目录
1. 如何判定产品是否要开广告

2. 新品广告规划思路——新品上架先打哪种广告？自动，广泛，还是精准？

3. 广告推广实操三步走

01—如何判定产品是否要开广告

SP和SD广告的展示是和购物车强绑定的，也就是说开广告之前必须先抢到购物车，没有购物车时广告虽然也能正常开设，但开设的广告无法运行，准确的说，不会产生任何数据。

如果同一个ASIN有多个跟卖链接在不同的账号上，我的习惯是这些账号上的广告会同时打开，防止系统自动切购物车时广告被停掉，不过要注意的是在进行日常否词的时候，这些账号的广告要同时进行。

SB广告是和品牌绑定的，所以可以跨店铺进行，只要是同品牌产品都可以在任意店铺开启，常见的方式是在主账号上的SB广告带一些小号上的同品牌产品，对其进行扶持引流。（Tip：广告是不存在店铺关联这一说的，例如一些广告代投机构一个账号可以给十几个公司的品牌开广告，要是会关联，这些代投机构早就倒闭了）

并且不是所有的广告都适合开设广告的，还需要看通过广告出单有没有足够利润，假设你的产品广告平均花10刀才能出一单，但你每个产品的利润还远远达不到10刀，那此时开广告就是赔钱的，卖的越多赔的越多，所以要确保开启广告之后依旧能够有足够利润，但这是对资金实力一般的中小卖家来说的；

而针对大卖们又是另外一种思路了，大卖们喜欢做一些低客单价的红海单品，这类产品的特点是，标品，受众广泛，更新迭代慢，竞争激烈，前期推广成本高，需要几十甚至上百万的投入，像透明手机壳这种可能得准备上千万，虽然前期投入很多，但只要产品推起来，往往能卖很久，而且通过自身的供应链成本优势，即使以很低的价格产品依旧会有不错的利润。

还有一个很重要的点就是能卖很久，就拿Ailun的手机膜来说吧，对应的iPhone机型只要还有人在用，手机膜就能一直卖下去，可以说是高投入高回报。对这些大麦来说就没有不能开广告的产品，只有不值得开广告的产品。

此时开广告的逻辑就变成了，前期推产品拉流量，产品推起来后广告用来补单稳住自然排名，全程不看ACoS，只看转化率，虽然从头到尾广告本身一直是亏的，但只要产品推起来了，产生足够多的自然订单之后，通过自然单带来的利润就能覆盖广告的成本，最终实现盈利（风险就是如果排位没推起来，广告就得一直开着，迟迟无法盈利）。

所以产品要不要开广告还得结合自身资金实力以及产品所在类目综合判断。

02—新品上架先打哪种广告？自动，广泛，还是精准？

常规打法：

一般产品刚上架就可开启自动组广告跑数据了，但价格不能太高，因为没有足够多的Review时广告的转化效率是很低的，并且此时开广告也并不是为了出单，而是为了检测Listing有没有问题，能不能被亚马逊系统正确抓取。

之前说到过自动组广告是通过抓取Listing中的关键词来进行广告的投放的，如果自动组运行一段时间后，报表里的数据都是些八竿子打不着的词，那我们就要小心是否是因为我们的文案写的有问题，从而导致亚马逊系统没有正确抓取到合适的关键词。

在分析自动组数据之后我们要根据数据的表现对Listing进行优化。此时上评论可同时进行。最终关于Listing的一揽子事都处理完之后，我们就可以开启手动组广告了。

在知无不言上有人疑问说新品按照自动→广泛→（词组）→精准的顺序打法是不是过时了，先开精准再开自动有没有问题呢？

其实先开哪个都没错，重要的是你要先确定你的目的是啥，先开哪个有助于你实现目标，例如：

如果要推爆品，且有充足的预算，我就会直接开精准和广泛，怼排名；

如果是比较竞争激烈的类目，刚开始没有评论，打大词转化很低，我就会用Broad打长尾词（Broad里打大词，同时精准否定大词，这样广告就只跑该大词的长尾词了），等有足够的RV了我再开始加大预算去怼精准；

先开自动再逐渐挑词开广泛、精准这个方法没有过时，但是不适合那些财大气粗而且追求速度的卖家；

我说他没有过时的原因就是，它暗合了推广产品时最重要的一个要素：推广节奏：由自动到精准，时间维度拉长，预算逐渐增加，出单逐渐增多，不求快，但是稳，排名稳步上升，这就是亚马逊最喜欢看到的产品，而且成本可控，很适合中小卖家。

03—广告推广实操三步走

用广告推产品最容易出现的问题就是出单特别依赖广告，那是因为关键词排名还没有推起来，自然订单占比过低导致的。

推产品的过程中最重要的就是要提高关键词自然排位，如果排位没提高，只是通过广告短暂的提升了销量，那都是水月镜花，虚假繁荣，广告一撤订单量立马打回原形。分享一下我用广告推关键词排名的三大步骤：

第一步 是先找到合适的词，词从哪里来？现在很多卖家都是从品牌分析中直接反查那些卖的最好的竞品，这个思路没问题，但是要注意，不同的竞品他们的流量来源会有差异，所以需要多调研一些竞品然后交叉对比的去分析，某些词下面虽然流量大，但是转化少，说明这个产品可能在强行打一些不适合自己的广告词，我们要是跟着做就会被带到沟里去；

第二步 是推词的优先级，我的建议是不要同时推，因为会把有限的预算分散开来，结果导致哪个词都没推起来（土豪请忽略），我个人习惯先推大词再推长尾词，先把几个重要大词放在一个组里，开上一个星期广告，然后对比CPC、转化率、ACoS等因素，然后尽量选择CPC低的，转化率高的，ACoS低的词先推。

别人一天500的预算要分给自动广泛精准ASIN组，我预算没他多，那就先只开一个组，只推一个精准大词，一天300的预算集中火力轰，这种方法会使我们产生局部优势，等排名上首页之后，等一次LD（做活动让排名会更稳），然后再逐渐收缩预算（别完全关掉，需要留一些预算补单），多出的预算再逐渐腾挪给下一个词；

第三步 是查漏补缺，大词基本上都到首页之后，会发现长尾词的排名也会提高了很多，这时候我再开一些广泛组打长尾词巩固一下排名，还可以打一些同类竞品，互补产品的Targeting广告，挂靠一些自然推荐位，之后每次LD都报，等出7天Deals之后每月跑一次，基本上产品就比较稳了。以上就是大体的推广思路。

有人可能会说，你这广告越开越多，广告花费岂不是越来越大，是的，但随着自然排名越高，整体出单就越多，广告成本空间也会越来越大，自然就有更多的预算来开新的广告，雪球就是这样滚起来的。

其实我觉得最重要的是第一步选词，并决定推广的优先级，后面更多的就是花钱然后就是耐心等待出效果，但选词有问题，钱花的再多也没用。

刚好最近推产品的时候我的搭档推给我了一个关于关键词流量分析的插件，既可以查看竞品的关键词流量分布，还可以看竞品的广告排位，不同的产品之间还能横向对比流量入口的分布占比，但最让我满意的还是其中关键词排名追踪功能比我之前用的几个插件准了不少，让我在推产品的时候省心太多了。

没想到这免费的软件功能还挺强大，特别适合像我这种白嫖党，有兴趣的直接点下面链接就能用。

https://www.sif.com/?utm=9cPt3B17jzBQ

关于如何用广告推产品，如果大家有更好的思路，欢迎留言探讨哈

最后补充两点：

1. 关于是先打大词还是先打小词有疑问的，其实没必要这么纠结，因人而异，因产品而异，我就是嫌一次盯那么多长尾词太麻烦，所以偷了个懒，先打大词；

虽然预算不会给的像竞品那么疯狂，但其实也够用，而且我们的产品大部分流量都集中在主要的几个出单词，所以打大词更快的看到效果，其实先小后大还是先大后小，都是完全没问题的，我主要是想表达收缩战线，以产生局部优势这个思路，所以对这个问题大家可以重思路，轻形式；

2. 我现在推词只要不是特别小的词，我都是习惯一个精准广告里只放一个词，因为在收广告预算的时候，需要测试不同的位置，不同的竞价，预算降低的过程中也要逐渐降低广告出单成本。以上，祝大家变得更强。
知乎：劳伦斯杨杨知无不言：劳伦斯杨杨

还有同事吐槽，之前Bid1.5都能超预算，现在加到1.8竟然花不完预算，这说明当前的流量成本正在急速增加，大家都在加竞价抢流量，不进则退，自然而然流量就少了，究其背后的原因一个是卖家增多，竞争激烈，还有一个原因就是最近亚马逊限仓，想腾出库容，要么加大推广力度，要么移到海外仓，要么只能销毁，没有库容你连PD的货都发不出去，这么看来无利润清货，甚至稍微亏一些，只要能把货卖出去，都变成了相对能接受的选择了，唉，PD前的价格战和广告成本飙升恐怕就要成为常态了。

01—市场现状

价格战和流量成本提高，这都是竞争环境变得激烈的体现，这一切的源头都是因为新冠疫情，去年都以为外贸行业要跪，谁知其他国家那么拉跨，跪的更早，全球的供应链只有中国有稳定的产能，你不买我的买谁的？这是在黑天鹅下的一波隐藏红利，最后的结果就是很多卖家去年的销售额不降反增，只愁限仓发不出货，不愁卖不出去；

2021年1月至3月，亚马逊在全球范围内新增了29.5万名新卖家，预计到2021年可吸引卖家数达140万。

而且疫情会培养更多的海外消费者产生在线购物的习惯，疫情终会过去，但产生的习惯却很难再改变，这样的路淘宝早在非典时期就已经走过了，这对广大卖家其实算是一大利好，但随之带来的利空就是，当前中国制造业产能过剩，而且由于疫情To B业务十分难做，产能溢出的就更多了，过剩的产能总得有地方消化不是？既然亚马逊这盘生意看起来这么挣钱，要不都来做亚马逊吧？同时，还有很多围城外的人被“深圳湾一号业主都是做亚马逊的”这种营销文影响，纷纷摩拳擦掌准备入场大赚一笔，多方面的综合因素最终导致了当前平台激烈竞争的现状，这种情况预计会长期存在，并不会随着疫情的结束而好转，我们需要做好打持久战的准备。

02—行业趋势

前一段时间行业内一件大事就是，深圳几位头部大卖，被亚马逊封了大号，品牌被注销，品牌下相关店铺全部被封，到我发布这篇文章为止问题还没有解决，要说这事儿对这些大卖的影响，让导致公司倒闭还不至于，毕竟旗下还有那么多其他品牌，但也足够喝一壶的了，要是让中小卖来这么一遭，恐怕就可以直接跑路了；

时间线再往前推一推就是环球易购的事，由于压货问题，导致出售帕拓逊全部股权以断臂求生，现在正处于一个很微妙的境地；
这一切的一切都在向我们发出一个信号：亚马逊要变天了。

这两年发生的事情太多，让我感觉这个行业当前有些混乱，权游中的小指头有句名言：“混乱是阶梯”，有实力的卖家通过这个阶梯可以爬得更高，但那些凭一时运气的赚到钱的卖家最终会跌落深渊。每次想到这里，除了焦虑之外，还有些小小的兴奋。场面越乱，旧有的秩序就会被打破，新的力量就会入场进行洗牌，最终形成新的秩序，在建立的新秩序中，你我的位置又会在哪里，谁也无法得知。

整个行业预计从今年到明年底，会面临一波大洗牌，到时谁在裸泳，谁穿了裤衩，会暴露的一清二楚，有人留下，就会有人被淘汰，个人觉得，这对于行业规范化其实是一件好事，时代的红利终会消散殆尽，到时可就得凭本事真刀真枪的干架了，如果没有两把刷子，之前凭运气挣的钱恐怕以后就真的得通过实力还回去了；

对于还没入行的人，建议先多思考下如果进入这个行业，自己有什么独特的优势，而不是听到什么“亚马逊卖家深圳湾买房”这种新闻，就两眼放光拿着钱急慌慌的入场，这种情况只有亚马逊平台和想割你韭菜的人才最开心；

没有专业化的运营团队，无资本优势，缺乏优质供应链，且只会打价格战的卖家会被逐渐淘汰一批，因为永远有人比你更有钱，总有人更能耐得住长期的投入和亏损，破局的关键还是要提升自己的核心竞争力。

每当看到有新的卖家进入我们产品所在的类目，拿着公模产品，瞄准着头部有几万个甚至是十几万评论的产品打价格战的时候，心里就会有些悲哀，这些搅局者，短时间内冲高了市场流量成本，暂时性的扰乱了价格体系，动辄就在站外放一个价格极低的Code，然后在类目前几昙花一现，最后默默退场，留下一地鸡毛，啥都没剩下；所有卖家的利润都被摊薄，大家都难受，当然，除了亚马逊。

如果你是乔布斯，能推出iPhone这种革命性产品，那你可以想怎么来就怎么来，但大部分人都做不到。在市场产品同质化严重的情况下，能不能切中一部分细分人群的需求，且这部分人群基数还足够大，大到能养活自己和整个团队，这才是最关键的。

太阳底下没有新鲜事。我们在工作中会经常遇到自认为很难解决的问题，但其实早已有人总结出了方法论，我们不知道怎么解决，那只能说在这方面的知识积累还远远不够，不知道像《定位》《影响力》这种销售行业的经典书籍有多少人还没有看过，但相信只要用心的读过一遍，都不会做出拿着同质化严重的公模产品进入红海类目搏一搏的这种决定。

02—个人发展

今年到处都缺运营，尤其是做过2-3年精品的老运营，基本通过正常的招聘渠道都很难招到合适的，某招聘软件上显示深圳150人以下的跨境电商企业有差不多5000家，13687个Amazon岗位，但简历库只有200多份简历，如此悬殊的落差估计做企业招聘的HR头都要秃了。

这也很好理解，今年入场的卖家多，老玩家也在疯狂扩招，但是市场培养人才是需要时间的，之前是10个锅8个盖，凑一凑等一等勉强能满足市场需求，但是今年变成了20个锅8个盖，狼多肉少，自然就难招人了。之前拜读了 知乎
@小红拖拉机 的一篇文章，其中有提到“不可能三角”这么一个概念（先埋一个伏笔，这种分析方法，下文中也会提到）

由图可知，想尽快招到合适的人，就只能加钱，于是今年市场上运营的薪资就水涨船高，可以说是利好我们打工人，一方面，我们应该趁着这一波市场红利好好挣钱，但另一方面对企业来说，人力成本上升，人员素质反而在下降，人均产出必然会被摊薄，这对于资金实力不雄厚的公司就更是雪上加霜了。

身为运营的一份子，我会思考一个问题：在这种环境下，我们的薪资增加只是因为单纯的市场波动，还是因为我们的能力、能创造的价值实打实的提高了，如果只是因为市场波动，那等到市场重新洗牌，热度冷却或者人才缺口补上之后，我们又该何去何从？

这个行业什么时候都缺人才，但不缺人，偶尔因为行情波动缺人，最后也会因为市场遇冷被淘汰掉，我们不是老板，没有资本，唯一能依靠的就是自己的一身本领，身为一个渺小的打工人需要时刻注意打磨提升自己的核心竞争力，多在自己擅长的，且最好是有一定门槛的领域学习深挖，别只跟着公司随波逐流，如果不能吃学习的苦，最后免不了要像卫生纸一样被人用完就扔掉（恕我这句话有些难听，但我就是时刻这么鞭策自己的。）

前几天面试了一个做过一年铺货的运营小伙子，令我感触很深，面试时整个人浑浑噩噩的，两眼无神目光呆滞，回答问题时反应总是慢半拍，面试到一半的时候，我的心里就已经将他Pass掉了，当时我很想善意的提醒他，希望他先休息一段时间，调整好自己的状态再出来找工作，最后想了想还是算了，这种事需要他自己觉醒才有用，身为一个面试者，除非是对方主动向我寻求建议，否则我哪有资格对他人指指点点的，毕竟我没有经历过他经历过的事，不能感同身受，我能做到的最大善意也就只是在面试的过程中全程对其保持尊重，毕竟天气挺热的，人家大老远来一趟也不容易。

我虽然没有做过铺货，但我前前后后也面试过几十个铺货公司出来的运营，对这类公司的运营模式有所了解，无非就是用ERP不停的上产品，动作重复且单一，真的就是名副其实的工具人，这种感觉就像是流水线的工人一样没有灵魂，只不过在铺货型公司里披了一层电商+外贸的壳罢了，我想任谁在这类公司里呆上个一年半载的，身心都会都会受到极大的伤害。

铺货这种模式本就是平台在某个特殊时期的特殊产物，在初期平台希望卖家提供更多样化的产品，这样才能满足更多卖家的需求，所以铺货才有合适的土壤生根发芽，并且也让一部分先驱者捞到了第一桶金，可是现在，产品同质化严重、竞争激烈的红海类目一抓一大把，大家都在为急速提高的流量成本、摊薄的利润、以及同行的恶搞而感到发愁，精品运营尚且如此，铺货又能好到哪里去？

我们常常以“一年的经验重复用了10年”这种话鞭策打工人不断学习，改变，可是这句话又何尝不是对某些公司说的？因为铺货之前赚到了钱，所以就打算一招鲜吃遍天？世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡，这种遗留产物迟早会被扫进历史的垃圾堆。

其实我个人对那些铺货公司并没有任何的意见，各干各的，大家井水不犯河水，只不过同样身为打工人的我会有一些同理心，员工在这种公司付出了时间和精力，却很难得到什么成长，工作经验也不受市场认可。我觉得好的公司是应该和员工共同成长的，而不是把员工当熬药的药渣，用完就可以扔掉了，这样的公司，这样的老板，价值观多少是有问题的，大家还是擦亮眼睛尽可能避坑吧。

理想中的工作不是求着对方给多少多少钱，而是一种合作关系，我负责提供价值、解决问题，然后获得报酬，只拿钱不解决问题，或者只解决问题少拿钱都注定无法长久，所以提升自己解决问题的能力很重要，那我们打工人该朝着哪些方向去努力呢？

前几天看完侃侃网的一篇文章挺有意思，里面有提到当前比较抢手的人才有这么三种：

具有爆款打造能力

自带优质资源

对广告有很深的理解

文章讲的有几分道理，但满足上述条件的运营，哪个不是血里火里滚三回的？其中优质资源需要不断踩坑外加长期的积累；爆款打造存在一些技术门槛和公司各方面资源的配合；至于对广告的理解，一个优秀的广告优化师，都是拿钱喂出来的，一天花500和一天花5W，对广告的理解肯定是不同的，我一路成长为一家公司的广告负责人，踩过的坑实在太多了：广告烧的多了，没利润，烧的少了又不出效果，有时没和老板沟通好，一个月就烧出去一辆玛莎拉蒂，等到月底进行数据盘点的时候，和老板、运营们大眼瞪小眼，那种感觉真不是个滋味。

有这么一句老话：行难事者，必有所得。

我对这里“难事”的理解并不是那些需要我们累死累活的事才叫难事，而是有深度，有门槛，值得我们长期为其投入精力的事，你要说在铺货公司一个月上要上500个SKU，难吗，确实不容易，让我做，可能拼死拼活都做不好，但这样的难事对我们自身能力的提升有什么帮助吗，这样的工作有什么门槛吗？既然没有什么门槛，你来做和别人来做又有什么区别吗，既然没区别，岗位的可替代性就是最强的，此时的议价权就完全掌握在公司一方，无论待遇怎样，都只能老老实实的闷头做，毕竟如果你不干了，公司可以分分钟再招一个人进来顶替你。

这就跟亚马逊选品一样，其实没有门槛的产品反而是最难做的，因为谁都能进来插一脚，再怎么蓝海的类目，只要有利润，用不多久，就会一窝蜂的涌进一大波卖家，推广成本急剧上升，最终有利润也变成没利润，最终有资金实力的卖家打价格战把没有资金实力的卖家熬死之后，再开始垄断市场，提价挣钱（真 · 互联网思维）

03—核心竞争力

上面说了这么多，其实用一个主题：不想被市场淘汰，就要有核心竞争力。什么叫核心竞争力呢？用那句大家都听过的话就是：人无我有，人有我优。

这里分享给大家一个方法论——三圆分析法（Three Circle Strategy），用来系统的梳理自己的核心优势

A区：自己的核心优势区——独特的优势，打工人安身立命的根本，止步不前这个区域就会逐渐缩小；

B区：我和他人共有的能力区——基础的职业素养和办公技能（例如Office三件套）和常规工作内容；

C区：他人的核心优势区——他人的独特优势，但我们可以通过不断学习，减少这个区域的范围；

EFG：自嗨区——自认为是优势，但其实没有人在意——每天辛苦加班到12点，只看过程不看结果；

D区：你和他人都还没做到的，但却是实打实存在的需求——公司的拓荒新业务；当前没遇到，但以后很大概率产生的的新需求；

现实中会存在一个问题：我们和竞争者都可能出现把EG区的特点（各自独有的自嗨区）错认为是AC区内的特点（各自独有的优势），这就是典型的“努力到只感动了自己”

至于有些规模看着很大但管理十分拉跨的公司，例如能说出“不加班来深圳干什么”这种，属于通过无脑堆员工的时间来掩盖自己在绩效管理上的无能，在这种公司生存，不仅要满足业绩需求，而且还要满足老板看到员工疯狂加班就会很爽的精神需求，在这种条件下，自嗨区的特点也能顺理成章的转变为优势，但这属于某些老板独有的高级需求，我等俗人还是远离的好；

想要有底气对这些职场乱象，沙雕公司说不，那就得让自己变成那种到哪里都不愁工作，我要是离开就是公司极大的损失的人，有一个方法可以加速自己的成长，那就是多做些自己和他人都没做过的事（D区），不断增大自己的A区（独特优势区），其实就是一些新领域的拓展和尝试，这个过程你会遇到许多从未遇到的难题，想解决这些难题，就得逼着自己不断的输入更多的知识，日拱一卒，功不唐捐。

其实小到产品运营，中到个人职业规划，大到企业经营都可以应用到这个理论

之前看过一篇讲企业战略规划的文章（后经查实，文章发自于”刘润“公众号），里面有一个观点叫：看五年、想三年、认认真真干一年。

看五年，就是问自己一个问题：
今天，哪件事你不做，5年后一定会特别后悔?

然后，制定三年战略目标。最后，把目标拆解为任务，和全体员工一起，认认真真干一年。
这就是战略规划。

我们可以对比下淘宝和亚马逊，虽然亚马逊的走的比淘宝要早，但是淘宝走得却比亚马逊快很多，淘宝平台的一些现状在亚马逊上也初现端倪，同样的我们也可以向国内的淘宝卖家取取经，或许能得到一些应对亚马逊问题的解法，例如：

CPC成本变高之后，如何通过广告实现业务目标？

在洞察数据逐渐透明化之后，我们该怎么利用这些数据？

人群定位广告的思路是怎么样的？

如何应对店铺品牌跨类目经营限制？

…

我们可以分析下淘宝出现这些机制/现象背后的原因是什么？以及亚马逊以后可能会出现同样的问题吗，如果出现了，亚马逊是会借鉴淘宝的做法，还是说有其他更符合亚马逊调性的解决方式呢？这些事情都可以帮助我们找到战略规划的重心，无论是对个人，还是对公司。

有些问题或许还没有出现在亚马逊平台上，但谁能保证以后是什么情况呢？人啊不能只看到眼皮子底下的事。未雨绸缪，然后坦然面对，才是大智慧。

混乱是阶梯，从中可以找到更多机会，但那只是对有核心竞争力的人来说的，没有核心竞争力的人，混乱是深渊，跌入其中就再难翻身。

行业的一时混乱终会结束，此时我们正处于整个行业发展的十字路口，接下来做出什么样的选择很重要，因为它会影响我们接下来的三年甚至五年后的发展路径是什么样的，是跟对了潮流更上一层楼，还是跟错潮流最后黯然退场，希望思之，慎之，与大家共勉。

以上，祝大家变得更强。

知乎：劳伦斯杨杨
知无不言：劳伦斯杨杨

后台SD广告更新了俩功能：“可见性曝光优化”和“自定义图片创意”，自定义图片创意比较好理解，如果你觉得自己的图片比官方抓取的主图+品牌Logo+Headline的创意形式点击率更高，那就可以选择自己上传，今天主要来说说“可视性曝光”。

目录

1. 亚马逊广告的曝光越高越好吗？

2. SD广告的可视性优化目标原理分析

3. 可见性优化目标注意事项和效果预测

01—亚马逊广告的曝光越高越好吗？

看到这个标题有些卖家朋友可能会说，那还用问？曝光自然是越高越好啦。说不定还能拿着我之前分享过的“曝光——点击——出单”客户购物路径来向我论证“曝光越多，到最后的出单自然越多”。
而我的答案却是：“不一定！”广告的曝光除了数量以外，曝光的“质量”也不同忽视，这里的曝光质量，在互联网广告行业有一个专有的名词：曝光的可见性。

并不是所有的广告曝光都是可见的。这个问题来源于广告主和广告平台对“曝光”这个数据的统计方式有很大的争议。广告平台认为，只要我展示了你的广告，你就应该掏钱！而广告主认为，你虽然名义上展示了广告，但广告都展示在犄角旮旯里，客户压根没注意到这个广告的存在，这对我的业务没有任何推进，所以我不应该掏钱！

但再怎么争来争去，毕竟掏钱的人才是爸爸，如果广告主爸爸们发现投广告没有实际效果，傻子才会继续砸钱呢，金主爸爸们不给钱，广告平台就得喝西北风，于是，广告平台为了在广告投放的“行为”和“效果”之间寻求一个平衡，便引入了“可见性曝光”这个概念。

可视性曝光的概念常见于各种CPM广告中（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions，缩写为CPM），因为和CPC广告的为点击付费的不同，客户需要直接为曝光付费，所以就需要衡量曝光的质量，避免广告平台拿一堆犄角旮旯的垃圾展示位流量骗钱。“可见性曝光”最重要的因素就是广告的展示位置。
只要亚马逊的页面刷新出来，这个页面上的广告都算作一次曝光，比如说你的广告在页面底部，而客户只看了页面的上半部分，没看到广告，照样计算曝光；

那如果广告出现在了客户面前就算是可见性曝光吗？不一定！这涉及到一个设计学概念“古腾堡法则”
古腾堡法则：人的阅读是从上到下，从左到右，呈现Z字形移动，而起点和终点会作为重点视觉记忆区，中间过程会轻扫作为次要视觉记忆区。

我翻译成咱们亚马逊卖家的语言就是，在一个页面上，靠近左/上位置的广告比靠近右/下位置的广告，更容易吸引到顾客的注意力，如下图所示：

所以，通常来说，越靠近左/上的广告位比靠近右/下的广告位点击率更高、广告效果更好，同时也会更贵。

02—SD广告的可见性优化目标原理分析

科普了“可见性曝光”的基本概念后，我们再来看看SD广告新出的“可见性曝光优化”是怎么回事。

目前SD广告的竞价策略有三个选项：优化可见性曝光、优化详情页访问量和优化转化；今天主要分析第一个。

我先帮大家解读下官方说明：

1. 系统会为了帮助拿到更高的可视性曝光而优化我们的出价

系统如果会判断广告曝光具有更高可见性，就会帮助我们提高出价，最高增加300%，也就是一块钱变成四块钱，反之则会降低出价，直到0，也就是不出价。（该类型广告默认升高或降低出价模式，不能更改，但是这里的升高或降低力度和SP广告有区别，SD是300%，SP是100%）

官方说明

2. 该广告类型的目的是为了尽可能驱动提升产品在亚马逊上对客户的影响力

官方说明中的Awareness是营销漏斗理论中的一个概念，有兴趣了解的可以自行百度。

按照营销漏斗推广产品是品牌大卖家（欧美居多）的玩法，中小卖家还是建议聚焦广告的转化和投入产出，我对这个广告做过测试，转化效果极差，所以不太建议追求投入产出的中小卖家们使用。

3. 该广告类型只针对亚马逊平台上的广告位

广告只展示在站内，个人经验站内通常效果更好，但是花费也会更多

4. 该广告是按照CPM方式收费的

Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions，缩写为CPM，意思是按每千次曝光付费。

5. 广告如果产生转化，将会归因在曝光和点击上

CPC广告只会归因在点击上，而CPM在曝光或点击上都会产生归因。

广告原理分析

为了便于大家理解，我们就来和SP广告的动态竞价做个比较。

SP广告动态竞价的优化目标默认是转化率，也就是说，如果系统判断发生转化的可能性更高/低，系统就会帮助我们提高/降低出价；

SD广告在这里的优化目标是曝光可视性，同理，如果系统判断曝光的可视性更高/低，系统就会帮助我们提高/降低出价；

而影响曝光可见性的因素上文也提到了，即广告的展示位，那么多SD广告展示位中，结合客户的大数据浏览习惯以及展位布局，好的展示位始终是比较稀缺的（例如五点描述下方、购物车下方，以及搜索结果首页侧边等）

这像不像SP广告的Top of Search位置？位置稀缺，更吸引眼球，流量成本更高，同时广告效果也更好。所以我们可以把它近似的理解为去争抢SD广告中的“Top位”，如果能抢到位置就出价更高，反之，则降低出价。

03—可见性优化目标注意事项和效果预测

注意事项：
   1. 使用前先尽可能确保点击率做到合格甚至优秀所有的CPM广告就要尽可能的增强流量的转化效率（从曝光转化为点击），所以要尽可能提升广告的点击率（SD广告CTR影响因素：主图、Headline、价格、折扣、又或者是选择新出的自定义图片创意的功能），而且CPM广告是按照曝光付费的，也就是说花同样的钱得到的曝光是相同的，如果CTR高，转化出了更多的点击，相当于摊薄了流量成本。

2. 优化可见性与优化转化的区别优化可见性是为了能得到SD广告中的“Top位”，优化转化是为了得到转化率高的位置，两者目标不同，所以效果也会千差万别。还是拿SP广告的Top位举例，官方从未明确说Top位转化率是最高的，这个位置转化高是我们归纳了大量的数据才得出的结论，只能说明Top位更加显眼（古腾堡法则），更容易受到客户的关注，从而使转化更好，但并不是所有产品在这个位置转化都会比其他位置更好，这和本身产品的竞争力也有很大关系，如果产品本身拉跨，即使抢到这个位置转化也不会好。

所以可以简单理解为，优化转化是为了找到自身产品转化更高的位置，而优化可见性是为了拿到客户更容易关注到你的位置。

我之前的预测：
“我今天开了几组广告正在测试效果，先预测下数据结果：如果我们产品点击率够高的话，CPM换算成CPC应该是会比其他选项略低，但是转化效果应该还不错，而且这些位置显眼，流量应该也是比较大的。”
但现实告诉我事情没那么简单，我拿店铺的拳头产品做了个实验（产品在大类前十，评论10W+，而且还正在做7天Deals），结果花了300块，只出了一单，是我开过所有广告类型里转化最低的，这种头部产品都没转化，看来这个功能真是名副其实，只负责给你曝光，其他的通通随缘。
知乎上有位卖家朋友给我留言，我觉得总结得非常到位：

“不管亚马逊怎么改，不能改变 SD 负责漏斗中 Awareness 这一层的本质。如果只是把这个功能定位为增加这一漏斗层触点，那就是为了提高长决策路径产品的最终转化概率，而不直接追求转化”

意思就是从理论上来讲，这个广告本身不会有多少转化，但产生的曝光对客户最终的转化会有帮助，可是目前亚马逊的广告数据呈现做的太差，对转化有帮助我认可，但是有多大帮助？是否适合任意体量的卖家？这个我是持怀疑态度的。

所以我的建议是，这个功能只适合陷入流量瓶颈的类目头部产品去做一些漏斗顶部的引流，各位如果是比较看重转化和投产比的，请谨慎使用这个功能。

结尾：通过最近的广告更新规律可以看出，亚马逊是想重点推SD广告的，所以建议大家多多尝试下新功能，说不定就能拿到一些新广告产品的流量红利，现在想想，真是怀念SBV广告功能刚出的那会啊。
以上，祝大家变得更强。
知乎：劳伦斯杨杨知无不言：劳伦斯杨杨

目录

1. 为什么主图测试很重要？

2. 广告CTR低是否代表主图不好？

3. 亚马逊主图拆分测试（A/B Test）功能讲解

4. 主图测试实操方案01—为什么主图测试很重要？

先说结论：主图的好坏直接会影响我们产品的关键词排名在解释原因之前我先引入一个概念：坑产
这是一个国内电商中的概念，意思是指某个坑位的产出，坑位就是咱们卖家常说的关键词排位，例如你在Bluetooth Earbuds这个词下面自然排名排第一，假设在这个位置每天能带来1W美金的销售额，此时你在这个“坑位每天的产出”就是1W美金。

坑产越高说明你对流量变现的效率越高，在总流量不变的条件下，平台就能通过你赚取更多的佣金，此时你的自然排位就越不容易被别人超过，除非其他竞品的坑产比你更高。如下图：

坑产该如何计算呢？

坑产GMV=订单数*客单价
已知顾客常见的购物路径是：曝光——点击——加购——下单购物的每个环节之间都会有流量损失，所以环节之间的衔接部分就会很重要这些衔接部分（流量转化到下个阶段）考核指标分别是点击率、加购率和加购转化率，换成公式表达就是：订单=曝光*点击率*加购率*加购转化率

针对客户不加购直接购买的情况下，加购率*架构转化率可以直接替换成转化率，再结合坑产GMV的公式，最终就变成了：

我们可以先粗略的认为在关键词搜索结果页面，谁的坑产GMV越大，它在这个关键词下的自然排名就越靠前，由此我们可以得出以下结论：

影响曝光的是关键词排名，如果其他因素指标没问题的话，好的产品会进入“关键词排名提高——曝光增大——坑产GMV增加——关键词排名进一步提高”的良性循环，直到你前面挡着一个比你各方面指标更优的产品；

我们常说的转化率越高，自然排名越高，这个逻辑是没问题的，但转化率只是关键词排名众多影响因素的其中一个因素；

点击率很重要，它会直接影响有多少流量进入你的详情页面，否则转化率再高，产品也会陷入到无米下锅的尴尬境地；

客单价的影响也不容小觑，某些类目下高低客单产品共存时，高客单在推排名方面会有些优势，有时卖一个产品等于低客单卖10个，虽说高客单价的转化也会低一些，只要不是标品类目，转化率总不至于比别人低10倍吧。同样的，如果两个产品每日出单相同，其中高客单的产品由于能带来更多的GMV，其在BSR排名和关键词排名下都会更靠前一些。

Tips：假设两个产品的坑产GMV完全相同，但是客单价一个高一个低，亚马逊会让谁的排名在前面呢？

转化率高的产品排名更靠前，因为转化率高说明满足了更多人的需求，照顾到了更多人的购物体验，这样更符合亚马逊以客户为中心的价值观。由于此时坑产GMV相同，高客单价产品一定是转化低的，所以高转化的低客单产品排名会更靠前。例如下图：

C产品和B产品坑产相同，但由于C产品产生了更多的单量，满足了更多客户的需求，所以排名会更靠前
总结：关键词排名的本质≈流量（曝光），排名越高，位置越显眼，流量自然就多，通过坑产GMV的高低去分配关键词排位，本质上就是在卖流量，这和CPC广告其实是一样的性质，区别只不过CPC收的是广告费，关键词排名收的是佣金，既然亚马逊是收钱办事，自然就是谁给的钱多，好处就给谁啦。

关于坑产相关内容就说到这，回到一开始的结论：主图的好坏直接会影响我们产品的关键词排名。因为它会直接影响产品的点击率（CTR），我们再回顾下以前文章中提到的，CTR的影响因素有哪些：

• 主图
• 标题
• 价格
• Review
• FBA
• 折扣力度
• Deals标志
• 配送时间
• BS或AC标

除了主图和标题外其他因素基本上任何一个卖家都会很关注，但是主图和标题由于以往没有一个很好的的衡量机制，导致很多卖家在这两个地方会陷入自嗨，又或者干脆直接就是模仿那些卖得最好的竞品。在亚马逊没有推出A/B Test功能以前，卖家通常是根据CPC广告的点击率来大致衡量主图质量是否过关。
那问题来了，通过广告CTR来衡量主图质量是否合理呢？

02—广告CTR低是否代表主图质量不行？

太多人问过我，用广告CTR衡量主图质量这个方式是否可行？我的答案是：既可行，又不可行。
可行是因为在没有科学准确的衡量方式前，通过广告CTR来粗略评估主图质量是一个简单快速的方式，虽然这个结果有时会存在误差；

不可行的原因恰恰就是因为这种测试方式还不够科学准确，A/B Test的核心逻辑就是控制变量法（不懂的去百度），我们在设计A/B Test计划时候，都是遵循这个原则，但是由于种种客观原因受限，实验过程中多少会存在干扰因素，导致实验结果的准确性降低。

我们先来看看以往的广告测主图是如何进行的。从我入行到现在大致经历过这么几种方案：
广告测主图方案1——SB广告测主图老版的SB广告（之前还叫作Headline头条广告）是可以选择在Logo图片的位置放自定义图片，包括产品图和场景图。

实验步骤为：

1. 选择两张要进行对比测试的产品主图分别放在两个新开SB广告中，
2. 选择一个流量比较大的关键词
3. 用精准匹配
4. 保持竞价相同
5. 投放相同的一段时间
6. 保证两组广告的曝光都大于4000

对比两组广告的CTR，谁的更大就选该组的图片作产品主图。
底层逻辑：控制单一变量，除图片外，其他因素尽可能保持一致。
注意要素：

• 两组广告必须都是新开的，防止因为其中一组广告存在历史积累权重影响实验结果；
• 选择大流量词是为了尽快积累足够多数据，防止测试花费太长时间；
• 选精准匹配是为了确保流量来源一致的，因为不同的关键词往往代表的是不同需求，对产品图片的好恶也会存在差异；
• 竞价相同倒不是因为担心广告展示的位置不同，（记得那时头条广告还只展示在搜索结果头部位置）单纯是为了确保两组广告初始条件一致；
• 投放时间段一致是为了确保排除掉极端情况的出现（例如旺季和淡季广告的效果也会有差异性）
• 曝光大于4000是我人为设置的一个节点，防止数据样本过少，导致结果出现偶然性，虽然数据越多结果肯定越准确，但还要考虑测试的成本，综合下来，我认为4000的曝光量已足以完成实验；

实验缺陷：1. 时间：虽然我们已尽可能的确保除了要测试的变量（主图）外其他因素尽可能保持不变，但有个因素我们却无法控制，那就是时间，由于客户的购物习惯等因素，一周内每天的广告的表现多少存在都会存在差异，一天之中的时间更是如此，大半夜展示的广告和大白天展示的广告表现也会不同，而我们无法保证两组广告总是会同时展示，这就会出现拿不同时间段的数据进行对比而导致的结果偏差；

2. 数据量：

即使我们设置了相同的竞价，相同的预算，但有时就是会出现一个广告组数据贼多，另一个却一直跑不出什么数据的情况，到了实验规定的截至日期之后（由于实验会产生时间和金钱成本，所以要人为规定截止日期，尽可能速战速决），两个组积累的数据量差异可能会非常大，理论上来说，数据样本积累的越多，得出的结果越接近真实情况，反之数据越少结果的偶然性就越大，但拿两种不同量级的数据进行对比是非常不合理的；对此补救的办法是，曝光先达到4000的广告组暂停，没到4000的组继续开着直到两组广告曝光量差不多，然后进行比较，但这又会引起另一个变量：时间的变化，唉，真是按下葫芦起了瓢；

3. 位置：

SB广告后面又新增了搜索结果底部以及产品详情页的展示位，这些位置由于可见性不同导致点击率也会有差异，而且SB广告的数据呈现还没有像现在的SP广告这样将不同位置的数据分开，这就导致得到的数据是由不同位置汇聚而来的一锅大杂烩，你拿Top位置广告的点击率和Bottom位置的广告去比较，自然也是不合理的；

实验总结：

时间和数据量的因素我们还可以通过拉长实验时间，增加实验数据量的方式来尽可能避免极端情况，但是展示位置不同是一个硬伤，SB广告测主图的方式也因此被我淘汰。

广告测主图方案2——SP广告Top位测主图

方案2存在的问题和方案一差不多，只不过由于数据展示位置比较清晰，少了展示位置这一干扰因素，实验步骤为：

1. 选择一个流量比较大的关键词
2. 用精准匹配
3. 设置较低竞价，确保三个位置都不会有展示
4. 大幅提高Top位置溢价比例，确保广告只展示在Top位置
5. 先用第一张图投放，积累充足的数据后换第二张图
6. 保证换图前后的广告的曝光都大于4000后，对比数据

存在缺陷：这个方案避免了广告位置不同带来的点击率差异，但是由于是对比同一个Listing换图前后的数据，同样存在投放时间不一致的问题。
实验总结：虽说选择一个相对平和的时间段测试（避开大促等重要营销节点），结果的差异可能没那么大，但总归有些不圆满，但结合时间成本来看，是一个勉强可以接受的方案。那有没有更好的方案呢？
广告测主图方案3——SP广告Top位测主图Plus为了解决方案2中投放时间不一致的缺陷，我们将实验对象从一个Listing拆分为两个Listing，同时进行测试。

实验步骤：

1. 先确保FBA到货，然后创建2个新的FBM链接
2. 新创的链接，主图分别用需要测试的图片，标题、价格等因素要保持一致
4. 新链接详情页的5点、产品描述等要做出区别，防止系统认为是重复链接而被Merge
5. 分别创建广告，具体方法同方案2
6. 对比两组广告数据，测试过程中如果FBM链接有出单，用FBA库存给客户发货
7. 测试结束后关闭测试链接

实验缺陷：感觉没啥缺陷实验总结：

• 新创的链接由于是不同ASIN，属于竞争关系，不会出现一个广告展示而另一个广告不展示的情况，避开了广告算法问题
• 解决了由于广告投放时间不同带来的误差
• 解决了由于广告展示位置不同带来的误差

综上，这是一个各方面都比较完善的方案。
Tips: 针对个性化非标品测试的注意事项有卖家朋友可能会说，你这只拿大词测试，但是大词针对的需求很宽泛，不同需求的人群都可能会搜大词，但是他们对主图的喜好是存在差异的，所以测试结果肯定存在差异；

针对这种情况，我们可以打个补丁：先明确产品的定位再选择合适的词，比如我们的产品是一个针对女性的手机壳，款式比较花哨一些，那我们就可以选择IPhone 12 Case for women这种词，这样，测试结果就比直接用iphone 12 Case这个词更准确了一些。

除了以上三个方案外，还有一些其他的途径，例如通过站内Post（帖子）测主图、通过Facebook广告测主图等方式，具体方案都是遵循“控制单一变量”这一原则，就不展开细说了，就简单的提一下我对这两种方式的顾虑：

Post测主图：可能存在展示位置不同带来的误差，而且Post的互动（Engagement）和广告点击（Clicks）还不是一回事，是否可以进行横向对比，这个还不好说；Facebook广告测主图：客户在社媒平台和电商平台的行为偏好是否存在差异性，实在很难讲，毕竟目的不同，一个是娱乐，一个地方是购物，所以行为也有可能会出现偏差。以上就是常见广告测试主图的方案，当然，直到亚马逊更新了主图拆分测试（A/B Test）这一功能。

03—主图拆分测试（A/B Test）功能解读

亚马逊的“管理实验”只针对品牌注册卖家，其中包含“主图测试”、“标题测试”、“A+测试”三个功能可选。鉴于今天的主题，所以只会涉及主图测试。为什么主图测试很重要，这个在第一部分已经讲过了，亚马逊现在提供这样的工具也从侧面证明了主图真的很重要。

“试验期间，查看您的 ASIN 商品描述的买家会被随机分为两组。在整个试验中，一组访问者可以看到商品描述的版本 A，另一组可以看到版本 B。

这意味着试验【不会】随时间轮换显示商品描述。相反，这两个版本的商品描述始终会在试验期间显示，但会显示给不同的买家群。试验组的买家可以在任何可用的位置看到您的商品描述。例如，试验商品名称将显示在搜索结果中、ASIN 的商品详情页面以及购物车/结算中。（请注意：试验【不会】影响搜索排名。）”

解决了之前用广告测主图，通过对比换主图前后的数据产生的投放时间不一致的问题；

亚马逊对Listing关键词的抓取，对ASIN的收录等等，都是按照原始版本来的，我们的实验组不会对亚马逊的SEO产生任何影响，所以你就放心大胆的测吧。

ASIN 资格：如果 ASIN 属于您的品牌，且最近几周内获得了足够多的浏览量，方符合试验要求。我们只允许您对高浏览量 ASIN 进行试验，以增加您在试验结束时胜出的可能性。根据分类，高浏览量 ASIN 每周可能收到几十个或更多的订单。产品不能是刚上架还没有任何销售数据的新品，按照说明，至少要销售了几周，且每周至少得有个几十个订单才行；但“几周”到底是多少周？“几十单”到底是多少单？这个用词就很灵性，我看了一些论坛里的卖家留言，三四十单都没有出测试推荐，所以咱们尽可能往大了估，时间按一个月算，单量按照每周100单算（算下来每天不到15单），一般新品上架一个月后，只要价格不是特别贵，评分不是特别差，应该还是比较容易做到的。

确保您用于试验的商品描述不同于当前的商品描述：如果商品描述太相似，则不太可能影响买家的行为，难以确定哪个版本更优。A/B两组的改动之处需要有明显不同，特别适合想对Listing进行大改的卖家。
让您的试验持续进行：即使前期结果喜人，但也可能具有误导性。如果您根据这些前期结果提前结束实验，则很有可能高估试验影响，甚至选择错误版本。

我在多篇文章中都提到过：“数据分析一个很重要的前提，就是得有足够多的数据，以避免数据量过少而带来的偶然性”，就是这个道理。在试验结束前，请勿太频繁地查看结果：试验结束前未确定的结果可能具有误导性。

这就跟广告一样，我历来主张除非有充足的理由外，广告尽量避免频繁的调整，有时刚调整完才过了一天，数据还没跑出什么结果来，看到飙升的ACoS后很多卖家就已经沉不住气了，这种情况很容易出现负向优化。

某个版本的商品描述可能更好。例如，如果结果显示版本 A 更好的可能性为 75%，则意味着在我们计算出的可能影响中，发布版本 A 有 75% 的几率会提高销量/销售额。试验期间效果较差的商品描述实际上仍有可能随着时间的推移变得效果更好一些。预测值是仅基于试验结果的估算值，不考虑其他因素，此值仅供参考，不能保证未来的销售绩效。

数据越大，实验结果就越接近真实情况，但是这个结果不代表100%就是真实情况，总会有一些乱七八糟情况出现，所以亚马逊只能给出一个预估值。这个Listing现在表现不好不代表未来一定差，举个例子，我们有个工具类产品，详情页整体上是按照圣诞礼物的风格设计，平日表现一般，但是到了圣诞节的时候转化高得惊人，就是这个意思。所以做测试尽量避开大型活动和节假日等因素。

试验结束后可能得到了无定性结果，或者结果显示某个版本的商品描述比另一个版本的商品描述的置信度高出很小的值。不过，这些结果仍然很有价值。以下是导致试验得出无定性结果的一些原因：

• 您对商品描述所做的更改幅度太小，无法显著改变买家行为
• 浏览量不够高，不足以确定置信水平较高的获胜商品描述
• 您测试的两个版本的商品描述在推动销量方面拥有相似的效果
• 大多数买家在做出购买决定时并不关心您对商品描述做的更改

有时候实验无法得出哪个版本更好，但这个“无结果”本身都是很就是一个很有价值的结果，因为它可能说明了以下问题：

1. 两个版本差异还没有明显到影响客户行为的问题，所以用哪个版本都行；
2. 数据量太小，不足以得出准确的结论，所以广告烧起来吧；
3. 两个版本的改动之处都在宣传相同的卖点，只不过是换着花样说，有可能都（不）能打动客户；
4. 改动的这个点其实是客户不关心的卖点，就是我们常说的自嗨点，白白浪费一个卖点的展示位，换个其他卖点再来试试。

试验基于个人买家账户。在试验期间，每个看到您的商品描述的买家账户都被视为试验的一部分。买家会随机分配到某个版本的商品描述，只要在试验期间识别到该买家，系统就会为其显示同一项商品描述，不受设备类型或其他因素的影响。样本量不包括无法识别买家的页面的访问量。我们可能会从样本中自动删除某些类型的数据（如统计异常值），以提高结果的准确性。

我们使用贝叶斯分析方法来分析试验结果。这意味着我们会根据模型和实际试验结果构建一个概率分布模式。我们会报告后验概率分布的平均效应值（就商品数量变化而言）以及 95% 置信区间（也称为“可信区间”），并在试验期间根据从开始以来收集的所有试验数据每周更新。获胜处理的置信度是指几率分布中会对商品销售产生积极影响的结果所占的百分比。

简而言之，亚马逊采用的是科学的办法进行试验的，所以不用担心结果准不准确的问题。
以上就是我对官方说明的解读，一家之言可能存在误差，欢迎留言讨论。关于实验具体怎么设置我就不说啦，流程比较简单，按照说明一步步走，基本上是傻瓜式操作，接下来讲讲该如何在实际运营中应用这个功能吧。

04—主图测试实操方案

由于后台的主图A/B Test有一些限制条件（充足的销售时间，浏览量和历史订单量等）所以针对新品而言不能直接上，那在做测试前我们还得卖不是？所以我建议对于新品的主图，结合多种办法，分阶段进行测试。

第一阶段根据头部卖家的图片风格，再结合自己产品的特点，设计出几版主图，然后用实验方案3（FBM链接测主图）得出一个初步的结果，选择CTR指标更优的产品，先作为新品的主图。

首版图片风格尽量贴近头部产品，而不是自己异想天开拿出一些自嗨的图片，有时我看着一些打在Top广告位的产品首图真是一言难尽，其实真的不要求图片做的多么惊为天人，只要求你保持下限就好，但是很多卖家连下限的水平都达不到，这个问题其实很简单，先承认自己不是最牛逼的人，没有最牛逼的审美，然后向头部卖家“致敬”就好，有那么难吗？

第二阶段推了一段时间（预计是3-4周），出了测试推荐后，此时再把你在第一阶段中数据差异不太大的图片，又或者是你认为很棒的图片创意拿来做A/B测试，再根据最后的结果决定要不要更换主图。
测试时间可以设定为4-10周，但我个人会选择10周的测试时间，因为这是一个长久受益的事情，所以我会牺牲掉时间成本，去追求更准确的数据结果。什么样的数据才是最准确的呢，自然是时间越长，数据量更大的结果会更准确一些。

第三阶段第二阶段结束后，主图基本上就已经确定了，但是市场是瞬息万变的，总会有更强的竞品和更好的主图创意出现，当我们发现一些新品卖的很好，而且它的主图确实看起来不错的时候，我们就可以再仿照它的主图样式再做一版新的主图重复第二阶段的样式，确保我们的主图点击率始终是更有竞争力的。
上面就是我分享的实操方法，大家可以结合实际情况，选择取用。

之前亚马逊公布了截至6月30日的2021年第二季度财报。报告显示，亚马逊第二季度净销售额为1131亿美元，较上年同期的889亿美元增长27%，不计入汇率变动的影响为同比增长24%；净利润77.78亿美元，同比增长48%，但这两项数据均低于此前分析师预期的1152亿美元和78亿美元。随后亚马逊股价受到重创，其股价大跌了近7%。

亚马逊的销售增长低于预期导致股价暴跌7个点，当然这里面除了平台业务外，还有AWS等业务，但归根结底一句话，亚马逊会想尽办法让自己的业务不断增长以维持股价；单纯从平台业务角度来看，增长是一个永不过时的主题，再结合亚马逊新推出的各种功能（A/B Test，站外引流返佣等），不知道各位发现什么端倪没有？

没错，亚马逊的平台业务想要继续获得增长，那就得从两个角度入手，一个是给平台引入更多的流量，这也就是为什么亚马逊会推出Amazon Attribution返佣计划，让卖家一起帮着往平台引流；另一个角度就是提高站内已有流量的利用效率，所以推出了A/B Test这个功能，帮助卖家提高产品的CTR和CVR，以让客户更快的找到自己想要的产品，防止客户流失。所有的一切都串起来了。

既然你都看到这里了，那就分享个彩蛋吧：今年Q4亚马逊有可能全面更新A10新算法，在新算法中，产品的CTR、CVR，站内关联流量出单，站外引流出单等因素对关键词排名的权重将会更大。

总结：

1. 通过观察亚马逊后台A/B测试功能的更新，我们可以预见到以后亚马逊将会越来越重视产品的CTR和CVR，以提高整个平台的流量利用效率；

2. 对我们卖家来说，利用好站内的拆分测试工具，选择点击率更高的图片素材，能有效地提高坑产，最终帮我们的产品取得更高的关键词排名。
以上，祝大家变得更强。
知乎：劳伦斯杨杨知无不言：劳伦斯杨杨

内容目录

1. PPC广告匹配类型区别

2. SB和SP广告中的手动广告匹配类型

3. SD展示型推广中的再营销广告与人群标签广告

01—PPC广告匹配类型区别

PPC有三种广告类别：Sponsored Products（商品推广，下称SP）Sponsored Brands（品牌推广，下称SB）Sponsored Display（展示型推广，下称SD）按类型又分自动广告和手动广告，其中手动广告又分为关键词广告、定向广告和人群广告如图：

1.自动广告——系统推送流量自动广告是亚马逊A9算法根据抓取产品相关信息以及客户的购买行为来判断产品的属性，并以此为基础进行投放，一般会投放到同类产品或有相关性的产品。
举个例子：假设是一位手机壳卖家在投放自动广告，此时以手机为核心向周边产品发散，广告会出现在膜、壳、线、支架等具有一定相关性的产品的搜索结果页面&产品详情页。

有一点要注意的是，自动组的广告位不仅仅只出现在产品详情页面的，它还会出现在搜索页面，就是说在搜索页面出现的广告，在没有足够数据支撑的情况下，我们是无法判断它是自动广告还是手动广告的。

*Tips：自动组是如何识别“相关性”流量的——静态关联和动态关联
开自动广告时经常会出现一些我们认为的八竿子打不着的关键词或者ASIN，此时我们就会说系统没有很好识别这个产品，导致推送了错误的流量，那亚马逊是如何识别我们的产品，或者说亚马逊如何让自己的产品与某个关键词或者是其他某个ASIN产生“相关性”的呢？

这里需要科普两个知识点：静态关联：在产品刚上架还未产生任何客户购买行为时，系统会根据抓取的产品的标题、五点描述、产品描述、后台填写的Search Term中的关键词以及产品所在的类目来识别这个产品到底是一个什么东西；

动态关联：除了静态关联外，在产生了大量的客户行为数据后，系统还会根据客户的搜索、浏览、加购以及购买行为来识别产品；

静态关联好理解，在你文案中抓取到的关键词是啥，系统就会认为你是啥，并根据平台的大数据将你的广告展示在相同或相关的产品上；动态关联则是看客户经常把你和哪些产品一起对比浏览，一起加购（这些数据现在都开放在了品牌分析中），以此来建立你和这些产品的相关性；

上文中的相关性包括：同类产品（能提供相同功能），互补产品（可以搭配使用，例如手机和手机壳），相同场景（围绕某一个核心产品的周边产品，例如手机膜和手机壳），相同主题（健身主题，阻力带和健身球）

2.手动组广告自动组和手动组的广告位应该是完全重合的，至于什么时候展示自动组，什么时候展示手动组，亚马逊是有一套自己的算法的，除了广告算法团队，应该没人会知道

从上面的对比可以看出两种广告的投放逻辑是完全不一样的，自动组广告基于亚马逊算法对产品的判断，所以想让自动组广告表现的好，大家首先需要琢磨如何让亚马逊算法更好的理解你的产品（Listing）；而手动组广告是根据人为设置的关键词来投放的，所以手动组广告的关键词选择十分重要。

02—手动广告匹配类型

手动广告的匹配类型包括关键词匹配（广泛匹配、词组匹配，精准匹配）和定向匹配。
关键词匹配讲解前需要先引入一些前置知识：Keywords和Customer Search Term。

关键词（Keyword）是由卖家设置的，根据匹配方式的不同，客户使用不同的搜索词都有可能匹配到卖家针对这个词投放的广告。Tips：此处的Search Term和要和Listing后台填写的Customer Search Term区分开。

“包含所有的广告关键词”这里的重点要敲黑板。可能用图片大家能更好的理解一些。

如果我们设置的关键词由两个单词组成，那客户搜索的关键词必须要将这些单词全部包含进来才能匹配到我们投放的广告。这一点很好证明，大家在后台下一份Search Term Report用数据透视表拉下数据即可。

广泛匹配中出现图上这些情况广告依然能正常匹配不受影响，这样的机制也是为了让广告进行最大限度的曝光。在讲解完广泛匹配之后，有一道思考题给大家。顾客搜索“Back up Camera”时能看到我们针对关键词“Backup Camera”投放的广告吗？

答案是不行，虽然看起来两边差距不大，但究其内在逻辑，左边是两个单词Backup 和Camera，右边是三个单词Back、Up和Camera,这样看来顾客搜索词并没有覆盖关键词（Backup 和Camera），所以广告无法进行匹配。

词组匹配中需要将设置的关键词作为一个整体进行加减词，也就是说前后都可以加词，但是中间不能插入词。且设置的关键词中单词的顺序不能打乱，但在广泛匹配中这样是可以打乱顺序的，这也是广泛和词组匹配的区别。

精准匹配原理比较简单，基本上客户搜索的词和设置的关键词完全对应后广告才能匹配上。在这些匹配方式中有一点需要注意的是：字母的大小写对广告的匹配无影响。
关于搜索广告中三种不同匹配方式的特点，我将用表格进行横向对比

这些都是通常意义上的相对值，具体的情况还要看我们对广告如何进行设置（选词，竞价，预算等因素）。

上图可以看出，这三种匹配方式的流量是存在一个包含关系的。例如：精准匹配跑出来的搜索词，在词组匹配和广泛匹配中是一定可以跑出来的，但反过来则不行。在我们设置广告时需要根据我们的目的以及关键词表现情况来选择相对应的匹配方式。

一般广泛组用来拓词，词组组和精准组用来对表现较好的关键词进行更精准的调控。Targeting定向匹配Sponsored Product Targeting广告（以下简称SPT）就是我们俗称的打ASIN广告，其中存在两种定向模式，一种是ASIN，一种是Category。ASIN定向就是我们选择确定的产品去打，Category就是选择这个类目下所有的产品去打。

如何选择广告目标？

初阶打法：选择价格比对方低，评论比对方多，评分比对方多的产品去打；高阶打法：分析出对方产品的痛点，和自身产品的优势，如果这两点刚好契合，就去打，这需要对竞品对自身以及客户十分了解才可以。

如果打广告的产品已经是类目头部产品，且所在类目产品不是很杂，可以考虑直接用Category去打。
定向匹配的原理比较简单，就是利用竞争优势和目标产品同台竞技，但是该类型广告的激活条件有些复杂。先明确一点基础知识：关键词广告不一定只出现在搜索结果页面，同样的，SPT定向广告也不一定只出现在产品详情页面。

这涉及到SPT广告的激活原理：当你的产品出现在关键词自然搜索结果首位时，你的广告就有可能会激活，此时广告展示位可能是搜索结果页，也可能是在产品详情页，出现在哪里由广告算法决定。

这也就解释了很多卖家问我的，为什么SPT广告在搜索结果页也有流量；同时也解释了为什么打头部ASIN曝光很多，但是一些腰部尾部ASIN几乎没有曝光的原因，因为头部ASIN在不同的关键词下出现在关键词自然排名首位的几率要远远大于其他产品，当然了，关键词排名不靠前他也当不了头部ASIN。

此外，SPT的对象选择可以不受当前产品的类目限制，这就为很多广告投手提供了想象空间，听说在疫情期间有位大神将口罩的广告打在了所有大类目的头部热销产品上，最终实现了财务自由，真是令人佩服！（当时口罩是紧俏资源，还是刚需，基本上所有人都需要，所以只要找到流量入口就行）

在SB广告和SP广告都存在关键词和定向匹配，原理相同，下文不再赘述。（SB广告的广泛匹配多了一个限定符“+”的区别，有兴趣了解的可以看看这篇文章劳伦斯杨杨：广告实验室（二）——亚马逊广告关键词匹配规则更新（新上线））

03—再营销广告与人群标签广告

SD再营销广告是人群定向广告的一种，它瞄准的是过去30内浏览过我们产品或者竞品但没有买的人群。
经过测试该广告类型针对中高客单价产品的转化效果较好，因为中高客单价产品通常购买周期较长，需要通过该类型广告不断影响客户，以促使他们早日下单，而低客单价产品一般客户想要的话看到就直接买了，不需要考虑那么久，此时如果看了没买就一定是有一些特殊原因，有可能人家压根不感兴趣只不过碰巧点进来了，所以低客单的再营销广告，转化差，ACoS高（纯属猜测啊，也可能与我们产品所在类目的有关，所以这个结论不一定正确，大家需要多测试）

之前还有针对购买过产品的人群用来打复购，不过现在好像已经被亚马逊东改西改的改没了，那就不提了。人群标签广告（Amazon Audience）这个是今年SD广告新出的功能，有些类似于Facebook上的人群定位，但是不能像FB上那么灵活的对人群做交、并、差集的人群组合，导致人群有些宽泛，这个极大的影响流量精准度，举个例子：

如果我们通过一些方式了解了我们的受众属性，例如喜欢运动，但是喜欢运动的人有很多种，其中能用到我们产品可能只占其中的1%，如果直接反向去打人群，就好比大海捞针一样，大部分钱都会打水漂，可以看下图帮助理解：

这只是一个维度的定位，但如果能多个条件进行人群组合，比如，同时满足男性，爱好户外运动，已婚等条件，多个维度的定位就会将受众卡在一个比较小的范围，此时流量的精准性就会提高：

三个圆圈的交集就是我们需要定位的人群，条件越多，人群越小，受众就越精准，广告的效果就越好目前的SD人群标签广告还不能实现人群组合，但以后一定会更新，这对亚马逊没有任何技术门槛，因为通过DSP广告已经可以实现上述操作，后台的SD估计还需要一些时间，更新之后我们才会有更大操作空间。但是当前我们还是可以尝试IM-“自己产品所在或很相关的类目”这样的人群去投放，例如我是无线充wireless charger，在投放了 IM-Wireless Charging Station人群后，转化要比随便乱投人群高很多（即便如此ACoS还是会比SP广告高出近一倍），总之，多尝试吧，万一遇到转化不错的人群呢。

Tips：1. 标签说明
LS=lifestyle 代表具有某种生活习惯的人群
IM=in Market 代表对某类产品具有高度购买意向的人群Interests和Life Events都算是Lifestyle的一种，只不过按照兴趣和人生大事件分类了而已

2. SD标签广告是如何运转的的？

根据不同产品所在的类目，应用的场景以及本身属性，亚马逊会给产品贴上不同的标签（我们看不到）
客户如果经常浏览或者购买这类产品，此时客户就会被亚马逊贴上和产品相同的标签卖家用SD广告，选择对应的人群标签，此时具有对应标签的客户就会看到我们的广告

3. SD广告竞价优化目标选择

还想啥，肯定直接选转化呀，页面浏览非头部卖家或者购买周期长的产品慎重选择，要不然看着看着流量就被竞品的广告勾走了；或者说公司从老板开始，脑子中有流量漏斗这种思维，认可这种逐级引流的思路，否则广告数据出来，发现ACoS爆炸就等着被老板吊吧。（我看了以转化为目标开的SD广告的数据，转化率依旧和SPT整体都差一截，原因呢我还在思考，欢迎各位卖家留言解惑）
理解了以上广告匹配原理之后，我们就可以开始创建广告了。
以上，祝大家变得更强。
知乎：劳伦斯杨杨知无不言：劳伦斯杨杨

目前PPC广告中最常见的就是Sponsored Product(商品推广)，Sponsored Brand(品牌推广)以及Sponsored Display（展示型推广），资金雄厚的卖家还可以尝试下DSP广告（需要跟官方签合同，美国站一个月1W5美刀预算起投）。我分享的内容会主要围绕这几种广告类型，内容会由基础知识到广告底层逻辑再到广告策略。

PPC广告入门

目标人群：适合无PPC广告经验的亚马逊小白学习目标：建立起PPC的初步概念以及认识PPC广告的重要性
希望能够让大家的旧知带动新知，所以在正式讲解前，先向大家提出一个问题：自己平时的网购流程是怎样的？

就拿在淘宝上购买蓝牙耳机为例，大部分人会直接搜索“蓝牙耳机”。上面这张截图是在蓝牙耳机这个关键词下第100页的展示内容，你会买这些产品吗？当然不会，因为你压根就看不到这些产品展示在你眼前，一般的人都不会一直翻到5页之后，更别提这100页了。既然看不到，那就更别提买了。问题就来了，如果卖家在电商平台上销售产品的自然排名过于靠后，如何破局？答案就是：PPC广告

—01—PPC广告的常识

什么是PPC广告？PPC广告（Pay Per Click）即按点击付费的广告。当亚马逊卖家或者买家在亚马逊上搜索产品的时候，带有Sponsored 的产品就是PPC广告。

广告位太多就不一一列举出来了。PPC和CPC的区别大家经常听到PPC广告或者是CPC广告，那两种有什么区别呢？PPC（Pay Per Click）：PPC 是一种广告模式，也就是按点击收费的广告，CPC（Cost Per Click）：CPC 是点击收费广告中的实际单次点击扣费，也就是点击费用。

其实真要细究，两者还是有区别的，一个是广告模式，一个是点击费用。但所谓的的“PPC广告”和 “CPC广告”对亚马逊的卖家来说其实是同一个东西，都是”点击付费广告”的意思，所以大家不用纠结。

亚马逊PPC广告的收费方式？

只要有亚马逊买家点击广告，亚马逊卖家的产品才会被收费，只展示不点击是不会被收费的。

Tips:1. 同一IP地址在24小时内无论点击多少次同一个广告，都只按一次计费

2. 有时一个产品会开多组不同的广告，而这不同的广告都有可能展示在同一个位置，如果先后点击的同一个广告位展示的是不同的广告组展示的广告，是会多次扣费的，同理，点击了同一个产品的不同组广告在不同位置展示的广告，也是会多次扣费的。但是同一组广告在不同位置展示发生点击是否会被多次扣费还不确定，但我个人分析，即使是同一组广告，展示在了不同位置（例如搜索结果页面和详情页面），广告形态已经发生变化，且也算是客户真实的购买路径，外加亚马逊的尿性，十有八九也是会正常扣费的；

3. 现在由于亚马逊有防作弊机制，已经很少听说被竞品恶意点击广告消耗完预算的事了，亚马逊的点击花费在发生点击的三天后才会结算，三天之内亚马逊会将系统识别出的无效点击花费移除；

—02—PPC广告的作用

消费者五大购物阶段上图是一个消费者在电商平台上完整购物流程，那PPC广告又会如何影响这个流程呢？可以看下图：

PPC广告会在第一步对消费者进行影响，可以在产品自然搜索排名靠后的情况下对产品增加曝光，广告增加曝光的过程是如何进行的呢？这又涉及到了电商中自然排名和广告排名的知识点：
2. 自然排名和广告排名在搜索关键词的维度下，排名越靠前曝光越多，曝光流量增加最终就会提高我们的产品销量，所以有人说，做亚马逊其实就是做排名，这种说法也不无道理。
排名又分为自然排名和广告排名，两者的影响因素也不同。

从图中可以看到，自然排名和销量是挂钩的，在产品刚上架销量不好的情况下，自然排名肯定不会好。还有卖家可能会说，不对啊，为什么我听说是转化率越高排名越高呢？

这其实是一回事，相同流量下，转化率越高，出单自然就越多，自然排名就越高，转化率是出单的过程，而最终的出单才是影响自然排名的原因（这个中间其实还有自然点击率的影响因素，这个以后会讲到，就先不把问题复杂化了）

我们推广产品的最终目的就是为了能提高产品的自然排名，虽然广告排名对销售也有帮助，但毕竟是要花钱的，随着卖家不断涌入平台，激烈的竞争会使广告流量成本越来越高，所以行业内也将投广告戏称为“烧广告”。那怎么才能提升产品在关键词下的自然排名呢？一种是联系测评买家（俗称shuadan）让对方通过搜索关键词下单，但测评是一个高风险的行为，2021年深圳的头部大卖几乎被亚马逊一锅端，基本都是在测评上栽了跟头。

还有一种就是开广告，通过提升广告排名增加流量。广告排名（广告Rank）的影响因素有三个：相关度、竞价和质量分。相关度决定的是亚马逊要不要展示你的广告，竞价和质量分决定的是你的广告展示在哪里。例如，衣物的广告基本就不会出现在3C产品的搜索结果页面，因为相关性太差，展示出来会影响客户正常购买产品，降低购物体验。有了相关性之后，广告Rank分数越高，广告的展示位置就越靠前，产品得到的曝光就越多。
广告Rank分公式：

质量分在亚马逊的系统中是隐藏的，但确实的的确确存在的，虽然无法准确算出，但只要广告稳定的开一段时间且有不错的效果，会明显看到广告单次点击扣费CPC存在一个持续下降的趋势。
有些人经常会问我，为什么竞价给的很高，广告排位却很靠后，就是因为质量分太低的原因。例如：

如上图，如果广告质量分很差的话（产品C），即使你的竞价是别人的三倍，最终还是抢不到别人的广告位。（话说，如果出价是别人的10倍，还是可以抢到的，但这个成本就Emmmmm）质量分的影响因素和广告实际出价CPC计算公式今天就不展开了。

通常新开的广告质量分默认处于一个较高的水平，例如，如果广告表现好质量分是10分，那么新开的广告质量差不多就是8分左右，这也是亚马逊给新品的一个扶持，所以新广告只要给出足够高的竞价，就可以获得大量的曝光。

有了曝光，购物流程也就开始进行了，销量也就有了；销量提高，自然排名也会随之提高，最终我们就可以逐渐降低广告销售在总销售中的比重，让自然流量承担起更多的销售额。

—03—对广告未来趋势的一些看法

这是我在知乎上发表的第一篇文章，距离现在已经2年多了，在这个过程中，我个人的广告知识也在不断迭代，同时亚马逊本身的广告系统也发生了很多变化，所以历史文章中很多东西都会存在错漏或者过时，今年会花时间把之前的文章全部都优化一遍，免得大家被一些过时的经验所误导。

这个过程对我来说是一种享受，古人云：温故而知新。此言非虚也！在优化这篇文章的过程中，我想清楚了很多过去一直让我困惑的地方，也为我之后的文章提供了新的素材；

广告这个工具很多从业多年的老运营都未必能用的好，对其来说，优化ACoS就等同于降价，优化不好广告就只能关掉重新开，然后不断进行死循环，这样的情况我见得太多了。究其原因，我认为有三点：

1. 数字广告会涉及到庞大的知识点，其中包括数理逻辑、数据分析、数据洞察、消费者心理学以及很多营销理论，想要将这个工具用的融会贯通，就需要将这么多知识点能全部串起来，这不仅需要时间还需要点悟性；
2. 很多公司都是单人单店的模式，运营每天要做的事太过繁杂，没法在广告上投入太多精力；
3. 经验丰富的广告优化师都是拿钱喂出来的，纵使有个经验丰富的人带着会少走很多弯路，但是想要成长，加深对广告的理解，必要的试错是不可少的，试错就会产生试错成本，这可都是白花花的银子，未必会有那么多的老板肯给你交这个学费，更何况我还见过有些公司会将广告的预算卡死在每天5块10块这样的，这种情况下，很多运营对广告的理解和运用就会一直处于一个非常初级的阶段，很难有进步。

此外，在21年亚马逊对头部卖家们动大刀前，基本上行业的风向就是推广产品以shua为主，广告和站外引流为辅，其实也可以理解，shua效果又快又好又省钱，而CPC烧钱多，效果还不一定能够有保障，自然会有很多卖家选择shua，但是这东西就跟吸毒一样，时间久了，就很难戒掉，很早之前我就在思考这样一个问题：如果平台政策进一步收紧，会不会有一天我们一单都不能shua了？到那个时候我们还怎么推产品？
今天，现实已经告诉我们答案，想要在亚马逊这条路上走得更远，合规经营是必不可少的，还是得苦练内功，所以，一起来研究广告吧！
以上，祝大家变得更强。

知乎：劳伦斯杨杨知无不言：劳伦斯杨杨

我经常遇到陌生的卖家网友抛给我一个甩包袱式的问题：

“杨杨啊，我的广告开了三天，不出单，我该怎么办呀”

“杨杨啊，之前广告表现还可以，现在ACoS突然变高了，是什么原因啊”

“杨杨啊，广泛组和精准组我该开哪个啊”

“杨杨啊，……”

每次遇到这类问题，我都会觉得脑壳疼。

首先呢，问题描述的很模糊，看似提出了一个问题，但其实什么也没问，对方根本没有Get到你的痛点，也不知道怎么帮助你。

其次呢，我会觉得我的（脑力）劳动付出并没有受到尊重。

我乐于和大家交流广告问题，不代表我喜欢当一个被白嫖的免费劳动力。

“交流”重视一个有来有往，我愿意和大家一起通力合作，找出一个问题的答案，这个过程中，你收获了解决问题的方法，我积累了更多的案例，这才是双赢，而不是我仅仅单方面的输出。

其实有时我也非常理解，在遇到一个陌生的问题时我们可能会觉得老虎吃天，无处下口，这时就需要有一个科学的方法论帮助梳理思路，即使到最后问题依然没解决，也至少能极大的提升向别人提问时的沟通效率，我要分享的就是金字塔原理中经典的SCQA法。

S：Situation——事情的发生场景，这个很重要，能让对方迅速了解问题背景

C：Complement——事情的发展和目标冲突了，这个能让对方迅速明白你的目标（痛点）是什么

Q：Question——你想解决一个什么样的问题？

A：Answer——得出的答案，如果解决不了，那就交给对方来解答。

SCQA结构可以帮助理清我们的思路。同时提升表达的吸引力。

我们就拿文章开头遇到的问题来做个示范：

“之前广告表现还可以，现在ACoS变高了，是什么原因”

换成SCQA的方式：

S: 我有个产品客单价30刀，广告组之前表现还可以，每天150的花费，80次点击（数据充足），转化率平均30%，ACoS 20%左右（这个数据确实还行），最近三天ACoS突然飙到了60%，变成了原来的三倍；

C：我们什么广告操作都没做，但是广告突然就变差了，CPC没太大变化在1.8-2.2之间徘徊，Listing也没来差评，但是广告转化现在只有10%了（什么都没操作，但是广告变差了，这就是矛盾点）；

Q：可能是哪些原因，以及该如何解决ACoS高的问题呢（想找到问题原因，并降低ACoS）？

这样的提问，是不是感觉问题整体就清晰多了。用具体的数据指标代替了模棱两可的形容词（例如广告表现好/不好这种抽象的表达）既完善了问题背景，又明确了需求，而且从这个细节也能感到对方在很认真的思考问题，甚至还用心的进行了初步的排查（CPC的变化，有没有来差评等等），至于没发现原因，那可能还是经验不足导致的。

一般遇到这种提问我会很愿意向Ta分享自己的经验，既能帮到对方，又能再次验证自己的经验，最重要的是，这个交流过程很高效，很省时间哎。

而且我相信，经常用这种方式提问的人，将会以很快的速度成长，随着经验的增加说不定很快我就要拿着自己的问题去向对方请教了。

这个真不夸张，人和人之间的智商差距真的很大么，其实我觉得还好，最大的差距是思维方式的差距，而思维方式的差距是可以通过后天的刻意练习去弥补的。

对了，关于这个问题的答案，如果没有对方完善的细节，我差不多也是要从头走一遍，然后一个一个去排查的，现在我可以接着Ta的思路继续分析（省了老大力气了）：既然自己的产品各方面都排查了没有问题，那就很有可能是竞品在搞事情抢你的订单。

这个”竞品“，可能是你看得见的，例如小类前100，你的排名在下降，它的排名在上升；也可能是看不见的，小类100名之外，但其还是比之前的排名提升了；

竞品可能是一个，也可能是多个，这种情况想要验证，就要隔三岔五去看下关键词下的广告排位，而且要多看几个重要的关键词，以及我们自身详情页的广告位（SD广告，SP广告）也都要多看看，我相信总能发现点蛛丝马迹的。

因为客户的需求不可能凭空消失，只会发生转移（是转化率降低了，不是流量减少了，所以只要不是刚过完大促市场低迷，那就一定是竞品在抢你的订单）

所以的我对这个问题的推测是有一个或者多个竞品在低价螺旋，或者是跑活动抢掉了你的订单。

遇到这种情况，我的解决方案是，要么跟，要么忍，如果有资金实力那就跟进，大家一块螺，螺不起的，那就等对方活动结束，这个过程中，我们可以做一些广告流量闭环的措施以减少一些影响（找一些自己的同类型产品用SP和SD的Targeting广告打自己，把产品相关页面的广告位占住），如果不考虑订单的减少，单纯只想降低广告ACoS，那就直接降价，用价格去对冲降低的转化率。

最简单的问题才是最复杂的，因为范围太大，不聚焦，所以宽泛的问题往往只能得到宽泛地回答，抽象的问题就只能得到抽象的答案，希望大家和别人交流时多多注意这个问题。

以上，祝大家变得更强。

01—ACoS（广告花费/广告销售额）

很多卖家的思路是只考虑广告ACoS：当广告ACoS小于毛利率时，广告就是盈利的；

但问题在于有时广告销售的增长吃的只是总销售的存量，而不是增量，例如广告销售额增加的很多但是总销售额没有明显变化，这种现象是由于产品的自然排名已经很靠前导致的，或者是由于某个垂直类目下自己的多个产品已经霸占了BSR的前几名，销量已经达到天花板；

此时即使ACoS都在要求范围之内，但随着花费的提升，广告成本占比可能是在上升的，如果我们的目的是利润最大化，光看ACoS一个维度的数据已经难以满足了；

02—广告成本占比ACoAS（广告花费/总销售额）

因为广告流量的引入对自然流量也有相应的提升，所以加入这个维度后我们就可以轻松的看到广告费的变化对整体销售额有什么影响。

当ACoS和ACoAS双高时，说明广告的投产比和对整体销售的收益都是比较差的，一定要严控广告花费；

当ACoS很低但ACoAS较高时，此时就是上文中提到的情况，广告费还有继续下降的空间；

当ACoS很高但ACoAS较低时，此时虽然广告的投产比较差，但可能产品的其他销售渠道较多，当前广告费对整体成本的影响有限，广告可以作为一部分额外的补充流量情况继续保持当前花费力度；

当ACoS和ACoAS双低时，此时的情况为理想状态，但在某些特殊情况下可能还不是完美的状态，例如有些站点没有站外资源只能依赖广告出单，此时广告作为主要的引流方式可以将成本占比目标放宽一些；03—

总成本占比（各项花费总额/总销售额）

在这个维度下，可能出现广告的各项指标都比较好，但由于整体成本超标，此时广告费用作为一个维度要和其他花费一起评估，评估的结果可能是降低广告费用，给Deals网站发帖腾挪预算空间，在这个维度下，没有绝对完美的广告数据，需要根据不同情况随时调整广告目标；04—

单次广告出单成本CPA（广告花费/广告订单）

这个维度可以清晰的看出通过广告每个出单的单次出单成本是多少，这样就有了一个简单的指标CPA能快速衡量广告的成效，但这个指标也会受到广告之外因素的影响：

通过下面的公式简化，可以看出CPA会受两个因素的影响，CPC和广告CR

CPA= Cost/Ad Order = （CPC*Clicks）/（Clicks*Ad CR）=CPC/CR

其中CPC由Bid控制，但是广告CR的影响因素就多了，广告内部因素有流量精准度，广告外的因素有产品、Listing、竞品、市场波动等等，每次CPA的变化我们都需要结合以上因素来综合分析，但是这个指标依然有局限性，那就是不能体现广告对站内自然出单的促进作用，所以下面又引入了一项新指标ACPA.05—

站内订单平均出单广告成本

ACPA（广告花费/（总订单-站外渠道出单））

这个指标的含义就是将广告花费平摊到了每一个通过亚马逊站内流量的出单上（排除了站外引流的影响），该指标可以体现广告花费对自然出单的影响；

科学的广告数据分析应该是从多个维度综合判断广告的效果，然后再根据不同公司当前实际的业务目标有目的的进行优化，而不是只盯着ACoS这一点。
以上，祝大家变得更强。
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广告销售成本（Acos）是亚马逊广告活动中很重要的一项指标。较高的Acos表示我们为通过PPC广告进行的每笔交易支付了很多钱。低的Acos意味着广告获得了更高的投资回报率。

这里向大家推荐3种优化技巧可帮助有效减少Acos：

1.使用自动广告查找相关的关键字并增加销售量

针对完全相同的产品我们可以同时运行自动和手动的广告活动。对此我们需要对自动组广告的数据做一些初步的关键词研究，并将其纳入手动广告中。

在自动组广告运行1-2周后再通过搜索词报表分析数据，看哪些搜索词是相关的或产生多次销售的（至少大于2单，越多越好）。这些就是我们可以转移到手动广告活动中的关键字，并且需要提高出价并进行更精确的优化。

2.优化产品以提高转化

在亚马逊上的购买过程分为三个步骤：

• 客户通过搜索功能找到我们的产品。
• 客户通过在搜索结果中单击来选择我们的产品。
• 客户点击“购买”按钮购买我们的产品。

广告活动主要影响第一步，并增加第二步的可能性。然后，我们还需要确保广告引来的流量可以转化为销售。

针对相关关键字和转化率优化产品Listing，会增加客户点击“购买”按钮的可能性，从而降低广告的Acos。

建议以下内容进行Listing优化：

• 分析广告报表中相关的关键字并将其包含在我们产品后端的Search Term，标题，五点和产品描述中-这些关键词可以向客户快速表明我们提供的正是客户想要的东西
• 为读者优化Listing的内容-应该简单易懂，直击痛点并突出客户购买产品时的收益
• 添加产品的高质量图片
• 利用免费的A +内容选项进一步突出产品的特点，并讲述品牌故事

优化产品Listing对于广告的成功至关重要，并且是减少Acos最可行的方案。

3.跟踪并调整Bid费用出价，以达到您的目标Acos

要实现目标Acos，首先需要对广告目标进行定义。如果主要目标是增加利润，那么目标Acos将与产品利润率紧密相关。

如果目标是提高知名度或销售新产品，则需要在短期内增加成本，才能长期获得更多利润，相当于前期需要先有投资，这样后期才有回报。

了解了目标之后，我们需要定期跟踪和调整相关关键词的每次点击费用（CPC）出价。

一般规则是：

• 如果关键字Acos>目标值，则应降低出价，直到达到理想比例为止。
• 如果关键字Acos <目标值，则应测试是否可以通过提高出价来扩大广告的覆盖范围以及销售量。
• 如果关键字获得的展示次数不足，则应测试是否可以通过提高出价让这些关键词跑出更多数据。
• 若在更长的时间范围（一个月甚至更多），那些只产生成本且不产生转化的关键词，或者无论怎么调整都无法调整到可盈利的出价范围的关键词，都应该暂停。

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一、观察各项关键指标的的健康程度

曝光量（Impression）：一切数据的基础，受竞价影响。曝光量不足会导致点击量过低，也会使CTR不准确，数据无法分析；

点击率（CTR）：顾客点击广告的欲望，会影响关键词质量分

CTR过低三种情况：

1. 无效流量，与客户需求不匹配

2. 主词或宽泛词，客户需求不精准或者该词下竞争太激烈

3. CTR相关因素没有优化好（主图、标题、星级、评论数等）

点击数（Clicks）：分析Acos或CR的基础，点击数不足会使Acos和CR的结果出现较大的偶然性，使数据无法参考；

转化率（Conversion）:客户能否下单的最重要因素，由Listing的质量（窗口图、标题、五点、产品描述或A+、评论星级和数量、QA等）和产品竞争力决定（功能、价格、竞品等）;

Acos：受到竞价、转化率和客单价的综合影响，高于毛利率则表示广告亏损，反之广告盈利;

订单数（Orders）：和Acos一起综合判断一个关键词如何调整的重要依据，若订单量过少（1-2单），即使Acos很低，但由于偶然性的因素，不建议进行调整;

二、否定无效流量

以下两种情况需要进行否定：

1. 和自己产品不相关的无效流量

2. 长期表现不好的相关流量（在数据充足的前提下，且相关因素优化后Acos依旧远远超出毛利率）

三、挑词放入精准组单独打

1. 出单较多：

若Acos低于毛利率，可以挑出来放在精准组单独打；

若Acos和毛利率基本持平，保持现状，就当是shua单了

2. 出单较少或者只出一单：

Acos小于等于毛利率，保持现状继续跑数据；

Acos大于或远远大于毛利率，精准否定

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