这不是科幻电影场景，而是全球智能家居正在重塑的日常生活图景。

在这个看似简单的场景背后，隐藏着一个价值数百亿美元的全球市场和复杂的商业逻辑。据数据显示，2024年全球智能家居市场规模约1,200-1,800亿美元，年增长率超过20%，北美市场约310亿美元。萤石网络、石头科技、Govee等中国品牌正在这片蓝海中崭露头角，成为出海的代表性力量。

然而，智能家居不仅仅是”带电的家居产品”，它代表着一种全新的商业思维。智能家居作为一个行业概念的产生有其深层商业逻辑，不同于传统家电，智能家居的核心在于物联网连接、云端服务和APP交互。

在智能家居领域，战略定位至关重要。正如美团进军外卖领域一样，成功的关键在于能够纵观行业全局，找到具有战略价值的切入点。

企业需要深刻理解智能家居与传统家居的本质区别：智能家居是带电的、互联开放的系统，具有软硬件升级能力，其商业模式远比传统零售复杂。

如果仅用传统零售思维经营智能产品，如以卖普通插座的方式销售智能插座，结果将是”操卖白粉的心，赚卖白菜的钱”——投入与回报严重不匹配。企业必须基于对行业本质的理解，找准自身定位，才能在这个充满机遇的赛道中获得成功。

这篇内容将带您解码智能家居的商业本质，探索这个充满战略机遇的未来赛道。以下内容为10月线下活动内容整理，仅选部分可公开内容进行报道。

01.

智能家居的商业本质与战略价值

▍行业概念的商业逻辑

行业概念的产生往往蕴含深刻的商业逻辑。就像儿童行业因线下渠道集中(如美国的Buy Buy Baby卖场)而形成，锂电池行业因供应链特性而诞生一样，智能家居这一概念的出现也有其独特的商业背景。

与传统家电不同，智能家居的核心在于物联网连接、云端服务和APP交互，这一定义本身就揭示了其巨大的商业价值所在。

▍智能家居的三重核心价值

智能家居的战略价值主要体现在三个维度：

1. 物联网连接是核心：

智能家居的本质是通过物联网技术将家中各种设备连接起来，实现统一控制。

• 单品功能化：电驱动使产品具备多样化功能，满足差异化需求；
• 多设备协同：不同设备间的互联互通创造整体解决方案；
• 数据驱动服务：通过APP提供个性化用户体验。

2. 流量入口价值：

谁能抢占联网的优先权，谁就能控制整个家居生态系统，带动更多产品销售；

• 用户注意力经济：每日打开APP的频次直接转化为商业价值；
• 高频用户互动：持续的用户参与创造变现机会；
• 生态锁定：形成用户黏性和转换壁垒。

3. 用户价值重构：

• 行为数据收集：了解用户习惯和偏好；
• 从被动使用到主动学习：通过数据优化服务体验；
• 数据变现：基于用户数据构建更完善的商业生态。

▍智能家居与传统家居的本质区别

智能家居与传统家居的根本区别在于，智能家居是”带电”的互联开放系统，具备软硬件升级能力，因此其商业模式更为复杂。

若仅用传统零售思维经营智能产品，如以销售普通插座的方式销售智能插座，将导致”付出高端投入，却获取低端回报”的困境。

1. 商业模式转变

智能家居带来了家居行业商业模式的根本性转变：

1）从产品销售到平台经济

• 传统家居：一次性产品销售，利润来源单一；
• 智能家居：硬件销售+软件服务+内容分发+数据变现。

2）从线性价值链到生态系统

• 传统家居：供应商-制造商-分销商-零售商-消费者；
• 智能家居：平台提供商+硬件厂商+软件开发者+服务提供商+内容创作者。

3）从产品竞争到标准竞争

• 传统家居：产品功能和价格竞争；
• 智能家居：技术标准和生态系统竞争。

2. 用户关系重构

智能家居重新定义了品牌与用户的关系：

1）从单次交易到持续互动

• 传统家居：购买后交互极少；
• 智能家居：日常持续互动，建立深度连接。

2）从功能满足到生活方式塑造

• 传统家居：满足基本生活需求；
• 智能家居：塑造和影响用户生活方式。

3）从被动接受到共同创造

• 传统家居：用户被动接受设计好的产品；
• 智能家居：用户通过反馈和定制参与产品进化

02.

智能家居市场规模与增长潜力

▍全球与北美市场规模

智能家居市场正呈现爆发式增长：

• 2024年全球市场规模约1,200-1,800亿美元，北美市场310亿美元；
• 预计2030年将达到4,142-5,372亿美元，北美市场超过1,000亿美元；
• 年增长率超过20%。

这一规模与增速堪比全场景电动出行市场（包括Ebike、Scooter等），后者同样从1,000多亿美元增长至未来的6,000多亿美元。这种”超大容量+高增速”的组合在商业世界极为罕见，也极具吸引力。

▍市场分析：巨头主导的竞争格局1. 市场集中度高，前五大品牌(CR5)占据76.5%的市场份额：

• CR5前五大平台提供商(Amazon、Google、Apple、Samsung、Comcast)；

2. 主要参与者不仅是智能家居专业企业，更是Google、Amazon、Apple等科技巨头，这些巨头通过收购Ring、Nest等品牌控制核心领域；3. 巨头看重此市场的原因在于：在资本市场上，增速本身就能被变现为估值。

▍市场特点与机会窗口

尽管竞争激烈，市场仍存在机会：

1. 北美智能家居市场渗透率仅为35.2%，仍有巨大增长空间；

2. 多个细分品类渗透率低于30%，如智能门锁(18%)、智能电器(15%)、智能窗帘(8%)，为新入局者提供机会；

3. Matter等互操作性标准正在消除生态系统壁垒，行业标准尚未完全被巨头垄断为新进入者创造机会。

由此可见，智能家居市场规模完全支撑50亿规模的企业存在，且仍有充足的市场进入空间。特别是在细分赛道中，存在市场集中度相对较低的细分市场，为品牌提供了发展机会。

对于计划进入智能家居市场的企业，需要清醒认识市场格局，避开巨头已深度布局的领域，寻找适合自身能力的细分赛道，并加快行动步伐，因为随着20%的年增速，市场格局将迅速固化。

▍市场增长驱动因素

智能家居市场的快速增长主要源于两大因素：

一是消费者对提升时间价值的需求，随着产品普及，人们更注重通过技术提升单位时间的价值；

二是市场的正向循环效应，巨头参与越多，资本投入越大，行业增长越快，进一步吸引更多巨头进入。这种良性循环使智能家居成为资本和巨头企业长期看重的战略赛道。

▍细分赛道竞争格局分析

我们分析了智能家居细分赛道的主要类目，通过CR3（前三品牌集中度）和CR5（前五品牌集中度）指标分析，智能家居市场可分为三类赛道：

1. 巨头高度控制的赛道（红色警戒区）

• 智能语音娱乐设备：CR5达78.2%；
• 智能中央控制：CR5达85.3%，被三星、亚马逊、Google牢牢控制；
• 智能家居联网与安全隐私：巨头高度重视的战略要地。

巨头优先布局这些领域是因为它们具有战略价值，特别是联网的中央控制和APP入口，掌握这些核心节点后可以逐步扩展生态系统。

2. 中度集中但可不联网的赛道（白色机会区）

• 智能家电：CR5为68.7%，可不联网独立运行；
• 智能环境管理：可针对具体环境问题提供解决方案；
• 智能能源管理和智能照明：相对开放，可针对特定照明需求（如氛围照明、健康照明）提供解决方案。

3. 市场分散且不联网的赛道（绿色机会区）

• 居家水管理：市场分散，无绝对领导者；
• 智能窗帘和遮阳系统：非标品，解决安装和物流问题有机会；
• 智能厨房：战略要地小而分散，适合新企业切入；
• 智能家居舒适与健康：包括空气改善、睡眠等细分赛道。

03.

机会点在哪里？

智能家居市场的两条战略路径

针对前文分析的智能家居市场细分赛道，企业可根据自身资金实力和能力选择以下两种不同的战略路径，以避开巨头正面竞争，找到适合自身发展的机会。

1. 细分赛道切入+生态拓展战略（资本投入要求较高）

• 适用企业：资金实力较强、具备一定技术和品牌能力的企业；

这一路径的战略本质是：在巨头主导的生态系统中开辟专业化领地，逐步构建自己的小型生态系统。

1）什么是细分赛道切入策略？

细分赛道切入策略是指企业不与科技巨头在核心领域（如智能家居中央控制、智能娱乐设备等）正面竞争，而是选择特定细分市场深耕，建立专业优势，再逐步扩展相关品类，构建小型生态系统的发展路径。

2）核心思路：

• 选择CR3低于40%、CR5低于55%的细分市场进行切入；
• 避开CR3超过60%、CR5超过70%的高度集中市场；
• 在巨头主导的生态中开辟专业领地，形成小型生态系统；
• 通过差异化功能吸引特定用户群体。

3）实施要点：

• 深入分析竞争格局，预判巨头可能的战略方向；
• 选择巨头不会涉及的小赛道进行深耕；
• 建立专业壁垒，形成差异化竞争优势；
• 构建开放独立的小型生态系统，注重数据创新驱动；

2. 轻智能家居战略（适合资本投入要求不高的企业）

• 适用企业：资金有限的企业，尤其适合已有传统家居业务基础的企业；

这一路径的战略本质是：在巨头主导的生态系统中开辟专业化领地，逐步构建自己的小型生态系统。

1）什么是轻智能家居？

轻智能家居是指那些“带电且能提升生活便利性，但不依赖联网连接”的智能家居产品。这类产品通过电子技术实现功能扩展和使用便利性提升，但核心功能不依赖网络连接，可以独立运行，联网功能并不是必须功能。

2）核心思路：

• 提供带电多功能但不依赖联网的智能家居产品；
• 通过智能化提升传统家居产品价值，实现产品升级和品类跃迁；
• 不追求构建完整生态系统，保持产品独立运行能力。

3）产品特点：

• 可选联网或不联网，主要在本地存储和处理；
• 可通过物理控制或远程控制；
• 隐私安全性高，产品可靠性强；
• 典型产品：智能体脂秤、机械化开关器等。

4）市场机会：

• 相比传统家居可实现20%-40%的价格溢价，提高毛利率至30%-35%；
• 降低技术门槛，无需云端和APP开发；
• 满足消费者隐私需求。

5）对传统家居企业的特殊价值

传统家居企业通常在规模和现金流方面表现良好，但同时面临毛利和净利低、产品壁垒低、价格容易内卷、产品同质化严重等四大问题。

轻智能家居战略为这类企业提供了转型升级的有效路径。通过智能化产品提升原有基本盘的品牌价值，企业可以建立产品差异化和技术壁垒，提高价格溢价和毛利率，从而增强整体竞争力和抗风险能力。

这种战略不需要完全重构业务模式，而是在现有业务基础上进行增值升级，使企业在保持规模优势的同时提升盈利能力。

04.

两条战略路径成功案例解析

▍Eufy — 安克创新旗下智能家居品牌

Eufy是安克创新于2016年在深圳成立的智能家居子品牌。根据安克创新2025年最新财报，公司上半年营收达128.67亿元，同比增长33.36%，其中Eufy所在的智能创新业务表现亮眼，实现营收32.51亿元，同比增长37.77%，成为安克创新增长的重要引擎。

安克创新选择成立Eufy子品牌而非直接拓展产品线，主要是为了避免母品牌稀释，同时针对智能安防领域的市场机会进行精准切入。

Eufy的核心差异化定位是”无订阅费和本地存储”，与Ring、Nest等巨头品牌形成鲜明对比。在Eufy出现前，Ring、Nest等品牌合计占据市场96%的份额，但Eufy通过差异化战略成功开辟了自己的增长空间。

1. 差异化竞争策略

1）价格策略：Eufy覆盖低、中、高各档位，但整体定价低于同级竞品。

摄像头产品从30美元基础款到300美元旗舰套餐全覆盖，相比Ring(100美元起)和Nest(150美元以上)具有明显价格优势，

总体来看，Eufy定价策略略低于同级竞品，同时通过套装优惠等方式提升性价比，充分利用中国供应链成本优势。

2）渠道策略：Eufy初期以亚马逊独家为切入点，快速积累口碑，后期拓展至线下零售、与美国零售巨头合作，并建立独立站和官网进行ToC直销。

品牌注重社交电商和IP联名合作，渠道多元化程度高于竞争对手，为用户提供更便捷的购买途径。

3）内容运营策略：各竞争对手在品牌内容和用户运营上各有侧重。

Ring强调与亚马逊智能家居生态联动，投入大量市场营销；Nest注重技术层面宣传(高清视频、智能报警、AI联动)；

而Eufy则精准把握欧美用户痛点，强调隐私和经济性卖点，主打”无订阅费”、”本地存储”、”不连WiFi也可使用”等差异化特性，针对约76%愿为数据安全付费的用户群体精准定位。

2. 四阶段发展战略

1）第一阶段：单品突破期（2016-2017年）Eufy推出吸尘器机器人作为旗舰产品，以高性价比切入高门槛市场，并逐步拓展至智能照明和加湿器等基础品类。这一阶段营收从1,500-2,000万美元增长至3,000-3,500万美元，年增长率约100%。在中低端机器人吸尘器市场获得2%-3%市场份额，成为亚马逊平台增长最快的新兴智能家居品牌之一。

• 战略成效：建立品牌初步认知，验证高性价比智能家居产品市场空间。

2）第二阶段：品类扩张期（2018-2019年）

在建立初始产品类别的市场地位后，eufy有序地向相关细分市场扩张。

Eufy拓展至安全摄像头系统和婴儿监视器等相关品类，并引入Homebase作为安全产品中央控制枢纽，开始构建产品间连接。

营收达8,000-9,000万美元，年增长率50%-60%。无订阅模式获得市场认可，在无订阅费安全摄像头领域占据5%-7%市场份额，扫地机器人市场份额提升至4%。

• 战略成效：从单一产品品牌转变为多品类智能家居品牌，构建初步产品生态系统，用户群从科技极客扩展至普通家庭。

3）第三阶段：系统整合期（2020-2022年）

Eufy将分散产品统一到Homebase和Eufy Security系统，开发统一应用程序控制多设备，增强产品间互操作性，并接入主流智能家居平台。营收达2.2亿美元，年增长率约30%。

疫情期间居家办公带动智能家居品类增长，产品线扩展至智能门铃、智能锁等安全类产品。

• 战略成效：成功建立以Homebase为中心的产品生态系统，用户粘性和复购率显著提升。

4）第四阶段：场景智能化期（2023-2025年）

Eufy从单一产品功能转向提供完整场景解决方案，引入AI技术增强产品功能（人脸识别、行为分析、场景自动化），并拓展至更专业细分领域（婴儿健康监测、宠物护理等）。

推出创新产品如智能袜子（监测婴儿心率和氧气）和割草机器人。营收从2.5亿美元(2023年)增长至预计3.5-4亿美元(2025年)，年增长率20%-25%。

• 战略成效：从产品供应商转变为场景解决方案提供商，形成完整用户生态系统，品牌溢价能力增强。

▍战略启示

1. 聚焦细分市场的价值创新：不简单复制现有产品，而是在每个细分市场提供独特价值(无订阅费安全系统、健康监测婴儿监护器等)

2. 渐进式生态构建：不追求一步到位，而是随着基本盘构建逐步发展，构建适合自身规模的小生态系统，避免与巨头正面竞争

3. 中心化控制与分散化应用平衡：通过Homebase系统作为中央控制枢纽，同时允许产品独立运行，平衡系统整合与灵活性

4. 价格与功能平衡：初期以高性价比切入，建立品牌认知后逐步提升产品均价和品牌溢价能力

5. 技术赋能场景：从单一产品向完整生活场景解决方案转变，通过AI等技术增强产品功能和用户体验

Eufy的成功证明，即使在巨头主导的智能家居市场，通过精准的细分市场切入和差异化战略，中国企业仍能开辟自己的增长空间，并逐步构建有竞争力的产品生态系统。

以上内容为10月线下活动内容整理，仅选部分可公开内容进行报道。后续「轻智能家居战略」路径案例仅限线下沙龙活动分享。

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你的跨境企业是否也面临这样的困境：旺季一个月赚一个季度的钱，淡季却入不敷出?

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任小姐出海战略咨询通过深入研究全球成功案例，提出了应对季节性波动的”三维突破框架”，从时间、空间和模式 三个维度系统性解决这一难题。

05.“先做正确的事，再正确地做事”

今天我们讨论了很多关于战略的内容，通篇都在强调一个战略观点：先做正确的事，再正确地做事。只有先把这些战略层面的问题想清楚，后续的战术执行才能事半功倍。所以在内容结束之前，我想先跟大家聊聊在企业发展中商业洞察的重要性。从市场实践来看，众多跨境企业从5000万、1亿增长到10亿、百亿的过程中，关键的差异并非在于爆品开发、运营能力、供应链掌控或团队组织等基础商业认知能力，而在于是否能够系统化、科学化、有节奏地把握市场机会、产品机会和营销脉搏。▍商业洞察体系的三个层级1. 为什么需要系统化的商业洞察？当企业开始规模化扩张时，科学化的商业洞察变得尤为重要。虽然很多企业都有渠道研究、行业研究、个案研究等专业领域的研究团队，但我们需要从需求维度来理解商业洞察的层级体系。2. 商业洞察研究方法论：从战略、战术到执行的三层分析体系1）战略层级：钱花在哪？从哪赚？

• 洞察需求维度：趋势机会、能力建设和ROI；
• 核心关注点：企业发展/业绩增长；
• 洞察如何解决：机会洞察+商机研判+战略推演；实时、全面、精细颗粒度的商业情报支持。

2）战术/策略层级：资源怎么分配？模式怎么构建？团队怎么协同？

• 洞察需求维度：产品体系架构、品牌矩阵模型、营销流量模型、组织财务与业务模型；
• 核心关注点：成功模式、模式规划与落地；
• 洞察如何解决：大量对标案例拆解，获得行业Benchmark+成功路径。

杜绝主观判断的决策方式，要站在巨人肩膀上获取商业认知，而非从零开始。3）执行层级：活怎么干？动作怎么落实？结果怎么拿到？

• 洞察需求维度：产品创新点、营销创新点、广告创意、网红合作、战内站外优化、营销活动落实；
• 核心关注点：创意、点子、方向的实施方法；
• 洞察如何解决：海量数据抓取+研究分析，制定详细执行清单。

3. 层级划分的重要性正确识别问题所属层级至关重要，要避免：

• 将战略层面问题降级到战术层面分析；
• 跳过战略直接分析战术；
• 混淆不同层级的分析方法。

核心原则：先做正确的事，再正确地做事。商业研究应该遵循从战略到战术再到执行的逻辑顺序推进，确保决策的科学性和有效性。商业洞察的核心不在于简单决定是否做品牌，而是通过系统研究，找到行业真正的驱动因素，从而制定正确的战略决策。

产品线扩展了，团队规模扩大了，市场覆盖面拓宽了，企业的复杂度呈指数级增长。这时，如果没有清晰的战略指引，企业很容易陷入”忙碌但不前进”的困境。

回顾全球那些从亿级规模成功跃升至十亿级的企业，我们发现一个鲜为人知但至关重要的共同点：它们几乎都在关键增长阶段建立了专业的战略能力。

无论是安克创新(Anker)在年收入达到2-5亿美元时开始的多品类扩展，还是希音(Shein)在5-10亿美元规模时设立的战略部门主导全球化布局，这些成功案例都证明了战略思维对企业长期发展的关键作用。

战略的核心价值在于帮助企业找到”靶心”——所有资源和努力应该指向的核心目标点。当我们找到这个点，产品、营销、品牌等所有部门都能向同一个方向使力，形成合力。

在商业的世界里，有时候最重要的不是跑得多快，而是确保自己在正确的赛道上。战略能力不再是大企业的”奢侈品”，而是成长型企业的”必需品”。

它帮助企业从”加法增长”（再开一条新品线，再拓展一个新市场）转向”乘法增长”（通过系统化的协同，让1+1>2）。

本文将深入探讨五种有效的战略模式，每种战略都会通过精选的海外成功品牌案例进行深度剖析，帮助大家理解，这五种战略分别是：

• 战略定位重构；
• 细分市场领导战略；
• 蓝海市场开创战略；
• 核心技术延展战略
• 战略用户突破。

这些战略为处于不同发展阶段、面临不同市场挑战的企业提供了可借鉴的成功路径，帮助企业在复杂多变的市场环境中找到属于自己的”好风”，实现持续、健康的增长

01. 战略定位重构

战略定位重构不仅仅是简单的品牌包装，而是基于深刻的市场洞察，通过场景重构、价值链重构和用户群体进阶，实现品类的跨越式发展。

▍案例一：Nugget 从沙发到教育玩具的蜕变

你是否曾想过，一个简单的沙发垫子如何在不花一分钱营销费用的情况下，创造出超过2.3亿美金的年销售额？Nugget的成功之路恰恰证明了，战略定位的精准转变可以彻底改变一个品牌的命运。

创立于2014年的Nugget 玩具沙发品牌，来自美国北卡罗来纳州，核心产品是一款售价229-279美金的模块化沙发，可以自由组装、移动，让使用者根据想象力创造各种造型。如今，它已成为美国增长最快的制造公司之一，但这条成功之路并非一帆风顺。

1. 战略迷途：品牌定位的困境

Nugget最初的战略定位是什么？令人意外的是，他们选择了大学生市场，将产品定位为”大学宿舍沙发”。乍看之下，这个定位似乎合理：产品可折叠、拼接，既可当床又可当沙发，轻便舒适，非常适合空间有限的宿舍环境。

但这个看似合理的定位却导致了销量停滞。为什么？因为他们忽略了两个关键因素：

• 大学生群体消费能力有限，55%的美国本科毕业生背负着平均28,400美元的助学贷款；
• 对于非刚需产品，大学生普遍不愿支付高价，而市场上可替代产品众多。

这不正是许多企业常犯的错误吗？选择了庞大但不精准的目标市场，却忽略了用户的真实消费能力和需求痛点。

2. 战略转折：发现特殊儿童市场的蓝海

转机出现在2017年，一位自闭症儿童的教师发现，Nugget的模块化设计对特殊儿童有着意想不到的价值。这款产品可以帮助自闭症和唐氏综合症儿童发展创造力、想象力和运动能力，成为一种有效的干预工具。

Nugget敏锐地捕捉到这一信号，果断将行业定位转变为”儿童玩具沙发”，重点关注感官失调、自闭症、对抗性反抗障碍以及唐氏综合症的儿童群体。

更精准地说，他们选择了”激发孩子想象力和创造力的玩具沙发”这一品牌定位，因为相比于单纯的运动功能，父母更愿意为孩子的”创造力发展”买单。

你能想象吗？同一个产品，仅仅是战略定位的转变，就让它从一个滞销的宿舍家具，变成了一个供不应求的特殊教育工具。

3. 破圈之路：从特殊儿童到主流家庭

但Nugget的战略眼光并未止步于此。数据显示，2019-2022年间，他们进一步拓展了目标用户群体，从特殊儿童家庭扩展到双胞胎、多孩家庭，特别是那些推崇蒙特梭利教育理念的家庭。

为什么这些多孩家庭会成为Nugget的刚需人群？想象一下，当你同时要照顾两三个活泼好动的1-3岁孩子时，一个能让他们自主玩耍的产品有多么重要！

更重要的是，蒙特梭利教育非常重视孩子在独立实践中培养自我学习能力，这款可爬可搭建的沙发完美契合了这一教育理念。

值得注意的是，这个新目标群体的消费能力相当可观：美国蒙特梭利幼儿园的平均学费每年高达1.2-1.5万美金，远高于传统幼儿园的4500-1.3万美金，而蒙特梭利小学的年均学费更是达到3.5万美金。

4. 营销创新：低成本高效的KOL合作

Nugget的营销策略同样令人称道。他们如何在不投入大量营销预算的情况下，获得持续的品牌曝光？答案是他们创新的”The More You Nugget”捐赠计划。

这一计划将生产中的残次品（他们称之为”Nugget宇宙中的雪花”）捐赠给美国公立学校的教师（幼儿园至小学五年级）。

这一举措一石二鸟：既解决了残次品的处理问题，又赢得了教师群体，这个在儿童教育领域具有极高公信力的”势能用户”的支持和传播。

5. 私域运营：FB群组的社区力量

在儿童玩具行业，用户信任和复购至关重要。Nugget巧妙地利用Facebook群组建立了强大的私域流量池，实现了两个关键目标：

1）维持老用户活跃度，提高产品使用频率和复购率（许多用户分享的创意搭建需要多个沙发组合完成）；

2）利用老用户的真实内容为新用户提供参考，加速购买决策。

这种社区运营模式特别适合Nugget这类客单价高、用户终身价值(LTV)超过600美金的产品，有效降低了获客成本，提升了品牌忠诚度。

Nugget的成功告诉我们，战略定位不是一成不变的。当初始定位遇到瓶颈时，敢于重新审视产品价值，发现新的用户需求，并勇于转型，往往能够开辟出意想不到的增长空间。

从大学生宿舍到特殊儿童教育，再到主流家庭的教育玩具，Nugget的每一次定位转变都让产品价值得到了更充分的释放，最终实现了从沙发到教育玩具的华丽转身。

▍案例二：Slip 从床品到美容护肤的跨越

枕套也能成为美容产品？听起来像”智商税”的概念，如何能创造出3270万美元的年销售额？

Slip真丝枕套的成功故事告诉我们，当你敢于打破传统品类边界，为普通产品赋予全新战略价值定位时，奇迹就会发生。

1. 从床上四件套到美容奢侈品的蜕变

创立于2004年的澳大利亚品牌Slip，将一个看似平凡的枕套巧妙地重新定义为美容护肤产品。这款售价高达89-110美元的真丝枕套，在传统观念中似乎难以获得市场认可。

毕竟，枕套通常只是床上四件套的附属品，很少有人会单独购买，更不会为它支付如此高价。

然而，Slip敏锐地发现了一个被忽视的消费痛点：许多女性在睡前会涂抹昂贵的精华液和护肤品，而普通棉质枕套会吸收这些价值不菲的护肤成分，同时还会在脸上留下睡痕和皱纹。

你能想象吗？一瓶价值100-200美元的精华液，有相当一部分被你的枕套”喝掉”了！

2. 产品差异化与目标用户

Slip的真丝枕套能减少43%的脸部摩擦力，防止睡眠皱纹，并保留面部护肤品，保留面部护肤品、保持皮肤水分，并减少头发打结和断裂。

品牌精准定位了护肤重视者和美容爱好者这一高消费意愿群体。这些主要是都市高收入女性，她们注重皮肤健康，愿意为高效护肤产品支付溢价。

对这个群体而言，一个能够保护昂贵护肤品效果的枕套，不是奢侈品，而是必需品。

3. 营销策略转变

Slip没有将产品作为床品推广，而是完全融入美容护肤生态系统：与美容KOL合作，参加美容展会，联合皮肤科医生背书，在社交媒体展示用户反馈。

这种全方位的美容营销策略，让Slip成功地将自己定位为美容护肤品牌，而非床品品牌。

Slip的成功告诉我们，即使是最普通的日常用品，只要找到正确的定位和目标用户，也能焕发出惊人的生命力。这种将看似无关的领域（床品与美容）巧妙结合的策略，为众多普通产品的品牌升级提供了启发。

当你敢于打破传统品类的界限，从用户真实需求出发重新思考产品价值时，即使是最普通的产品也能实现非凡的市场突破。枕套可以变成美容产品，那么你的产品又能跨界到哪个领域，创造新的价值呢？

▍总结

「战略定位重构」战略本质：从产品定位到价值重构

1. Nugget案例：品类重定义

• 战略洞察：从功能属性（沙发）到场景价值（教育玩具）的转型；
• 价值链重构：产品矩阵（主品+配件）+ 高频复购模式；
• 用户群体进阶：特殊教育→蒙氏教育→大众家庭。

2. Slip案例：跨界价值创造

• 战略洞察：从床品到美容护肤的品类跨越；
• 价值主张：功能性产品向生活方式品牌转型；
• 品牌资产构建：美容专业度+高端定位。

战略定位重构：不是简单的营销包装，而是基于深刻的用户洞察，通过场景重构、价值链重组和用户群体进阶，最终实现品类的跨越式发展。

其核心在于对行业、品类深刻的洞察，找到产品的第二价值曲线，并以此构建新的竞争壁垒

近日，一场关税风暴正席卷中国玩具制造业。据悉，由于中美关税政策剧变，中国输往美国商品面临高达245%的关税冲击，导致多家玩具代工厂陷入停产困境。东莞、湛江等地的玩具工厂纷纷反映订单骤减，生产线闲置。

数据显示，2024年中国玩具出口总额达398.7亿美元，其中对美出口额为105.5亿美元，同比增长4.2%。广东省以148.11亿美元的出口额，贡献了超37%的”中国制造”玩具。然而，这一局面正在发生剧变。

美国玩具巨头美泰已开始调整供应链策略。据悉，美泰计划在2025年将中国产量占比降至40%以下，到2027年确保没有任何国家的产量超过25%。该公司已陆续关闭在佛山、南海的工厂，并将生产线转移至越南。4月15日，美国玩具协会更是抛出重磅消息，宣称中国已停止生产出口美国玩具。

“员工们焦虑不安，我承受着巨大的压力。”4月17日，福尔曼在接受相关报道的记者采访时坦言。作为一家90%产品来自中国的玩具企业，Basic Fun正面临着全行业性的挑战——据美国玩具协会统计，美国市场近80%的玩具都产自中国。

每天，他不得不耗费大量时间应对一件事：特朗普政府实施的“对等关税”政策导致进口成本飙升。这场关税风暴始于4月2日，特朗普政府签署“对等关税”行政令，对全球贸易伙伴实施10%的“最低基准关税”，并对部分贸易伙伴征收更高关税。其中，美国对华关税税率一路攀升至100%以上，引起中方坚决反制。虽然部分贸易伙伴获得了90天的暂缓期，但对于像Basic Fun这样的企业来说，生存考验已经迫在眉睫。

特朗普的制造业回流目标或难以达成

特朗普曾经表示，其关税政策将有助于制造业回归美国，但多方指出这一目标实现难度极大。在玩具制造领域，福尔曼认为，仅有少数特定类型的玩具具备本土化生产的可能性，主要是那些注塑成型的玩具，比如有公司生产的体积庞大、运输成本高昂的塑料房屋和游乐场设施。然而，对于绝大多数玩具产品而言，制造产业回迁面临双重困境。其一，美国生活成本和劳动力成本高昂。

其二，美国没有太多可用的制造业劳动力。美国社交媒体咨询公司Fast Forward Marketing首席执行官赛勒斯·詹森指出，特朗普想将制造业工作岗位大规模带回美国很难。据他观察，美国花了数十年时间与中国建立供应链，中国制造的商品已进入美国千家万户，而所谓非中国商品也大量依赖中国零部件。“美国企业在中国进行生产，也因此为美国消费者提供优质和价格合理的商品，让数百万美国人过上了更好的生活。” 詹森表示，“可是特朗普没有意识到这点，现在整个局势对美国经济和美国人来说都是一场灾难。”

那么面对此次危机，中国玩具企业正积极求变。

有企业通过开发自研IP、拓展盲盒和手办等新品类，将业务重心转向国内市场。然而，由于国内订单利润较低且回款周期长，众多代工企业仍在努力保住美国订单。

这场中美经贸摩擦下的产业转型，考验着中国玩具制造业的智慧与韧性。

02. 淘宝爆火海外！美国下载量狂飙，外国网友连夜找”淘宝攻略”

近日，中国电商平台在海外市场掀起一股”淘宝热”。截至4月16日，淘宝App在美国、加拿大、英国App Store购物类软件榜单中均跃居第二，在法国更是登顶第一。与此同时，敦煌网更是强势突围，一举杀入美区App Store总榜第二名，仅次于ChatGPT。

据悉，这波热潮源于TikTok平台上的一系列爆火视频。众多中国供应商通过短视频揭秘国际奢侈品的中国代工真相，引发海外网友强烈关注。”How to shop on TAOBAO”迅速成为各大社交平台的热门话题，大量外国网友惊呼”发现宝藏”。

这股热潮给中国商家带来实质性收益。据商家反馈，部分服饰和3C数码类店铺访问量暴涨1000%，客服系统更是被英文咨询挤爆。不仅是淘宝和敦煌网，阿里巴巴、1688等中国电商平台在海外的下载量也出现明显上升。

与此同时，TikTok Shop数据显示，平台直播GMV增长24倍，卖家数量增长40%，短短一个月内就产生了7200万条电商短视频，获得超20亿次观看。这一系列数据表明，中国电商正在加速打开海外市场，赢得全球消费者的认可。

03. 亚马逊系统崩溃！致使5万中国卖家被迫停运

2025年4月12日，亚马逊发生系统故障，导致5万中国卖家发货受阻。

主要原因是卖家货件创建量暴增（较平常增长300%），触发系统应急响应。

同时期，特朗普政府实施的125%惩罚性关税，加上取消800美元免税政策，导致：1. 中国商品在美国终端价格平均上涨35%；2. 部分品类物流成本增长190%；

3. 商品综合成本大幅提升，卖家不得不涨价20%-50%。

深圳作为重要跨境电商基地，在亚马逊平台上拥有超10万家企业，年收入353亿美元，占全球亚马逊卖家约50%。面对困境，部分卖家开始转向Temu、TikTok Shop等新兴平台寻求发展机会。

本周三开了我们今年的第一场直播，目的就是想要跟大家聊一个特别有意思的话题 —— 亚马逊Cosmo算法。

这个话题不仅是我们团队最近特别关注的，也是很多跨境卖家朋友们都在积极研究的热点。

不过今天给大家的分享，我们不会钻研太多技术细节，比如一些算法背后的理论知识以及具体的广告、营销打法等等，而是要聊三个更实用的问题：

1. Cosmo算法的本质

2. 算法变革的原因，为什么会有这个变化？

3. 这次变革能带给我们哪些商机？

这次分享将着重于精细化用户洞察与营销策略的解读。从更宏观的角度，跟大家分享一下战略层面的思考。今天的分享也会为大家通过一些典型案例来举例说明，我们将深入探讨新阶段下的深度研究、用户洞察和精细化运营，期望能启发大家进行更多思考。本次分享将聚焦以下核心内容：

• 算法变革背后的商业逻辑；
• 精细化运营带来的战略机遇；
• 专业的用户研究方法；
• 全营销创新策略；
• 企业研究能力的基础搭建。

让我们共同探讨如何在精细化时代构建企业的商业洞察体系，为提升企业的软实力和硬实力做好充分准备。

01. 市场趋势与机遇：COSMO算法变革解读

亚马逊于2024年9月在其官网Science板块发布Cosmo算法，这不仅是一次简单的技术更新，更是电商领域的重要革新，代表着电商平台从传统的“千人一面”向”千人千面”时代的转变。

传统电商平台就像一个”图书馆”，虽然分类详细、标签齐全，但缺乏对用户的深度理解。只有对书（产品）的理解，没有对人的理解。

例如，同样在亚马逊站内搜索”运动手表”的关键词，马拉松爱好者和瑜伽爱好者的实际需求可能完全不同，但基于之前的A9算法，搜索出来的结果是相同的。（均按照listing排名）

Cosmo算法正是为解决这一问题而生，它通过深入理解用户意愿和行为方式，为不同用户推荐最适合的产品。

▍Cosmo算法的三大核心特征

1. 从“产品理解”到“用户理解”：

• 不再仅仅匹配关键词；
• 而是深度理解用户意愿和行为方式，基于用户真实需求场景推荐产品。

2. 从“静态标签”到“动态认知”：

• 通过用户行为分析构建知识图谱；
• 理解产品与用户生活场景的关联；

3. 从“千人一面”到“千人千面”：

• 打破统一展示模式，覆盖亚马逊18个主要品类；
• 能够识别细分用户群的独特需求，个性化搜索结果（类似2016年淘宝的个性化推荐系统）；

在具体应用场景中，这种变化表现得尤为明显，在同一关键词下会呈现差异化结果。

比如在搜索场景下，搜索“运动手表”关键词，瑜伽爱好者的系统会优先展示适合室内运动、设计优雅的产品；而对攀岩爱好者，则会推荐具有防震、防摔、强大户外定位功能的手表。

这种个性化推荐基于Cosmo算法背后的全域数据分析系统，数据不仅包含亚马逊站内信息，还涵盖全网数据。

Cosmo算法通过站内营销内容（如QA、描述）和站外营销效果（如PR、网红合作、社媒营销）来建立品牌与用户群体的关联性。

这意味着，当系统识别到一个用户具有特定标签时，会优先推荐与该用户群体高度相关的品牌产品。

▍Cosmo算法的出现，给了跨境企业一个全新的发展空间1. 突破性价比的限制

• 不必再通过最低价争夺通用人群；
• 可以用差异化产品服务细分人群；
• 有机会通过高客单价获得利润。

2. 精准定位的价值 

• 深入理解细分用户需求 ；
• 开发针对性功能和设计 ；
• 建立与目标用户的情感连接 。

3. 多元化的市场机会 

• 一个品类可以有多个成功玩家；
• 每个玩家服务不同的用户群 ；
• 形成差异化的竞争优势。

这次算法变革从根本上改变了市场竞争格局。

在传统A9算法时代，一个品类通常只有少数几个依靠性价比取胜的赢家，导致恶性价格战和产品同质化。而在Cosmo时代，不同用户看到不同的排序结果，支持多个卖家在细分市场中并存发展，竞争维度从单纯的性价比转向满足细分用户需求。这种转变也为跨境企业带来三大机遇。

▍Cosmo算法带来的三个重要机会1. 差异化溢价机会

• 不必陷入价格战；
• 可以用差异化获得更高利润；
• 有空间做产品创新。

2. 精准营销机会

• 可以集中资源服务目标用户；
• 建立更深的用户连接；
• 提高营销效率。

3. 品牌建设机会

• 可以打造细分领域的专业形象；
• 建立用户信任；
• 形成长期竞争力。

虽然目前Cosmo算法在整体推荐系统中的占比还不是很高，但这种个性化、差异化的趋势必将越来越明显，这也预示着电商行业竞争模式的根本性转变。跨境企业也需要及时调整战略，把握这次变革带来的新机遇。

02.Cosmo算法变革的原因，为什么会有这个变化？

▍亚马逊Cosmo算法推出时机的深层解析

亚马逊作为最早研发协同过滤算法的科技企业，拥有充足的资金、技术和人才储备，为什么直到2023年底才推出Cosmo算法？这背后反映的是美国商业环境的深刻变化。

首先，中美两国的税收制度存在根本差异。

中国采用增值税模式，征税基于产业链环节，产业链越长，税收越多，这种制度鼓励产业链协同发展。

而美国采用消费税模式，在消费环节征税，消费额越高，税收越多，因此更倾向鼓励高价值消费。

以汽车市场为例，美国拥有3亿人口，政府更希望看到消费者购买20万美元的车，而不是5万美元的车，因为这直接关系到税收基础。

然而，近年来Shein、TikTok Shop等平台不断以低价策略冲击美国市场，导致整体消费市场销售额下降，这触及了美国税基的根本。

亚马逊早期通过”Spend Less”策略获取市场份额，但在当前竞争环境下，这种策略面临两大挑战：

1. 市场竞争加剧，低价策略难以持续；

2. 美国政府要求亚马逊作为美国企业，需要维护国家税收机制，配合政府政策导向。

因此，推出Cosmo算法是亚马逊在此背景下的战略选择，目的是：

• 提升整体GMV和客单价；
•  从价格竞争转向价值竞争；
• 从低价策略转向差异化竞争。

这种转变对跨境电商而言既是挑战也是机遇：

• 加税政策主要冲击B端企业和线下零售渠道；
• 线上渠道将持续增长，类似疫情期间的发展态势；
• 跨境电商需要转型升级，深耕细分市场；
• 打造品牌价值，提升产品溢价能力。

亚马逊推出Cosmo算法的时机也与淘宝发展历程高度相似。淘宝在2012年开始实施千人千面算法，并在2016年大规模应用，主要基于三个原因：

• 市场竞争加剧（京东崛起、拼多多成立）；
• 提升商业转化效率；
• 解决信息过载问题。

如今亚马逊面临类似处境，受到TikTok Shop、TEMU等平台的强烈冲击，不得不寻求转型。以淘宝为例，这种转型为细分品牌带来重要机遇。

比如花西子精准定位25-35岁、喜爱东方美学的女性群体，通过小红书等站外营销渠道获得精准流量，最终在淘宝平台取得成功。当时的小红书投放成本低，效果好，类似现在亚马逊的站外营销机会。

目前，亚马逊的Cosmo算法也为卖家提供了类似的机遇窗口。

▍亚马逊COSMO算法带来的机会： 1. 鼓励品牌差异化；2. 支持细分市场发展 ；3. 认可针对细分人群的溢价；

4. 重视站外营销的价值。

这和当年淘宝转型时很像，给了品牌三个重要的红利期： 

• 站外营销的红利期；
• 品牌建设的红利期；
• 细分市场的红利期。

未来，单纯依靠性价比竞争或简单功能叠加的策略将难以持续。

在新的商业环境下，跨境电商企业需要实现战略升级，突破价格战的局限，寻找差异化竞争优势。这不仅是简单的算法变革，而是整个商业环境的深刻变化。

企业需要通过深度的市场洞察和研究，准确把握细分市场机会。

例如，在智能手表领域，不能简单地瞄准整个户外市场，而是要细分为露营、攀岩、皮划艇、户外瑜伽等具体用户群体，找到规模大、需求强、竞争小的细分市场进行突破。

目前，很多跨境企业已经突破了5000万甚至1亿的营收门槛，但要实现更大的发展，关键不在于资金，而在于对市场机会、产品机会和营销脉搏的把握能力。企业发展受限的核心原因往往是缺乏全面的市场视野，难以发现和把握更大的市场机会。

近日，标普全球市场情报公司发布最新报告显示，今年3月美国大型公司破产申请数量达188起，较去年同期139起大幅攀升，创下2010年以来新高。与此同时，一个更为严峻的预警正在发出。

全球知名货代Flexport首席执行官Ryan Petersen发出警告：”若美国不改变对华激进关税政策，到2025年可能有数百万家美国小企业面临破产。”数据显示，自特朗普政府对华加征关税以来，部分商品关税高达245%，导致Flexport从中国的海运预订量一周内骤降35%，整个行业预计下滑幅度或达50%。按美国企业年进口6000亿美元中国商品计算，加价后的零售损失可能达1万亿美元经济活动。小企业若将关税成本转嫁消费者，会因价格上涨失去客户；若自行消化成本，则利润被吞噬。例如，某台灯进口商的单件关税甚至超过原材料和制造成本总和，导致商业模式崩溃。

▍产业链控制权转移与长期经济风险彼得森警告，破产的美国企业可能被中国制造商收购，后者借此掌控供应链中利润丰厚的终端环节。这种垂直整合将削弱美国企业的价值链主导权。“这些耗费数十年心血所打造出来的品牌，可能会被中国制造商收购，这是他们获得的胜利。”研究显示，关税战或拉低美国GDP增速2.3个百分点，同时推高消费者物价20%-50%，普通家庭年购买力损失达3800美元。彼得森认为，长期来看美国将被迫取消关税以避免更严重衰退。行业组织如美国服装和鞋类协会也警告，关税将导致失业和价格上涨，呼吁回归自由贸易。

02. 绿联科技年营收突破61亿！海外市场贡献超半壁江山

近日，3C配件领军企业绿联科技发布2024年度财报。数据显示，公司全年实现营收61.70亿元，同比增长28.46%；归母净利润达4.62亿元，同比增长19.29%，展现出强劲的增长势头。

从产品结构来看，”老三样”依然是营收主力军。其中充电类产品贡献23.49亿元，占比38.08%；传输类产品收入17.52亿元，占比28.40%；音视频类产品创收10.60亿元，占比17.19%。此外，存储类和移动周边产品分别实现营收3.91亿元和5.19亿元。

值得关注的是，绿联科技在渠道布局上显现出明显的”线上优势”。线上渠道占总营收的75.10%，其中亚马逊平台贡献了35.01%的份额。在市场分布方面，海外市场表现亮眼，收入占比高达57.44%，主要集中在亚太和欧美地区。

自2020年以来，绿联科技营收规模从27亿元攀升至61亿元，实现跨越式发展。业内分析认为，公司准确把握智能手机续航、电脑轻薄化等科技趋势，精准对接市场需求是其成功关键。

去年7月，绿联科技登陆深交所创业板，目前总市值约154亿元。作为3C配件行业的新星，其未来发展令市场充满期待。

03. 亚马逊卖家集体抗议！关税暴涨下的”购物车之争”

近日，美国亚马逊平台掀起一场由卖家发起的集体抗议活动。在关税成本激增的压力下，卖家们联合要求平台调整”黄金购物车”（Buy Box）政策，以维护自身定价权益。

据悉，美国电商企业家Brandon Fishman已发起”亚马逊取消购物车限制”的请愿活动。他指出，购物车功能推动了平台绝大多数销售，但目前的算法机制将惩罚因成本上涨而提价的卖家，导致他们失去购物车资格，陷入”提价即失购物车、不提价则亏损”的困境。

数据显示，亚马逊平台约80%的销售来自购物车转化。一位家居用品卖家透露，新关税致使成本增加25%，在利润本就微薄的情况下，维持原价将导致每单亏损。数字营销公司业务总监David Cassarino表示，当前政策阻碍卖家快速应对关税变化，最终损害整个平台生态。

面对困境，部分卖家已开始转向沃尔玛、独立站等渠道分散风险。与此同时，业内人士建议卖家应从价格竞争力、库存管理、防跟卖等多个维度着手，努力保住购物车权限。

目前，亚马逊尚未对此次请愿作出明确回应。在全球贸易局势持续动荡的背景下，这场”购物车之争”的结果，将直接影响众多跨境电商的生存发展。

在跨境电商领域，有宠物赛道这样一个价值千亿美金的庞大市场，中国是最大的供应国，但为什么中国卖家却很难在这个赛道做出规模？这个问题一直萦绕在我们团队的研究讨论中。

▍为什么咱们中国卖家做跨境零售难以起规模？我们总结的一个核心原因：不做品牌难以起规模。宠物用品和母婴儿童品类是一样，市场特征是使用者和购买者分离。实际使用者（宠物或儿童）与购买决策者（主人或父母）并非同一人，这就导致了消费者无法直接依赖个人使用体验来做出购买决定。他们更倾向于依赖专家意见、品牌声誉。

举个例子，当我们给宠物选择狗粮时，往往会选择名声更大的大品牌。因为我们无法直接和宠物沟通食物是否可口，是否容易消化，更不知道长期食用对它们的健康有什么影响。虽然有时候看到宠物吃得很香，但营养是否均衡、配方是否科学，作为主人的我们其实并不专业。这时候，知名品牌的专业背书就能极大地降低我们的选择焦虑。很多人往往认为：涉及到宠物的健康、安全和发展的产品，消费者更加谨慎。因此愿意为知名品牌或专业品牌支付更高的价格。有一定道理，但高价不是该品类起销售规模的核心原因。

品牌的定义就是：为特定受众提供独特价值承诺。

因为品牌有了承诺，用户选择信任。品牌就是降低客户的选择成本、降低企业的交易成本。

对于宠物用品和母婴儿童品类的企业来说，投资于品牌建设和专业形象塑造比单纯追求产品力和性价比更为重要。

正如开头所言，中国是全球最大的宠物用品生产国和出口国。中国的企业出海，一定是“产研供销服”一体的产业生态出海。

跨境电商C端业务对供应链企业而言，不仅是一个零售渠道，更是一个战略性的业务发展方向，其最重要的意义是帮助企业定义品类、占据品类，让企业从单纯的OEM制造商转变为行业引领者。

以保冷箱供应链为例，高投资壁垒，设备投入大，不同于小型供应链（如内衣、美妆），保冷箱需要几千万到上亿投资。这种类型的大型供应链会遇到两个问题：被整个行业牵着走+订单量不稳定。所以这个时候大型供应链，它需要第一个事情就是要掌握行业的驱动因素，主导定义行业的驱动因素。▍什么叫行业的驱动因素？

1.行业驱动因素vs非驱动因素：

• 驱动因素：推动行业发展的核心要素；
• 非驱动因素：存在但不主导行业发展的要素。

举一个饮料行业的例子，这个行业的驱动因素就是口感（如定义了碳酸口感的可口可乐），非驱动因素是口味（如各种不同口味的碳酸饮料）。甚至其余不同口味的碳酸饮料品牌，全部都是可口可乐为了形成自己行业壁垒做的整个的防守型的品牌策略。所以我们从这个例子里可以得出驱动因素和非驱动因素的特点。1.驱动因素特点：通过科技力量推动行业增长，难以形成多样化的品牌矩阵；

2.非驱动因素特点：

持续存在，可以形成多样化的品牌矩阵。那么我们知道了行业驱动因素和非驱动因素的概念，它们对企业战略的战略意义是什么？识别驱动因素有助于企业把握行业发展方向，利用非驱动因素可以扩大市场覆盖和防御竞争。所以如果一个供应链企业如果缺乏“销、服”能力，就难以定义和把握行业的驱动因素，从而无法成为行业主导者或持续投入关键领域。

我们经常跟客户提到的一个概念就是：做品牌就是要做到品类及品牌，但是供应链企业的战略目标应该是垄断整个品类的出货量。供应链企业的前端战略布局：建立自有品牌或产品，直接面向C端消费者，通过小单快反模式测试市场。在这个战略视角下，C端跨境零售业务取代的是传统B端展会。C端跨境零售业务比传统B端展会更加灵活、响应更快、覆盖面更广，成本更低，有效帮助企业在全球市场中建立品牌影响力，最终在行业中占据领先地位，实现可持续发展。在理解了行业驱动因素的重要性后，接下来我们来看一下宠物市场的品牌策略和全球化趋势。

01. 宠物赛道品牌策略&全球化趋势解读

▍宠物赛道的品牌策略回到宠物赛道，出海企业要建立“产研供销服”一体的产业生态出海，品牌是必不可少的一环。简单介绍一下宠物的品牌策略。

宠物市场有两个特征：

1）购买者者和使用者不统一，购买者具有绝对话语权 ；

2）用户是典型的“快决策”用户。所谓“快决策用户”指的是：在短期内迅速做出购买决定的用户。一般分三个维度评估：兴趣、消费能力、决策周期。当兴趣很高，消费能力也很高，决策周期非常短、非常快，这三点交集的用户，我们称他为：快决策用户。

宠物品类的“快决策”典型用户就是：多孩家庭和多宠物家庭。

因为这类用户他们需要同时顾及工作、养娃、养宠，时间和精力非常有限，所以这些家庭更注重高效解决宠物的基本生活需求（如吃喝拉撒）的产品。

在我们的案例库里数据化分析了很多宠物品牌，如下：

我们总结出宠物的品牌策略：

1. 品牌定位偏重购买者（宠物主人）的喜好；

2. 用户定位：专业的宠物相关职业从业者；3. 产品定位：解决专业用户（势能用户）的精准需求，辐射大量的普通用户。▍宠物赛道的全球化趋势：智能化和婴儿化

宠物行业正经历“智能化”和“婴儿化”的双重趋势，这两个趋势相辅相成，共同推动行业创新。

智能技术的应用使高质量宠物护理更加便捷，降低了”婴儿化”照顾的门槛；而人性化需求又促进了更多智能设备的研发，满足主人对精细化照顾的需求。这种融合不仅提升了宠物的生活质量，也为主人提供了更便捷的养宠体验，是巨大的市场机遇。为什么我会用“婴儿化”去形容宠物呢？其实是因为宠物用品市场与母婴儿童市场类似，都面临使用者（宠物/儿童）和购买决策者（主人/父母）分离的特征。

宠物主人越来越倾向于将宠物视为家庭的一员，给予它们像对待小朋友一样的照顾。这种照顾方式不仅体现在对宠物日常生活的关注上，还体现在对宠物情感和心理健康的关心上。因此，我们可以看到大量的宠物产品开始模拟2到3岁儿童婴儿产品的设计和功能，以满足宠物主人的需求。（这个方式也是未来产品创新和赛拓赛道开拓的一个非常好的方式）这种特性导致消费者更依赖专家意见和品牌声誉，而非个人使用体验来做出购买决定。那么我们前文也提到了这个观点，在这里再重复强调一下他的重要性：在宠物赛道，不做品牌难以起规模，投资于品牌建设和专业形象塑造比单纯追求产品力和性价比更为重要。

▍智能化和婴儿化案例举例

举例个宠物理毛器的例子。在2021年有个品牌叫Neabot，品牌推出了宠物理毛器并在疫情期间实现了快速增长。这款宠物理毛器的成功之处在于它满足了宠物主人在家为宠物理毛的需求。

在疫情期间，由于宠物美容院关闭，宠物主人迫于无奈只能在家为宠物进行护理，因此这款能够一边剪毛一边吸尘的宠物理毛器迅速走红。这款宠物理毛器的设计灵感来源于婴儿的理发器。婴儿的理发器通常具有一边剪一边吸的功能，以防止碎发散落。同样地，宠物也无法像成人一样安静地配合理发，因此这款宠物理毛器借鉴了婴儿理发器的设计，使宠物主人能够更方便地为宠物进行护理。然而，尽管Neabot品牌一度在这个新赛道上取得了巨大成功，但其结局却并不理想，原因之一是品牌保护不足。当Neabot品牌的产品在市场上脱颖而出时，由于没有强有力的品牌保护，它很快遭遇了激烈的价格竞争。中国供应链里的其他企业迅速跟进，推出了类似的产品，导致市场价格迅速下降，利润空间被严重压缩。此外，Neabot品牌还遭遇了商标风波，由于原商标没有注册下来，品牌不得不更换名称，这进一步削弱了其在市场上的地位。所以在创新品类或赛道时，品牌保护至关重要。缺乏品牌保护，缺乏用户心智的占领，即使产品成功突围，也会因中国发达的供应链的和价格战而迅速陷入竞争激烈的市场环境，最终为他人做嫁衣。下面给大家举两个宠物典型案例帮助大家近一步了解宠物产品”婴儿化”趋势。

02.宠物典型案例深度分析

目前智能宠物摄像头行业特点，属于宠物产品”婴儿化”趋势的一部分，反映了宠物主人将宠物视为”毛孩子”的心理。不同于其他宠物必需品，智能摄像头属于非刚需产品，市场规模相对有限。目标客户群体较小，主要面向极度关心宠物的主人。由于目标客户群体特殊，高价策略可能比低价策略更有效。产品功能类似于婴儿监视器，但价格定位要取决于市场规模如何支持该商业模式。本次典型案例是两个智能宠物摄像头品牌：Furbo、Petcub。

• Furbo创立于2014年，来自美国加利福尼亚，年销售额约2900万美金，产品价格区间为$200- $300不等；
• Petcube创立于2012年，来自乌克兰基辅，年销售额超过1830万美金，爆款产品的价格区间在$30-$80之间。

▍ 典型案例对比总结

将Furbo和Petcub两个品牌对比来看：

1. Furbo的优势
1）准确的市场定位：Furbo准确把握了宠物主人对宠物安全的核心需求，将产品定位为一个安全监测设备，而不仅仅是社交或情感连接工具。这种定位更加刚需，能够吸引更多愿意为宠物安全投资的用户。2）合理的高价策略：Furbo采用了较高的定价策略（200-300美元），这与其刚需定位相匹配。高价格不仅能够支撑其整体商业模式，还能吸引真正重视宠物安全的客户群体。3）产品功能与用户需求匹配：Furbo提供了如实时犬吠警报、远程监控等功能，直接针对宠物主人的安全顾虑。这种功能设计更能打动目标用户，增加产品的实用性和吸引力。

4）清晰的价值主张：Furbo明确传达了其产品的核心价值——保障宠物安全。这种清晰的价值主张有助于用户理解产品的必要性，从而更容易接受较高的价格。

5）精准的目标客户群：Furbo瞄准了那些将宠物视为家庭成员、愿意为宠物安全投入较多的用户群体。这种精准定位有助于提高转化率和客户忠诚度。

6）简洁有效的营销策略：相比竞争对手，Furbo的营销策略更加简洁有效。他们可能更注重产品本身的价值传递，而非过度依赖复杂的营销手段。

7）商业模式的整体平衡：Furbo成功地在产品定位、定价策略、功能设计和营销方式之间取得了平衡，形成了一个相互支撑的商业模式。

8）把握”宠物婴儿化”趋势：Furbo很好地利用了宠物产品”婴儿化”的市场趋势，将高端婴儿监控的概念成功转化到宠物市场。

2. Petcub的问题：

1）未能充分利用”宠物婴儿化”趋势：可能没有很好地将产品与高端宠物护理概念结合，错失了高端市场机会。

2）定价策略不当：采用低价策略（50-60美元）可能无法充分利用目标客户的支付意愿。3）销售策略可能需要调整：与高价竞品Furbo相比，低价策略在非刚需市场中可能无法有效扩大市场份额，反而可能影响品牌形象和利润率。“

03.宠物用品赛道 VS 智能宠物用品赛道

▍宠物用品赛道和智能宠物用品赛道有什么不同

1. 大众宠物用品市场：

• 市场规模庞大，是百亿美元级别的市场；
• 门槛较低,竞争激烈,很多企业可以轻易进入；
• 中国有强大的供应链优势，但主要为国外品牌代工；
• 品牌很重要，美国老牌品牌占据主导地位；
• 中国企业想打造自有品牌,但受制于与国外品牌的竞业协议；
• 未来机会在于中国企业整合供应链，打造全球领先品牌；
• 需要做大规模，前端做品牌，后端整合供应链才有优势。

2. 智能宠物用品市场：

• 新兴市场，规模相对较小，充满不确定性；
• 技术门槛高,需要深刻理解技术和用户需求；
• 对企业能力要求高,包括技术视野、产品架构、商业化等；
• 需要强大的创新能力来定义和开拓新品类；
• 对于缺乏相关经验和能力的企业来说风险较大；
• 市场前景不明朗，需要长期投入才能看到成效。

宠物赛道的特性是购买者和使用者分离的，因此品牌变得尤为重要。客户在选择宠物产品时，往往更倾向于选择有品牌的产品，因为品牌代表了信任和品质。虽然有些人可能会认为，只要产品性价比高，不做品牌也能卖出去，但这样的产品很难形成规模。在宠物市场上，如果没有品牌，就很难吸引大量的消费者，因为消费者在追求性价比的同时，也更加注重品牌的信誉和口碑。

中国的供应链企业，虽然目前很多都在为美国的头部企业供货，但是我们感觉到，他们的内心一定也渴望打造自己的C端品牌。因为如果仅仅作为供应链的一环，他们将永远滞后于市场，只能被动接受美国企业的需求和标准。这样的被动地位让他们无法拥有完整的产研能力，也无法理解整个市场的技术趋势，更无法做出具有前瞻性的市场预测。对于中国出海企业来说，这是一个机会。他们可以在C端品牌崛起的过程中，反向整合供应链，拉动整个产业往前走。

宠物赛道如何做？

在大众宠物用品赛道中，中国企业一定要整合供应链，打造全球领先品牌。

那么对于智能宠物用品赛道来说呢，该赛道特点明确：新兴市场，规模较小，品类有限，市场充满不确定性。

开拓此赛道技术门槛高，要求企业对技术有深刻理解，对市场（包括人类与宠物关系的需求）有深刻洞察，并具备商业能力。目前，智能宠物用品赛道充满希望，但前景还不太明朗，因为市场小且需大投入，但是反向也算是个好事，高门槛对大企业是有好处的，能挡掉小卖家减少竞争。

趁着假期，相信很多卖家朋友都在思考和规划下一阶段的业务发展。

上周五我们发布的《抓住亚马逊Cosmo算法红利：精细化用户洞察与营销策略解读》获得了大家的热烈反响，很多朋友都在后台留言，希望能看到更多具体的案例分析

为了帮助大家在假期有更多思考的素材，我们团队精选了5个品类的成功案例。这些案例横跨个人护理、户外运动、生活方式等多个领域，展现了不同赛道是如何精准定位细分赛道并实现爆发式增长的。相信这些内容会给大家带来新的启发！

那么，在案例讲解正式开始前，为了方便上周没有阅读过算法内容的读者朋友，我们先来简单的回顾一下亚马逊Cosmo算法。

01. 亚马逊cosmo算法下的细分赛道新机遇

在亚马逊推出Cosmo算法后，跨境电商的竞争格局正在发生根本性变革。

从”千人一面”到”千人千面”的转变，标志着传统的”价格为王”时代已经终结；

在亚马逊Cosmo算法时代，把握市场红利的关键在于找准细分赛道而非追求通用型产品。

▍为什么说现在是细分赛道的黄金时期？

首先，Cosmo算法的核心就是理解用户的真实需求。

它不再简单地向所有用户推荐相同的”性价比之王”，而是基于用户的行为特征、兴趣偏好，为不同用户推荐最适合他们的产品。这意味着，深耕细分赛道的品牌将获得前所未有的曝光机会。

这种个性化推荐基于Cosmo算法背后的全域数据分析系统，数据不仅包含亚马逊站内信息，还涵盖全网数据。

Cosmo算法通过站内营销内容（如QA、描述）和站外营销效果（如PR、网红合作、社媒营销）来建立品牌与用户群体的关联性。

这意味着，当系统识别到一个用户具有特定标签时，会优先推荐与该用户群体高度相关的品牌产品。

其次，在新算法的支持下，同一品类可以同时存在多个成功玩家，每个品牌都能通过服务特定用户群体来获得稳定增长。

这打破了过去单一品类只能有少数几个赢家的局限，为更多细分品牌提供了发展空间。

那么，如何在这波细分赛道红利中脱颖而出？

接下来，我们将通过5个成功的品牌案例，深入解析他们是如何精准定位细分赛道的，并在激烈的竞争中实现破亿的销售额。

这些案例将为大家提供全新的市场洞察和实操思路，帮助大家更好地把握Cosmo算法时代的发展机遇。

接下来，让我们一起来看看这些深耕细分市场的佼佼者们，是如何做细分的。▍5个典型的细分赛道案例1. Hismile 牙齿增白剂 $3亿美金

“不追求根本解决，而是满足即时需求，降低使用门槛，开辟新的细分赛道。”

2. Rumpl 户外毯子 $1500万美金

“成功将一个传统且平淡的品类，通过创新定位和精准营销，打造成该细分赛道领导者。”

3. Simms Fishing钓鱼服饰 $1.1亿美金

“势能营销的典范：靠一个单品破圈、抓住势能人群，撬动了整个细分赛道。”4. KIZIK 免提鞋 $2500万美金

“巧妙地解决了一个普遍存在但未被重视的日常痛点，开辟了属于自己的细分赛道。”5. NOBULL 训练鞋  $5900万美金 “不与大牌抢市场，越大众的普货，越应该专注于精准的人群，才能占领市场。“

02. 细分市场案例拆解

▍案例一：Hismile 牙齿增白剂 $3亿美金

——“不追求根本解决，而是满足即时需求，降低使用门槛，开辟出新的细分赛道”；并且精准定位目标客户，口腔产品与美容结合，焕发新的品牌生命力！

1. 品牌简介：Hismile创立于2014年，成立于澳大利亚，是一家专注于口腔美容的创新型企业，年销售额为$3亿，客单价区间$7-$59。

主打产品牙齿色彩修正精华，利用类似于紫色洗发水的色彩校正技术，通过紫色调来中和牙齿的黄色调。这些产品主要用作临时快速美白解决方案，而非长期牙齿美白产品。牙齿光泽剂非常适合特殊场合使用，或者作为牙齿美白程序的补充。Hismile的品牌使命是帮助人们轻松获得更亮、更白的笑容。品牌直接面向消费者销售，确保了产品的高质量和经济实惠，使专业的牙齿美白体验更加普及。

2. 品牌核心人群定位：美容爱好者品牌核心用户是美容爱好者。美容博主对Hismile牙齿美白产品的需求主要源于他们的职业特性和个人形象管理。作为公众人物，拥有洁白的牙齿能够增强他们的吸引力和专业形象，同时白皙的牙齿也是健康与美丽的重要标志。

3. 成功逻辑分析：

Hismile品牌的成功因素总结为两大核心点：创新的市场定位与产品策略、精准的目标客户定位与商业模式。

1）创新的市场定位与产品策略：

Hismile 巧妙地识别并填补了牙齿美白市场的空白，提供了一种临时性、便捷、低门槛的解决方案。针对用户普遍、长期存在的问题，提供临时性、低成本的解决方案。不追求根本解决，而是满足即时需求，降低使用门槛。

通过对比传统高成本、高门槛的方案，突出产品的便利性和价格亲民性。“即时缓解市场创新策略”开辟新的市场细分，吸引大众消费者，提高使用频率和复购率。

市面上解决牙齿美白问题的方案是长期、根治的解决方案（美白牙齿、蓝光美白），这类型的解决方案用户门槛太高：

a. 客单价高，动辄几千美金，比如去牙科诊所做美白疗程；

b. 客户使用成本高，美白需要去诊所或者使用牙齿美白仪，使用后用户牙齿酸痛，需要一段时间缓解。

Hismile这个定位类似于”牙齿美白界的口香糖”和美妆品类的延伸。解决口臭问题的长期解决方案就是看胃病医生或者看口腔医生，但如果临时要解决一下口气问题，口香糖就可以。

口香糖也是针对用户大众的、长期的问题出了一个临时性的解决方案，市场规模非常大的。

Hismile 创造了一个全新的产品类别。这种创新的定位不仅满足了消费者的即时需求，还降低了使用门槛，扩大了目标市场。同时，亲民的价格策略进一步提高了产品的吸引力和普及性，促进了高频率使用和复购。

2）精准的目标客户定位与商业模式：Hismile 将自身定位为美容产品，类似于牙齿届的粉底液和唇釉，精准瞄准了美容爱好者和美妆博主这一影响力群体。这种定位不仅变换了赛道（把自己定位成美容产品，而不是牙齿清洁产品，牙齿清洁产品的巨头竞争太激烈）进入美妆市场，还能借助目标群体的影响力进行有效的营销推广。同时，由于产品本质上是一种临时性解决方案，这种定位自然而然地鼓励了频繁使用和重复购买，从而建立了一个高复购率的商业模式。

▍案例二：Rumpl 户外毯子 $1500万美金

——“成功将一个传统且平淡的品类，通过创新定位和精准营销，打造成该细分赛道领导者。”

1. 品牌简介：

Rumpl创立于2014年，成立于美国俄勒冈波特兰。2024年销售额超过1500万美金。品牌的理念是世界介绍更好的毛毯。

采用优质户外装备和运动服中常见的高性能材料，使过时且无聊的毯子类别变得现代化。

核心产品是原创蓬松毯子，产品的价格区间在$99-$130。

这种毯子在提供高舒适性的同时可以用于户外的使用场景。产品的特点有舒适，耐用，防水，耐脏，可机洗。核心特点是在提供高质量的产品表现的同时（温暖，舒适，耐脏耐磨），不需要使用者花太多心思去保养，维护，清洁毯子。

2. 品牌核心人群定位：户外爱好者，经常参与户外活动

品牌的核心用户为户外爱好者，经常参与户外活动。

这类用户希望产品轻便易携带，适合长途旅行。需要耐磨损、耐天气变化的材料。需要材料易于清洗和维护，以适应城市生活的节奏。

并且偏好时尚且独特的图案和颜色，能同时在家居场景及户外活动中使用，重视可持续性，倾向于购买使用再生材料的产品。

3. 成功逻辑分析：

Rumpl户外毯子的成功因素可以总结为两大核心点：创新的品类升级战略、精准的用户群体营销。1）创新的品类升级战略：

Rumpl巧妙地将传统家居品类（毯子）升级为专业户外装备，开创了”可穿戴毯子”这一全新细分品类。

在产品设计上选用了高性能睡袋材料，确保毯子具有轻薄、保暖和阻燃等优越特性，完美迎合户外爱好者的核心需求，解决了传统毯子在户外使用场景下的痛点：

• 传统毯子：笨重、不防水、难清洗、不耐磨；
• Rumpl创新：轻便、防水、易清洗、耐用性强。

2）精准的用户群体营销：

品牌准确定位了具有高消费能力和专业需求的户外运动爱好者群体：

• 核心用户：热爱露营、徒步、城市探险的户外运动爱好者；
• 消费特征：注重产品性能，愿意为专业装备付费；
• 生活方式：周末经常户外活动，追求品质生活。

3）差异化竞争策略：

• 产品差异：将高性能户外装备材料应用于日常用品；
• 设计差异：通过与艺术家和国家公园进行联名合作，赋予毯子独特的艺术化设计，增强产品的视觉吸引力和市场差异性。
• 场景差异：户外与城市生活场景的完美融合。

4）专业化营销体系：

通过与户外运动员和KOL合作，Rumpl利用他们的影响力提升品牌的专业形象和产品认知度。不仅增强了品牌在目标市场中的权威性。

同时，Rumpl推出了与户外活动专家合作的项目，让认证专家享受品牌专属折扣，从而鼓励他们购买通过消费者身边真实的使用案例展示了产品的优势，进一步扩大品牌影响力。

这种从专业运动员到身边小型专家的多层次推广策略，有效提升了Rumpl的知名度和市场渗透率。

▍案例三：Simms Fishing钓鱼服饰 $1.1亿美金

—— “势能营销的典范：靠一个单品破圈、抓住势能人群，撬动了整个细分赛道。”

1. 品牌简介：Simms Fishing创立于1980年，来自美国蒙大拿州。年销售额超过1.1亿美金。Simms Fishing致力于生产具有最高水平性能的装备，可以让所有钓鱼者享受整体钓鱼体验以及捕获前后发生的所有独特的细微差别。

品牌的核心产品是钓鱼涉水裤，价格在 $ 699.95 – 999.95之间。

产品设计采用空气网状背带（透气舒适）；压模袜脚（获专利）可增强舒适度并改善靴子贴合度/鞋带咬合；符合解剖学设计的氯丁橡胶袜脚，具有抗菌表面鞋身采用CLARINO人工皮革（一种模仿真皮的超细纤维织物）。

2. 品牌核心人群定位：飞钓向导品牌核心用户是飞钓向导。飞钓向导需要带领飞钓爱好者进行钓鱼活动，给予钓鱼技巧和建议等。因此他们参与钓鱼活动更频繁、进入水中的时间更长，一个耐用且透气性强的涉水裤对他们来说很重要。

Simms Fishing的涉水裤主打耐磨、透气性强，能够很好的满足钓鱼向导长时间进入水中的需求。

3. 成功逻辑分析：Simms Fishing钓鱼服饰的成功因素可以总结为两大核心点：专业级用户的精准定位、自上而下的市场渗透策略。

1）专业级用户的精准定位：

Simms Fishing巧妙地选择了钓鱼向导中的飞钓向导作为核心用户群，而不是普通钓鱼爱好者。

这个策略具有独特优势：

• 钓鱼向导使用频率高，对产品性能要求极高，自带天然的背书；
• 他们是势能用户，对普通钓鱼爱好者具有极强的影响力，可以辐射到普通飞钓爱好者；
• 专业用户愿意为高性能产品支付溢价。（产品单价在$ 699.95 – 999.95之间）

2）自上而下的市场渗透策略：

作为一个在钓鱼服饰赛道深耕多年的品牌，Simms Fishing已经在业内拥有非常良好的知名度。

品牌通过涉水裤这个单品破圈，并一直主打优质耐用且功能性强的钓鱼服饰，在产品创新以及专业能力上持续发力，优质的产品在钓鱼爱好者中获得持续良好的口碑。

而飞钓运动本身也作为高消费的娱乐方式，中等级别的飞钓钓竿、卷轴、线、导绳、捕捉和释放网的价格应该在 700 至 1000 美元左右，钓鱼爱好者也完全负担得起品牌售价 $ 699.95 – 999.95的产品。

Simms Fishing现阶段主打专业的品牌形象来破圈，一方面是核心用户钓鱼向导，以及签约的职业钓鱼选手团队，都为品牌在圈内带来持续不断的影响力，并捕获到更多的钓鱼爱好者。

▍案例四：KIZIK 免提鞋 $2500万美金

—— “巧妙地解决了一个普遍存在但未被重视的日常痛点，开辟了属于自己的细分赛道。”

1. 品牌简介：KIZIK创立于2017年，来自美国犹他州，年销售额超过2,500万美金。KIZIK的品牌使命是让每个人都能更轻松地穿上和脱下鞋子，尤其是那些生活条件使系鞋带变得困难或不可能的人。

品牌的核心产品Athens系列的免提鞋，价格在统一为$129。

产品选择透气舒适有弹性的面料，增加HandsFree Labs 技术：免提、便利，产品设计增强的脚踝衬垫，足够缓冲且不易变形；前脚掌设计更符合脚趾贴合度，保证用户的穿着舒适感。

2. 品牌核心人群定位：有运动障碍的群体品牌核心用户是有运动障碍的群体：孕妇、疾病或受伤造成行动不便。

孕妇和残疾人等行动不便的群体很难或根本无法自行弯腰穿鞋，因此需要方便穿脱，无需弯腰的鞋子，避免每天穿鞋和拖鞋时需要他人帮助。

特殊群体更加注重对自身安全的保护，需要包裹性强，保证安全，减少跌倒风险的鞋子，Kizik很好的满足了这一需求。

3. 成功逻辑分析：

KIZIK免提鞋的成功因素可以总结为两大核心点：针对精准细分市场的人性化产品创新、巧妙的包容性营销策略

1）针对精准细分市场的人性化产品创新：

KIZIK是典型的找准细分市场的普货品牌。运动鞋赛道竞争激烈同时大牌林立，Kizik找到了精准的细分市场——运动障碍群体，针对这个群体的刚需创新产品，成功占领细分市场。

巧妙地解决了一个普遍存在但未被重视的日常痛点 —— 弯腰穿鞋的不便。通过创新设计，将这个”小问题”转化为品牌差异化的突破口。

2）巧妙的包容性营销策略：

运动障碍群体更加注重产品的安全性和专业性，因为这类群体一旦跌倒受伤可能出现比普通人更严重的后果。Kizik在营销上针对这一痛点，针对性的营销产品包裹性强，减少摔倒风险等核心用户关心的问题，带来了更高的转化率。

并且营销上做的很好的一点就是，避免标签化特定群体，只强调产品的普适性价值，以”让生活更轻松”为核心理念，没有过于强调为运动不便的残疾人群体准备的，如果强调营销，不但会引起核心用户的反感，还会不利于后续品牌扩大市场规模。

▍案例五：NOBULL 训练鞋  $5900万美金—— “不与大牌抢市场，越大众的普货，越应该专注于精准的人群，才能占领市场。“

1. 品牌简介：

NOBULL 创立于2015年，来自美国马萨诸塞州，年销售额超过5,900万美金。

运动鞋这个赛道非常大，竞争也非常激烈，大牌数不胜数，像我们熟知的阿迪、耐克、彪马等，都是靠运动鞋起家。运动鞋是一个非常成熟的市场，巨头林立。

1. 精准人群定位：

Nobull 的核心用户就是混合健身的人群（Crossfit的专业的运动员、教练和业余爱好者）。

混合健身（Crossfit）是一种高强度的训练模式：在一个小时内使用多种健身工具完成训练，比如先跳绳5分钟，之后休息1分钟，然后攀岩5分钟，再休息1分钟，然后举重5分钟。

混合健身在2000年才被发明，经历10年的时间才被大众所熟知和接受，是一类新兴的小众运动，也正因此是被很多大运动品牌忽略的市场。

同时，混合健身是一项很“贵”的运动。美国目前大概有5000家CrossFit健身房，在美国的平均月费是155美金左右，在香港是315美金。在美国有500万的混合健身爱好者，平均年收入在15万美金左右。

2. 精准的人群需求

混合健身是一种高强度且专业的训练方式，其运动受伤概率高达20%。该运动的参与者需要更专业的运动装备降低自己受伤的风险。

Nobull运动鞋是专为混合健身设计的，适用多种运动。鞋头的特殊设计使训练者在落地时脚趾可以得到保护。而且其更强的抓地力适合攀岩，适合训练者在负重状态下前进、后退等。

3. 成功逻辑分析：

NOBULL训练鞋的成功可以归结为两大核心策略：精准把握市场时机与用户定位、深度绑定的社群运营。

1）精准把握市场时机与用户定位：

一款运动鞋，面对如此激烈的市场竞争，竟然能短期内占领市场，获取高速增长，得益于其独到的用户定位。

NOBULL 找到了一个小众、早期、刚需的精准运动市场：CrossFit（混合健身爱好者），且进入该市场的时机非常好（处于该运动逐步变得流行的过程中，是一个增量市场），所以NOBULL随着该运动的流行以及自身品牌的壮大，快速发展。

2）深度绑定的社群运营：Nobull除了产品是专为混合健身人群设计的，它的营销活动也与CrossFit强绑定。它甚至赞助了CrossFit的年度比赛、定期举办线下的社区集体活动、在专属页面中放置和CrossFit相关的视频。这些营销活动都可以让它的核心用户产生强烈的归属感，让用户主观的感受到Nobull就是为喜欢CrossFit的人打造的品牌。从而在这群用户中立足、生存，挤掉了大品牌的份额，占领了这群用户的心智。

对于正在阅读这篇文章的跨境电商卖家们来说，这或许是我们最好的时代。亚马逊Cosmo算法的推出，为每一个深耕细分赛道的卖家们提供了前所未有的机遇。无论你是在传统品类寻找突破，还是在新兴市场开拓版图，只要找准细分赛道，打造过硬的产品力，就一定能在这波红利中抓住属于自己的机会。在这个”千人千面”的新时代，与其在红海中竞争，不如在蓝海中开创。相信在不久的将来，我们会看到更多像上述案例更加精彩的、属于中国跨境电商的商业故事。让我们一起在新的商业时代里，用专业和创新，谱写属于自己的成功篇章！任小姐出海战略咨询是一家专注跨境零售业务规模增长的战略研究与规划公司。

在全球市场格局剧变的当下，我们始终坚信：每一个怀揣梦想的企业都值得被倾听和支持

加上之前美国取消了800美元以下中国直邮商品免税政策，咱们跨境从业者也是见证历史性时刻了。中美关税战再度升温，特朗普以新的关税政策回应中方此前对美国商品征收的84%关税，显示双方贸易摩擦正在进一步加剧。

这场关税战看似是一场贸易战，但背后其实是两国经济治理模式的终极对决，是“税制战争”，是中国的”增值税驱动型经济”与美国的”消费税依赖型经济”正在全球市场展开一场关于”定价权”的生死博弈。
简单来说就是，咱们中国物美价廉的商品动了他们美国政府的蛋糕了。但是大家可能会想物美价廉不是更好吗？美国政府不想让美国消费者买到更便宜的商品吗？

他们还真不想，要读懂关税战，首先要从我们之前说的中美两国税收的不同开始讲。

01. 关税战的本质：不是贸易战，而是”税制战争”

▍美国的“消费税依赖型经济”

美国政府推行“消费税”，地方政府税收37%来自消费税（Sales Tax）。

这意味着：

• 商品售价越高→ 政府税收越多；
• 商品售价越低 → 财政赤字扩大。

举两个例子，帮助大家理解：

中国产的电饭煲物美价廉，为了扩大销量，我们自己将商品定价，从市场价50美金降价到30美金，那么芝加哥政府就会因此每年减少1.2亿的税收；（这笔钱相当于砍掉18%的警力预算）

如果特斯拉将电动汽车从定价3万美元降到1万美元，加州消费税收入将暴跌70%。（因为售价降低并不能直接扩大消费量规模，毕竟不能家家户户都必备一个电动车吧）

▍中国的”增值税驱动型经济”那么为什么对比美国，在中国拼多多、9.9遍地开花，这类低价政策中国政府不干涉吗？因为中国施行的是“增值税”，中国税收的70%来自增值税（VAT），其核心逻辑是：

• 产业链越长、协同越复杂 → 税收越多；
• 消费量越大 → 全链条增值环节越多。

比如在义乌一条售价2.3元的数据线要经过六道增值环节：

原材料→加工→组装→包装→物流→零售。

最终一条数据线会贡献税收0.41元，那么1000万单的销量就等于410万税收。

意思就是中国的税收与商品售价无关。

▍美国为什么要对中国加关税？因为美国政府不想美国人民买到物美价廉的商品，便宜商品无法从中收取高额消费税。在经济层面，美国加关税的核心目的不是阻止中国商品进入，而是强制中国商品涨价，以维持其”高定价=高税收”的经济循环。在政治层面，寻求和中国博弈的手牌，获得长期共生法则的制定权，重新规划全球经济秩序。而中国态度就是找准机会趁你病要你命，直接计划中美对立，从经济问题直接上升到国家PK，甚至是世界经济霸权的PK。

▍美国对全球加关税的目的是什么？

共五个目的：

1. 美国加关税是要全球买美债（用市场换贷款）；

2. 加税是必然，高消费=高税收，这样才有机会还债，也才有机会提高债务上限；

3. 想让工厂、企业回流美国生产；（其实也就是美国的噱头，即使回流也都是智能工厂，也无法带动就业）

4. 用离谱的差额，迫使其他国家让步谈判；

5. 打破现有全球贸易体系。

所以”对等关税”本质上是一个政治工具，而不是经济学概念。

▍中美税收总结

那么我们来总结一下，中美政府的税收逻辑。

中国政府鼓励产业带发展，因为产业带发展能带来税收，而产业带发展必然带来产能增长、产能增长必然导致商品价格降低；而美国必须维持高价，否则税收崩盘。

在增值税税制的底层框架加持下，中国获得了空前的产业发展，真正意义上的解放和发展了国内劳动力，促使中国在这个时间点或者了经济决战的席位。

而中国政府也必将会充分利中这个席位，获得未来50年到100年的世界经济、政治话语权。

两国税制差异说完了，那么我们再说回，“关税战争就是定价权争夺战”这件事。

02. 定价权争夺战：

中国”性价比霸权” vs 美国”品牌溢价霸权”

▍中国挑战了全球”定倍率”规则

欧美企业长期遵循行业定倍率（Markup）：

• 服装：10倍；

• 珠宝：20-30倍；• 电器：5-10倍。

但中国企业用2-3倍定倍率横扫全球：

• SHEIN：10刀的裙子 vs ZARA 50刀；

• Anker：20刀的充电宝 vs Belkin 60刀；• Temu：5刀的T恤 vs H&M 25刀。

结果就是，虽然美国消费者省钱了，但政府税收暴跌，美国的品牌利润被压缩，高价商品卖不出去，被迫裁员关店。

所以美国才要用关税强制倒逼中国商品“回归高价”，美国不直接禁售中国商品，而是通过关税让中国商品失去价格优势：

• 30美元以下商品直邮成本+53% → 逼企业转向海外仓（备货周期45天）；

也是要倒逼中国品牌提价，回归10倍定倍率。

那么我们中国企业跟着提价不就行了？反正付钱的是美国人民。

举个例子，某蓝牙耳机品牌原来售价19.9，走低价路线抢市场，被迫涨价到34.9美元，否则无法覆盖关税成本，但是因为没有品牌影响力，销量下降；

但价格提升后，进入Cosmo算法”高端推荐池”，获得了更好的推荐位置，利润率反升40%。（对于全球最早做算法推荐的公司Amazon，为什么相比中国企业晚这么多年才推自己的“千人千面”算法，这也是一个战略决策的思考，其他文章再做详细讨论）

明面上看是好事，倒逼部分中国企业转型做品牌升级提高价格，销售额提升了呀！

但事实上是坏事：

1. 大量中小企业可能倒闭：低价产品直接出局，不涨价就亏本，涨价了就没人买，完全失去价格竞争力，整个跨境电商行业将面临重构；

2. 供应链受损：被迫改变原有供应链布局，增加企业运营成本，降低整体经济效率；

3. 市场份额损失：多年建立的渠道优势丧失，其他国家可能趁机抢占市场，一旦失去市场将很难重新夺回；

4. 外汇收入减少：出口下降影响外汇收入，影响国际收支平衡，可能会影响人民币汇率。并且一个成功转型的案例背后，可能有100个品牌直接出局，转型是个战线很长的事情，这些失败的案例往往不会被报道。提高关税不是单纯的经济措施，而是遏制中国发展的政治工具。“今日割五城，明日割十城，然后得一夕安寝。起视四境，而秦兵又至矣。”所以不管是关税最开始的34%、还是如今的125%（数据截止4月10号），中国都一定会跟美国硬刚到底的，现在我们的反治政策已经对美国加征关税提高到了84%，这只是中国的第一步动作。

那么未来十年，我们中国企业，特别是我们跨境电商应该如何突围呢？

03.未来10年，只有两种企业能存活

这是一场关于”谁定义价值”的文明战争。

美国要维护的是“高定价=高税收”的旧秩序，而中国正在构建“高消费量=高复杂度=高税收”的新范式。

▍未来10年，只有两种企业能存活1. 适应美国规则：

放弃低价，做高端品牌（符合老秩序且能充分发挥老秩序优势的企业）；2. 重构全球生态：

用数据 + 基建 + 供应链制定新标准（彻底和老秩序分道扬镳，充分发挥新秩序的力量，在市场中分得一杯羹）。

任小姐出海战略咨询是一家专注跨境零售业务规模增长的战略研究与规划公司。

在全球市场格局剧变的当下，我们始终坚信：每一个怀揣梦想的企业都值得被倾听和支持。

我们愿意作为您值得信赖的战略伙伴，与您并肩同行，用专业的战略能力与你一起做生意，做你的事业的合伙人，与你一起共谋成功。

最终我们买了两个模型（小熊猫和小考拉），在旁边的漫咖啡坐下来开始拼装。整整拼了两个小时，非常费手，不过成就感满满。

在拼装模型的过程中，我仔细读了包装上的品牌介绍。中国国家地理（简称CNG）隶属于中国科学院地理科学与自然资源研究所，是中国最具影响力的科学传媒集团之一。他们以”推开自然之门，昭示文明精华“为理念，希望在城市生活和自然之间架起一座桥梁。特别让我感动的是他们写的这段话：”在大自然中自由生活的动物是无法被带回家的，但一个个生动仿真的动物可以陪伴人们，激发人们对自然的兴趣，这就是我们的初衷和愿景——把自然带回家，再次走进自然。“短短一段话里，我看到了一个品牌的灵魂。

回想起来，我知道中国国家地理是很久以前的事情。从我大学时期就开始买他们的杂志，当小快乐还3岁时，我就带他看过中国国家地理的展览，展厅里有很多保护动物、保护自然的震撼照片，还有珍稀动物生存环境的介绍。展览结束后，我们还买了他们的毛绒玩具小狮子。

我发现中国国家地理的每一款产品，都不是简单的商品，而是自然教育的载体。从最早的杂志，到后来的展览、毛绒玩具，再到现在的纸质模型，虽然形式不同，但都在传递着同样的理念——让更多人了解自然、亲近自然、爱护自然。

这种产品矩阵的延展特别让我感动。因为我看到的不是简单的品类扩张，而是一个品牌理念的持续表达。每一个产品都像是一扇窗，让我们能从不同角度感受自然的魅力。

2024年春季，我们在普洱的太阳河国家公园喂小熊猫

我突然想到一个很有意思的现象：很多儿童品牌都有个共同的困扰，就是生命周期特别短。可能就局限在3-5岁，或者1-3岁这样的小年龄段。一旦孩子长大一点，这些产品就失去吸引力了。在这个短暂的周期里，用户可能就买个一两件产品就结束了。

但中国国家地理给了我们一个很好的启发，它并不是一个传统意义上的儿童品牌，也不是单纯的成人品牌。中国国家地理的品牌理念 —— 对自然的热爱和探索精神，是一个跨越年龄的中性理念。正是这种中性的理念，让它能够同时服务不同年龄层的用户：可以为儿童开发有趣的玩具和科普读物，为成年人制作专业的杂志和展览，甚至开发各类文创周边产品。

从我大学时期到现在，从我到小快乐，品牌的吸引力不仅没有减弱，反而在代际传承中焕发出新的生命力。这让我真切地感受到：真正好的品牌不是简单地在卖产品，而是在传递一种持久的价值理念。

就拿这次的纸模型来说，表面上看是个玩具，但背后承载的是对自然的热爱和探索精神。这种理念不分年龄，老少皆宜。今天可能是通过杂志来传递，明天可能是通过展览，后天可能是通过玩具，但核心始终是那个打动人心的品牌理念。正是这种超越年龄的品牌理念，让中国国家地理能够持续创新产品形态，在不同场景中传递品牌价值。

这让我想到最近和很多跨境卖家聊天时的一个普遍困扰。他们总在问：为什么投入那么多营销费用，效果却越来越差？为什么用户留存率总是上不去？

其实问题的本质在于，很多企业还停留在简单的产品销售层面，没有建立起真正的品牌价值。

在分享接下来的思考之前，我想先说明：作为咨询公司，我们和每位客户都签署了严格的保密协议。为了保护客户信息，我们公众号文中所有案例都是经过改编的，目的是帮助大家更好地理解品牌建设的价值。

比如我们服务的一个客户就很有代表性。他们原本认为自己是在做儿童餐具。但通过深入分析，我们发现他们最畅销的其实是一款创新的分餐盘，能帮助孩子建立健康的饮食习惯。当我们帮助他们确立了”儿童健康饮食启蒙第一站”的品牌定位后，整个业务就有了清晰的方向：不是简单地销售餐具，而是要在儿童饮食教育这个领域建立长期价值。

这个转变带来的不仅是业务上的突破，更重要的是在组织层面产生了深远影响。有了清晰的品牌使命以及企业的使命、愿景、价值观，他们能够吸引到更多优秀的人才。最近他们就成功招聘了多位985高校的应届生，这些年轻人被企业的愿景所打动，愿意加入这个团队。

从市场层面来看，当品牌建立起用户心智后，获客成本自然就会降低。用户不再是因为一次促销而购买，而是因为认同品牌价值而持续消费。这才是真正的品牌价值。

说到底，品牌建设就是在投资企业的未来。就像我们看到的中国国家地理，他们的每一个产品都在为品牌资产添砖加瓦，这种积累是能产生复利效应的。当品牌在用户心智中扎根，获客成本自然下降，用户终身价值自然提升，这才是真正的可持续增长。

我经常跟团队说，品牌建设的投入要用”投资”而不是”支出”的思维来看待。很多企业都在问：”投多少钱能看到多少效果？”但这个问题的出发点就错了。

品牌建设不是简单的投入产出关系，而是在构建企业的核心竞争力。

就像我们刚才说的中国国家地理，他们的品牌价值让产品能突破年龄限制，实现代际传承。这种长期竞争力是短期营销投入所无法企及的。所以，品牌建设需要战略性思维，需要有耐心，更需要系统性地规划和执行。

记得上周和一位老客户聊天，回顾我们两年前做的品牌战略项目，他们说：”这可能是我们做过的最值得的投资。”因为这个投入帮助他们明确了发展方向，建立了核心竞争力，甚至改变了整个团队的精神面貌。

所以，品牌建设绝不是简单地设计个logo，做个漂亮的包装。它是一个企业的生命系统，是企业基因的表达，是长期发展的基础。这个投资一旦建立起来，就能持续产生价值。

就像我在中国国家地理的产品上看到的，一个好的品牌能让每个产品都充满生命力，能让企业基业长青。这才是品牌建设的本质，这样的投资，值得每个企业认真对待。

上周，我们的合伙人方总和我聊了一个很有意思的观察。他说：”现在跨境电商有个普遍的困扰，但只有那些已经花过大额营销费用，特别是投入过大几百万以上的企业才真正体会到。那些还没有大规模投入营销费用的企业，可能都还没意识到自己即将踩到什么坑。“

他给我举了两个典型案例。第一位是灯具的大卖。老板很苦恼地跟我说，他们投入200万做品牌宣传，包括网红合作、PR稿件发布等一系列活动。看到ROI数据后，他非常生气，认为这些投入完全没有效果，打算直接砍掉品牌宣传的预算。另一位是饰品的大卖。她每年开春都会感叹同样的话：”今年特别难做，转化率很差。”仔细了解后发现，她的营销策略完全依赖于购买流量，从未进行过真正的品牌建设和用户运营。没有品牌积累，没有用户沉淀，就像在沙滩上建城堡，今天建起来，明天就被潮水冲走，不得不重新开始。

方总说：”你看，没花过营销费的人完全不知道有这个坑，花过的人意识到了问题，但可能只看到了表象：觉得钱白花了，却没找到问题的本质。

2月份，雨果大会我们的展位上，很多客户来询问营销问题

从这两位朋友的经历中，我看到了跨境电商领域普遍存在的两个营销误区：第一个误区是把品牌营销费用等同于买流量。企业投入大量资金做品牌宣传，却用购买流量的思维来评判效果，导致投入巨大但效果不佳，最终对品牌建设失去信心。第二个误区是只重视买流量，完全忽视品牌建设。这些企业陷入了”年年买流量，年年起步难”的恶性循环，每年都要从零开始积累用户，却始终无法建立起持续的竞争优势。这是平台和渠道给跨境卖家的一个善意的谎言：只要持续投入流量，就能维持业务增长。但现实是，如果不改变这种思维方式，企业就会陷入两个严重后果：品牌营销投入的性价比持续走低，以及永远无法摆脱对平台流量的依赖。品牌营销的目的不是为了花钱，而是为了不花钱。

说得更具体一点，是为了将来不花一分营销费用也能有持续的流量和用户心智。要走出这个困境，企业需要重新认识品牌建设和流量运营的关系，系统性地构建自己的营销肌肉。这不是简单的买流量或做品牌，而是需要从五个维度进行全面建设。下面我会详细聊聊这五个维度，内容比较多，建议先收藏起来慢慢看。如果你也在为品牌营销的事情发愁，欢迎找我们交流。

01. 产品矩阵：从单品突破到体系构建

首先，最根本的是产品矩阵的构建。很多亚马逊卖家会问：我的产品在亚马逊上是Best Seller，为什么不能直接拿来做全渠道营销？让我举个例子，我们有个客户做婴儿吸鼻器，在亚马逊上客单价不到20美元，因为有平台流量支持，所以能赚钱。但是当他想要跳出平台时，发现一个残酷的现实：在其他渠道获取一个客户的成本在30-50美元。更糟糕的是，这类产品复购率极低，产品只能用到孩子2岁，而且一个孩子一年最多买一个，这意味着客户终身价值（LTV）可能只有20美元左右。

这样的产品根本无法支撑独立营销的成本。在这个品类中，Frida就是一个很好的案例。这个品牌最初也是靠一个11美元的婴儿吸鼻器在亚马逊起家，但他们没有停留在单品阶段。他们逐步开发了包括婴儿拍屁器、婴儿加湿器、婴儿指甲刀等在内的完整婴儿护理产品线，并将这些产品打包成100多美元的婴儿护理套装。通过提供完整的婴儿护理解决方案，而不是单一产品，Frida成功实现了从平台到全渠道的转型。

再举一个相反的例子。家具品类的产品客单价很高，动辄几百美元。但在社交媒体上做营销时，会发现家具并不是一个能触发冲动消费的品类，用户很难直接下单购买。市场上一些成功的家居品牌会通过设计客单价30-50美元的小件家居产品作为引流款，这类产品具有很强的社交属性和传播性，很容易在社交媒体上引发互动和分享。用户购买了这个低价位产品后，自然而然会被引导到更多高价值的产品线。

从这些真实经历中我们可以看到，企业需要重新构建产品矩阵，包括：

• 引流款：客单价较低，社交属性强，适合快速获客
• 复购款：提升客户终身价值
• 利润款：确保整体盈利能力

关键是要根据不同品类的特点，设计合适的产品组合。对于客单价低的品类，需要通过复购款来提升客户价值；对于客单价高的品类，则需要通过引流款降低获客门槛。只有构建起完整的产品矩阵，才能真正支撑起全渠道营销的成本结构。

02. 品牌定位：建立统一的品牌心智

其次，品牌定位必须清晰明确。

为什么要强调品牌定位？因为如果没有统一的品牌心智，即使你有了完整的产品矩阵，每个产品的营销效果也会大打折扣。想象一下，如果你只是单独销售每个产品，用户买了你的引流款后，为什么要继续购买你的其他产品？没有品牌认知的支撑，每次营销都要从零开始，这样的获客成本将会非常高。

以YETI为例，这个品牌最初是做保冷箱起家，目标用户是钓鱼、狩猎、攀岩等户外运动爱好者。但他们发现保冷箱客单价太高（200-1000美元），复购周期太长，难以快速获客。于是推出了保温杯作为引流款，这两个产品都是针对同一核心客户（户外运动爱好者）的同一心智点（保冷）。既保持了户外保冷的品牌定位，又降低了购买门槛，还具备很强的社交传播属性。

正是因为有了统一的品牌心智，当用户买了YETI的保温杯，认可了它的保冷性能，自然会考虑购买同品牌的保冷箱、背包等产品。现在YETI已经从单一的保冷箱品牌，发展成为户外保冷领域的第一品牌。

这个案例告诉我们：品牌定位不是卖产品本身，而是要找到核心用户群体，明确他们对品牌的心智点。只有在统一的品牌心智下开发不同产品，才能让每一次的营销投入都在强化品牌认知，让用户从单次购买转化为品牌忠实用户。

03. 用户流量模型：从科学获客到用户资产沉淀

第三，需要构建科学的用户流量模型。

在建立了清晰的品牌心智后，下一个关键问题是：如何让目标用户找到我们的品牌，并最终转化为品牌资产？

这就需要一个科学的用户流量模型。很多人认为这就是简单地买流量，在各个平台投放广告。但实际上，这是一门精细的”用户资产构建艺术”。一个好的用户流量模型应该基于产品矩阵来设计，通过多渠道协同运作，不仅要带来短期的销售转化，更要实现用户的长期沉淀。

为什么需要构建用户流量模型？因为在全渠道营销中，如果没有科学的流量获取和转化策略，就会陷入两个极端：要么盲目投放导致费用浪费，要么单一渠道难以规模化。

一个好的用户流量模型，就像是给营销肌肉找到最合适的”营养配方”，通过多渠道协同，既要确保效果可衡量，又要平衡短期转化和长期积累。

我们继续用YETI的例子来说明用户流量模型构建的两个核心要素：科学获客和用户沉淀。

首先是科学获客。我们要明确：用户在哪里？他们在网上活跃的场景是什么？以及用户感兴趣什么话题？

YETI的目标用户（户外运动爱好者）在网上的活跃场景：

Reddit等户外运动论坛：用户会在这里分享户外装备使用体验，讨论钓鱼、露营技巧；

YouTube：观看钓鱼、狩猎、露营等长视频内容，特别关注专业户外运动KOL的装备测评；

搜索引擎：经常搜索户外装备选购建议、使用技巧、户外活动攻略等知识性内容。

专业户外媒体：经常浏览Field & Stream、Outdoor Life等户外运动媒体网站，关注装备评测和户外活动资讯

从这些场景中，我们可以看到用户特别关注的话题：户外装备的实际使用体验、专业的装备测评和对比、户外活动的技巧和攻略、极限环境下的产品性能表现等。

基于这些用户特征，YETI构建了一个多维度的用户流量模型：

1. 搜索引擎营销：针对户外装备相关的高意向关键词；

2. 社区运营：在Reddit等户外论坛开展话题互动；

3. KOL合作：与YouTube上的户外运动博主合作；

4. 论坛营销：在户外运动媒体和论坛发布引导性内容，吸引目标用户。

但获客只是第一步，更关键的是要建立用户沉淀机制。在YETI的用户流量模型中，用户会经历以下几个阶段：

1. 冷流量阶段

• 用户第一次接触品牌
• 可能还不知道自己有什么问题需要解决
• 也不了解我们能为他们解决什么问题

2. 暖流量阶段

• 用户意识到自己的需求
• 开始了解我们的品牌价值
• 认为我们可能能解决他们的问题

3. 热流量阶段

• 清楚自己需要解决什么问题
• 深入了解我们的产品价值
• 即将做出购买决策

4. 已购用户阶段

• 通过使用产品验证了价值
• 对品牌建立信任关系
• 具备复购潜力

重要的是要认识到，这不是一个线性过程，而是一个循环。一次购买周期的结束，其实是新的购买周期的开始。通过精细化运营，我们要让用户在这个生态系统中不断循环，最终实现用户资产的持续沉淀。这就是为什么我们说用户流量模型不仅是一个获客工具，更是一个用户资产构建系统。只有这样，品牌才能真正走进用户的生活，而不是简单地出现在他们的广告栏里。

04. 品牌宣传：协同产品的长期布局

前面我们讲到了产品矩阵、品牌定位和流量模型，但很多企业还在困惑：我们投了很多钱做品牌宣传，为什么效果总是不理想？

问题的关键在于，我们需要先理解品牌宣传的本质。它不是简单的产品曝光，不是一次性的营销活动，更不是追求短期ROI的销售工具。品牌宣传的真正目的，是要在目标用户心智中建立持久的品牌信任。

想象一下，当你的品牌能够实现对目标用户的”三重包围”：

• 时间包围：在用户的各个生活时段自然出现
• 空间包围：在用户活跃的各个场景中展现
• 圈层包围：在用户所在的社群和社交圈中形成影响

这样的品牌宣传，就像是在用户生活中织起一张精密的网，让品牌360度地出现在目标用户的视野里。但关键是，我们不是每次出现都要卖货，那样反而会让用户产生抗拒。真正的目标是让用户记住我们的品牌心智和价值主张，而不是单一产品的功能卖点。

那么，如何做好品牌宣传？让我们看看YETI的案例：

首先，YETI的品牌宣传始终围绕”Built for the Wild”（为野外而生）这个核心理念。他们不是简单地宣传产品性能，而是通过讲述真实的户外探险故事，展示产品如何成为户外运动爱好者的可靠伙伴。比如，他们会拍摄专业钓鱼人在阿拉斯加冰钓的真实场景，或者狩猎者在野外的探险故事，这些内容既体现了产品价值，又强化了品牌理念。

其次，YETI的品牌宣传与产品策略高度协同。当他们推出新的露营装备时，不会简单地做产品广告，而是会策划一系列户外探险主题的内容，让新产品自然地融入到这些故事中。这样的宣传既服务于短期的产品推广，又在持续强化品牌的户外专业形象。

再次，他们非常注重内容的持续性和一致性。无论是社交媒体、官网博客，还是线下活动，所有的品牌表达都在传递同一个信息：YETI懂户外，懂专业用户。这种持续的积累才能真正建立起品牌影响力。

这告诉我们，好的品牌宣传应该：

1. 始终围绕品牌核心定位

2. 与产品策略紧密协同

3. 注重内容的持续性和一致性

4. 平衡短期推广和长期建设

5. 关注用户真实场景和故事

最后要强调的是，品牌宣传的效果不能用简单的ROI来衡量。它更像是在用户心智中种下一颗种子，需要时间去生根发芽。正确的评估方式是看用户对品牌的认知是否加深，品牌与目标用户的情感连接是否增强，这些才是真正的品牌资产。

那么，品牌宣传的预算应该如何规划？根据行业经验，一般建议将年销售额的8%-12%用于品牌宣传投入。具体比例可以根据品牌所处的发展阶段来调整：品牌初创期可能需要更高的投入比例，而成熟品牌可以适当降低比例。

重要的是保持投入的持续性和稳定性，而不是追求短期效果的大起大落。

05.组织建设：夯实营销能力基础

前面我们讲了产品矩阵、品牌定位、用户流量模型、用户运营和品牌宣传，但要让这些策略真正落地，还需要强大的组织能力支撑。就像一个运动员，除了比赛策略，还需要科学的训练体系和专业的后勤保障。

营销组织能力建设主要包括三个方面：

1. 组织架构的搭建

2. 标准化流程的建立

3. 人才能力的培养

营销组织能力建设的关键在于：

1. 建立清晰的责任体系

2. 形成高效的协同机制

3. 保持执行的标准化

4. 确保人才的持续供给

5. 构建学习进化的文化

最后要强调的是，组织能力建设不是一蹴而就的事情，需要持续投入和耐心积累。就像练习举重，既要有科学的训练计划，也要有持之以恒的执行力，才能真正练就强大的营销肌肉。

最后写一个结语：从烧钱营销到持续增长

回到开头我们提到的两个案例：一个企业花了200万做品牌却看不到效果，另一个企业年复一年地买流量却始终无法突破。这些都不是个案，而是跨境电商普遍面临的困境。

但营销的本质，从来就不是为了烧钱。相反，好的营销策略应该帮助企业逐步减少对付费流量的依赖，建立起持续的自然增长能力。这就是我们所说的”营销肌肉”。

构建营销肌肉需要系统思维：

• 产品矩阵让我们有了可持续经营的基础
• 品牌定位帮我们找到了差异化竞争的方向
• 用户流量模型确保我们能科学地获取和转化用户
• 品牌宣传帮我们建立了长期的市场影响力
• 组织建设则为以上一切提供了坚实保障

这五个维度相互支撑、缺一不可。它们就像是一套完整的健身计划，需要科学、系统、持续的投入，才能练就真正的营销肌肉。

我们的目标不是花更多的钱，而是让营销更有效率。当你的品牌真正走进用户的生活，成为他们信赖的选择，那时的增长才是真正持续的。