1月1日，高端消费科技品牌xTool正式向港交所提交主板上市申请，摩根士丹利和华泰证券担任联席保荐人。

对于绝大多数国内消费者来说，xTool这个名字可能相当陌生。它既不做手机，也不造电动车，产品是大多数人从未接触过的激光雕刻机和材质打印等个人创意工具。

但正是这样一家看似冷门的公司，数据表现相当亮眼：97%的收入来自海外市场，其中欧美发达国家贡献了85%；核心产品平均售价超过2万元人民币，比行业平均水平高出10%到30%。

最引人注目的是，它在全球激光类个人创意工具市场占有37%的份额，在细分雕刻机领域，这个数字高达47%，几乎是第二名的六倍。

“很多投资人第一次接触xTool时都很惊讶。”一位行业人士坦言。数据显示，xTool的整体用户复购率达到40%，净推荐值高达67%。这一数字即使在消费电子领域也堪称顶尖水平。

01 腾讯领投的百亿估值独角兽

从招股书数据看，xTool早已不是一家“小而美”的创业公司。

2023年至2024年，xTool营收从14.6亿元增长至24.8亿元，同比增长70%。2025年继续保持良好增长，据xTool内部信披露，2025年“黑五网一”期间GMV同比增长达50%，单日GMV首次突破亿元大关。

作为全球激光类个人创意工具第一品牌，xTool在2025年前九个月市占率达37%，官方独立站贡献了62.1%收入。

xTool的主要客群是海外中小企业，不仅用户整体复购率达到了40%，其平均售价还节节攀升。招股书显示，其核心产品“激光个人创意工具及配件套组”的平均售价在2023年约为1.2万元，到2024年增长至近1.6万元；而截至2025年9月的前九个月，已达2.1万元。

2025年，xTool还创造了跨品类的第二增长曲线——材质打印业务，在6月推出的首款服饰打印机，交付数月便在DTF领域斩获12.7%的全球细分市场份额，按2025年前九个月GMV计位居全球第三。

就在递交上市申请前夕，xTool完成了由腾讯领投、纪源资本、源一资本等多家知名机构跟投的2亿美元pre-IPO轮融资。

更早之前，它已经获得过红杉资本、深创投、中金甲子等多家一线机构的投资。一位接近交易的人士透露，此轮融资后，xTool的估值已超过百亿元人民币。

如果抛开那些财务数据和投资阵容，xTool 更像一个典型的“中国制造”转型样本。它的母公司，是许多人可能听说过的STEAM科技公司“创客工场”。

2021年，受大环境变化影响，这家曾经把STEAM科技产品卖到全球140多个国家的公司，面临转型压力。也就在那一年，团队决定创立一个新的消费品牌xTool，正式进入当时还未真正爆发的个人激光雕刻机市场。

“当时很多人觉得这个决定很冒险，因为这个市场看起来太小众了。”一位激光雕刻行业人士回忆道。好在xTool创始团队在软硬件集成和海外市场方面有很深的积累，因此他们不是从零开始，而是把过去做机器人硬件和编程软件的经验平移到了激光雕刻机上。

事实证明，这次冒险是值得的。三年时间，xTool 不仅快速做到了全球市场份额第一，更难得的是，它几乎从一开始就走了一条高端、品牌化的出海路径。

如果问xTool团队什么是他们最宝贵的资产，答案可能不是专利，也不是生产线，而是那个遍布全球的用户社区。

xTool已在全球32个国家建立了470个线下用户社区“xTool Squad”。这是为进一步深化与用户社群的联结，由xTool创新性打造的独特轻资产体验空间模式。这些线下社区由经验丰富的用户开放其工作室与住所，定期举办创作聚会、新手教学和作品展览。

线上社区同样活跃。xTool运营的Atomm平台聚集了超过21万活跃用户，累计分享作品超过4万件。 约80%用户每月使用设备，40%的用户每天使用设备进行实物创意创作。这个社区不仅增强了用户粘性，还成为了产品改进的重要反馈渠道。

02 从专业设备到千亿消费市场

许多初次接触激光雕刻机的人，可能会好奇它究竟能用来做什么。它并不是工厂里那种大型工业设备，而是一台可以放在桌面上的创作工具。

简单来说，它可以用激光在各种材料表面作画或雕刻。在海外，尤其是在欧美家庭中，这类设备的使用场景极为丰富。

比如在木板上刻出细腻的图案，在玻璃杯上印上定制文字，在皮革上切割出精确的形状，甚至在铝制的宠物吊牌上刻下名字。

甚至有大量小微创业者用它来制作并销售定制商品。这种创作带来的“情绪价值”，正在成为越来越多人购买这类设备的核心动力。

激光雕刻机所在的个人创意工具赛道，正经历着前所未有的增长机遇。

根据灼识咨询的资料，全球科技赋能型个人创意工具市场规模预计将从2024年的68亿美元扩大至2030年的391亿美元，年复合增长率高达33.8%。到2035年，这一市场有望达到870亿美元。

这一增长背后的驱动力是多方面的。

首先，AI技术的持续发展大幅降低了个人创意工具的使用门槛。“在AI技术的驱动下，个人创意工具的使用门槛将持续大幅降低，”xTool在文件中指出。

其次，全球“闲暇经济”的兴起改变了消费模式。个性化创造带来的情绪价值，正成为数字化时代的刚需，这驱动产品受众从专业技术人员向家庭用户、手工爱好者及品牌零售店广泛扩散。在欧美市场，这种趋势尤为明显，这也解释了为什么xTool能在这些市场取得如此优异的成绩。

市场的快速增长催生了多元的竞争格局。

目前全球激光雕刻机市场呈现“一超多强”态势，xTool凭借先发优势占据领先地位，而其他玩家也找到了各自的生存空间。

成立于2016年的昂图科技是最早进入赛道的企业之一，总部位于东莞，拥有自有生产基地。

原子智造选择了差异化路径。这家2020年成立的公司创始人曾是3D打印机销售，擅长渠道运营。

嗨兴科技则推出了仅190克重的便携式设备，让创作不受地点限制成为其核心卖点。

传统3D打印机厂商的入局也为市场增添了新的变数，创想三维、纵维立方等行业龙头纷纷推出激光雕刻产品。

“3D打印是增材制造，激光雕刻是减材加工，两者具有很强的互补性，”业内人士分析道，“很多创作者会同时购买两种设备。”

随着xTool递交上市申请，这个赛道或将迎来更多关注。就像数年前3D打印机市场经历的那样，资本和人才的涌入将加速行业发展。

小米集团高级副总裁、国际部总裁曾学忠明确表示：“速卖通已成为小米出海首要阵地，2026年将持续加大投入。”

这一表态释放出强烈信号：在全球化进入深水区的2026年，中国头部品牌对出海平台的选择标准正在发生转变——从追求流量规模，转向看重品牌资产沉淀能力。

01

小米All in速卖通

作为全球前三的智能硬件厂商，小米需要解决的，不是“能不能卖出去”，而是“如何被当作一个高端品牌看待”。

在欧洲，尽管小米手机市占率稳居前五，但其高端机型仍面临品牌认知天花板。相比其他平台，速卖通提供的解法更系统：专属“Brand+”频道、本地语言内容、联合营销活动、覆盖欧洲主要国家的仓配网络，以及根植于阿里系的品牌信任基因。这些能力让小米得以在海外复刻类似国内的“品牌体验闭环”。

成本效率同样关键。据多方品牌反馈，在同等GMV目标下，速卖通的综合营销成本约为亚马逊的一半。黑五期间，小米POCO F8系列以200万美元销售额登顶速卖通新品榜，小米电视拿下欧洲电视类目第一——高转化与低投入的组合，高度契合小米的数据驱动基因。02

头部品牌集体转向

小米并非孤例。2025年，一批长期盘踞亚马逊类目前列的大卖加速转向速卖通。骑行品牌洛克兄弟、扫地机器人ILIFE、功能沙发COMHOMA等，均将速卖通设为主战场。

ILIFE总经理缪群毅直言：“达成同样销量，成本只有一半。”COMHOMA电动沙发在速卖通销量同比翻5倍，多次售罄补货。

支撑这一迁移的，是速卖通作为“出海四小龙”中唯一设立专职品牌服务团队的平台定位。其2025年9月启动的“超级品牌出海计划”，提供小时级数据反馈、人群分层运营、本地合规支持，并通过海外托管服务覆盖近30国。

成效迅速显现：海外双11期间，超300个品牌在速卖通单日销售额达到亚马逊两倍以上；百万美元级品牌数量同比增长80%。Sensor Tower数据显示，2025年黑五首日，速卖通在德国、法国、西班牙等欧洲多国App下载量超过亚马逊。03

亚马逊的盲区

当Temu以低价冲击其基本盘时，亚马逊将战略重心放在防御价格战上，却低估了中高端品牌商家的流失风险。高佣金（普遍15%-20%）、广告竞价内卷、弱品牌识别机制，正持续压缩商家利润空间。不少品牌反馈，净利润率已从30%滑至10%以内，增长越来越不可持续。

与此同时，中国电商平台正从两端重构全球电商格局：Temu主打极致效率，速卖通锚定品牌价值。据Visual Capitalist统计，2025年全球访问量前三的电商平台依次为亚马逊、Temu、速卖通。

小米的站台，标志着这场迁移进入新阶段。当一家以理性与ROI著称的公司公开将“首要阵地”交给速卖通，说明一种更可持续的出海模式已然跑通——不再依赖平台流量红利，而是通过本地化运营与品牌信任构建长期壁垒。

这个名为Urban Revivo（UR）的品牌，起家于广州，如今正高调登陆伦敦、纽约和新加坡，计划在未来五年开出200家海外门店。

在过去十年里，中国服装更多以代工厂的身份出现；而如今，它们正以品牌的姿态回到全球主流零售舞台。

从UR到Cider、Halara，再到BloomChic、Cupshe，一批新生代女装品牌正在重塑中国制造的形象。它们懂算法、懂社交媒体、懂用户审美，也懂全球女性的自信与欲望。

这一波女装出海浪潮，已不仅是价格的竞争，而是一场关于文化、设计与身份认同的较量。01

快时尚浪潮中的新一代Shein们

如果说Shein属于中国快时尚品牌的第一波浪潮，那么过去几年间，一批更年轻、更懂消费者、更有品牌语言的新玩家，正沿着它的轨迹在全球市场掀起新的浪潮。

它们不只是模仿Shein的小单快返模式，还在不同的文化语境中，寻找属于自己的流量密码。

ChicMe的创始人王惟瑜是初代时尚网红，活跃于天涯、猫扑等论坛，分享时尚见解。2007年起，她以个人卖家身份在eBay、亚马逊、Wish等平台经营女装店铺，到2015年，它与丈夫（系统工程师）共同创立ChicMe，专注于快时尚女装，自建独立站。目前已成为年营收破亿美金的快时尚品牌。

成立于2019年的Urbanic，其核心团队成员来自Google、阿里巴巴、LVMH、SHEIN等知名企业，拥有深厚的电商运营、供应链管理和时尚行业背景。

与Shein等直击欧美市场不同，Urbanic选择以印度和拉美市场为切入点，锁定20-44岁中产女性，与当地KOC和尾部红人合作、入驻本土电商平台，迅速打开市场。凭借数据驱动的供应链管理模式和高性价比的产品，Urbanic在短时间内实现了快速增长，成为印度排名第一的DTC快时尚品牌，并逐步拓展至拉美市场。

成立于2020年5月的Cider，是最典型的新一代快时尚出海品牌。

Cider由广东创业者王琛创立。王琛毕业于加州大学伯克利分校，曾就职于国际顶级投资机构KKR和IDG资本，后加入共享衣橱平台“衣二三”担任首席运营官，积累了丰富的投资和服装行业经验。2020年，王琛联合前Bloomingdale’s买手和UberEats全球项目经理，组建团队创立Cider，定位为服务全球Z世代年轻女性的快时尚品牌。

将社交媒体热度作为上新信号，Cider的数据模型分析出趋势后，小单测试、快速上架，新品开发周期压缩至短短7天，远低于行业常见的30-45天。截至2025年，Cider业务遍及全球超100个国家，注册用户突破1500万，用户复购率超过40%。

MICAS和Commense则代表了设计驱动的另一种路线。

MICAS来自香港，但核心工厂位于东莞，是近两年在欧美社交平台上崛起的新锐品牌。

它以更高端的设计感和视觉语言切入，主打“时尚女孩的衣橱灵感”。MICAS的定价高于Shein、Cider，单品在20-80美元之间，目标人群是追求风格、又希望价格合理的25-35岁女性。相比Shein的超大规模算法驱动，MICAS更像是设计师品牌版的快时尚，追求质感与创意兼顾。

心潮无限旗下的Commense，成立于2021年4月，其创始人周晶锦是字节跳动的元老级人物，曾参与字节跳动早期核心业务的搭建。周晶锦在互联网技术、电商运营等领域拥有丰富经验，带领团队将Commense定位为服务欧美高知职场女性的时尚品牌，通过精准的产品设计、社交媒体营销和独立站运营，在快时尚红海中走出差异化路径。

Commense瞄准的是高知的、有付费能力的职场女性市场，价格区间在30-120美元之间，核心风格是极简、中性、轻职场。据2024年时的统计，Commense品牌的独立站总访问量已经达到720万。

Commense的官网像一个时尚杂志，拍摄风格清冷、极具质感，每一套造型都有场景叙事。这种“反快时尚”的视觉表达，反而让它在TikTok上被称为“比Zara更会讲故事的品牌”。

相比Cider或MICAS的“新生代”，Urban Revivo（UR）更像是中国快时尚品牌出海的“前浪”。它成立于2006年，可以说是中国最早提出快时尚概念的本土品牌之一。

UR的总部位于广州，但从2018年起，UR就开始海外布局，先后在新加坡、泰国、英国、西班牙开出门店。2024年，UR位于伦敦西区牛津街的2700平方米旗舰店正式开业，那条街上，隔壁就是Zara和H&M。

UR以“轻奢平价+东方设计感”为核心竞争力，在面料、版型和细节上都比传统快时尚更精致。为提升国际化形象，UR邀请曾任COS、Topshop设计总监的团队加入了伦敦设计中心。截至2025年，UR的海外门店已超过30家，计划未来五年开出200家。02

瞄准细分赛道的中国玩家

如果说快时尚品牌代表了中国速度，那么在更细的维度里，中国品牌们正在以极高的敏锐度，填补一个个被忽视的缝隙。

它们不再追求做大，而是做准，针对不同人群、文化与生活场景，构建起一个个独特的品牌世界。

为大码女性量身打造

BloomChic是这一领域最具代表性的玩家。

BloomChic由胡周斌于2020年12月创立，总部位于中国广州。胡周斌是美特斯邦威创始人周成建的长子，他凭借对市场的敏锐洞察和多年电商经验，选择切入北美大码女装市场，主打10至30码的多尺码服饰。

BloomChic以尺码覆盖范围广、版型优化为特色，成立两年内完成三轮融资，成为北美大码女装市场的新兴力量。

BloomChic抓住了身体包容（Body Inclusivity）这一社会议题，以“轻松生活，快乐着装”为口号，传递尺寸不定义美的理念，核心用户是25-44岁的大尺码女性。宣传方面，网站与广告模特涵盖多肤色、不同身材比例的女性，还与TikTok、YouTube上的大码博主合作，通过试穿分享视频塑造真实的消费体验。

在塑形衣赛道，Shapellx用一次叙事转型赢得了欧美市场。Shapellx成立于2019年，总部位于中国福建厦门，主打腰封、连体塑形衣等产品。不同于传统的减肥叙事，Shapellx主张用塑身衣凸显每个人的身材曲线之美。

从产品上看，Shapellx以塑身衣为核心产品，单品价格在40到100美金之间，与卡戴珊的Skims价位相似。不仅根据塑身程度划分出了四种类别，还兼顾身材匀称问题，针对腰部、臀部和大腿等部位推出了局部塑身款式。

不仅如此，Shapellx还试图打破塑身衣的传统定义和场合边界，用Shapellx营销经理 Vita Tseng的话说，就是“把塑身衣当作一件普通的单品，就像平时穿的T恤一样”。

另一个低调却值得关注的名字是Buykud。

Buykud诞生于杭州，以宽松文艺风见长，将柔软的亚麻和透气的棉等优质面料与独特的潮流设计相融合，售卖大码复古女性服饰。不强调身材遮掩，而强调舒适与气质，拥有稳定复购。它代表了中国文艺风在全球女性市场的一种新可能。运动塑身的健康自信

与Cider同年诞生的Halara，走的是另一条路，以科技面料+多样身材为核心卖点。

Halara隶属于北京全量全速科技有限公司，创始人是清华大学计算机科学与技术系毕业的张小沛。张小沛在创业前曾担任微软在线广告团队首席研发总监、美国在线视频公司Hulu全球副总裁、车好多CTO等重要职务，拥有丰富的技术与管理经验。

她凭借对市场的敏锐洞察，将服装行业视为“消费互联网的大闭环”，结合自身技术背景，自主研发预测库存分析（PIA）软件，实现供应链与库存管理的线上化，打造出以高性价比运动休闲服饰为核心的出海品牌。

Halara主打瑜伽裤、运动文胸等产品，走Lululemon平替的高性价比路线，价格区间在17–85美元，仅为Lululemon的三分之一，主力消费群体是北美18-35岁女性。

Halara不仅懂得性价比，更懂得用户洞察，在面料上投入大量研发预算，如为宠物家庭开发了防毛面料Petitoff Fabric，为高温地区推出透气速干的Cloudful Fabric，使得它在竞争激烈的运动休闲市场中找到了差异化。

Halara的销售额主要来自TikTok和独立站。据报道，2024年8月，Halara在TikTok美区4个小店的总销售额已达到6300万美元；2025年4月，Halara独立站营收达到了2500万美元（约合人民币1.80亿元）。

WISKii的官网介绍，其将科技面料与时尚潮流完美融合，为健身爱好者、瑜伽爱好者和网球爱好者在日常运动中获得惊艳的穿着体验。从草图到最终入库，每件单品都经过超过4次试穿，以确保其品质和合身度绝对完美。黑人等多元文化审美

黑人女性市场是这一轮出海中最具潜力的细分领域。

Ursime在这一赛道中脱颖而出，品牌以曲线剪裁、亮色系印花、卷发模特形象打造出鲜明的非洲风女性力量视觉。它在美国、尼日利亚、加勒比市场均表现亮眼。

LORAGAL的部分产品线也在向黑人审美靠拢，它在美国广告素材中启用了更多深肤色模特，并针对黑人消费者推出独立版块。

海外街头文化由来已久，以此所诞生出来的街头服饰，最早可以追溯到1972年的Jersey City，这些时尚服饰，通常与滑板、冲浪、嘻哈和涂鸦等亚文化紧密相关。

一些中国出海女装服饰品牌也瞄准了这一赛道，典型的如Aelfric Eden，隶属于帝迩科技，据官网介绍2014年在加利福尼亚州洛杉矶，由一位有中西文化成长背景的创始人所创，其核心受众是美国地区18-24岁的青少年人群。优雅轻奢的都市职业风

MO&Co是一家从国内成长起来、正在积极出海的中国女装品牌。成立于2004年的广州，风格主打“酷女孩+都市中性”，在国内已经建立了强大的品牌认知。

MO&Co.的母公司EPO时尚集团成立于2004年，总部位于广州，创始人是浙江温州的金霓女士。除了MO&Co.，旗下还拥有高端女装Edition、童装Little MO&Co.、彩妆品牌REC和男装Common Gender，总体年营收规模预估在50亿左右。

2015年，MO&Co.进驻巴黎老佛爷百货，成为首个登陆欧洲的中国快时尚品牌。2024年，MO&Co.签约美国超模Kendall Jenner成为其高端系列NOIR的新晋代言人，又相继与巴黎时装品牌coperni、意大利时尚先锋品牌SUNNEI、运动品牌Reebok合作推出联名系列。

此外，ICICLE之禾和Lily商务时装通过东方极简、职场女性赛道进入欧洲。ICICLE已在巴黎、米兰设立门店，而Lily则频频亮相意大利米兰时装周、德国杜塞尔多夫服装展、美国纽约时装周等国际顶级时装周。

贩卖“海滩自由”

诞生于2015年的Cupshe，由赵黎明在南京创立。最初定位为快时尚品牌，涵盖多品类服装，但因定位模糊，销量平平。2016年，赵黎明在美国发现泳装市场商机，决定聚焦泳装细分领域，主打“品质、时髦、实惠”定位。

品牌以“Live Life on the Beach”为口号，打造出浓厚的海滩文化意象，Instagram上的视觉主调永远是阳光、海浪、微笑与真实身材。

通过精准定位、供应链优化、独立站与亚马逊双渠道布局及社交媒体营销，Cupshe迅速崛起，成为北美泳装市场头部品牌，2017年成为北美泳装线上销量冠军，2021年营收达2.5亿美元，产品销往全球40多个国家。

而环球易购创始人徐佳东主导创立的ZAFUL，最初也是以泳装为切入点，聚焦年轻女性市场，凭借高性价比和快速上新策略迅速崛起，成为国内领先的泳装出口品牌的。后来ZAFUL逐步拓展品类，发展为了涵盖服饰、配饰、鞋履等的快时尚品牌，但如今因母公司跨境通陷入净利润亏损的泥沼，而面临着较为严峻的经营挑战。打扮美丽新娘

Bella Barnett总部位于广州，是广州拓扑网络科技旗下品牌，以精致裁剪和时尚设计的连衣裙礼服为核心产品，定位中低端消费群体，主攻婚礼、派对场景的细分领域。

深圳市辉腾阳光旗下的Parthea，是新起的一家主攻礼服的品牌，在2023年之前，辉腾阳光还是一家服装代工企业，长期陷入缺乏议价权的困境，利润率长期不足8%。

Parthea精准锁定18-35岁年轻女性在特殊场合的着装需求，将产品定价定在20-70美元区间，使用场景延伸至舞会、派对、节日、度假、伴娘、婚礼嘉宾等多种场合。在TikTok美区店铺上线的第二年，Parthea年销售额超3000万美元，成功跻身TikTok Shop女装类目头部品牌。丝绸类家居服

丝绸，作为延续千年的东方瑰宝，早已超越单纯的面料属性，成为中国文化中最具辨识度的美学符号之一，这一传统材质正借由Lilysilk、SilkSilky等出海品牌走向海外。

Lilysilk的创始人Lily Lin在法国丝绸行业工作十余年，发现海外市场对高品质丝绸产品需求强烈，于是在2010年创立Lilysilk，以“与世界分享中国丝绸的美丽和舒适”为使命，主打轻奢路线，专注真丝服装和家居用品，目标用户为中高收入女性。

依托高端品质与合理定价，Lilysilk上市后迅速在法国市场站稳脚跟，并通过亚马逊、eBay等第三方电商平台及自建独立站，将业务拓展至欧美市场。经过多年发展，Lilysilk产品销往全球150多个国家，年营收近千万美元，成为国际丝绸行业的领军品牌。

SilkSilky定位为中高端真丝品牌，专注于丝绸睡衣、服饰、床品及配饰等产品。品牌强调“Luxury Comfort, Elegance, Health”，以真丝的天然抗菌、温控、柔软等特性满足消费者对健康、舒适生活的追求。产品设计兼顾时尚与实用性，如性感风格的睡衣款式、丰富的色彩和图案，同时价格相对亲民，比同类品牌低30%-40%。03

走向全球的中国女装

在过去的几年里，中国女装品牌的出海，不再只是海外生、海外长的跨境故事。越来越多在中国本土成长起来的品牌，也正在主动驶向国际市场，和那些原生于海外的中国品牌，在同一个浪潮中汇合。

这是一场关于品牌身份的重塑。

过去，以Shein、Cider、Halara、BloomChic为代表的出海品牌，往往意味着中国供应链主导、海外运营团队执行的无国界电商品牌；而如今，中国本土品牌的加入，让“出海”从一种商业模式，转变为一种文化自觉，它关乎品牌的全球表达，也关乎中国时尚的自我认同。

如Urban Revivo从国内起家、线下根基深厚，它以实体店和独立站的双轨方式，进军国际主流市场，如今全球门店超400家，布局伦敦、纽约、新加坡、马来西亚等地。创始人李明光坦言：“中国女装若想突破500亿销售额瓶颈，全球化是唯一解。” 

类似的，还有MO&Co.、ICICLE之禾、JUZUI玖姿、Exception例外等品牌，也都在近年开始布局国际市场，通过高端百货、海外官网、甚至巴黎时装周等形式，向世界输出东方都市女性的时尚语境。

而更年轻的品牌，如Bella Barnett，则以东方式优雅与派对文化结合的方式，找到了海外社交场景中的审美契合点。丝绸品牌SilkSilky、Lilysilk的崛起，更像是一个象征，它以东方天然面料与现代生活方式相结合，讲述了中国品牌在舒适、质感、自然上的文化共鸣。

这批品牌代表的是另一类力量，从国内市场成功走向国际舞台的成熟选手。它们拥有完善的供应链、设计体系与品牌故事，但此前局限于国内竞争，如今终于把品牌升级的舞台搬到全球。

在这股原生出海品牌和本土品牌出海的汇流浪潮中，一个更深层的命题也浮出水面，中国品牌的全球化，正在进入新的周期。

早期的出海，是一场关于“生存”的速度战，谁能先在海外平台铺货、抓流量、打爆品；中期的出海，是一场关于“品牌”的攻防战，如何让中国品牌从算法中长出审美，从供应链里孕育文化。

从Cider、BloomChic到Urban Revivo、MO&Co，以及近期Shein计划在法国开设线下实体店，这是中国品牌从跨境独立站走到线下橱窗的漫漫长路，也或许预示着，一个新的中国女装品牌周期，正在悄然到来。

取而代之的，是一行小字：“退货需支付7.95美元标签费”。

Emily有点不满。过去几年，她几乎没为退货花过一分钱。买回家试穿、退回仓库、自动退款，这一切都流畅得像点一杯咖啡。

可如今，从Zara、H&M到无数独立品牌，越来越多的电商品牌悄悄更改了规则，退货不再免费，有的收取小额退货费，有的干脆只提供积分退款。

在美国，免费退货曾是电商竞争最锋利的武器。它塑造了消费者的购物习惯，也加重了品牌的负担。而如今，一股收费退货的风潮，正席卷零售业。01

退货的代价

要理解这场变革的深刻意义，我们需要先回顾“免费退货”这一策略的起源。在电商发展的早期阶段，为了消除消费者对线上购物的顾虑，免费退货应运而生。

这一策略最早由在线鞋类零售商Zappos推向极致，其著名的“365天免费退货”政策不仅彻底改变了消费者的购物习惯，更重塑了整个电商行业的竞争格局。

亚马逊随后将这一理念发扬光大，通过Prime会员的无理由退货服务，进一步强化了消费者对线上购物的信任。很快，从梅西百货到塔吉特，各大零售商纷纷跟进，将免费退货视为不可或缺的标准服务。

然而，这份看似甜蜜的馈赠，早已在暗中标好了价格。

根据美国零售联合会（National Retail Federation, NRF）与退货服务商Happy Returns在2024年底发布的最新报告，美国零售业的平均退货率已攀升至惊人的16.5%。这意味着，每产生1万亿美元的销售额，就有高达1650亿美元的商品被退回。

更令人担忧的是隐藏在幕后的另一个数据，退货处理成本平均占到商品售价的30%-40%。这意味着，一件售价100美元的衬衫被退回后，品牌商实际损失的远不止商品本身的价值，还要承担来回运费、人工处理成本、仓储费用以及商品翻新等一系列附加成本。

美国退货解决方案提供商Loop Returns的创始人Jonathan Poma描绘了一个更为具体的场景：“当一件商品被退回后，它需要经过接收、检测、分类、重新包装、重新上架等一系列复杂流程。在这个过程中，约有20%的商品因各种原因无法再次以原价销售。对于服装类商品，这个比例甚至更高。”

特别是在后疫情时代，随着线上购物比例的持续攀升，退货问题愈发凸显。疫情期间养成的“囤货试穿”习惯，使得“bracketing”（即同一商品购买多个尺寸或颜色，保留合适的，退回其余的）现象愈发普遍。这种消费行为进一步推高了退货率，给零售商带来了沉重的负担。02

从免费退货到付费退货

当增长红利逐渐消失，降本增效成为企业生存的首要任务时，嗅觉敏锐的零售巨头们最先开始转身。

电商霸主亚马逊无疑是这场变革中最引人注目的风向标。

2023年底，亚马逊悄然在部分商品的结账页面新增了一项提示：“对于部分第三方卖家或自营商品，在UPS门店投递包裹将收取每单1美元的处理费用。”这一看似微小的改动，在当时引发了消费者和业界的广泛讨论。

然而，数据证明了一切。根据投资公司Piper Sandler的研究报告，这一政策实施后，亚马逊的整体退货率下降了约12%。更令人惊讶的是，这一变动并未对销售额产生明显的负面影响。这个成功的试验无疑给整个行业注入了一剂强心针。

一石激起千层浪，其他零售品牌纷纷开始跟进。

快时尚巨头Zara率先在英国市场试点线上退货收费，每单收取1.95英镑，在获得积极反馈后，迅速将这一政策扩展至美国市场。H&M从2024年春季开始，对非会员顾客征收5.99美元的退货手续费，同时通过会员制度继续为忠实客户提供免费退货服务。ASOS则采取了更为激进的策略，不仅将退货期限从60天缩短至30天，还对高频退货用户实行警示与限购机制。

这些举措传递出一个明确的信号，零售业正在形成一种新的运营逻辑，退货不再是一项必须完全由品牌承担的服务，而是一种可以与消费者共同分担的成本。

值得注意的是，这场变革并非简单的“一刀切”。各大品牌都在小心翼翼地寻找平衡点，通过会员特权、消费额度门槛、商品类别差异等精细化运营策略，既控制成本又不失客户忠诚度。03

中小品牌的现实考量

“关税给品牌带来了巨大的财务压力，很多时候，如果品牌决定为消费者承担退货费用，他们可能会在整个交易中遭受净亏损，所以要寻找各种手段来提高盈利能力。”Loop Returns高级副总裁Jess Meher表示。

自2018年以来，美国对从中国进口的服装、鞋类、箱包、电子类产品等征收的额外关税。这些成本在品牌层面往往难以完全消化，最终必须通过某种形式转嫁到消费者身上或通过运营优化来吸收。

一个具体的例子可以清晰地说明这一困境，当一件中国制造的衬衫售价为50美元时，其进口环节的关税和清关杂费就可能超过10美元。如果消费者选择退货，这件衣服往往不会被重新上架销售，因为重新入库、检查、再包装的成本甚至高于商品本身的利润。在这种情况下，销毁反而成了更“经济”的选择。

物流软件公司Narvar的客户战略副总裁David Morin指出，对于小型电商企业来说，收紧退货政策可以抵消成本上涨，而无需被迫提高价格，“零售商不想吓跑顾客，所以他们选择悄悄测试新的收费标准和更短的退货期限。”

这种小心翼翼的试探，反映了品牌方在成本压力与客户体验之间寻找平衡点的努力。

主打老年服饰的Joe & Bella，自2020年成立以来一直将免费退货作为核心卖点。但联合创始人Jimmy Zollo在接受采访时坦言：“我们已经被退货压得喘不过气。尤其对于我们这种规模的企业来说，退换货成本相当高昂。”

他们的解决方案颇具巧思，取消统一的免费退货政策，转而与退货保险平台Redo合作，推出创新的“退货保护”选项。消费者在下单时，可选择支付1.98美元购买一份”退货保险”。之后若需要退货，不仅能获得全额退款，还无需支付退货运费。如果顾客不选择此服务，则需自行承担7-12美元的退货运费。

“这种模式让我们能够更好地控制成本，”Jimmy Zollo表示，“过一系列操作，我们已经节省了约80%的退货相关成本。”

对消费者而言，这是一个理性的选择题，为“可能发生的退货”支付小额保险，还是赌一把自己不会退货。

护肤品公司Bejou的创始人兼首席执行官Carolina Lopez则选择了另一条路径。这家在美国本土生产护肤品的企业，却深受国际关税的影响，因为其包装材料和部分配方成分都需要从南美洲进口。

“美国针对哥伦比亚、秘鲁、智利和阿根廷等国的关税为10%，而巴西等国更是高达50%，”Lopez解释道，“由于关税，我们今年的成本上涨了高达10%。”

在残酷的现实面前，Bejou不得不做出改变，将退货期限从30天大幅缩短至5天，并且要求顾客必须提供产品照片证明存在问题，才能获得商店积分而非现金退款。这种严格化的退货流程，虽然在一定程度上影响了用户体验，但却是中小企业为求生存不得不采取的措施。

成立于2023年的自适应内衣品牌Springrose，最初也通过免费退货服务来吸引顾客。但创始人Nicole Cuervo很快发现，随着关税成本以及材料、制造费用的不断上涨，原有的商业模式难以为继。

Springrose最终选择通过第三方平台Redo实施退货保险政策，同时在其他方面多管齐下地削减成本——从减少代理支出到与供应商重新谈判。“这项新政策及其他措施使我们的利润率同比提高了约700个基点，”Cuervo表示，“在当前的贸易环境下，这种精细化的成本管控不再是可选项，而是生存的必需品。”

根据Loop Returns在2024年6月发布的行业报告，超过45%的北美电商品牌已经或计划在未来12个月内调整退货政策，其中超过一半选择引入“付费退货”或“退货保险”机制。
04

消费者的微妙变化

面对这一行业性的转变，消费者的反应如何？品牌方实际上正走在一条微妙的钢丝上。

NRF的最新调查揭示了一个颇为矛盾的心态图谱，超过60%的消费者表示理解品牌收取退货费用的做法，认为这是应对成本上升的必要措施；但与此同时，57%的购物者坦言，在被收取退货费用后会离开零售商，这一数字较去年的40%大幅上升。

这种看似矛盾的反应，实际上反映了消费者在理性认知与感性体验之间的挣扎。从理性角度，他们理解商业逻辑；但从感性角度，他们仍难以接受服务水平的下降。

然而，积极的变化也在悄然发生。同一份报告显示，有超过三分之一的消费者认为“收取退货费用会促使自己更理性购物”。在Reddit和TikTok等社交平台上，出现了大量关于“退货太贵，我决定先想清楚再买”的讨论，一种新的消费观念正在萌芽。

时尚博主Sarah Thompson在最近的一期视频中分享了自己的体会：“过去我经常会为了一条裙子下单三个尺码，留下最合适的，退回另外两个。但现在，我会更仔细地查看尺码表、面料成分，甚至去实体店试穿后再决定是否网购。说实话，这反而让我的购物决策更明智了。”

当然，退货政策的收紧，反而让部分消费者形成了更高的购买意愿，因为他们更相信品牌在优化成本，而非单纯压榨用户。

Emily最终还是买下了那件外套，只是这次，她更加仔细地查看了尺寸表和材质说明。“既然退货要花钱，那就一次买对吧，”她说，“也许这不是什么坏事。”

在这个退货变贵的秋天，消费者和品牌都在适应新的规则，没有永远的免费，只有不断变化的平衡。

从婴儿呱呱坠地，各种花费便接踵而至。婴儿车、婴儿床、衣物、奶粉、尿布……每一样都不可或缺，并且很多产品的使用寿命极为短暂，“所有东西只会在家里待三个月，最多可能待12个月”，一位美国母亲这样感慨。

在中国，有研究团队估算，将孩子养育至17岁平均需花费约53.8万元人民币；而在美国，据农业部统计，这个数字更是高达约23万美元，其中婴儿阶段的支出，占了相当的比重。

过去，正是这种高昂的养育成本，撑起了国内母婴行业的繁荣景象。然而今天，随着新生儿数量的持续减少，这片曾经的蓝海正迅速萎缩。

数据显示，中国婴儿护理产品市场规模从2020年的610亿元增长至2024年的668亿元，预计到2029年将达734亿元，整体增速明显放缓。

反观美国，婴儿用品市场仍保持强劲增长。2024年其市场规模达到872 亿美元，预计到2033年将攀升至1440亿美元，期间年复合增长率达5.7% 。

因此海外市场正吸引越来越多中国母婴品牌的目光。01

母婴品牌出海成为必选项

在海外，不少中国企业已率先布局并取得亮眼成绩。

澳优乳业就是一个典型案例。2025年上半年，公司实现营业收入38.87亿元，同比增长5.6%。这背后，旗下羊奶粉品牌佳贝艾特在海外市场的出色表现功不可没，其海外收入达4.83亿元，同比大幅增长65.7%。

从区域来看，佳贝艾特在中东、北美、独联体三大市场均实现强劲增长：中东地区收入增长54.2%，北美暴涨138.7%，独联体市场也实现33.8%的稳健增长。其中，中东已成为该公司海外最大单一市场。

飞鹤同样在加速国际化。2024年3月，飞鹤获批加拿大首张婴配粉生产许可证；同年9月，其加拿大工厂投产并正式供货；到2025年上半年，飞鹤在北美地区已进驻包括沃尔玛在内的1500余家商超，海外门店数环比增长270%。

更关键的是，飞鹤正以加拿大新工厂为支点，撬动北美、中东和东南亚市场。2025年6月，飞鹤率先登陆菲律宾，并计划陆续进入印尼、越南；其产品也已通过美国FDA初审，有望于下半年进军美国市场。

创始人冷友斌在业绩说明会上直言：“我们正积极布局海外婴幼儿配方奶粉市场，重心放在高出生率的国家和地区。”这套“先发制人”的战略，为飞鹤打开了国际增长的新局面。

事实上，更早之前，一些中国母婴品牌已在海外证明了自身的竞争力。

深圳品牌Momcozy（路特创新）便是其中之一。其创始人出身于跨境大卖泽宝，2017年从一款吸奶器切入，凭借医疗级的产品力和真实的用户叙事，成功打入欧美高端市场，甚至成为谷歌、微软等企业员工的哺乳首选。

其业绩随之迎来爆发式增长。2022年营收便突破10亿元，2023年翻倍至20亿元，GMV连续五年保持100%增长。据了解，2024年其营收已突破35亿元。如今，Momcozy产品覆盖全球60多个国家，拥有约450万用户，成为中国母婴出海的标杆范例。

杭州品牌“两只兔子”Buddy Buzzy同样表现亮眼。该品牌2020年成立，从儿童安全座椅切入市场，随后推出成长椅、推车等智能母婴装备，覆盖宝宝出行与生活的多元场景。

2024年初，两只兔子正式启动出海，首站选在欧洲，目前已进入瑞典、意大利、韩国、中东等多个国家的线下渠道，并同步布局跨境电商。其智能儿童安全座椅全球累计销量已突破30万台，成为该品类的全球领跑者，被业内誉为“母婴界的特斯拉”。

放眼全球，母婴市场依然是一片稳定而广阔的增量天地。Grand View Research数据显示，2023年全球婴儿产品市场规模约为3206.5亿美元，预计到2030年将达到4751.5亿美元，年复合增长率约5.9%，增长势头强劲。02

从亚马逊到垂直平台

出海初期，许多中国母婴品牌的首选渠道是亚马逊、Temu、Shopee等综合电商平台，试图通过平台流量和价格战抢占市场。

然而，这条路径的弊端日益凸显。平台竞争日趋激烈，流量成本持续攀升，头部品牌占据优势流量，新卖家很难突围。业内统计显示，亚马逊母婴类目的卖家数量每年增长约40%，而头部品牌常常占据超过60%的流量份额。

与此同时，以专业定位取胜的垂直母婴电商平台正在崛起，有望成为中国品牌出海的新渠道。尤其是在欧洲，这类平台已形成较为成熟的生态。

法国老牌母婴平台Vertbaudet是其中的典型。它成立于1963年，最初以目录邮购形式服务年轻父母，如今已发展为覆盖孕产、婴童服饰、家具、玩具等全品类的电商平台，业务遍及法国、西班牙、德国、英国等多个国家。

数据显示，Vertbaudet年访客量高达1.45亿，每年售出商品超过2000万件。平台拥有350万活跃客户，其中84%为女性用户，平均年龄35.2岁，平均购物车价值达78欧元，是法国十大时尚电商之一。

2023年，在企业成立60周年之际，Vertbaudet推出了线上Marketplace，向第三方品牌开放入驻。今年3月，它与电商解决方案提供商Mirakl合作，进一步强化平台运营能力，并于9月底正式上线德国站点。

Vertbaudet首席执行官表示：“过去十年，我们的挑战是从线下走向线上；接下来的十年，我们要从单一品牌走向平台生态。”

类似的故事也在德国上演。创立于2007年的Limango专注母婴及家庭用品，采用会员制和限时特卖模式，以精选品质商品吸引消费者。2009年被零售巨头Otto集团收购后，迅速成长为欧洲家庭细分市场的领先者。

目前，Limango拥有约800万会员，在德国妈妈和年轻家庭中享有极高的知名度和忠诚度。据eCommerceDB数据，2024年Limango德国站月均访问量约600万次，其流量结构极为健康：直接访问加自然搜索占比超过84%，付费流量仅占不到4%，显示出强大的用户信任与品牌认知。

2024年8月，Limango正式向中国卖家开放入驻。当时，一个账号在市场上甚至被炒至超过30万元人民币，仍一号难求。今年9月，Limango同样宣布与Mirakl合作，深入连接550个优质卖家，让平台SKU超过100万种。还计划于2026年进军波兰，2027年布局荷兰市场。

在法国，快时尚品牌Kiabi也在积极向平台化转型。自2022年推出首个全渠道平台以来，Kiabi不断拓展家具与装饰等新品类，尤其聚焦儿童与婴儿用品。“我们正在从一家时尚零售商转型为一个面向家庭的平台”，Kiabi这样定义自己。

为此，Kiabi正推进多元化战略。2024年推出家居系列Kiabi Home，2025年夏季又推出婴幼儿鞋履品牌Kitchoun。它的目标是，到2025年成为拥有超过20万种商品和500名卖家的家庭首选平台。

据披露，Kiabi在2024年营收达25亿欧元，同比增长5%；全年在法国完成交易4400万笔，平均客单商品数达3.4件，稳居法国最受欢迎的服饰品牌之列。

当这些平台不断扩大生态、引入优质卖家时，中国品牌凭借供应链、设计力和成本控制优势，有望成为新一轮合作的核心力量。03

垂直平台更契合母婴品类

与其它快消品不同，母婴消费本质是一种“高信任决策”行为。

父母在为孩子选购选购奶粉、尿布、安全座椅等产品时，考量的远不止价格和款式，更关注安全性、质量、材质认证、品牌背景、用户口碑和社群推荐等多重因素。

母婴产品的特殊性，使得消费者更倾向于相信专业平台的甄选标准，而非流量平台的算法推荐。而这恰恰是垂直母婴平台的核心优势：它们通常设有更严格的审核机制和认证体系。

例如，Vertbaudet推行“精选合作品牌”政策，只接受提供中高端新产品的专业品牌和零售商，第三方卖家必须通过严格检测认证才能入驻。这不仅为消费者提供了质量保障，也帮助品牌树立了专业形象。

美国Babylist的成功也印证了这一点。

Babylist最初以“婴儿礼物注册表”切入市场，通过整合亚马逊、Target等渠道的礼物清单，构建了一个基于真实用户推荐的准妈妈社区，随后逐步发展为集内容、社群与商业于一体的母婴垂直电商平台。截至2024年，Babylist注册用户已超2000万，年销售额突破5亿美元。

垂直平台的另一大优势在于其生态建设能力。母婴消费横跨孕产、婴幼儿、学龄前等多个阶段，周期长达6-8年，且交叉购买频次高。

为此，垂直母婴平台通常通过专家内容、测评报告、用户社区互动等方式，与消费者进行深度绑定，为他们答疑解惑、提供育儿灵感，营造专业的社区氛围，从而极大提升复购率。相比之下，综合平台虽SKU丰富，却在专业内容和社区运营上难以发力，无法与垂直平台的专注模式抗衡。

正如业内所言：“母婴品类的线上化，不是单纯的电商化，而是生态化。”在这一过程中，家庭消费者更看重内容、社群、专业认证和个性化推荐，这些正是垂直平台能够提供的核心价值。

在Vertbaudet、Limango等垂直平台，品牌可以通过故事化营销、内容营销和社区互动，获得持续的关注与信任。

如今，中国母婴品牌出海正经历从“数量增长”向“质量竞争”的关键转变。

对于那些想在全球市场建立长期品牌影响力的企业而言，现在，正是重新审视渠道策略、积极布局垂直母婴平台的最佳时机。

她已经很久没点开谷歌的搜索框，而是在TikTok上刷到别人家的生活神器，几分钟后就会下单。昨天她买的是一台无线吸尘器，上周是一款毛绒玩具。

“我喜欢在视频里看到别人用它的样子，”她说，“那感觉比看广告更真实。”

从印尼到美国、英国，从德国到法国、墨西哥，TikTok Shop正成为消费者新的购物起点，而欧洲，可以说是其中增长最快的新大陆之一。

数据显示，自2025年3月先后向更多跨境商家开放英国、德国、法国、意大利、西班牙等跨境电商业务以来，TikTok Shop欧洲跨境POP商家GMV增长了5倍！

随着秋冬换季、黑五、年终等节点的临近，TikTok Shop为欧洲跨境POP商家推出重磅利好，提供佣金减免、千万奖金激励等全周期助力，帮助更多商家有机会在欧洲这片“老市场”，找到新的确定性增长势能。

01 “老市场”焕新机

在全球电商版图中，欧洲从来不是试验田，而是被众多跨境卖家视为重量级主战场。

这里用户成熟、消费力稳健、规则体系完善，2024年Eurostat调查数据显示，欧盟地区互联网用户中已有77%在过去12个月内在线购买过商品或服务。目前德法意西四国电商用户数已破亿，未来5年，欧洲电商增速预计超54%，渗透率到2027年将突破50%。

欧洲，这个货架电商的“老市场”，被以TikTok Shop为代表的内容电商注入活水，许多跨境商家开始在TikTok Shop欧洲站挖掘新增量。

短短一年间，TikTok Shop内容电商的火焰，就已在这片老市场点燃。TikTok Shop的欧洲跨境POP商家GMV实现了5倍增长，在刚过去的夏促中，欧洲四国商家自运营（POP）单日GMV最高爆发200%，英国商家全周期GMV增长超90%。

在美国市场已取得耀眼成绩跑步机品牌Umay，带着一整套成熟的内容打法、达人合作逻辑、供应链节奏， “整装迁移”到欧洲，实现了一商卖全球。入驻TikTok Shop法国站后，他们通过真实、贴近用户生活的内容与消费者建立情感连接，把美国市场的运营经验无缝移植，短短三个月，便拿下法国市场类目第一，成为美国经验在欧洲复制成功的代表。

女装品牌Katch Me，这个在TikTok Shop英国站诞生的品牌，靠一套自创的“爆品流水线”策略与创新内容策略，在全球市场实现爆发式增长。2022年，他们只用了3个月就在英国站打出十几万爆单。今年，欧洲大促期间，Katch Me单日GMV突破7万美金，优质内容实现的GMV增长超300%。

来自深圳的家电品牌Lubluelu，他们原本深耕亚马逊等欧洲主流电商平台和独立站，用多品类铺货策略平稳增长。TikTok Shop给了他们爆发式增长的机遇，就在他们入驻TikTok Shop德国站的2个月后，爆款吸尘器视频意外爆火，视频用“一镜到底”的方式呈现了吸尘器清理豆子、污垢和动物毛发的全过程，获得了超过220万的播放量。

这种真实生活切面，击中了德国消费者的实用主义情绪，很快该吸尘器就迎来爆单，多周稳居德国站前三，目前Lubluelu在TikTok Shop德国站累计GMV已突破千万。

虽然这三个品牌所处国家、品类不同，但它们属于同一个浪潮，TikTok Shop让社交流量成为新入口，内容成为了中国品牌出海的新通行证，连接了欧洲消费者的共鸣。

老市场的体量、规则与用户基础为品牌提供了稳定的底盘，内容电商则为跨境商家打开另一扇增长之门。

02 欧洲年度爆发机会来了

每年的黑五，欧洲电商市场都像被按下了加速键，流量集中、消费意愿高、跨境订单激增，对于所有商家而言，这都是全年最值得全力冲刺的节点。

对于已经在TikTok Shop美区积累过经验的商家来说，欧洲市场几乎可以用“照搬+本土化”的公式快速冷启。

那些在美区热播的爆款短视频素材，只要加上德语、法语字幕，配上当地配音，就能快速本地化投放。比如一条美区展示电热锅多功能的短视频，在英国市场加上伦敦厨房的场景，在法国市场就用法式大餐做演示，可以引发当地用户的共鸣。内容验证过了，逻辑复制起来自然顺手，爆单也就成了顺理成章，而且还能节省制作时间，减少试错成本。

新商家怎么办？黑五其实也是最好的“练兵场”。建议先从少量潜力品类测品，观察短视频的点击率、完播率、评论互动等核心指标，再逐步优化内容场景和节奏。这样商家就能逐渐摸清欧洲用户的喜好，积累起属于自己的内容运营方法。

结合TikTok Shop数据与欧洲消费者画像，今年欧洲黑五最容易爆单的品类有几个明显特征：时令节庆品，新奇特、展示效果强、别人没有的门槛性商品。

尤其是秋冬和圣诞场景下，短视频内容与产品能够自然融合，消费者的购买决策被场景化体验加速。举例来说，圣诞花环、星星灯、电热手套、暖脚器、烘鞋器、电热菜板、电动蒸汽拖把和多功能电热锅，每一个品类都有其可视化、易讲故事的特点。

一个温暖的家庭场景：手套轻轻握着热饮，灯光闪烁，烘鞋器轻轻暖脚，画面里的细节让用户在短视频里直接感受到产品的价值，转化自然发生。

需要注意的是，美区经验可以复制到欧洲市场，但本地化调整不可少，字幕、配音、场景元素必须符合当地用户的文化和生活习惯。欧洲不同国家间的审美、消费习惯差异明显，比如北欧偏极简风，南欧色彩丰富，德国注重实用主义。

这种区域差异，也为商家提供了错位竞争的机会。深耕符合目标市场特质的细分领域，往往可以用更小成本撬动更大增长。

03 新商利好政策重磅发布

欧洲市场已成为跨境商家的新蓝海，庞大的消费潜力、开放的政策环境，加上TikTok Shop的本地化运营工具，让跨境商家能够真正把握从入驻到爆发的完整增长闭环。

尤其在黑五临近之际，这片市场的机会更加突出，无论是新商家，还是已经在美区或亚马逊积累经验的大商家，都可以借助政策红利迅速抢占流量与市场份额。

在欧盟跨境POP模式下，26种一级类目已全面开放招商，涵盖服饰鞋包、3C数码、家居生活、美妆个护等主流消费领域。

在9月25日时，TikTok Shop便对欧洲五国入驻标准进行了重要更新，入驻时商家的第三方电商平台运营经验从【必填】调整为【选填】，商家只需提供对应仓储国（英国/西班牙/德国/意大利/法国）的VAT税号，满足本地发货要求，以及合法的企业营业执照与平台治理要求即可。

换句话说，无论你是初次出海，还是有亚马逊、美区TikTok Shop经验的老手，都能顺利入驻。

入驻门槛的调整只是第一步，TikTok Shop还构建了从入驻到爆发的全生命周期扶持体系。

全量商家可享受佣金减免、多店铺入驻、多国经营、VAT 相关服务等基础权益，同时覆盖商品/商城、内容创作、营销活动、达人合作、物流体验等全模块激励。

拥有欧洲本地货盘或运营经验的重点商家，还可获得专属达人机构合作、广告充值返现等重磅扶持。

值得关注的是，已运营TikTok Shop美国的重点商家开通英国站点，入驻还可额外享受最高1000美金广告金补贴，最高10000美金达人样品补贴，最高30900美金商家成长激励。

这些扶持不仅让大商家快速复制美区经验，还能在欧洲市场建立内容矩阵，实现爆品+内容的闭环。

抓住入驻政策更新带来的红利，结合TikTok Shop提供的全方位扶持，相信会有更多的商家顺利打通欧洲市场。

从运动健身到日化美妆，一批中国国货品牌正以惊人的速度闯入全球消费者的视野。

国产运动器械品牌佑美（Umay）在淘宝出海签约短短半年，GMV就突破1200万；生活日化品牌植护依托TikTok Shop的内容爆发力，在东南亚市场仅用半年就实现十倍增长，从月销百万跃升至近千万。与此同时，儒意、酵色、橘朵等20余家头部国货美妆品牌集体入驻速卖通，海外销售额同比翻倍增长。

这些出海捷报的背后，既是中国品牌产品力与运营力的集中爆发，也是中国跨境电商平台驱动的结果。可以说，今年已成为国内跨境电商平台发力最狠、决心最大，推动本土品牌走向全球的加速年。

一场围绕中国品牌全球化的平台竞赛已经全面打响。

一方面，各平台相继推出或者升级了品牌出海扶持计划，为品牌出海提供资源、流量和政策支持；另一方面，海外仓、物流、支付等跨境基础设施建设也在加速完善，为品牌走出去铺平道路。

01 品牌出海扶持计划升级

从早期淘宝出海、1688跨境业务拓展，到与Lazada在东南亚市场的深度联动，再到速卖通“超级品牌出海计划”，阿里一直在升级其品牌出海策略。

淘宝出海自2024年推出“一键签约”出海计划以来，已有超过百万商家加入，签约商家GMV增速达整体海外大盘的三倍。可以明确看到，淘宝出海业务正在进入加速阶段。

9月22日，淘宝出海宣布今年双11首次在包括港澳台地区、马来西亚、澳大利亚等全球20个国家和地区同步启动，并推出中文、英文、马来语、泰语、俄语五种语言版本，活动时间与节奏与国内主站完全一致。

Lazada在今年双11之前，已与天猫进行系统打通，为天猫品牌0门槛增加马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾5个海外市场。

1688跨境业务从原来的“超级工厂”升级为“超级工厂全球版”，“超级工厂全球版”相当于进入国际采购视野的通行证。现有“超级工厂”会员商家若符合跨境服务标准，可直接免费升级为“超级工厂全球版”。

当然，最值得关注的就是速卖通推出的“超级品牌出海计划”，其核心承诺是“一半成本，更高成交”，即用商家在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交规模。这一举措被视为对亚马逊发起的正面挑战，争夺中高端品牌市场。

为了实现目标，速卖通在欧美、日韩、中东等重点市场建立了本地团队，为品牌提供从市场分析、产品定位到营销推广的全链路服务。

SHEIN将早期专注于扶持独立设计师的 “SHEIN X” 项目升级为“SHEIN Xcelerator” 品牌孵化与全球化扶持计划。支持范围从设计师个人扩展到新兴品牌和成熟品牌，支持维度从设计出品延伸到全链路的品牌运营，并向合作品牌开放其最宝贵的资产，按需生产的柔性供应链。

SHEIN的供应链赋能模式也正在重塑传统制造业。截至今年6月末，SHEIN的供应商赋能项目已投入资金近3亿元，在技术创新、培训支持、工厂扩建、社区公益服务等方面持续赋能供应商。

TikTok Shop于今年3月推出的“品牌出海加速计划”与“新商启航计划”，通过极具吸引力的佣金减免、广告券与返点等资金激励，以及“0粉丝带货”和全托管模式等运营创新，显著降低了出海商家的启动门槛与试错成本。

同时，平台更投入亿级资源，系统性地助力中国品牌在海外实现可持续增长，并设立了明确的增长目标：加入计划的品牌有望实现月度GMV环比50%的高速增长。

另外，京东“千帆出海计划”，核心优势在于依托京东强大的供应链体系，通过品牌分层赋能机制和“品牌出海加速器”，为入选品牌提供从市场洞察到供应链管理的全链路数字化解决方案。截至目前，该计划已成功吸引超过300个知名品牌入驻，涵盖消费电子、家居用品、时尚服饰等多个品类。

02 基础设施先行

在各大平台推出品牌扶持计划的同时，海外仓、物流等基础设施的布局也在同步加速，为品牌出海提供坚实的保障。

速卖通进一步扩大了“海外托管”服务的覆盖范围。截至目前，该服务已拓展至全球30多个重点市场，为品牌商家提供包括海外仓配、本地退换货、售后维修等一站式解决方案。数据显示，使用海外托管服务的品牌，平均物流时效提升了70%，客户满意度提高了45%。

10月24日，淘宝出海正式上线跨境家具直邮服务，首次将大件家具家装产品纳入全球化物流体系。首批服务覆盖中国香港、中国台湾、新加坡和马来西亚四大市场，最快3-5个工作日即可送达。

目前，淘宝出海已开通全球20个站点，支持直邮服务，并整合阿里国际数字商业集团的跨境物流网络，形成“既有共用、也有分建”的履约体系。

SHEIN的欧洲棋局也下得很快。除了波兰的巨型仓库，其在西班牙马德里的仓库则将南欧订单的发货时效压缩至72小时。更不用说其半托管认证仓与万邑通、西邮、递四方等物流商的合作，让SHEIN的全球仓储总面积超过了120万平方米。

围绕着两大核心计划，TikTok Shop也在物流与服务等基础设施上持续加码，为品牌商家提供包括官方仓、揽收服务在内的多样化物流解决方案，据测算可帮助商家节省高达20%的物流成本。

TEMU的野心更大，计划让未来80%的欧洲订单都通过本地仓库发货。去年12月起，德国、法国、荷兰等多个欧洲主要站点都被纳入本地仓配送范围。鹿特丹和法兰克福的仓库承担着关键角色，而4月与DHL的合作更是为其欧洲物流网络添上了重要一块拼图。

今年，京东物流在英国的表现很亮眼，迄今已租赁90万平方英尺的仓储空间。截至目前，京东物流已在全球布局超50个海外仓，服务范围覆盖19个国家，在欧美主要市场建立起“2-3日达”的时效网络。数据显示，使用京东物流海外仓服务的品牌，平均物流成本降低25%，配送时效提升60%。

03 平台搭台，品牌唱戏

过去十年，中国品牌的脚步越走越远。

在泰国和越南的美妆短视频里，花西子、完美日记成为年轻人追捧的东方审美代表；在欧美市场，Ulike凭借精准的科技创新，让中国美容仪器走进了数百万海外家庭。从佑美跑步机到植护纸巾，再到酵色口红，无数国货品牌正以新渠道、新内容和新故事重塑出海的方式。

在中国国货品牌出海的浪潮中，中国跨境电商平台已不再是“卖货的中介”，而是这场时代戏剧的“舞台导演”。

它们在全球搭起一座又一座通往消费者的桥梁。开辟新市场，让品牌第一次被海外用户看见；在基础设施上筑底，从物流、支付到内容营销，为品牌提供完整的“出海工具箱”；在数据和算法层面深耕，把复杂的全球市场拆解成一条条可执行的增长路径。

正是这些平台的集体发力，让无数原本被埋在产业带里的企业，有了登上全球舞台的机会。那些曾经只擅长制造的工厂，开始尝试品牌化、数字化、内容化，那些原本只在国内平台做品牌推广的团队，如今在TikTok、速卖通、Temu上同时亮相，品牌影响力跨越语言与时区传播。

平台降低了出海的门槛，也放大了品牌的雄心。

如果说过去的“中国制造”是一条看不见品牌名的流水线，那么如今，它正变成一条闪烁着无数名字的“品牌航道”。

每一个航行者，都在用自己的方式重新定义中国品牌的世界印象。更重要的是，这股浪潮正在形成集体势能。

当越来越多本土品牌走出国门，不同品类、不同产业带之间开始互相赋能，运动品牌与时尚品牌联名，美妆品牌与科技硬件共创内容，家电品牌和家居品牌一起输出中国式生活方式。

这，就是属于中国国货品牌的“全球原点时刻”，一场产业级的集体远征。风正起，潮已来，在这场全球大潮中，主角正是中国品牌。

本周，亚马逊披露显示，平台已累计协助印度卖家实现出口总额超过200亿美元，其中仅今年就贡献了近70亿美元。

尽管这一数字与中国相比仍显薄弱，但其里程碑意义在于：印度卖家、中小企业和本土品牌，正悄然崛起为全球电商格局中的重要参与者。

亚马逊印度负责人卡尔瓦普迪表示，目前印度出口商数量已突破20万，覆盖全国28个邦和7个联邦属地。过去十年间，他们累计向全球消费者售出超过7.5亿件“印度制造”商品。

亚马逊对印度跨境卖家的支持还将持续加码。“我们正努力实现到2030年，电子商务累计出口额达到800亿美元的目标”，他补充道。

这一切都表明，印度在亚马逊全球战略中的地位正迅速攀升。其背后，是亚马逊有意降低对中国供应链的依赖，试图将印度打造为新一代的消费市场与供应商中心。01

印度卖家走向全球

亚马逊全球开店在2015年进入印度，旨在帮助当地中小企业、D2C品牌及手工艺制造商，将其产品销往全球18个亚马逊国际站点。

亚马逊对印度市场充满信心。2020年，就承诺在2025年前助印度实现100亿美元出口，随后又将目标上调至200亿美元。如今这一目标被提前达成。

事实上，近年来印度跨境电商出口增长显著提速。数据显示，前八年总出口额仅为80亿美元，但2024年全年出口额一举突破50亿美元，而今年截至目前已接近70亿美元。

这一成绩得益于印度卖家的快速增长，过去一年，其总数就增长了33%以上。“在全球需求不断增长、制造和采购基地具有竞争力以及数字基础设施日益完善的推动下，越来越多的印度企业正转向全球市场”，亚马逊印度负责人卡尔瓦普迪说道。

他进一步指出：“最令人鼓舞的是，出口不再局限于大都市。小城镇现在也是重要的贡献者。”仅在2024年，帕尼帕特和卡鲁尔两地共计出货价值近1.6亿美元，显示出小型制造中心的巨大潜力。

有行业专家评价，这代表了一场关键变革。过去，印度出口依赖工厂和分销商；如今，来自斋浦尔或苏拉特的单个卖家，也能通过数字化渠道，像全球品牌一样直接触达纽约或悉尼的消费者。

不过从品类来看，印度卖家目前主要销售传统轻工业产品。亚马逊表示，过去十年中，健康与个人护理、玩具、家居用品、服装和家具等品类，出口复合年增长率（CAGR）位居前列。

具体而言，健康、个人护理和美容护理品类的复合年增长率高达45%，玩具品类为44%，家居用品为39%，服装与家具品类分别为37%和36%。

今年8月27日，美国将印度部分商品的关税提高一倍至50%，至少数千家企业受到影响。印度商务部数据显示，受此影响，9月份印度对美出口额从8月的68.7亿美元下降至54.3亿美元，纺织品、虾类、宝石和珠宝出口遭受冲击。

面对这一局面，亚马逊却表示对未来的出口影响有限。“我们专注于可控因素，而非短期贸易阻力。我们的长期发展是结构性的，而不是周期性的，对于电商出口而言，现在还只是起步阶段”。02

亚马逊的“下一个中国”

过去十年，印度在亚马逊的全球版图中地位不断上升，几乎成为亚马逊最具战略意义的新兴市场。

核心原因在于，印度是少数兼具“人口红利、数字化浪潮、消费潜力与供应链基础”四大优势的新兴市场，具备替代中国供应链的潜力。

并且印度也雄心勃勃想要取代中国世界工厂的地位。早在2014年，随着莫迪的上台，就提出了“印度制造梦”。十年过去，也取得了一定的成果，如最新的iPhone 17，美版机型的绝大部分已经转由印度工厂生产。

亚马逊敏锐地捕捉到这一趋势。随着中国制造成本上升及地缘风险增加，其正积极在印度构建新的制造与履约网络。未来，部分亚马逊自有品牌可能从“中国制造”转向“印度制造”。

今年8月底，亚马逊就推出全新平台“制造中心”（Manufacturing Central，MFC），协助卖家对接经过审核的工厂，堪称“亚马逊严选版1688”。

值得注意的是，该制造中心目前仅开放印度工厂，未涉及中国或越南等地区，显示亚马逊有意降低对中国制造的依赖，将印度打造为新的全球采购重心。

此外，印度本身的消费市场潜力同样不容小觑。

从人口结构看，印度已于2023年超越中国，成为全球人口第一大国，年轻人口占比超过65%。同时，中产阶层持续扩大，网购渗透率快速提升——目前电商零售仅占社会消费总额不足10%，增长空间广阔。

另一方面，数字浪潮在印度势头迅猛。Jio等本土运营商推动低价4G网络覆盖全国，互联网普及率从2016年的27%跃升至目前的近70%，为电商交易蓬勃发展奠定基础。

根据IBEF数据，2024财年印度电商市场规模已达1250亿美元，预计到2030财年将攀升至3450亿美元，年均复合增长率高达15%。

为此，亚马逊已向印度投入巨资。今年6月，亚马逊宣布将在2025年前向印度追加投入超过200亿卢比（约合16.2亿元人民币），重点强化物流与基础设施，支撑电商业务的高速增长。

而早在2023年，亚马逊就已承诺，到2030年在印度的累计投资将提高至260亿美元。这些资金不仅用于物流建设，还覆盖数字基础设施和卖家培训，全方位支持印度卖家走向全球。

亚马逊印度运营副总裁表示：“过去十多年，我们持续在印度打造一流的物流基础设施，旨在为全国客户提供安全、快捷、高效且可靠的服务。”这一切表明，印度不仅是“备选工厂”，更是亚马逊长期生态战略中的重要组成部分。

2023年，亚马逊创始人杰夫·贝佐斯访问印度时就表示：“我预测21世纪将是印度的世纪。这个国家充满活力和能量，我所到之处都能看到经济增长的迹象。这个国家有着独特的魅力。”

引爆这场热潮的，是深圳快造科技推出的Snapmaker彩色3D打印机U1。它在众筹开启12分钟内突破200万美元，1小时突破300万美元，上线15小时即突破700万美元（约合人民币5024万元）。迄今已获得超2万人支持，众筹总额突破2053万美元。

而就在近日，安克创新旗下的Soundcore Nebula X1 Pro移动影院投影仪，上线Kickstarter仅10天就斩获近500万美元，创下家用影音设备众筹新纪录。

更多中国硬件正通过众筹走向全球。清闲智能LiberNovo的动态人体工学椅Omni不到两个月筹资超800万美元；动思创新的Dnsys Z1外骨骼获超220万美元支持；深眸远智XbotGo Falcon AI运动相机则吸引4700人支持，揽下230万美元。

这些现象级产品的背后，传递出一个明确的信号：在消费电子竞争白热化的今天，硬件并未失去机会，关键在于产品能否以更精细的设计与体验创新，真正击中用户需求。

01 可感知的升级

纵观众筹平台上的高额硬件项目，不难发现一个共性：它们都精准解决了一两个明确且刚需的用户痛点。

快造科技的Snapmaker U1就是一个典型。3D打印机并非新鲜事物，但长期存在价格昂贵、速度缓慢、调试复杂等问题。尤其是在多色打印逐渐成为标配的今天，如何在实现多彩输出的同时降低浪费、提升效率，成为行业共同追寻的突破口。

Snapmaker U1的突破在于引入“Tool Changer”自动换刀系统，配备四个独立打印头，实现五秒内快速换刀，从根本上解决多材料打印中的清洗难题。相比传统方案，其性能提升五倍，浪费减少八成，配合749-1498美元的定价，真正做到了“极致性价比”。

U1的成功让行业震动。8月底，拓竹紧急公布搭载Vortek换刀系统的H2C机型，这条消息在其单喷嘴机型H2S打印机发布仅一小时后便突然公布，并承诺年底上市交付，节奏之快令人侧目。

同样瞄准这一赛道的还有AtomForm，该品牌来自于割草机器人MOVA投资的原子重塑。其首款产品Palette 300配备12喷嘴系统，为目前行业最多，预计很快将在Kickstarter上线众筹。定价为单机1499美元起，预计将与拓竹的H2C形成正面竞争。

事实上，用户始终愿意为“可被感知的创新”买单，无论是技术突破、功能整合，还是形态颠覆、体验重构。

如清闲智能LiberNovo的动态人体工学椅Omni。传统人体工学椅强调“支撑”，但始终是静态的，Omni通过精密连杆与全息随动系统，实现椅背、座垫、头枕和扶手的毫秒级联动，真正做到“人动椅随”，从“静态支撑”迈向“动态响应”，重塑久坐人群的办公体验。

安克创新Nebula X1 Pro投影仪，融合了4K UHD 三色激光投影与7.1.4声道Dolby Atmos环绕音响，亮度达3500 ANSI 流明，所有参数近乎顶配，以“全球第一个移动影院站”打造家庭影音新标杆。

动思创新的Dnsys Z1外骨骼也在降维打击。过去外骨骼多用于医疗或军事，价格动辄上万美元。Z1通过轻量化与模块化设计，将价格压至899美元，切入运动与日常辅助领域。它提供44磅助力与77磅减负，既能帮助登山者保护膝盖，也能为康复人群提供可负担的辅助。

这些产品的共通之处在于：不卖弄概念，不教育用户，而是用“更快、更轻、更智能、更便宜”等可感知的体验提升，直接打动人心。

02 AI成为捷径

随着ChatGPT掀起的AI浪潮步入第三年，AI硬件正从概念探索逐步走向成熟落地，众筹平台成为其验证市场的最佳试验场。

10月10日，人机交互巨头Rokid宣布其Rokid Glasses AI眼镜完成众筹，45天内从超5000名支持者手中筹集361万美元，创下XR（混合现实）领域全球众筹纪录。

Rokid Glasses 重量仅为 49 克，基于高通AR1平台打造，配备双Micro LED波导屏与1200万像素索尼摄像头，集成实时翻译、物体识别、语音交互等AI工具。其开放平台支持ChatGPT、Gemini、谷歌地图等应用，直接挑战Meta雷朋眼镜的封闭生态，以更高自由度和更强功能满足消费者对智能眼镜的期望。

智能戒指是另一片快速增长的AI落地场景。据Stellar Market Research报告，该品类市场规模预计将从2024年的3.5亿美元增长至2032年的16.4亿美元，年复合增长率达21.3%。

去年才成立的美国团队AIVELA，凭借Ring Pro智能戒指在Kickstarter上一月内吸引超4000人支持，筹得63万美元。其产品核心卖点是将健康监测与设备操控融为一体，可监测心率、血氧、体温、睡眠，还支持通过手势操控手机、耳机或智能家电等设备，结合AI健康顾问提供每日个性化建议，形成差异化竞争力。

AI的赋能范围远不止于此，一些细分市场同样能做出大热产品。

深眸远智XbotGo Falcon AI运动相机避开与GoPro、Insta360等巨头的正面竞争，瞄准“团队运动、教练/家长/业余联赛”这一细分场景，解决“想记录赛事却无专业摄影师”的痛点。

其产品功能直击需求：集成AI跟踪与识别能力，可自动锁定运动员、智能变焦、同步直播录制，并能自动生成精彩集锦。Falcon还针对20多种运动进行优化，每种运动都拥有自定义的追踪逻辑和取景，真正实现“自动跟踪、自动剪辑、解放人力”，被评价为“最易用的智能运动相机”。

在生产力领域，科大讯飞 AINOTE 2 电子墨水平板整合AI辅助功能，提供实时转录、翻译与 ChatGPT 集成，专注无干扰的笔记与阅读体验，可用于写作、会议记录、草稿标注等场景。该项目已在 Kickstarter 筹得超百万美元，印证了“AI+笔记”的强烈需求。

AI硬件备受期待，入局者众，从AI耳机到AI牙刷，各种尝试层出不穷，但真正的难点从来不是技术本身，而是如何精准捕捉那个“真实存在的需求”。“找到一个真需求，就值一个亿，至少也是几千万”，有投资人如此说道。

也正因如此，众筹就成为验证市场的最佳路径。商品众筹本质是预售，既能募集资金，也能测试市场反应、积累种子用户。全球渠道商与风投机构也密切关注众筹平台，以期尽早发现潜力产品。

“如果众筹到40万美金，这个项目就可以开始做了”，一位AI硬件创业者直言道。

综合来看，在当前的硬件众筹环境中，那些既拥有扎实硬件功底，又善于利用AI提升体验的项目，更容易脱颖而出。但真正成功的关键，将不仅是“物理性能如何”，更在于“用户能否立即感知到差异”。

10月13日，亚马逊正式向卖家发布关于“涉税信息报送”的通知，明确将按季度向中国税务机关报送中国卖家的身份与收入信息。首次报送将于10月31日前完成，数据涵盖2025年7月至9月的交易。

消息一出，在卖家群体中引发了强烈的反响和激烈的讨论，各种声音传出：

“亚马逊也要接入税务系统了，又有一大批老板要头疼。”

“迟早的事，总要面对的。”

“如果主体是境外企业理论上是没事的。”

“出口报关不是交税了吗，销售怎么也管？因为境外利润回国没有交税，企业所得税、个人所得都没有交。”

值得一提的是，截至目前，包括沃尔玛、SHEIN在内的多个跨境平台均已发布类似告知，一场覆盖全行业的税务合规化浪潮已不可避免。

01 新规落地

实际上，这场变革早有征兆。

早在2025年6月26日，国家税务总局正式发布《关于互联网平台企业报送涉税信息有关事项的公告》（2025年第15号），首次将涉税信息报送义务明确延伸至所有服务中国经营者的境外互联网平台。

该公告与同期发布的《互联网平台企业涉税信息报送规定》（国务院令第810号）共同构成了完整的监管框架。

新规核心要点包括：依照外国（地区）法律成立，通过境外域名，为中国境内的经营者、从业人员或购买方提供网络交易营利性服务的平台，包括电商、直播、货运、数字服务（如教育、咨询、软件）等多种类型，依照分级原则确定报送主体：

• 在境内设有运营实体的，由持有增值电信业务许可证的境内企业报送。
• 在境内有实体但无许可证的，由提供入驻、运营推广等服务的境内运营主体报送。
• 在境内完全没有运营实体的，必须指定一个境内代理人负责报送。

简单来说就是，只要在中国有招商，在中国有团队，有公司的平台企业，就需要向中国税务局报送数据。

佛山市账启程咨询创始人黄欢颜表示，亚马逊承接报税业务显示的是一家上海的律所，因为税务总局2025年第15号公告中规定，在境内未设立主体的卖家要指定境内代理人报送涉税信息，这家律所就是亚马逊的总代理人。至于有中国背景的电商平台，像TEMU、Shein、TikTok Shop，全部都要配合报送，这个不必怀疑，既然备案都做完了，大概率就是要报送信息了，总而言之，大家还是要做好准备。

02 跨境卖家需要做什么？

值得注意的是，对于在亚马逊上入驻的跨境卖家来说，税务报送主体是平台本身，而非卖家。亚马逊作为平台，会向中国税务机关按季度报送店铺收入数据，包括身份信息：企业/个人名称、统一社会信用代码或身份证号、店铺ID以及收入信息：季度销售额（未扣佣金）、退款额、净收入等。

尽管报送信息的主体责任在平台方，但跨境卖家的准备工作也很重要。当前首要任务是精准核对数据：即以亚马逊等平台官方结算报表为准，核对7-9月的销售额、退款等数据，确保账实一致，为10月纳税申报做好准备。

在此基础上，卖家必须主动履行申报义务，根据真实收入如实申报纳税，同时系统性地保留平台报表、收款记录和成本发票等全套凭证。

卖家可以登录税务系统，在“我要办税”里找到“互联网企业涉税信息”报送板块，拉到最底下，可以看到一个信息查询的板块，其中就有一个“互联网企业名单查询”，点开后，在“平台名称”这一栏输入“亚马逊”就可以看到备案的20个站点。

03 合规是必须的

值得肯定的是，亚马逊的正式通知，为跨境电商行业的税务合规问题画下了一条明确的时间线。这不仅是监管的收紧，更是行业从野蛮生长走向成熟规范的标志。

在这场变动中，冲击最大的当属中小卖家。

过去，许多中小卖家长期缺乏财务体系，此前一直都是零申报状态，甚至未设立对公账户，营收直接流入个人银行卡，堪称税收“黑洞”。

如今情况将发生根本性改变。税务机关首次能够通过平台数据，清晰掌握每一位卖家的真实收入。这意味着过往的申报数据将与平台回款数据形成直接对比，一旦出现明显差异，就可能触发税务预警，进而面临补税、滞纳金甚至罚款的风险。

因此对卖家而言，当务之急是主动迎接合规。一方面，要补齐自身资料，确保平台账户信息与税务信息一致；另一方面，要开始对账自查，整理开支等核心数据，确保账实相符。

有卖家感叹：“以后会更加合规化，捞一把就跑的想法不现实了，因为国内国外的税务都合规化了。”

有财税专家提醒，以前靠体外循环藏收入的卖家需要注意了，平台直连税务后，你的店铺数据、资金流水全透明，再用个人卡收款，拆分收入到香港公司，分分钟会触发预警，现在留给卖家的时间不多了，10月首次报送前，必须完成合规调整。

不过，也有观点认为，先别急，可以先“让子弹飞一会儿”，因为税务部门的目的是规范治理，而不是扼杀行业，政策的具体落地执行尚需时间，也可能需要时间调整。

从更深层次看，这或许是一场行业必经的“阵痛”。税务数据的透明化，固然挤压了过去的灰色操作空间，但也为合法经营的卖家确立了身份，扫清了障碍。在新的游戏规则下，合规不再是成本，而是核心竞争力。