诉消费者为什么它是正确的选择；A品牌虽然同样具备高科技含量（事实上大家的科技都差不多，只是名称或者噱头不同），但是在这方面仅仅是蜻蜓点水，反而把重心放在共情上，好像穿上这双鞋你就是冠军了。

我们可以大致推测一下这两个品牌在这两个产品上的用户画像：

• A品牌：一名年轻跑者，激情四射，追求产品的极致体验，有一颗冠军的心
• B品牌：同样是追求产品的极致体验，但是稍偏理性、技术流

从外部对于两个品牌用户画像的推测一定和品牌方自己的设想和画像不尽相同，但已经足以证明他们的用心——这仅仅是一条产品线的一款产品、大家看得到的水面上一小部分而已。

表面上看起来，消费者是购买了产品，而实际上用户是通过产品提供的价值解决了其一个或者多个需求。而这诸多需求✖️拥有这些需求的用户量，才等于品牌的天花板。

以下是梳理需求的一种方法：

这个图标中罗列了用户的3大类、9小类的需求：横轴从左到右代表着需求的明显程度逐渐减弱；纵轴从上至下转化难度提高。

问题解决型

1 解决突发型问题（现在渴了，想要喝点什么）

2  解决持续性的问题（腰酸了有一段时间了，想要治好）

3  改善长期无法根治的持续性问题（衰老）

潜在需求型

4 现在感觉情况不错，实际上可以更好（我是一个初级跑者，不知道一双更合脚的跑鞋对我帮助能有多大）

5 时常发生的定期或者不定期问题，但是没意识到可以消除不稳定性（容易上火，一旦上火只能用少吃辛辣、药品祛痘匆忙应对，但不知道可以通过中医/锻炼身体等方式改善体质、不上火）

6 不想问题变得更差（脊柱侧弯不可逆，但是希望能保持现状）

需求充足型

7 基于经验寻求更佳解决办法（我知道做一杯好的咖啡，需要好的咖啡豆、研磨和冲泡方式等，我会用这些知识判断哪个产品比我现在的咖啡机更好）

8 需要更多社会/精神价值（鞋不光要舒适，还要环保）

9 创造更多的需求（我需要改变现状，才能达到目标，但是还不明确具体需要改变什么）

让我们虚拟一个智能家居品牌为例：

在某个时间点，品牌666发现在某个市场，扫地机器人这个品类仍处于蓝海状态，于是打造了两个产品：高端扫地机器人A、低端扫地机器人B。

品牌666认为，A和B的主要受众均是想解放双手的（问题解决型2，解决持续性的问题）人，年轻人应该居多。所以初期以较为粗糙、产品功能为导向的广告素材和详情页，收拢了第一波用户。

通过用户调研、详情页热力图分析等获取用户认知的手段后，品牌发现一些细分的场景，并作出了相应的应对措施：

• 恋爱青年，平常工作忙碌没有时间打扫。但是约会邀请另一半回家的时候，希望家庭整洁干净
  • 按照问题解决型2处理：制作了相关的广告素材、场景图，并在独立站落地页上做A/B测试
• 家里养的宠物总是掉毛，不及时清理的话会飘在空中、吸入打喷嚏
  • 按照问题解决型2处理：制作了相关的广告素材、场景图，并在独立站落地页上做A/B测试
  • 按照潜在需求型5处理：制作了相关的广告素材、场景图，并撰写blog/搭建图文落地页提醒用户这个需求可以通过扫地机器人产品解决
  • 按照需求充足型7处理：制作了相关的广告素材、场景图，并撰写blog/搭建图文落地页告知用户相比吸尘器、静电拖把之类的产品，扫地机器人有哪些优势
• 老年人不相信新事物，还是觉得手拖清理的干净
  • 按照问题解决型1处理：马上过节了，年轻人购买一台扫地机器人送给爸妈
  • 按照潜在需求型6处理：在平台上寻找适合老年人群体的KOL安利产品，并相应修改产品介绍方式
• 有一些动心，但是下不了决心，舍不得花几千块买个扫地机器人
  • 按照潜在需求型6处理：制作相关的广告素材、场景图、落地页等，内容着重说明这个需求的重要性例如节省时间/一次性投入一劳永逸等
  • 按照问题解决型1处理：新用户折扣券
• 搞不清楚这么多型号到底有什么区别
  • 按照问题解决型1处理：罗列A和B、以及竞品的区别
• 用户多次访问但是未购买
  • 按照问题解决型1处理：罗列A和B、以及竞品的区别；新用户折扣券
  • 获得更多用户认知：通过针对此类用户的调研、结合已购买用户和竞品评论，发现A、B产品无法较好解决，或者在价格/渠道等方面的了劣势。生成产品升级版A1、B1

经过一段品牌发展后，研发和上市了新产品智能摄像头α和β，带来了新的用户和增长。

在这段时间，智能家居品牌666获得了X1+X2+X3+X4+Y名用户，目前的品牌极限在于这些用户带来的价值。

当然，这里举的例子已经是一个非常简化的版本，实际操作中需要考虑更多的事情：

• 这些洞察是如何获得的？
• 用什么工具才能把用户的反馈和相应的触点连接起来？
• 不同需求用户有多少是重叠的？
• 什么样的触达媒介/时间/渠道是转化更好的？
• 在不同的时间段，应该重点关注哪些用户？
• 不同国家或者地区的需求一样吗？

通过堆叠用户群体，品牌可以逐渐积累价值。而想要拉高品牌的极限，即需要找到更多需求背后的更多用户。

那么，最上面的“？”色块是什么呢——品牌极限在哪里呢？

回到文章开始的例子，3个体育品牌的slogan都有着“不要设限、放手一搏”的含义，象征着企业文化、映射公司使命愿景：

这些含义的拓展性很强，涵盖的需求范围非常广，也就让品牌的破圈能力更强、极限更高。另一非常棒的例子是Insta 360:

在细分品类成为领导者后，Think bold 让 Insta360一下子视野开阔了：

产品不再只是极限运动专业和爱好者的宠儿，每一个人都是可以从各种角度突破自我。以下是Chatgpt的解读：Insta360是一家生产360度相机和行动相机的公司，其口号“Think Bold”体现了公司鼓励用户大胆创新和探索的精神。这个口号背后的意义可能包括以下几点：

1. *鼓励创造性：**Insta360的产品通常用于捕捉非传统的视角和体验，这要求用户放开思维局限，尝试新的拍摄手法和创意表达。
2. 展示技术领先：“Think Bold”也反映了Insta360在技术创新方面的领导地位。公司不断推出新技术和产品，鼓励用户利用这些先进工具去捕捉独特的故事和瞬间。
3. *突破界限：**使用360度相机可以从全新的视角看世界，Insta360希望用户能够超越常规，勇于突破拍摄的技术和创意界限。
4. *鼓励参与：**该口号鼓励用户积极参与周围的环境和社区，捕捉和分享他们的经历和故事，使他人也能通过这些丰富的视角体验世界。

总之，“Think Bold”这个口号是Insta360公司文化的一个缩影，它旨在反映该公司对于创新、探索和突破传统的价值观。通过这个口号，Insta360希望激发和鼓舞用户以大胆和创新的方式记录和分享他们的生活和经历。

Think Bold

Anything is Possible

Impossible is Nothing

Just do it

这些比较“虚”的slogan暗合了需求充足型9：创造更多的需求（我需要改变现状，才能达到目标，但是还不明确具体需要改变什么）

这样的slogan背后是品牌的使命和愿景、一个覆盖面极广的大需求。

就像特级教师出品的作文标题，有其中心思想。而思路积极活跃、知识储备丰富的学生可以从各个角度加以解读，并用议论文、记叙文、小说、诗歌等不同形式呈现出来。

对于品牌来说，其使命和愿景（标题）+团队的专业化程度（解读），将决定最终“？”色块的大小，也就是品牌的极限。

站在2024年的起点，回顾独立站的发展历程，我们可以看到许多品牌的业务增长引擎经历了两个显著的阶段性改变。从高速成长期利用广告快速获得新客户，过渡到平稳期通过站内运营策略优化提升转化，目前更多的独立站都面临着广告成本日益高涨、团队间壁垒难以打破、缺乏用户画像导致无效运营等挑战。

面对这些挑战，本文将探讨如何重新构建品牌的增长引擎，以及针对这一挑战常见的手段。从打法转变、团队搭建、核心增长渠道的寻找，到增长工具的设计，以及用户模型和场景化承接策略的构建，我们将逐一分析这些关键步骤。通过明确目标渠道、建立全面的用户模型、制定场景化承接策略，从而使品牌摆脱对广告预算的依赖，开启第二增长曲线。

什么是增长引擎？

在理解品牌增长引擎所遇到的挑战之前，先了解一下何为增长引擎。所谓增长引擎，就是能够推动品牌独立站业务指标快速增长的特定运营模式。没有高效的增长引擎，品牌的发展将如同黑暗中摸索。只有拥有了有效的增长引擎，项目和品牌才能快速发展。对于处在业务瓶颈阶段的品牌，一个合理且高效增长引擎需做到以下几点：

• 策略转变：从“单纯卖货”到“塑造品牌”。以目标用户为核心，构建商品与营销策略、明确阶段性目标人群、需求、商品；实现线上多渠道协同营销；
• 快速实践：摆脱预算都投入一个广告渠道的思路，为业务增长探路；让“更懂用户的理念”来驱动团队；
• 尝试新的工作思路：打破团队壁垒，让团队围绕品牌增长运作。

基于以上思考，我们将阐述建立增长引擎的四个主要手段：即增长框架搭建、用户模型搭建、制定场景化触达策略以及明确数据运营指标。

 一、增长框架搭建

电商业务的增长本质上是活跃用户/付费用户的增长与留存，那么构建用户增长框架的重要性不言而喻。在增长框架的搭建还没有完善时，单纯依赖用户运营策略来实现持续的业务增长是困难的。以下三个方面是搭建一个完整增长框架的关键：

1、增长团队搭建

绝大多数的品牌并未设立专门的增长团队，更常见的做法是：投放团队负责招聘渠道运营/广告投手，负责在Google、Meta等平台的投放与优化；新媒体负责招聘新媒体运营，负责在社交平台上的内容生产；运营团队负责招聘用户运营、活动运营等，负责拉新后的用户促活、留存、转化与流失用户召回等…

这样的团队体系看起来完全没有问题，团队各司其职，分别完成各自的KPI。但从接触到的众多团队中，或多或少会出现以下几种无法避免的问题：

• 团队间的壁垒越砌越高、因为KPI是各团队Leader向下管理的，品牌整体的运营很难连成一条，基本各个团队都在努力完成自身的KPI、一线广告投手往往只考核CPC、CTR，导致广告为了用更低的成本吸引用户完成点击转化，从而忽略站内的承接策略是否与广告端一致。
• 渠道团队可能会忽视拉新用户的质量，付费渠道全面开花，核心增长渠道未能得到充分培育，同时CAC居高不下，从而间接阻碍运营团队实施LTV增长策略。
• 品牌缺少核心增长工具、或者反复变更品牌增长工具，没有验证当前的增长工具是否可以实现高效的用户增长。

基于上述问题、品牌在做用户增长的首要任务便是搭建起用户增长团队，消除团队壁垒，形成一个包括投放、运营、产品在内的完整团队。团队应基于AARRR模型中的每个增长节点为各成员定义增长指标，以指导整个增长工作，使得KPI仅用于评估整个部门、每一岗位均和这个指标相关，解决各自为战的问题。

2、寻找核心增长渠道

增长团队构建好后，需要解决的第一个问题是摆脱品牌对于广告预算的重依赖，建立用户的核心增长渠道。独立站的用户获取渠道与APP领域类似，一般分为付费渠道与免费渠道，在付费渠道中，品牌的首要目标是找到获客成本（CAC）足够低的核心渠道。如果获客成本居高不下，那么品牌的增长将完全受制于投放预算，预算不足时，增长也会停滞。

其次，核心渠道带来的用户一定是质量/健康度都足够高的用户，即：高LTV用户。很多品牌通过大量广告预算获得了大量的非目标用户，虽然拉新数据非常好看，但实际转化效果却非常差，这种渠道并不适合作为核心的增长渠道。

3、构建品牌增长工具

当团队与核心增长渠道都搭建好后，接下来需要构建的是品牌的增长工具。增长工具是能帮助品牌高效获得用户的手段，可以是实物礼品，也可以是优惠券等价格优惠，或者是紧密贴合用户需求的产品或服务。

以下两个实例可以帮助我们更好地理解增长工具：

• Shein并不是从业务的一开始就获得了快速的成长，Shine在初期不断的尝试产品品类、产品风格等各种增长工具，最终找到的最核心的增长工具是高折扣的优惠券。Shine围绕折扣券展开大量的运营活动，从而实现了爆炸式的增长。
  
• 再举一个电商场景之外的例子，2014年，外卖APP纷纷进入市场，他们的核心增长工具也是优惠券。大额补贴并不能明显胜过竞品，因为背后有充足的预算和高昂的获客成本。但饿了么和美团快速发现好友之间分享优惠券的策略，并由此实现了病毒式的用户裂变。

实际上，增长工具作为获客方式，一方面要与核心业务紧密结合，另一方面则需要精确地击中用户痛点，这两者缺一不可，找到属于自身品牌的核心增长渠道，是品牌可以持续实现用户增长的关键。

上述三点是夯实增长框架的关键，在增长框架完善好后，接下来要完善的是用户模型的多维度构建，基于完善的用户模型，品牌的站内运营策略才会产生更积极的影响。

二、用户模型的多维度构建

用户模型的重要性不言而喻，品牌在缺乏用户模型的情况下，运营工作是难以取得有效进展。实现用户分层和群体细分的关键在于构建全面的用户模型，也是执行精细化运营不可或缺的工具。用户模型涵盖了用户基础画像、用户价值、用户行为画像、流失用户画像等多个关键维度，为品牌提供了深入了解用户的多方面机会。

用户基础画像：它可以帮助企业基于业务场景进行用户分层，并设计出更具针对性的营销活动。这为企业提供了清晰的用户群体认识，为实施运营决策提供了坚实支持。

用户价值画像：通过分析用户行为和购物数据，能够快速识别出对品牌贡献最大的高价值用户群体，从而实现更有针对性的用户维护和激活转化。

用户行为画像：它为运营人员在推送产品时提供了更精准的指引。通过分析用户的历史行为和偏好，企业能够预测用户可能感兴趣的产品或服务，提高用户的转化率。

流失用户画像：在用户流失之前对用户进行挽留以及对流失用户进行召回是非常关键的一环。通过页面流失率、转化漏斗等方式了解用户在哪些页面区块或者用户路径上流失情况较为严重，然后基于用户行为数据和业务数据来制定场景化触达策略。

完善品牌独立站的用户画像有助于理解站内的用户结构。在随后的增长工作中，我们可以确定目标用户所处的层级，进而针对性地制定运营策略。摆脱向全部用户群体使用相同的投放与运营策略，是实现精细化运营的关键步骤。

三、制定场景化承接策略

在理解用户这关键的第一步后，针对目标用户实施个性化的承接策略是品牌能够高效奔跑起来的关键。以电商为例，了解如何制定一个场景化的承接策略。

在电商场景下，最常见的用户旅程可以分为以下七步：

而在七步用户旅程中，从导航栏/搜索开始的主动浏览行为到结算为止的五步被视为电商场景下最黄金的用户链路。我们的目标便是通过最合适的方式去降低用户在黄金链路中的行为与决策成本。
许多品牌为了缩短黄金链路，会直接将广告投放至商品详情页，这种策略确实降低了用户需要主动浏览的行为成本，并在短期内提升了转化率。但当广告预算达到极限时，GMV的增长也随之停滞。

这样的措施看似缩短了用户旅程，使产品能更快地触达用户，但却没有站在真实用户的视角考虑。我们需要理解用户在接触一个品牌产品时的心理变化过程：

基于用户模型的构建，结合用户心理阶段，我们可以制定场景化的触达策略。

例如：某首饰品牌发现其付费用户群中20～25岁的女性比例较大，她们更关注高端和定制化的戒指和项链。于是这个品牌可以制定场景化承接策略：针对该目标人群调整广告投放，设计集合页/落地页，使高端、定制化的戒指和项链产品能迅速触达用户，既降低了用户成本，也缩短了用户的黄金旅程。

四、设计数据运营指标

拥有完善的增长团队、明确的目标渠道、目标用户和承接策略是品牌摆脱广告成本依赖与低效运营，并开启第二增长曲线的关键方法。然而，我们不能简单地摒弃已有的工作流。
对于任何新策略的实施，都应该先验证策略的实际效果，例如是否选择了核心渠道，目标用户是否真正易于转化，以及承接页面的内容调整等，都应结合各个数据指标以及指标在A/B测试中的变化去快速验证并调整计划。设计合理的数据运营指标是整个增长实践中的重要的指南针。

以下是几个典型场景的示例，以帮助理解数据运营指标在实际操作中如何指导策略效果的：

• 广告投放效果：通过广告点击率与广告成本，明确各渠道获客能力。

• 落地页承接效果：通过查看首屏/次屏流失率，明确流入用户的健康度。

• 热图&业务数据：通过分析用户行为，进一步明确产品卖点与用户需求的匹配度。
• 转化率&转化漏斗：识别出用户在业务流程中可能遇到的阻碍，以及他们的价值。
• 用户路径流失数据：通过漏斗查看每个环节的流失率，重点关注流失率高的环节等。

在定位问题的过程中，需要对各细分指标进行排查，找出数据异常点。针对问题的具体性质，采取相应的优化措施。因此，一套合理的数据运营指标体系在整个增长实践中起着关键的指导作用。通过有效的数据运营，可以帮助团队更有针对性地进行优化和调整，实现业务的可持续增长。

结语

通过对四大增长手段的深入讨论，我们可以认识到，品牌增长已经超越了简单地通过一些广告投放和站内运营来实现。同样，我们也不能期望只依赖一个泛化的用户模型就能实现用户价值的飞速提升。品牌增长反而需要是一个长期、持续的过程，需要投入人力、精力和物力去打造一个增长体系。

然而，”长期”并不意味着执行缓慢或犹豫不决。关键在于始终围绕”增长”这个北极星指标，通过敏捷地迭代，快速构建和测试多种策略。这需要我们不断理解用户，提出假设，验证假设，从而让品牌更有效且精准地将价值传递给”正确”的用户，实现真正高效且可持续的品牌增长。

步骤一：确定您的目标受众

在不了解目标受众的情况下启动营销策略就好像没有指南针就出海一样。您可能会迎风而行，但您要去哪里呢？确定目标受众是营销策略的基石，对于在广阔的电商海洋中航行至关重要。

首先，让我们谈谈用户属性。谁是您的潜在客户？首先要考虑的是年龄、性别、地理位置、收入水平等等。但是，此处并不应停止。需要进一步深入了解，他们的兴趣、购买习惯和痛点是什么？例如，如果您销售环保健身服装，您的目标受众也许不仅仅是日常锻炼的人，还包括那些注重环保、喜欢可持续产品的人。

以Burt’s Bees的成功故事为例，他们不只是针对对护肤感兴趣的人。他们将目标锁定在注重环保、寻找全天然成分的消费者上。通过了解他们受众的价值观和生活方式，Burt’s Bees量身定制了深刻共鸣的营销信息。如今，Burt’s Bees 在全球销售约 350 种天然身体护理产品。其中99%的产品都是纯天然的，他们的包装与产品一样具有可持续性，同时他们还是可持续包装联盟的成员——因此“言行一致”。他们坚信“自然有最好的答案”，并使用讲故事的方式来传递品牌理念，比如通过社交媒体特别是 YouTube 来讲述他们的故事。这样的营销策略有效地塑造了 Burt’s Bees 的品牌形象，使其在竞争激烈的市场中脱颖而出。

这个教训很清楚：永远不要低估消费者对产品的情感依恋。在电商领域，这可以体现在任何事物上，从产品的传统设计到你网站上用户熟知的界面布局。在做出重大改变之前，评估客户的情绪是至关重要的。你可以进行调研，组织焦点小组讨论，甚至对一小部分群体进行Beta测试。

那么，我们应该如何收集这些信息呢？从您现有的客户群开始，查看您的销售数据，进行调研，并在社交媒体上与他们互动。同时，也研究一下您的竞争对手。他们在瞄准谁？他们的客户是如何回应的？

明确定义目标受众有助于您创建更为专注和有效的营销活动，从而更加智能地营销。聚焦于特定群体的需求和期望，能够提高用户互动以及将潜在用户转化为销售的机会。因此，在深入研究策略的细节之前，花点时间了解正在与之交流的人，这是第一步。

步骤二：设定清晰的目标

在确定您的受众之后，接下来需要搞清楚的是你想向他们传达什么信息，更重要的是，您希望通过这些信息实现什么目标。设定清晰的目标就像在启程之前规划您的目的地一样，它为您的策略提供了方向和目的。

那么，您的目标是什么样的呢？您是希望提高品牌影响力，将销售提升20%，还是希望通过增加1000个电子邮件订阅者来扩大您的邮件订阅名单？你的目标需要具体化。比如，”提高销售额”是一个好的起点，但”在半年内将在线销售额提高25%”能够把您的目标更具体地纳入到计划中。这些目标应该遵循SMART原则：具体（Specific)、可测量(Measurable)、可实现(Attainable)、相关(Relevant)和有时间限制）（Time-bound)。

让我们从Dollar Shave Club的案例中借鉴一些经验。当他们进入市场时，他们的目标不仅仅是卖剃须刀。他们的主要目标是通过构建一个适应便利性和成本效益的订阅模型来颠覆传统的剃须行业。他们的GTM活动专注、令人难忘，而且极具幽默感，迅速提高了品牌知名度。通过设定明确、可实现的目标，并将他们的营销工作与之对齐，他们成功地在一个由传统品牌主导的市场中开辟了新的机会。

但是，如何保证营销策略始终与业务目标保持一致呢？从深入了解您的业务开始。您品牌和产品的优势在哪里？需要成长的地方在哪里？每个目标都应该引导您的营销策略，确保您采取的每一步都更接近期望的结果。例如，如果您想要提高品牌知名度？那就投资社交媒体广告。如果您想要增加销售量？那就优化您的网站以提高转化率。

设定明确的、具体的目标不仅仅是为了有一个目标去击中，更重要的是帮助您制定一个专注的路线图，确保每一项营销工作都是朝着正确方向迈进的一步。

步骤三：进行竞争分析

如果把电商营销比作下棋，您一定不会在没有审视对手的棋子的情况下行动。进行竞争分析是您了解对手是谁以及他们在做什么的必需路径，也是为了获取战略优势。

如何开展竞争分析呢？首先，确定主要的竞争对手——既要看知名品牌，也不能忽略一些先进的新兴品牌。他们成功的秘诀是什么？也许他们的社交媒体活动非常出色，或者他们的客户服务让人称赞。同时，还要寻找他们策略中的漏洞——这些是您品牌可能胜出的领域。他们是否忽视了某个特定的人群？或是没有拓展某类产品线？

以Netflix革新娱乐行业为例，它为我们提供了一个很好的例子。他们不是流媒体领域的开创者，但他们精准地发现了像Blockbuster这样的公司所忽视的元素——用户便利性和免滞纳金的订阅模式。通过理解并填补这些空白，Netflix从一个DVD租赁服务商转变了行业翘楚。

除了关心竞争对手在做什么，还要随时关注行业趋势。有没有新的技术或平台值得你了解？新兴消费者行为是什么？这一步至关重要，因为它将引导您如何在市场中定位您的品牌。也许有一个你的竞争对手正在忽略的细分市场，或者有一个新的社交媒体趋势可以利用，这些都会为你提供差异化和创新的机会。进行竞争分析的目标并不是去复制或超越您的竞争对手，而是更有效地了解市场，找到能让您的品牌独树一帜的元素，在这些方面，您的品牌可以以其他品牌无法实现的方式满足客户需求。

步骤四：选择合适的销售渠道

现在您已经研究了竞争对手，是时候谈谈将产品展示给用户的地方了，它是您的受众最有效地看到品牌以及与品牌互动的地方。很多电商品牌都有多个渠道，例如自己的网站、像亚马逊或Etsy这样的在线平台，社交媒体平台，甚至是线下实体店。如果您采用全渠道策略，每个渠道都各有优势，并服务于不同类型的消费者。您的任务是找出哪些渠道与您的产品、品牌和目标受众最匹配。

以眼镜公司Warby Parker为例。他们采用线上直销模式，提供家庭试戴服务。这种方式非常契合他们的目标市场——寻求便利性与个性化体验的科技爱好者。随后，他们扩展到实体店，提供无缝的线上到线下购物体验，进一步加强了品牌知名度。

选择合适的销售渠道需要进行一些调研。您的潜在客户更喜欢在哪里购物？他们更倾向于在Instagram上浏览、还是在亚马逊探索，亦或是直接去实体店中选购？也许这三者兼而有之。了解这些偏好是选择能够将您的产品展示在正确目标受众面前的关键。

此外，请考虑您的产品属性。中高端定位的商品可能更适合在专门的网站上进行展示以传达独特性。选择正确的销售渠道可以确保营销工作更集中、高效，从而在推动销售和建立用户忠诚度方面取得成效。
在下一篇文章中，我们将继续讲解剩余四个步骤。

内容为王——这个词可能大家都听腻了，但它确实是数字营销领域绕不开的话题。内容营销不仅仅是为了销售产品，更是为了向更广泛的受众做品类教育、建立认知并建立长期的互动关系。

那么，一个好的内容策略是什么样的呢？从形式上来说它可以是从博客文章、操作指南和信息图表、到引人入胜的视频和播客的任何内容。关键是要创造能打动受众并反映品牌声音的内容，因此重点不只是创造内容，而是创造合适的内容，深刻了解您的受众，找到对他们有价值、能共鸣，且不乏有趣的内容。

以GoPro为例。他们不仅仅卖相机，更是在销售一种生活方式。通过展示惊险刺激的用户生成的内容，GoPro给自己的定位是：捕捉生活中激动人心时刻的必备工具。这种方法不仅能够展示产品功能，还建立了一个共享内容的品牌倡导者社区。

此外，内容策略还应以搜索引擎优化（SEO）为目标。使用关键词，确保内容质量高且有用，并定期更新网站的博客。这可以提升品牌在搜索引擎上的可见性，将自然流量引向您的网站。同时，也要考虑买家旅程的不同阶段。当他们只是浏览时，他们需要什么信息？当他们考虑购买时呢？在他们购买了东西之后呢？根据这些阶段定制您的内容，以顺利引导客户完成购物旅程。一个出色的内容策略不仅吸引眼球，还能留住它们，从而将其转化为品牌的忠诚用户。在电商的世界中，这是无价的。

步骤六：搜索引擎优化（SEO）

深入研究搜索引擎优化（SEO）的世界有点像参与一场寻宝游戏。在追求使独立站在搜索引擎中尽可能可见和吸引人的过程中，也吸引了潜在客户，这是数字战略的重要组成部分。电商的SEO不仅仅是将关键词塞入您的网页中。这是一个复杂的游戏，涉及优化网站的结构、提高页面加载速度、创建高质量内容以及确保移动端友好的体验。同时不要忘记来自信誉良好的网站的反向链接也很有用，这可以显着提高您网站的可信度和排名。

SEO做得很好的一个案例是Zappos。这家鞋服品类的线上零售商不仅仅依靠其产品的力量。Zappos制定了一个强大的SEO战略，包括富含关键词的产品描述、易于导航的网站以及大量有用的内容，从时尚贴士到操作指南等。这种方法不仅提高了他们在搜索引擎上的可见度，而且还使他们成为行业中有帮助和权威的代表性品牌。

本地SEO也不能忽视，尤其是如果有实体店。优化本地搜索可以确保当本地客户搜索您提供的产品或服务时，您的品牌在正确的时间出现在正确的地方。

简而言之，通过正确的SEO优化策略，您可以提高网站的可见性，增加流量，最终提高销售。这是一个持续的过程，但从回报来说绝对值得努力——持续的有机流量和品牌曝光。

步骤七：利用社交媒体营销

在当今的数字时代，社交媒体对您的电商业务来说不仅仅是“锦上添花”，而是必备品。这就像举办一个聚会，客户是您的贵宾——你想要吸引他们，与他们更好地互动，最重要的是，在个人层面上与他们建立联系。利用社交媒体营销不仅可以展示产品，还可以讲述品牌故事，建立社区，直接与你的客户接触。但这也不只是在社交媒体上出现就行，它是有策略的。您的客户最常使用哪些平台？Instagram以其丰富的视觉内容可能非常适合时尚品牌，而LinkedIn可能非常适合B2B营销。调整您的内容以适应平台和其用户的偏好。

以美妆品牌Glossier为例，它已经掌握了社交媒体营销的艺术。他们创造了一个品牌，既关注他们的产品，也关注他们的客户，从而建立了一批狂热的追随者。通过引人入胜的内容、用户生成的照片和真实的互动，Glossier创造了一个与受众产生深刻共鸣的社区。

别忘了，社交媒体是一条双行道。不仅仅是传播您的信息，还是可以倾听和回应。与您的关注者互动，回复评论并参与对话。这有助于使品牌更具人性化，并与您的受众建立信任。此外，不要害怕尝试不同类型的内容。现场视频、故事、投票和幕后内容可以增加多样性，使您的受众持续保持参与。简而言之，社交媒体营销为您的品牌赋予了声音和个性。这不仅仅是销售的机会，还是与客户建立持久关系的机会。

步骤八：监测、分析和优化

当您已经为品牌的营销之旅设定了航向，但如何确保您正在通往成功？这就是监测、分析和优化这关键三部曲发挥作用的地方了。您需要保持您的营销战略敏锐度和有效迭代，根据数据反馈和结果不断微调您的航线。首先是监测。使用工具追踪您的广告活动表现和网站内的行为。人们是否点击您的广告？您的网站流量如何？访客对哪些内容感兴趣？哪些博客文章获得最多的关注？密切关注这些指标对于理解您的营销工作的影响至关重要。

现在，让我们谈谈分析。这一步超越了表层的观察，深入挖掘“为什么”和“如何”。为什么一场广告活动的表现优于另一场？客户如何与您的网站互动？哪些用户熟读了您的内容，哪些快速离开了？例如，全球时尚目的地ASOS在这方面表现出色。他们不断分析客户数据，以个性化购物体验，根据个体偏好调整推荐和内容。他们的网站是年轻、注重时尚的购物者的天堂，从产品选择到整体用户体验，每一个方面都根据他们的受众的喜好量身定制。

分析之后是最重要的调整步骤。根据您的洞察，可以调整您的广告活动，完善内容策略，或者修改网站的部分内容。Ptengine可以帮助您掌握这个迭代闭环的过程。我们提供了一套全面的工具来帮助您了解网站表现，分析客户行为，持续测试验证，调整您的策略以获得持续增长。

总结

现在您有了它——一个综合指南，制定一个成功的电子商务营销策略。从定义目标受众到监测、分析和优化的持续迭代循环，每一步都是数字营销中的关键部分。

• 理解您的受众为接下来的一切奠定了基础。这是建立营销堡垒的基础。然后，通过设定清晰的、可操作的目标，就创建了一个路线图来指导你的旅程。再加上对竞争对手的敏锐洞察，就不会盲目进入战场，而是在用洞察力制定战略。

• 选择正确的销售渠道是了解您的客户在哪里，说他们的语言，让您的产品不可抗拒地接近。与此相结合，内容营销策略是你发光的机会，向您的观众展示您不仅仅是一个商品卖家，这是品牌在竞争激烈的市场中的声音。

• 搜索引擎优化是您在数字世界的灯塔，引导客户到您的海岸。我们不要忘记社交媒体的力量——它是您的百宝箱中连接、参与并与你的受众建立持久关系的有力工具。对利用SEO提高在线知名度感兴趣吗？请继续关注下周的文章，我们将深入探讨实用的SEO技巧。

• 最后，监控、分析和优化策略的三位一体确保您的营销实战不是一成不变的，而是与您的业务一起成长和发展的。

当您踏上这段旅程时，每一步都是一个学习、成长和完善你的方法的机会。电子商务的世界是动态的、不断变化的，你的策略也应该如此。拥抱冒险，适应变化，看着您的品牌达到新的高度。